參與式文化下虛擬偶像粉絲內(nèi)容生產(chǎn)研究

摘要：隨著人工智能時(shí)代的到來，虛擬偶像逐漸成為文娛產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展方向。在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，虛擬偶像樣態(tài)持續(xù)進(jìn)化，從最初的虛擬歌手逐漸拓展至虛擬主播、虛擬網(wǎng)紅、虛擬模特等。二次元文化、參與式文化的盛行，為虛擬偶像的崛起奠定了良好的文化基礎(chǔ)。文章采用參與式觀察法、案例分析法，并結(jié)合參與式文化理論，對(duì)國(guó)內(nèi)著名虛擬歌姬洛天依進(jìn)行案例分析，主要研究洛天依的粉絲內(nèi)容生產(chǎn)，研究發(fā)現(xiàn)洛天依的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要通過以下舉措刺激粉絲參與內(nèi)容生產(chǎn)：開放文本，降低粉絲參與門檻;建立社群，增強(qiáng)粉絲創(chuàng)作欲望;共享利益，鼓勵(lì)粉絲深度參與創(chuàng)作，這為洛天依的內(nèi)容生產(chǎn)帶來了源源不斷的動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：虛擬偶像;洛天依;參與式文化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）06-00-03

1 虛擬偶像概述

近年來，我國(guó)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！?021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)虛擬偶像核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)34.6億元，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模645.6億元[1]。隨著虛擬偶像商業(yè)價(jià)值的不斷開發(fā)，其帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力也愈發(fā)強(qiáng)勁，虛擬偶像在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的范圍也逐漸擴(kuò)大。動(dòng)漫IP、游戲廠商、互動(dòng)社區(qū)、通信巨頭等眾多行業(yè)頭部力量都在向虛擬偶像領(lǐng)域進(jìn)軍，虛擬偶像逐漸成為人工智能時(shí)代文娛行業(yè)的焦點(diǎn)。同時(shí)，虛擬偶像在人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的推動(dòng)下不斷演化，變得越來越多元化和智能化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介掀起了后現(xiàn)代消費(fèi)主義的粉絲文化熱潮，偶像的生產(chǎn)與消費(fèi)愈加虛擬化，偶像粉絲生態(tài)的擬真性表現(xiàn)得到了持續(xù)強(qiáng)化，虛擬偶像文化開始全面普及。

《愛奇藝：2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，我國(guó)二次元用戶數(shù)量在2019年達(dá)到4.9億，其中泛二次元用戶數(shù)量3.9億，核心二次元用戶數(shù)量1億，全國(guó)有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像和在關(guān)注虛擬偶像的路上[2]。依托于二次元文化土壤生長(zhǎng)的虛擬偶像市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ摂M偶像天然擁有眾多二次元粉絲和泛二次元粉絲，把握好虛擬偶像市場(chǎng)就能獲得巨大收益。而比起真人偶像，虛擬偶像更加真誠(chéng)、全能、專屬、親密。

目前我國(guó)虛擬偶像中運(yùn)營(yíng)最為成熟、粉絲數(shù)量最多的是虛擬歌姬洛天依。洛天依是從日本雅馬哈公司制作的中國(guó)本土化的虛擬角色，她的外在形象是充滿中國(guó)元素的二次元少女。洛天依所使用的聲庫(kù)，是日本雅馬哈公司所開發(fā)的VOCALOID歌聲合成引擎。2012年初，著名配音演員山新的聲音被確定為洛天依的聲源，洛天依成為第一位進(jìn)入VOCALOID家族的中國(guó)偶像[2]。經(jīng)過幾年的專業(yè)運(yùn)營(yíng)后，雅馬哈公司發(fā)現(xiàn)洛天依似乎并不具備發(fā)展前景，面對(duì)持續(xù)低迷的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)，雅馬哈將版權(quán)出售給了上海禾念公司。該公司對(duì)洛天依進(jìn)行了真正的本土化運(yùn)營(yíng)，由此開啟了全民創(chuàng)作虛擬偶像時(shí)代，中國(guó)虛擬偶像正式投入市場(chǎng)，在本土環(huán)境中自由生長(zhǎng)。

對(duì)虛擬偶像來說，內(nèi)容的呈現(xiàn)至關(guān)重要。粉絲和市場(chǎng)主要通過虛擬偶像產(chǎn)出的內(nèi)容認(rèn)識(shí)偶像，內(nèi)容是粉絲接觸虛擬偶像最為直觀和具體的方式，粉絲能據(jù)此在頭腦中形成對(duì)偶像的初步判斷。因此，在虛擬偶像的運(yùn)營(yíng)過程中，內(nèi)容對(duì)取得良好的運(yùn)營(yíng)效果起著重要作用。在信息爆炸的時(shí)代，用戶的注意力非常短暫，只有高頻的內(nèi)容更新才能留住用戶。如果僅僅依賴虛擬偶像運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，會(huì)導(dǎo)致虛擬偶像內(nèi)容成本過高，而且大多數(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很難做到高頻率產(chǎn)出內(nèi)容，但UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）剛好可以補(bǔ)齊這一短板。因此UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是虛擬偶像實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)營(yíng)的必需內(nèi)容形態(tài)，這種以興趣為基礎(chǔ)進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作，是聯(lián)系粉絲和虛擬偶像的橋梁。

2 參與式文化

“粉絲”一詞最早由“fans”音譯過來，西方對(duì)粉絲文化的認(rèn)知經(jīng)歷了由批評(píng)到認(rèn)可的過程。法蘭克福學(xué)派批判大眾工業(yè)生產(chǎn)的流水線文化，強(qiáng)調(diào)受眾是毫無能動(dòng)性的主體，是只會(huì)一味接受的“文化白癡”;直到20世紀(jì)80年代，霍爾提出編碼、解碼理論，強(qiáng)調(diào)受眾會(huì)主動(dòng)解釋媒介文本，并不是只是全盤肯定吸收，才為粉絲正名，將粉絲文化納入積極的“主動(dòng)受眾”研究范式[3]。

粉絲文化的重要?jiǎng)?chuàng)始人包括學(xué)者德賽都、費(fèi)斯克、詹金斯等人。德賽都率先提出“盜獵”與“游牧”的概念，指閱讀者在閱讀文本中會(huì)使用策略與戰(zhàn)略盜獵對(duì)自己有益、感興趣的文本，同時(shí)會(huì)游走于各個(gè)文本間，不停地盜走閱讀材料。讀者不僅是盜獵者，還是游牧者，他們永遠(yuǎn)保持運(yùn)動(dòng)，并不是固定地在某個(gè)地方，也不被永久性的私有制束縛，相反，他們不斷向另一種文本移動(dòng)，使用新的原材料，創(chuàng)作新的意義[4]。費(fèi)斯克認(rèn)為粉絲是“過度的讀者”，是積極狂熱的分子，會(huì)積極抵抗大眾文化，同時(shí)粉絲具有生產(chǎn)力，包括符號(hào)生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力、文本生產(chǎn)力。他肯定了粉絲的創(chuàng)造力，用粉都（fandom）的概念指稱粉絲群體及其狂熱狀態(tài)[5]。

美國(guó)學(xué)者詹金斯融合吸收德賽都和費(fèi)斯克的觀點(diǎn)，引用了盜獵論。但區(qū)別于德賽都所提出的偶發(fā)的、暫時(shí)的個(gè)體盜獵行為，詹金斯更加認(rèn)可文化消費(fèi)者是持久地、集體地對(duì)文本進(jìn)行二次創(chuàng)作解讀，由此生產(chǎn)新意義的行為主體。他提出參與式文化的概念，認(rèn)為以web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，文化消費(fèi)者自發(fā)地積極主動(dòng)參與創(chuàng)作、傳播、分享、互動(dòng)媒介文本內(nèi)容，形成了新興的媒介文化形式——參與式文化，而粉絲們也被看作是積極的創(chuàng)作者、意義的操控者，以及建構(gòu)并傳播文本意義的積極參與者[6]。

3 參與式文化下洛天依粉絲內(nèi)容生產(chǎn)研究

3.1 開放文本，降低粉絲參與門檻

從參與式文化理論視角出發(fā)可以看到，在新媒體環(huán)境下，粉絲參與虛擬偶像的內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)作是一種參與式文化的實(shí)踐。在眾多虛擬偶像中，參與式文化的特點(diǎn)在虛擬歌姬的內(nèi)容生產(chǎn)中體現(xiàn)得最為明顯。虛擬歌姬本質(zhì)上是“一個(gè)產(chǎn)生歌聲的引擎”，首先虛擬偶像的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為其建立一個(gè)多元聲庫(kù)，畫師畫出簡(jiǎn)單的人物形象，官方給出簡(jiǎn)單的人物設(shè)定，然后將后期的一切創(chuàng)作都交給粉絲。

洛天依運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出的宣傳口號(hào)是“用虛擬歌姬的歌聲唱出你的歌曲”，只要消費(fèi)者購(gòu)買正版的語(yǔ)音軟件，并且不以營(yíng)利為目的，就可以征用人物形象及衍生數(shù)字產(chǎn)品，為洛天依進(jìn)行創(chuàng)作。使用者可以通過調(diào)音等手段，將VOCALOID語(yǔ)音軟件中的音頻資料進(jìn)行重復(fù)利用與復(fù)制，從而讓虛擬偶像演唱自己所編寫的歌曲，且不斷復(fù)制和創(chuàng)作音樂作品的過程都不再需要真人的參與。

此外，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還不斷放低參與內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，積極鼓勵(lì)粉絲深度參與創(chuàng)作，幫助粉絲提高媒介素養(yǎng)和創(chuàng)作能力。不論是在洛天依官方百度貼吧，還是洛天依中文官網(wǎng)、微博超話社區(qū)，官方都發(fā)布了有獎(jiǎng)支持創(chuàng)作計(jì)劃，進(jìn)行專區(qū)教學(xué)，包括新手交流、中文調(diào)教教程、3D模型與后期教學(xué)、豐富的文學(xué)繪畫資源下載端口。為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，洛天依的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直在進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，降低平臺(tái)軟件的使用難度，并不斷開發(fā)更多相關(guān)的虛擬人物產(chǎn)品，如樂正綾、言和等虛擬偶像，以此激發(fā)粉絲的創(chuàng)作欲望。

VOCALOID系列軟件技術(shù)與有原創(chuàng)音樂能力的粉絲共同締造了可以任意歌唱的虛擬偶像，虛擬偶像的繪本、同人小說、動(dòng)態(tài)漫畫及更高難度的3D舞蹈音樂視頻也相繼得到開發(fā)。虛擬偶像的粉絲獲得了強(qiáng)有力的所有權(quán)和賦權(quán)體驗(yàn)，能夠親身體驗(yàn)參與偶像創(chuàng)作的粉絲參與式文化。

3.2 建立社群，增強(qiáng)粉絲創(chuàng)作欲望

社群是以共同的興趣、價(jià)值觀、行為模式為基礎(chǔ)組成的團(tuán)體，而以二次元文化為基礎(chǔ)的虛擬偶像粉絲社區(qū)，是粉絲個(gè)體出于對(duì)二次元虛擬偶像的熱愛而形成的團(tuán)體，通過參與、分享、溝通建立互動(dòng)關(guān)系，從而形成一種自我歸屬感和集體認(rèn)同感。歸屬感與集體認(rèn)同感，又可以使粉絲活躍，增強(qiáng)其對(duì)偶像的情感認(rèn)同，促進(jìn)粉絲積極參與內(nèi)容生產(chǎn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，88.5%的偶像愛好者已經(jīng)加入社群交流，且通常加入的社群數(shù)量在2～3個(gè)[1]。

網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的虛擬社群擁有無限的邊界和開放性，使得更多的人能夠參與到互聯(lián)網(wǎng)的交流中。社群以粉絲的情感認(rèn)同為基礎(chǔ)，建立在粉絲對(duì)偶像信任認(rèn)可的基礎(chǔ)上，粉絲群體之間的情感互動(dòng)，能夠共同促成自然運(yùn)作、循環(huán)的社群。這樣的社群主要以粉絲群體的情感連接、身份認(rèn)同與利益聯(lián)結(jié)為基礎(chǔ)。

首先，粉絲群體的行為已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，在虛擬社群中，粉絲們按照自己的喜好在社群中發(fā)布二次創(chuàng)作的同人作品，將虛擬偶像塑造成自己喜歡的樣子，這些創(chuàng)新不但讓虛擬偶像的形象更立體，故事更豐富，也能提高粉絲的自我認(rèn)同度。粉絲創(chuàng)作作品，就是在虛擬偶像的基礎(chǔ)上投射自己的欲望，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人身份的認(rèn)同。

其次，在社群中，粉絲們聚集在一起談?wù)撚嘘P(guān)偶像的一切事物，分享著同為粉絲的喜悅情感，互相交流創(chuàng)作的作品，能強(qiáng)化集體認(rèn)同感與歸屬感。同時(shí)，虛擬社群逐漸發(fā)展演化為連接線下活動(dòng)的重要渠道，粉絲們可以第一時(shí)間在社群中獲取相關(guān)活動(dòng)信息，并及時(shí)參與，而主題活動(dòng)的共建又會(huì)增強(qiáng)粉絲凝聚力和粉絲對(duì)虛擬偶像的情感認(rèn)同。

粉絲的社群經(jīng)營(yíng)，可以形成粉絲與偶像、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，長(zhǎng)期的良性互動(dòng)可以增強(qiáng)粉絲的身份認(rèn)同感。這不僅能讓粉絲保持忠誠(chéng)的消費(fèi)者形象，而且能將普通消費(fèi)者變成具有生產(chǎn)力的粉絲，而粉絲的社群效應(yīng)也會(huì)放大UGC內(nèi)容創(chuàng)作的影響，激發(fā)更多粉絲的情感能量與共鳴，促使其他粉絲同樣進(jìn)行UGC內(nèi)容創(chuàng)作。此外，粉絲們?cè)谄脚_(tái)上積極互動(dòng)，互相指導(dǎo)、切磋，進(jìn)行知識(shí)普及，有利于提高創(chuàng)作能力，使社群成為綜合交流平臺(tái)。

以虛擬歌姬洛天依為例，官方利用互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)平臺(tái)建立了社群，如微信粉絲群、QQ粉絲群、微博超話社區(qū)，讓喜愛洛天依的粉絲們能夠聚集在一起，開展交流與創(chuàng)作，增強(qiáng)自我認(rèn)同感與集體認(rèn)同感，增強(qiáng)粉絲黏性。田野觀察發(fā)現(xiàn)，截至2022年3月，洛天依官方百度貼吧已累計(jì)發(fā)帖550萬條，關(guān)注人數(shù)達(dá)42萬。每日粉絲發(fā)帖數(shù)達(dá)幾百條甚至上千條，粉絲們每天都在為洛天依生產(chǎn)二次創(chuàng)作的作品，并且還互相指導(dǎo)與鼓勵(lì)。因此，虛擬偶像的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建立社群，有助于更好地增強(qiáng)粉絲凝聚力，維系粉絲對(duì)虛擬偶像的情感認(rèn)同，不斷激發(fā)粉絲的創(chuàng)作欲望。

3.3 共享利益，鼓勵(lì)粉絲深度參與創(chuàng)作

洛天依運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一邊深挖洛天依的附加價(jià)值，一邊豐富洛天依的數(shù)字作品庫(kù)，并且與粉絲共享收益，刺激粉絲創(chuàng)作。2022年是洛天依出道10周年，洛天依運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)表示“會(huì)加大資金和資源的投入力度，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，幫他們進(jìn)行商業(yè)化包裝，讓創(chuàng)作者得利”。團(tuán)隊(duì)將投入現(xiàn)金、投放、商業(yè)化包裝三大資源，整個(gè)獎(jiǎng)金池高達(dá)150萬。除了現(xiàn)金獎(jiǎng)項(xiàng)以外，團(tuán)隊(duì)更設(shè)有演唱會(huì)等舞臺(tái)表演機(jī)會(huì)、同人實(shí)體專輯及音樂發(fā)行推廣資源，希望建立“創(chuàng)作—消費(fèi)”鏈，實(shí)現(xiàn)從音樂IP到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者在獲得樂趣的同時(shí)，獲得實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)回報(bào)[7]。相信這樣一個(gè)商業(yè)化閉環(huán)，能更大限度地激發(fā)粉絲為洛天依創(chuàng)作的欲望。

此外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還推出了“百萬眾創(chuàng)計(jì)劃”，一方面提供簡(jiǎn)單易用的工具刺激創(chuàng)作，降低創(chuàng)作門檻;另一方面盤活創(chuàng)作內(nèi)容商業(yè)化的機(jī)制，打通內(nèi)容征集和商業(yè)開發(fā)的鏈路，使創(chuàng)作者可以直接獲利。粉絲以洛天依的基礎(chǔ)形象設(shè)定為腳本，進(jìn)行深度參與創(chuàng)作，以參與感為核心按照自己心目中的形象一步步打造偶像，參與偶像的成長(zhǎng)，心理上能獲得極大的滿足感與成就感。

目前為止，洛天依的原創(chuàng)曲目已經(jīng)超過15 000首，這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大部分真人明星，而其90%的作品由粉絲創(chuàng)作。粉絲們可以通過B站、NICONICO等同人文化網(wǎng)站進(jìn)行投稿，虛擬偶像的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)質(zhì)量篩選作品，一旦作品被采納，創(chuàng)作者就會(huì)得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。洛天依的粉絲“ielm”，為洛天依創(chuàng)作了歌曲《普通DISCO》與《達(dá)拉崩吧》，并獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。歌曲《普通的DISCO》 2022年3月在嗶哩嗶哩網(wǎng)站播放量已達(dá)1 476萬次，評(píng)論達(dá)35萬條，該歌曲也成了洛天依的代表作之一。

田野觀察發(fā)現(xiàn)，B站的“音樂VOCALOID”分區(qū)，每日關(guān)于洛天依的投稿視頻多達(dá)30～50條，關(guān)于洛天依投稿視頻的總量則達(dá)6.8萬，播放量達(dá)12.6億次。這些數(shù)據(jù)均可以看出粉絲群體的創(chuàng)作熱情與高生產(chǎn)能力。除了音樂創(chuàng)作外，粉絲們還用手繪、板繪畫出各種類型的洛天依，為洛天依創(chuàng)作栩栩如生的MV，另一些技能強(qiáng)大的粉絲則利用3D建模等軟件為洛天依制作3D人物模型，為她編舞，并將作品上傳至各大平臺(tái)。這種依靠粉絲（創(chuàng)作型消費(fèi)者）自產(chǎn)內(nèi)容的模式可以幫助洛天依獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

由于虛擬偶像的可復(fù)制性、高度參與性，粉絲成了偶像塑造的主體，人人都能創(chuàng)造或擁有自己的專屬虛擬偶像。同時(shí)，粉絲們的參與創(chuàng)作又使虛擬偶像擁有了不竭的生命力。相較于現(xiàn)實(shí)生活中的真人偶像，虛擬偶像有著廣闊的發(fā)展空間。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，虛擬偶像不再如現(xiàn)實(shí)中的偶像那么遙遠(yuǎn)，它能與人們的日常生活融為一體，為粉絲們提供最貼心的陪伴和互動(dòng)。在由虛擬偶像締造的文化與延伸的生命模式中，虛擬偶像的價(jià)值超出了普通的數(shù)字文化產(chǎn)品，為粉絲們帶來了更多的情緒體驗(yàn)與趣味聯(lián)結(jié)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：徐冰玉（1997—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：影視傳播。