2021中國珠寶上市公司研究報(bào)告

沙拿利 柳毅 付堯 張曉敏 王一非 韓怡 中寶協(xié)（北京）基金管理有限公司

作為行業(yè)龍頭的代表，珠寶上市公司的一舉一動(dòng)都對(duì)整個(gè)珠寶產(chǎn)業(yè)有著直觀且深刻的影響；而資本市場(chǎng)對(duì)不同珠寶企業(yè)的態(tài)度，也反映出行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)方向。希望通過本篇報(bào)告，能夠幫助珠寶業(yè)者們看清產(chǎn)業(yè)最新形勢(shì)，并為企業(yè)錨定未來發(fā)展戰(zhàn)略起到參考作用。

1 行業(yè)概況

2021年，隨著國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步恢復(fù)，同時(shí)基于上一年疫情下的低基數(shù)效應(yīng)以及被壓抑的消費(fèi)需求延期釋放，疊加金價(jià)下行刺激消費(fèi)、行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效等多重因素，珠寶類商品市場(chǎng)零售額快速增長，1~9月限額以上單位金銀珠寶類商品零售額同比增長41.6%，增幅位列所有商品類別第一。

2021年前三季度金銀珠寶類商品社會(huì)零售總額數(shù)據(jù)走勢(shì)

作為全球主要經(jīng)濟(jì)體中最快恢復(fù)正常經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的大國，中國的珠寶消費(fèi)占全球市場(chǎng)的份額進(jìn)一步提高。從海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)來看，2021年上半年，多個(gè)珠寶細(xì)分品類進(jìn)口額已超出疫情前同期水平，其中鉆石、鑲嵌首飾成品增幅尤其顯著，體現(xiàn)出國內(nèi)市場(chǎng)快速復(fù)蘇以及國人海外消費(fèi)回流的大趨勢(shì)，諸多國際品牌也增強(qiáng)了對(duì)中國市場(chǎng)的投入，包括但不限于增設(shè)門店、打造線下營銷活動(dòng)、聘請(qǐng)國內(nèi)代言人、打造具有中國風(fēng)的產(chǎn)品等。

出口方面，因印度、越南、泰國等珠寶供應(yīng)鏈基地受疫情影響而產(chǎn)能不足，大量珠寶首飾生產(chǎn)加工訂單回流至國內(nèi)，人工寶石、金銀器、鑲嵌首飾、仿首飾等品類出口額較疫情前均出現(xiàn)顯著增長。

2021年上半年珠寶類商品進(jìn)出口額（單位：億元）

2 A股珠寶企業(yè)

2.1 企業(yè)陣營

2021年，A股珠寶上市公司陣容出現(xiàn)較大變化，東方金鈺、剛泰控股、秋林集團(tuán)等企業(yè)先后退市，曼卡龍、中國黃金、菜百股份、迪阿股份等企業(yè)正式登陸A股資本市場(chǎng)。目前，A股珠寶上市公司共有15家，除金洲慈航、航民股份外，其余公司均以連鎖品牌業(yè)務(wù)為主，本章后續(xù)將針對(duì)品牌型珠寶上市公司進(jìn)行分析。

2.2 終端渠道

終端網(wǎng)點(diǎn)方面，A股珠寶上市公司已出現(xiàn)顯著分化。最新一期上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，老鳳祥、周大生、豫園股份及中國黃金等4家企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過3000家，且近年的拓店速度顯著高于行業(yè)整體水平；多家區(qū)域品牌企業(yè)在近年難以實(shí)現(xiàn)對(duì)既有勢(shì)力范圍的突破，同時(shí)受到來自全國性品牌的競爭壓力，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長較慢，或處于逐年減少的狀態(tài)。

渠道結(jié)構(gòu)方面，除堅(jiān)持全自營的品牌企業(yè)外，多數(shù)樣本企業(yè)自營店數(shù)量呈連續(xù)凈減少趨勢(shì)。一方面，這些品牌原有的自營店多位于高線級(jí)城市市場(chǎng)，面臨更激烈的品牌競爭和更高的市場(chǎng)飽和度，部分門店因效益下降而關(guān)店；另一方面在近幾年“渠道下沉”的大趨勢(shì)下，基于輕資產(chǎn)運(yùn)營的需要及對(duì)開店速度的追求，品牌企業(yè)更傾向選擇加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張，優(yōu)質(zhì)的加盟商、省代等地方商業(yè)伙伴成為品牌積極布局的重要資源。

A股珠寶上市公司終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

2.3 業(yè)績概況

縱向?qū)Ρ葋砜矗?021年上半年多數(shù)樣本企業(yè)已從疫情中恢復(fù)，營業(yè)收入超過疫情前同期水平。整體平均營業(yè)收入同比增長42.6%，至75.25億元；其中，于2018年之前上市的9家企業(yè)平均營業(yè)收入同比增長28.3%。

盡管復(fù)蘇跡象明顯，但2021年上半年樣本企業(yè)平均營業(yè)收入增幅低于黃金珠寶類商品社會(huì)零售總額增幅，這一情況在2020年前較少出現(xiàn)。在過去較長的發(fā)展時(shí)間里，A股珠寶企業(yè)作為行業(yè)龍頭的代表，業(yè)績?cè)鏊偻哂谛袠I(yè)整體水平，而今年上半年業(yè)績?cè)龇陀谛袠I(yè)整體，其主要原因有三：

（1）相對(duì)的高基數(shù)效應(yīng)。2020年上半年是疫情對(duì)實(shí)體沖擊最嚴(yán)重的時(shí)期，彼時(shí)珠寶上市企業(yè)作為龍頭品牌，表現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性，業(yè)績下滑幅度低于一般企業(yè)；

（2）新賽道、新企業(yè)崛起。近年來行業(yè)發(fā)展模式快速轉(zhuǎn)變，尤其是直播電商、互聯(lián)網(wǎng)“種草”社區(qū)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的崛起，提供了全新的市場(chǎng)營銷平臺(tái)和銷售渠道，一些曾經(jīng)的小品類、小企業(yè)得以打破地域限制和資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)大范圍曝光和快速成長；

（3）傳統(tǒng)品牌在數(shù)字化時(shí)代的“水土不服”。以線下實(shí)體零售店為“主戰(zhàn)場(chǎng)”的傳統(tǒng)黃金珠寶品牌企業(yè)們普遍面臨著實(shí)體店鋪客流量日益減少、原有產(chǎn)品體系與新興線上渠道匹配度低等問題。未來，創(chuàng)新型企業(yè)帶來的市場(chǎng)增長或許將進(jìn)一步超過來自黃金珠寶傳統(tǒng)賽道的增長。

2019~2021年上半年樣本企業(yè)營業(yè)收入走勢(shì)（單位：億元，其中豫園股份數(shù)據(jù)僅列示珠寶相關(guān)業(yè)務(wù)收入，下同）

從更長的時(shí)間區(qū)間來看，品牌型A股珠寶上市公司營業(yè)收入走勢(shì)傳達(dá)出與終端網(wǎng)點(diǎn)類似的信號(hào)：規(guī)模處于頭部的企業(yè)成長速度更快，疫情前的三年之間，復(fù)合增長率的2~5名分別是周大生、豫園股份、中國黃金、老鳳祥，恰好為渠道規(guī)模數(shù)量的前四名，說明行業(yè)馬太效應(yīng)在疫情前已初步顯現(xiàn)。

凈利潤方面，2021年上半年樣本公司平均凈利潤為3.03億元，同比增長133.5%；新上市的4家公司平均凈利潤3.43億元，同比增長182.1%。

加權(quán)凈資產(chǎn)收益率位列前茅的企業(yè)包括老鳳祥、周大生、中國黃金、菜百股份，以及分別在營銷模式和產(chǎn)品上具有特色的迪阿股份與曼卡龍，和2021年上半年因金融資產(chǎn)增值而顯著提高利潤水平的明牌珠寶。整體來看，加權(quán)凈資產(chǎn)收益率的分布體現(xiàn)出規(guī)模和特色成為珠寶品牌實(shí)現(xiàn)紅海突圍的主要競爭力來源。

2.4 產(chǎn)品升級(jí)

2021年，黃金類產(chǎn)品的升級(jí)主要體現(xiàn)為古法金、5G黃金、3D硬金等產(chǎn)品的組合升級(jí)。盡管此類高附加值產(chǎn)品占比有所提升，但上市公司的綜合毛利率增長勢(shì)頭在2020年進(jìn)入尾聲：一方面加盟店占比上升拉低毛利率；另一方面產(chǎn)品無實(shí)質(zhì)升級(jí)，整體附加值水平有所回調(diào)。

自有IP打造方面，多家品牌已開始發(fā)力針對(duì)不同消費(fèi)情景或工藝推出帶有自身品牌印記的系列產(chǎn)品，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

2.5 財(cái)務(wù)穩(wěn)健

2021年上半年期末，樣本公司平均資產(chǎn)負(fù)債率為40.4%（不含豫園股份），較上一年增加1.7個(gè)百分點(diǎn)，多數(shù)公司負(fù)債水平較為穩(wěn)健。

疫情前后樣本企業(yè)營收增長率對(duì)比

2019~2021年上半年樣本企業(yè)歸屬凈利潤走勢(shì)（單位：億元，其中豫園股份數(shù)據(jù)為其全資子公司“上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)有限公司”凈利潤，非上市公司整體利潤數(shù)據(jù)）

2020~2021年上半年樣本公司加權(quán)凈資產(chǎn)收益率走勢(shì)

2020~2021年上半年樣本公司資產(chǎn)負(fù)債率走勢(shì)

3 港股珠寶企業(yè)

3.1 市場(chǎng)概況

長期以來，香港特區(qū)的珠寶產(chǎn)業(yè)在世界上占據(jù)非常重要的位置，但自2019年下半年以來，受到連續(xù)不利因素影響，香港特區(qū)珠寶市場(chǎng)的本地消費(fèi)以及對(duì)外貿(mào)易都面臨著較大的困境。

本地消費(fèi)方面，2021年上半年珠寶鐘表及名貴禮物零售額增長較快，但規(guī)模較2019年同期水平仍有很大差距。香港特區(qū)零售管理協(xié)會(huì)主席謝邱安儀指出，香港特區(qū)消費(fèi)復(fù)蘇的突破口在于降低城市失業(yè)率以及邊境開放的時(shí)間，尤其是香港特區(qū)與內(nèi)地往來邊境重新開放是關(guān)鍵。

對(duì)外貿(mào)易方面，香港特區(qū)的珠寶批發(fā)業(yè)務(wù)可能要經(jīng)歷更長的恢復(fù)期，或許要等到主要貿(mào)易國的疫情都得到控制，全球珠寶業(yè)景氣度回升才能復(fù)蘇。

3.2 業(yè)績總覽

營業(yè)收入方面，港股珠寶企業(yè)規(guī)模分化較A股珠寶企業(yè)更加明顯，其中港資三大品牌多年深耕內(nèi)地市場(chǎng)，受到的負(fù)面影響較小，恢復(fù)也更加迅速。其中，周大福呈現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”的姿態(tài)，隨著內(nèi)地“渠道下沉”戰(zhàn)略深化，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量快速攀升，營收規(guī)模進(jìn)一步增長，創(chuàng)下歷史新高。此外，多家生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)在年報(bào)中指出，因疫情帶來的旅行限制，其商務(wù)對(duì)接、海外參展等事宜都被迫中止，導(dǎo)致業(yè)務(wù)量顯著下降。

考慮港股珠寶上市公司的規(guī)模、行業(yè)引領(lǐng)性以及與內(nèi)地市場(chǎng)結(jié)合程度，本章將重點(diǎn)分析港資三大品牌—周大福、周生生以及六福集團(tuán)的經(jīng)營策略及未來規(guī)劃。

3.3 重點(diǎn)策略

基于中國內(nèi)地整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展、居民可支配收入持續(xù)提高，內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)活力持續(xù)釋放，港資品牌也持續(xù)加碼內(nèi)地。

過去幾年里，周大福、六福集團(tuán)都加快了渠道下沉的步伐，快速在內(nèi)地拓展終端網(wǎng)點(diǎn)；周生生也穩(wěn)扎穩(wěn)打，保持全自營的模式在高線級(jí)城市市場(chǎng)持續(xù)布局?；跔I銷網(wǎng)點(diǎn)的增加及內(nèi)地赴港游客消費(fèi)回流，內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提高。

周大福、周生生、六福集團(tuán)今年上半財(cái)年與疫情前同期內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績貢獻(xiàn)率對(duì)比

渠道結(jié)構(gòu)方面，與A股珠寶品牌企業(yè)相似，周大福、六福集團(tuán)自營店數(shù)量也處于凈減少狀態(tài)，其中周大?？傋誀I店數(shù)量增加主要由子品牌帶動(dòng)，主品牌“周大福”自營店為凈減少。

2020/2021財(cái)年內(nèi)周大福未推出新品牌，但其于前兩年推出的年輕化品牌（如MONOLOGUE）已經(jīng)在年輕群體時(shí)尚飾品方面打下了很牢的基礎(chǔ)。

周生生進(jìn)一步擴(kuò)張其品牌矩陣，增加了生生·活宇、PROMESSA、MARCO BICEGO等子品牌，同時(shí)在開店模式方面保持靈活，根據(jù)不同市場(chǎng)的容量和消費(fèi)水平，選擇使用獨(dú)立門店、店中店、原有店鋪形象升級(jí)等不同方式，在可承受范圍內(nèi)進(jìn)行新品牌試驗(yàn)。

六福集團(tuán)的子品牌陣容不如前兩家企業(yè)豐富，但其主打5G黃金產(chǎn)品的子品牌GOLD STYLE發(fā)展勢(shì)頭良好，店鋪數(shù)量持續(xù)增加。

2021/2022上半財(cái)年周大福、周生生、六福集團(tuán)內(nèi)地網(wǎng)點(diǎn)數(shù)變化

周大福、周生生、六福集團(tuán)子品牌矩陣

周大福、周生生作為國內(nèi)珠寶行業(yè)中率先踐行“全渠道零售”模式的領(lǐng)軍者，早在2015年前后就開始布局相關(guān)業(yè)務(wù)。

2020/2021財(cái)年內(nèi)，兩家企業(yè)均表示已全面完成了全渠道模式布局，周生生在年報(bào)中稱2020年為“全渠道模式元年”。通過全渠道實(shí)現(xiàn)了對(duì)門店的賦能，極大程度抵消了近年來線下門店客流持續(xù)下降帶來的不利影響，形成了業(yè)績的有效支撐。

縱觀全球時(shí)尚奢侈品行業(yè)乃至其它各類零售商品品類，如家電、服裝、手機(jī)等行業(yè)的諸多領(lǐng)軍企業(yè)，如今都已在全渠道模式深度布局，全渠道模式已成為行業(yè)發(fā)展的最重要方向之一。

4 總結(jié)及展望

4.1 產(chǎn)業(yè)格局

從A股珠寶上市公司陣容變化及業(yè)績趨勢(shì)來看，根據(jù)其發(fā)展特點(diǎn)及主要競爭力來源，可將其分為“全國龍頭”“地方豪強(qiáng)”及“創(chuàng)新先鋒”三類。

“全國龍頭”指渠道規(guī)模領(lǐng)先，網(wǎng)點(diǎn)遍及全國，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過3000家的珠寶品牌企業(yè)。內(nèi)地珠寶產(chǎn)業(yè)“跑馬圈地”的終端渠道規(guī)模競爭已逐漸接近尾聲，行業(yè)競爭格局日益明晰。

“地方豪強(qiáng)”作為內(nèi)地珠寶品牌第二大組成部分，多數(shù)為具有一定歷史底蘊(yùn)的區(qū)域品牌，在某一地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)有穩(wěn)定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。但隨著年輕一代消費(fèi)者崛起，這種基礎(chǔ)出現(xiàn)松動(dòng)跡象；同時(shí)因?yàn)橘Y金、產(chǎn)品特色、模式創(chuàng)新等方面的瓶頸，部分區(qū)域品牌在近年的發(fā)展中未能突破地域限制，在區(qū)域存量市場(chǎng)內(nèi)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“創(chuàng)新先鋒”指以新產(chǎn)品、新模式和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為標(biāo)簽的企業(yè)。例如，潮宏基在會(huì)員體系建設(shè)、數(shù)字化應(yīng)用方面保持領(lǐng)先，是目前A股珠寶企業(yè)中少有的實(shí)現(xiàn)全渠道模式的品牌；新上市企業(yè)中的迪阿股份，主要競爭力是獨(dú)一無二的營銷理念和情感價(jià)值輸出，產(chǎn)品體系簡單明晰且均為以銷定產(chǎn)模式，門店輕資產(chǎn)且高度標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制性極強(qiáng)；此外，曼卡龍?jiān)诋a(chǎn)品方面更貼近年輕化市場(chǎng)，并且數(shù)字化程度也處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

綜合而言，珠寶企業(yè)的渠道規(guī)模、地方市場(chǎng)基礎(chǔ)均已成為難以復(fù)制的“存量競爭力”，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展已成為珠寶企業(yè)、乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的必然方向。

4.2 發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)歷新冠疫情后，數(shù)字化已成為珠寶產(chǎn)業(yè)最明確的轉(zhuǎn)型方向。具體的發(fā)展方向包括：

（1）供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：即打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度和整體運(yùn)營效率，并形成核心數(shù)字資產(chǎn)；

（2）直播電商及相關(guān)業(yè)態(tài)：盡管目前很多品牌已開展直播電商業(yè)務(wù)并投入大量人力財(cái)力，但珠寶品牌對(duì)于直播電商的應(yīng)用仍處于探索階段，存在目標(biāo)定位不清晰、原有產(chǎn)品體系與新渠道水土不服等問題；

（3）全渠道營銷模式：既解決了線上渠道缺乏安全感的問題，也解決了線下渠道在時(shí)間和空間上受到限制、便利性低的問題。在實(shí)體店客流日益下降的時(shí)代里，全渠道模式將是黃金珠寶品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。

作為消費(fèi)品，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是品牌間競爭的基礎(chǔ)所在。從產(chǎn)品和品牌而言，在消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化、市場(chǎng)細(xì)分程度不斷加深的今天，單薄的品牌形象、高度同質(zhì)化的產(chǎn)品必然難以從激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。一方面，企業(yè)需要通過不同品牌、不同系列去覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)；另一方面，則需要打造帶有自身品牌印記的產(chǎn)品來塑造、強(qiáng)化品牌形象，從而獲取品牌溢價(jià)。

港資三大品牌企業(yè)已經(jīng)在多品牌、自有IP建設(shè)方面踐行多年，并形成引領(lǐng)效應(yīng)，而內(nèi)資品牌企業(yè)近年來在相關(guān)領(lǐng)域也加大了投入，逐漸縮小與領(lǐng)跑者之間的距離。

近年來，國內(nèi)資本市場(chǎng)改革不斷深化、資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷完善，為珠寶產(chǎn)業(yè)的資本化發(fā)展提供了新的機(jī)遇；而近兩年新一輪珠寶企業(yè)集中上市/沖刺IPO的浪潮也標(biāo)志著珠寶產(chǎn)業(yè)資本化窗口的再度開啟。

從IPO來看，能夠成功登陸A股的珠寶企業(yè)需要在規(guī)模、產(chǎn)品特色、營銷創(chuàng)新這三個(gè)方面有側(cè)重突出的地方；企業(yè)并購方面，頭部企業(yè)通過并購來實(shí)現(xiàn)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)充品牌矩陣的步伐仍會(huì)繼續(xù)，如豫園股份在近年內(nèi)收購IGI、DJULA，周大福并購ENZO等操作。

創(chuàng)投方面，時(shí)尚飾品、培育鉆石以及圍繞珠寶產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)服務(wù)的服務(wù)商也迎來快速發(fā)展機(jī)遇。

時(shí)尚飾品方面，隨著新的電商渠道、社交媒體吸引了消費(fèi)者越來越多的注意力，資金、線下渠道規(guī)模方面不具備資源優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)和新興設(shè)計(jì)師們有了快速成長的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)能力、營銷能力、互聯(lián)網(wǎng)基因是他們的核心競爭力。

培育鉆石方面，基于國內(nèi)領(lǐng)先的毛坯生產(chǎn)能力，以及“國產(chǎn)情懷”“環(huán)?？沙掷m(xù)”“科技感”等多重因素的加持，這一新的品類也在快速發(fā)展，并涌現(xiàn)出一些具有特色的零售品牌。

技術(shù)服務(wù)商方面，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速、與科技結(jié)合日益加深的大趨勢(shì)下，珠寶產(chǎn)業(yè)垂直的軟件服務(wù)商、技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)商等也面臨著快速成長的機(jī)會(huì)。

5 結(jié)論

曼卡龍、中國黃金、菜百股份及迪阿股份等企業(yè)的成功上市標(biāo)志著珠寶產(chǎn)業(yè)新一輪資本化窗口的開啟，從這一新起點(diǎn)出發(fā)，未來珠寶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)融結(jié)合之路有著無限廣闊的發(fā)展前景。我們相信，中國將涌現(xiàn)出越來越多的優(yōu)秀珠寶企業(yè)，以創(chuàng)新為體、以資本為翼，乘風(fēng)而起，為推動(dòng)中國珠寶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)增添助力！