直播電商中大學(xué)生消費(fèi)意愿影響因素研究
——以快手直播為例

王天巍 北京郵電大學(xué)

4G網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，新媒體平臺(tái)成為人們生活的一部分，這就給商家?guī)砹松虣C(jī)，越來越多的品牌和商家入駐抖音快手平臺(tái)，依靠自己的流量或依據(jù)網(wǎng)紅的知名度來進(jìn)行直播推廣，面對(duì)規(guī)模巨大的流量突破口，電商帶貨成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要的經(jīng)營(yíng)模式。鑒于大學(xué)生的閑暇時(shí)間較多，生活模式單一，新媒體為他們提供了消遣平臺(tái)使他們成為最忠實(shí)的粉絲，作為深受人們喜愛的社交平臺(tái)，他給大學(xué)生的生活帶來了有利影響的同時(shí)，也產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。只有認(rèn)真對(duì)待電商帶貨，理智消費(fèi)才能促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展！

一、電商直播的現(xiàn)狀及發(fā)展前景

（一）電商直播概念

電商直播就是將直播和電商有機(jī)地結(jié)合在一起，以直播為銷售渠道，省去中間商的環(huán)節(jié)與客戶進(jìn)行面對(duì)面的網(wǎng)絡(luò)交流的一種商業(yè)形態(tài)，電商通過直播的形式將商品展現(xiàn)給顧客，給客戶帶來了直接、豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，它的互動(dòng)性更強(qiáng)，成交率更高。

（二）電商直播的發(fā)展

電商的發(fā)展最早是從淘寶平臺(tái)開始，從最簡(jiǎn)單的圖文帶貨，到2010年淘女郎平臺(tái)最先推出第一批帶貨網(wǎng)紅，滿足了商家、消費(fèi)者以及物流等各方的需求，在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下電商模式開始大規(guī)模開啟，隨著5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，短視頻的發(fā)展成就了大大小小的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們通過拍攝優(yōu)秀的視頻內(nèi)容在各大社交媒體平臺(tái)上展現(xiàn)自己，但由于直播型網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式比較單一，電商們找準(zhǔn)時(shí)機(jī)利用人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多媒體的依賴，開啟了電商直播的帶貨模式。電商直播的萌芽期處在2016年到2017年，電商平臺(tái)為了降低成本、增強(qiáng)用戶黏性開啟了直播+內(nèi)容+電商的經(jīng)營(yíng)模式，2018年隨著快手、抖音等短視頻及社交平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，跳轉(zhuǎn)第三方購(gòu)物平臺(tái)模式到自建品牌平臺(tái)模式正式開啟，隨著2019年到2020年疫情的大爆發(fā)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的吸附力更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)電商直播開啟了大爆發(fā)模式，電商直播逐漸完整、標(biāo)配化。目前為止直播帶貨整體規(guī)模突破了近7124億元的規(guī)模，發(fā)展前景良好！

（三）電商直播的優(yōu)缺點(diǎn)

1.電商直播的優(yōu)點(diǎn)。電商直播給商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)收益，各大帶貨網(wǎng)絡(luò)紅人也開啟了躺賺模式，門檻低、投資少，也大大滿足了顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求，電商直播帶一改傳統(tǒng)的平面圖片展示，直播可以更直觀、更真實(shí)、近距離地感受商品的性價(jià)比，互動(dòng)性強(qiáng)可以真實(shí)感受貼身的服務(wù)，同時(shí)直播間可以將商品全面的、立體地展示在觀眾面前，同時(shí)主播的宣傳方式創(chuàng)意性高，通過秒殺、贈(zèng)禮、降價(jià)等手段來吸引客戶，抓住人們的購(gòu)買心理，大大提高了人們的購(gòu)買欲望和消費(fèi)水平，比傳統(tǒng)的電商轉(zhuǎn)化率更高。

2.電商帶貨的缺點(diǎn)。電商直播是一把雙利劍，他給商家和網(wǎng)紅提供巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也加大了人們消費(fèi)的金額和一些隱性浪費(fèi)，在當(dāng)前萬物可播的時(shí)代中，很多的明星也紛紛加入帶貨的隊(duì)伍當(dāng)中，明星帶貨專業(yè)性強(qiáng)，減少了翻車的可能性，但坑位費(fèi)較高，商家的成本相應(yīng)增加，對(duì)于消費(fèi)者來說，直播間秒殺更具吸引力，客戶盲目跟風(fēng)認(rèn)為搶到就是賺到，無形中加大了消費(fèi)水平，同時(shí)有些網(wǎng)紅為了賺取利潤(rùn)，打虛假宣傳，用戶買賣存在風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者售后維權(quán)服務(wù)不到位，拉低了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的形式。

（四）電商的帶貨平臺(tái)類型

電商的直播平臺(tái)較多，包括現(xiàn)在的淘寶、拼多多等購(gòu)物軟件也都采用了電商直播的方式進(jìn)行帶貨營(yíng)銷，目前最大的電商直播四大平臺(tái)有淘寶、抖音、快手、微信。直播電商的平臺(tái)有三種類型，分別是電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)。

1.電商品平臺(tái)。電商品平臺(tái)主要包括淘寶，拼多多，京東等購(gòu)物平臺(tái)。

2.短視頻平臺(tái)?？焓郑?020年開啟“快手電商合伙人”計(jì)劃，并啟動(dòng)了品牌C位計(jì)劃；抖音，推出10億直播流量扶持計(jì)劃，小店入駐綠色通道等，還推出產(chǎn)品帶商家扶持計(jì)劃、小店零門檻開放等。

3.社交平臺(tái)。QQ、微信、微博等，騰訊自2020年2月14日起發(fā)布“商家戰(zhàn)疫情，直播不打烊”，“線下實(shí)體商戶暖春扶持”計(jì)劃；微博也在2020年3月28日正式推出“微博小店”提供零門檻的快速開通直播帶貨權(quán)限，免費(fèi)培訓(xùn)、助力帶貨能力提升，優(yōu)先參與直播專場(chǎng)活動(dòng)的專屬權(quán)益；微信也在小程序里添加了“京喜”購(gòu)物平臺(tái)，以官方直營(yíng)和直播帶貨的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

二、電商對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響分析-以快手直播為例

（一）快手直播吸引大學(xué)生的原因分析

快手，作為早期的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)由于它的真實(shí)、有趣、多元化記錄分享的視頻受到廣大群眾的喜愛，尤其是快手與湖南衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使得平臺(tái)的發(fā)展越來越寬，作為短視頻的直播平臺(tái)，快手天生具有直播電商的優(yōu)勢(shì)，因此作為最早入局直播電商的短視頻直播平臺(tái)，快手電商已在網(wǎng)絡(luò)直銷的道路上一路直上。當(dāng)代大學(xué)生處在5G網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展、智能手機(jī)招搖過市的時(shí)代，無論是時(shí)尚潮流、還是樸素的生活、干貨的分享、拼搏的生活都容易引發(fā)用戶的共鳴，而年輕的大學(xué)生是快手平臺(tái)最忠實(shí)的粉絲，她們的時(shí)間分配規(guī)律，空暇的時(shí)間長(zhǎng)，學(xué)習(xí)就業(yè)壓力大等特點(diǎn)讓他們?cè)诳焓制脚_(tái)上找到了消遣、放松的空間，加上大學(xué)生的追星現(xiàn)象普遍，他們喜歡在直播平臺(tái)上跟自己喜歡的網(wǎng)紅或者明星進(jìn)行互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播平凡的生活內(nèi)容，方便快捷的參與方式，實(shí)時(shí)互動(dòng)的切身體驗(yàn)，隨心所欲的自我展示，是最容易吸引當(dāng)代大學(xué)生的所在之處它突破了網(wǎng)絡(luò)之間的距離局限，豐富了獲取信息的途徑，拓展了合理利用網(wǎng)絡(luò)的思維，因此大部分的大學(xué)生都是快手的忠實(shí)觀眾。

（二）快手電商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

根據(jù)觀看直播熱衷度的調(diào)查結(jié)果顯示電商直播購(gòu)物相對(duì)于其他購(gòu)物方式最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者的觀看直播，快手電商直播用戶活躍度高且黏性強(qiáng)，大學(xué)生作為年輕消費(fèi)者的主體代表與網(wǎng)絡(luò)的接觸更為密切，由于快手電商直播的商品價(jià)格普遍都是物美價(jià)廉的，適合沒有收入學(xué)生族進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，在追捧電商直播的熱潮下，大學(xué)生的消費(fèi)行為也受到了巨大的沖擊，造成大學(xué)生的不理智消費(fèi)行為，增加了家庭的生活負(fù)擔(dān)。

（三）大學(xué)生消費(fèi)途徑及消費(fèi)方向分析

在流量利用率越來越好的今天電商和直播的結(jié)合無疑是一種新的競(jìng)爭(zhēng)手段，而年輕群體的消費(fèi)無疑是各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。

1.大學(xué)生的消費(fèi)方式及途徑

由于大學(xué)生每月的生活費(fèi)用有限，根據(jù)調(diào)查有一半的大學(xué)生會(huì)做好消費(fèi)計(jì)劃，有30%左右的學(xué)生會(huì)選擇節(jié)約式消費(fèi)，剩下的一小部分學(xué)生會(huì)選擇自由消費(fèi)，我們還調(diào)查了現(xiàn)代大學(xué)生生活范圍及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)生活費(fèi)在1000～1500左右的是占44%，在1500～2000左右的占26%，而1000元以下大約占17%，2000～2500或者以上占13%。相比而言，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)比較豐富的是每月1500～2000左右生活費(fèi)的學(xué)生。學(xué)生消費(fèi)的方式也是多種多樣的，大部分的學(xué)生會(huì)通過抖音、淘寶、快手平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，像知名網(wǎng)紅薇婭、李佳琪、李子柒等等推薦的產(chǎn)品我們?cè)谔詫氁部梢再I到，但主播帶貨的過程中往往會(huì)有秒殺或者福利活動(dòng)，因此更多的學(xué)生消費(fèi)者還是會(huì)選擇電商直播間小黃車搶購(gòu)。

2.大學(xué)生的消費(fèi)方向

由于大學(xué)生追星、從眾心理的影響，大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)直播的影響，消費(fèi)方向一般是網(wǎng)紅地點(diǎn)的打卡，還有網(wǎng)紅奶茶、蛋糕、美食等打卡，因此也帶動(dòng)了線下實(shí)體店的消費(fèi)水平，直播間購(gòu)物刺激、新奇、商品價(jià)值性高，又省去了逛街出門的顧慮，是大學(xué)生消費(fèi)的首選平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)電商直播間大學(xué)生消費(fèi)的類別中占據(jù)最大百分比的是食品類，其次是服飾類，再其次是美妝類、運(yùn)動(dòng)健身類、電子產(chǎn)品類以及旅游等。大學(xué)生是在校生活因此應(yīng)該滿足于基本的溫飽問題，其次年輕的學(xué)生對(duì)審美觀特別重視因此對(duì)化妝品，鞋子衣服等有較高的需求，她們會(huì)選擇物美價(jià)廉的直播間搶購(gòu)，加上學(xué)生的假期較多，旅游玩耍的錢也是消費(fèi)的一部分，因此可以說大學(xué)生消費(fèi)的方向也是多元化的。

三、電商直播中影響大學(xué)生消費(fèi)意愿的因素

（一）影響大學(xué)生消費(fèi)意愿的因素

1.直播互動(dòng)模式的吸引

鑒于傳統(tǒng)的消費(fèi)購(gòu)物模式，直播平臺(tái)給學(xué)生的消費(fèi)購(gòu)物提供了不一樣的消費(fèi)服務(wù)，傳統(tǒng)的淘寶購(gòu)物我們追尋的是“人找貨”只能通過店家的圖片拍攝進(jìn)行判斷，還要從價(jià)格上進(jìn)行貨比瀏覽，而商家展示的圖片一般是身材姣好的模特，我們要從客戶的評(píng)價(jià)和買家秀中去衡量這件衣服是否適合自己，把時(shí)間都浪費(fèi)在了貨比的過程中，而且客服態(tài)度一般，價(jià)格標(biāo)多少就是多少，相比之下電商直播可以讓我們更真實(shí)、直觀地感受商品的質(zhì)量，通過與主播互動(dòng)的方式進(jìn)行多方位的展示，同時(shí)還可在直播間與其他網(wǎng)購(gòu)愛好者一同砍價(jià)，滿足自己的心理需求，通過快手電商直播我們不僅僅買到了喜歡的商品，還可以與朋友互動(dòng)，發(fā)表自己的意見，滿足自己好奇的欲望，打發(fā)無聊的時(shí)間，與此同時(shí)，直播間的內(nèi)容包括萬象，直播間的商品琳瑯滿目，轉(zhuǎn)變了銷售模式，變成“貨找人”的動(dòng)態(tài)形式，同時(shí)直播可帶著顧客走進(jìn)虛擬的世界而實(shí)現(xiàn)自我陶醉，自我解壓，通過調(diào)查我們得知在電商直播的消費(fèi)樣本中，直播的時(shí)間一般是晚上七八點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段正好是學(xué)生的解壓時(shí)間的重要時(shí)間段，吸引廣大學(xué)生消費(fèi)者的觀看和購(gòu)買欲望。因此直播互動(dòng)模式可以促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)行為的發(fā)生。

2.信任理論

影響大學(xué)生直播間消費(fèi)的另一個(gè)因素就是信任和喜歡理論。促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)行為的主要是心理依賴，他們喜歡那個(gè)網(wǎng)紅的段子，喜歡哪位明星，或者哪位大牌的明星帶的貨比較正規(guī)這些都是大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)過程中要依賴的選擇因素，比如常聽同學(xué)說辛巴直播間帶的貨全是正品，價(jià)格還實(shí)惠，我相信他、我信任他，這就促使了學(xué)生的信任消費(fèi)理論，比如一些網(wǎng)紅直播間為了吸粉還設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，現(xiàn)金、iphone13，這無疑在隱形中支配了消費(fèi)的行為，例如直播界的電商“口紅一哥”李佳琦僅直播5分鐘就賣掉了15,000支口紅，一分鐘之內(nèi)賣出了5000支小金條，5個(gè)半小時(shí)賣貨353萬，這些都來自消費(fèi)者對(duì)他的信任，因此大學(xué)生選擇電商直播購(gòu)物，在一定程度上是基于對(duì)主播的喜歡和信任，這一點(diǎn)也說明了對(duì)電商直播活動(dòng)本身的認(rèn)同是驅(qū)動(dòng)大學(xué)生直播購(gòu)物的重要因素。

3.感知商品的價(jià)值

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，并非所有的大學(xué)生會(huì)選擇快手平臺(tái)進(jìn)行電商直播購(gòu)物，原因在于他們感覺商品的質(zhì)量得不到保障，商品并非像主播說的那樣天花亂墜，又或者有些電商帶貨的價(jià)格比淘寶或者其他平臺(tái)要高，擔(dān)心商品的質(zhì)量問題、解決途徑的繁瑣性、維權(quán)行為等方面的顧慮，因此這部分同學(xué)在心里會(huì)做一個(gè)價(jià)值比對(duì)，促使自己理性消費(fèi)，當(dāng)商品的價(jià)值物有所值，且無售后顧慮時(shí)，學(xué)生的消費(fèi)行為的意愿就會(huì)大大增加。

4.大學(xué)生的從眾心理

從大學(xué)生的從眾心理和攀比心理來分析，這也是影響大學(xué)生快手直播購(gòu)物的一個(gè)重要影響因素，大學(xué)生即將步入社會(huì)，對(duì)自己的影響要求較高，因此物美價(jià)廉的商品是他們的首選，當(dāng)季流行的衣服或者飾品成就了跟風(fēng)炫耀的資本，對(duì)于好看的衣服或者鞋子其他同學(xué)認(rèn)為別人有的我也要有，跟風(fēng)潮流嚴(yán)重，等這件衣服或者商品不再是搶手貨，接著又去消費(fèi)另外的潮品，這樣不僅加大了大學(xué)生的消費(fèi)水平，給一些家庭貧困的學(xué)生造成一定壓力的同時(shí)，形成了商品的隱性浪費(fèi)，加大了父母的生活負(fù)擔(dān)。

5.數(shù)據(jù)探究理論

當(dāng)大學(xué)生選擇是否要進(jìn)行電商直播消費(fèi)時(shí)，有一部分學(xué)生結(jié)合傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式，進(jìn)行貨比，觀看大數(shù)據(jù)，成交量高的，好評(píng)的數(shù)量，粉絲回購(gòu)數(shù)量等都成為影響大學(xué)生平臺(tái)直播消費(fèi)的影響因素。他們潛意識(shí)認(rèn)為，所謂“前人栽樹，后人乘涼”，有人買過才知道物品的價(jià)值所在，評(píng)價(jià)好的、成交率高的才更容易去接受、去產(chǎn)生消費(fèi)愿望。

6.時(shí)間和金錢的安排

大學(xué)生的時(shí)間是充足的也是緊迫的，對(duì)于一些上進(jìn)的學(xué)生或者管理較嚴(yán)的學(xué)校學(xué)生來說，時(shí)間的安排上分給值班平臺(tái)的分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們把更多的時(shí)間用在了考研、考博中，不愿意浪費(fèi)時(shí)間在上面，還有一些家庭困難的學(xué)生，維持基本的溫飽問題是他們的終極目標(biāo)，他們可以支配的金錢不足以在直播間消費(fèi)，也就沒有了消費(fèi)的欲望，因此時(shí)間和金錢的制約也是影響大學(xué)生電商直播消費(fèi)意愿的一部分因素。

（二）電商直播在大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的問題

1.出現(xiàn)盲目攀比的現(xiàn)象

快手電商會(huì)因?yàn)樵黾淤u貨的數(shù)量增加自己的經(jīng)濟(jì)效益，給大學(xué)生的消費(fèi)心理產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)，例如一味地追求品牌，網(wǎng)紅餐廳打卡等，造成學(xué)生盲目跟風(fēng)，鋪張浪費(fèi)。

2.大學(xué)生透支消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

基于花唄、信用卡的大量普及，這月消費(fèi)下月還的透支方式成為當(dāng)代年輕人的消費(fèi)方式，這種行為造成的嚴(yán)重后果就是填補(bǔ)式的消費(fèi)使得窟窿越補(bǔ)越大，入不敷出的消費(fèi)方式違背了“勤儉節(jié)約”的初衷，學(xué)生們喪失了良好的傳統(tǒng)美德，也給學(xué)生的生活造成了很大的壓力。

3.沖動(dòng)性消費(fèi)行為增加

快手電商的帶貨方式一般都有套路，她們把商品說的有多好，在爭(zhēng)取最佳福利，還要限時(shí)限量秒殺，這就讓學(xué)生形成了“物超所值”的消費(fèi)觀念，他也沒有多余的時(shí)間去考慮是否需要這件商品，搶到就是賺到，秒付款的沖動(dòng)行為造成不必要的消費(fèi)行為產(chǎn)生。

四、大學(xué)生合理消費(fèi)的優(yōu)化策略

（一）幫助大學(xué)生樹立合理的消費(fèi)意識(shí)

快手電商直播帶給我們購(gòu)物方便的同時(shí)，我們也要反省自己什么樣的消費(fèi)行為是正確的，學(xué)?？梢砸源藶樵掝}展開分析討論，引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)美的含義，討論合理消費(fèi)意識(shí)的活動(dòng)，同時(shí)還可以參照老師、同學(xué)的意見考慮是否有購(gòu)買的必要性，樹立正確的消費(fèi)意識(shí)和行為，避免不良消費(fèi)行為的發(fā)生。

（二）加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)督管理

快手平臺(tái)一路走來經(jīng)歷了很多，尤其是電商直播的開啟使快手平臺(tái)一路直上，我們要維護(hù)好平臺(tái)的規(guī)范，文明、真實(shí)帶貨，不搞虛假宣傳，禁止有誘導(dǎo)大學(xué)生盲目消費(fèi)的視頻或者話語出現(xiàn)，同時(shí)平臺(tái)直播帶貨要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，快手平臺(tái)也要把控好對(duì)電商里商品的監(jiān)督管理，避免為了壓低價(jià)格而出現(xiàn)質(zhì)量問題，使大學(xué)生文明、理智消費(fèi)，提高電商直播在快手APP創(chuàng)業(yè)的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）豐富學(xué)生的業(yè)余生活

造成學(xué)生不理性消費(fèi)的原因是把時(shí)間都浪費(fèi)在了直播上，看久了，買的欲望也越大，學(xué)校可以組織學(xué)生進(jìn)行一些有意義的集體活動(dòng)，豐富學(xué)生的業(yè)余生活，讓學(xué)生把更多的時(shí)間用在學(xué)習(xí)和體驗(yàn)生活中，從根源上切斷盲目消費(fèi)的行為。

五、結(jié)束語

當(dāng)下火熱的快手平臺(tái)給大學(xué)生提供了娛樂平臺(tái)，還啟動(dòng)了電商直播的熱潮，增加了大學(xué)生的消費(fèi)行為，提高了我國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平，但不良的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會(huì)對(duì)學(xué)生的成長(zhǎng)帶來負(fù)面影響，隨著快手電商直播的熱潮，我們分析了影響大學(xué)生消費(fèi)意愿的因素和帶來的弊端，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理消費(fèi)，形成科學(xué)的消費(fèi)觀念，促進(jìn)自身的全面發(fā)展，維護(hù)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展！