外資圍剿下的民族品牌啟示

段永利

你是不是也以為，日常所見所用的中華牙膏、大寶、蘇泊爾、太太樂雞精、南孚電池等日用品，都是我們引以為傲的民族品牌。結(jié)果卻被狠狠打臉，它們都早已不姓“中”。

你知道為什么鴻星爾克、白象方便面一度那么火，不光是因為捐款、土坑酸菜事件，而是因為它們是國產(chǎn)品牌的捍衛(wèi)者，是鐵骨錚錚拒絕外資的民族企業(yè)。但是，像這樣的民族品牌如今我們還能說出幾個？為什么很多我們熟知的民族品牌越來越不純粹？為什么有些民族品牌被外資并購之后就慢慢消失了？外資和民族的聯(lián)姻，真的都能實現(xiàn)一加一大于二的效果嗎？

事實證明，很多中國本土品牌脫離中國身份、外嫁跨國公司，面臨的結(jié)局無非就是衰退消亡、被賤賣、奮起反擊，只有那些獨立自主、倔強發(fā)展的民族品牌，在商界的血雨腥風中巋然不動。

“豪門夢碎”的傳統(tǒng)消費品牌

外資進入原本是件好事，改革開放以來，外資也確實帶來了充足的資金和先進的技術，但也有很多民族品牌被外資收購之后，不斷的走下坡路，有些被外資利用完之后就被雪藏，直到銷聲匿跡。

中國啤酒企業(yè)眾多，深入人心的品牌也有很多。作為中國最早的啤酒廠家，哈爾濱啤酒如今已然是一家外資公司。成立于1900年的哈爾濱啤酒廠是中國最早的啤酒品牌企業(yè)，20世紀末，曾暢銷全國并遠銷國外，2004年，美國安海斯公司（AB）收購哈啤99.66%股權(quán)，并把哈啤公司私有化，開始靠收購來吞噬市場份額。其實不止哈爾濱啤酒，在此之后，百威又相繼出資，將珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等多個品牌納入自己的商業(yè)版圖。泱泱中華，國產(chǎn)啤酒均紛紛另作他姓。毫無疑問，歷經(jīng)百年風雨的中國本土啤酒產(chǎn)業(yè)，特別是區(qū)域性啤酒品牌，正面臨消亡的危機。

還有家喻戶曉的中華牙膏，上世紀80年代，“中華”憑借市場占有率達到40%穩(wěn)坐中國牙膏第一品牌的寶座。但在引進外資之后，中華牙膏的輝煌歷史就戛然而止。1994年，上海牙膏廠想以市場換技術，外資卻想以資本換市場。上海牙膏廠就和聯(lián)合利華合資成立了上海聯(lián)合利華有限公司，聯(lián)合利華只用1800萬美元輕松拿下了這家合資公司的控制權(quán)，并獲得中華牙膏品牌的永久租賃經(jīng)營權(quán)，條件僅僅是每年向上海牙膏廠繳納銷售額2%的品牌使用費。聯(lián)合利華曾承諾會按6比4的比例，對中華牙膏和它自己的品牌“潔諾”牙膏進行推廣，但事實證明，聯(lián)合利華最后并沒有兌現(xiàn)承諾，而是主推自己的“潔諾”牙膏，甚至準備雪藏“中華”，只不過，聯(lián)合利華低估了“中華”這個品族品牌在國民心中的地位，在幾乎沒有廣告投入的情況下，中華的銷量依舊超過潔諾，這才讓聯(lián)合利華斷了雪藏“中華”的念頭，繼續(xù)打好“中華”這張感情牌。但是，中華牙膏已經(jīng)錯過了最好的發(fā)展機會，曾經(jīng)的行業(yè)巨頭現(xiàn)早已跌出了國內(nèi)牙膏第一梯隊。

事實上，被外資收購后衰退甚至消亡的民族品牌還有很多，大寶、小護士、丁家宜、美加凈就是活生生的案例。

2018年，美國強生公司用23億元收購了大寶，卻將大寶邊緣化處理，一不搞研發(fā)，二不做廣告投放。其實，美國強生收購大寶最看中的是大寶的銷售渠道資源，然后通過自己的產(chǎn)品，覆蓋掉大寶的市場份額。

2010年12月，丁家宜與科蒂達成戰(zhàn)略協(xié)議，科蒂以24億元收購丁家宜并持有100%股份。在收購丁家宜后，科蒂通過丁家宜的渠道使得銷售額增長了一倍，但在發(fā)展丁家宜這個品牌上面，科蒂卻毫無作為，再加上競品擠占市場份額，丁家宜被收購2年后，由于連年虧損，丁家宜退市不可避免。

如今反過頭去看，有些外資收購民族品牌，并不是要把它做大做強，而是為了給自己產(chǎn)品打入中國市場鋪路。很多寄希望于通過和跨國公司聯(lián)姻打開國際市場的民族品牌，最終夢碎“豪門”。從被收購那一刻起，民族品牌或被打入“冷宮”，或被采用“溫水煮青蛙”方式，將購得品牌消滅于無形。在日化領域，現(xiàn)在，你能叫得出名字的洗衣液、洗發(fā)水、化妝品，十有八九都是寶潔、聯(lián)合利華的旗下產(chǎn)品。

除了那些消亡的品牌，還有的民族品牌被外資收購后，因經(jīng)營不善被毫不留情地賤賣掉。河南新飛電冰箱就是其中之一。

作為冰箱行業(yè)的“四朵金花”之一，1996年，新飛的市場份額接近20%，躍升中國的前三強。2005年，新加坡豐隆亞洲有限公司拿到新飛90%的控股權(quán)，但由于豐隆亞洲沒有家電行業(yè)的管理經(jīng)驗，而老新飛的管理團隊又被邊緣化，絲毫沒有話語權(quán)。新飛的銷售額從2012年起開始連年下滑，到2017年全面停產(chǎn)，一個成立了30多年的民族品牌，就這樣灰飛煙滅。2018年4月13日，豐隆亞洲明確表示從新飛撤資，一代巨頭新飛，最終淪落到了破產(chǎn)被拍賣的境地。外資接手的十多年里，員工工資卻不漲反降。

和新飛有同樣命運的還有金絲猴奶糖。金絲猴曾經(jīng)與大白兔齊名，全國銷量排第三。2007年的銷售額達15億左右，還有遍布全國的銷售渠道，2000多個經(jīng)銷商。美國巧克力巨頭好時也正是看中了金絲猴在二三線城市的下沉渠道，于2014年9月以35億的價格全資收購了金絲猴及其旗下的所有“金絲猴”品牌和資產(chǎn)，被當時的國內(nèi)食品行業(yè)視作“狼來了”。但在收購之后，金絲猴沒有出過新產(chǎn)品，沒有進行過渠道升級。當新老團隊的磨合出現(xiàn)分歧時，好時毫不猶豫的選擇對金絲猴的操作人員進行大清洗。混亂之下，銷售乏力，金絲猴經(jīng)銷商的市場費用從20%掉到5%，2017年，好時和金絲猴的經(jīng)銷商各執(zhí)一詞對薄公堂，四年忐忑婚姻路，美國好時最終與金絲猴說分手，曾經(jīng)的糖果大王金絲猴被以2億元的價格賤賣。

奮起反擊的“民族覺醒”品牌

對于很多外資而言，接手一個品牌就是一筆生意而已。很多跨國企業(yè)對我們的民族品牌沒有絲毫感情，在他們的戰(zhàn)略布局里，“打得贏就打，打不贏就買”，收購就是為了贏利，賺錢的時候他賺的盆滿缽滿，虧損的時候，他釜底抽薪。而對于我們國家而言，一個幾十年的民族品牌或許就此被葬送，一起陪葬的還有，成千上萬名員工及其幾十年的默默付出。

盡管也不排除有些民族品牌被外資收購之后成為了幸運兒，得到更好的發(fā)展，但這不是我們對那些被雪藏、被拋棄的民族品牌視而不見的理由和借口。在面臨外資粗暴收購民族品牌，目的是為減少或消滅國際市場上對手的局面時，還是有一些民族品牌開始“覺醒”，重整旗鼓。

曾是名副其實的國產(chǎn)汽水之王——北冰洋汽水，1985年到1988年創(chuàng)造了一億元產(chǎn)值的神話，利潤高達1300萬元。1994年，北冰洋與百事可樂合資，為了幫百事可樂打開市場，北冰洋慷慨地實行了一瓶北冰洋搭配一瓶百事可樂的捆綁銷售。結(jié)果，百事可樂市場打開了，北冰洋的銷量卻嚴重下滑，百事趁火打劫，追加投資，直接獲得了北冰洋的控制權(quán)，將北冰洋雪藏了整整15年。北冰洋的廠房被賣，員工也被迫下崗。

為了不讓一個民族品牌就此消失，2007年，已然覺醒的北冰洋與百事談判，要求收回北冰洋的品牌經(jīng)營權(quán)，為了回歸，北冰洋甚至被迫答應了一個屈辱性的要求，四年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品，北冰洋相當于使用自殘的方式才贖身成功。

所幸，回歸后的北冰洋開始了國產(chǎn)品牌逆襲之路。2012年，北冰洋銷售額超過6000萬元，2014年破億，2018年接近8億元，甚至在2021年實現(xiàn)了借殼上市。

在當時可口可樂、百事可樂掀起的合資浪潮中，不僅北冰洋被雪藏，其他的國產(chǎn)飲料品牌幾乎全軍覆沒，包括與百事合資的重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，與可口可樂合資的沈陽八王寺汽水、天津的山海關汽水、青島的嶗山汽水。國外的兩大可樂巨頭僅用了幾年時間，產(chǎn)銷量就超過了所有本土汽水的總和。

這哪里是并購，分明就是圍剿。雖然這些被圍剿的汽水品牌，如今很多都已通過法律手段或是談判拿回了品牌經(jīng)營權(quán)，但在他們消失的這20年間，兩大國外巨頭已經(jīng)悄然占據(jù)了中國80%以上的市場份額，要從他們手中把失去的市場再奪回來何等艱難？

還有前面提到的金絲猴，原有的經(jīng)銷體系因收購風波損傷殆盡，直到2018年，金絲猴創(chuàng)始人趙啟三通過間接方式二次“迎娶”金絲猴，這一收購案例才得以平息。對于金絲猴的回歸，能否逆襲實現(xiàn)“大圣歸來”，還需要在銷售團隊的建立、修復與渠道商的終端關系、調(diào)整產(chǎn)品線、產(chǎn)品創(chuàng)新與升級幾個方面下狠功夫。

“倔強生長”的民族自主品牌

李寧曾經(jīng)說過，中國故事好講，中國品牌難樹。

一個民族品牌的成功，并不是單單靠資本就能實現(xiàn)，它們有著獨特的氣質(zhì)，民族品牌不僅凝結(jié)著創(chuàng)始人和團隊的初心，也是很多人的兒時記憶，沉淀著我們一代代國人的情感寄托。同時，它們也是有靈魂的，很難用金錢來購買和復制。

在外資蜂擁而入的裹挾下，不少民族品牌咬牙撐住、倔強生長。近10年來，我們欣喜的看到以華為、海爾、奇瑞、吉利、格力、鴻星爾克、白象、娃哈哈等為代表的民族品牌，一直在頂住壓力倔強生長。

作為全球最大的方便面消費市場，外資早已虎視眈眈，盯上了方便面行業(yè)四巨頭：康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象。其中，康師傅早在1999年就與日本三洋食品株式會社展開合作;今麥郎的前身華龍面業(yè)，在2004年與日清食品合資成立中日合資華龍日清食品有限公司;2008年，統(tǒng)一的股份中也出現(xiàn)多家日資企業(yè)。唯有白象，屢次拒絕日資拋來的橄欖枝，成為方便面四巨頭中唯一的純民族品牌。白象創(chuàng)始人姚忠良更是放話：“寧可倒閉，也不讓日資入股?！币驗樗溃绻麌鴥?nèi)主要的方便面品牌都由日資控制，那中國人就將失去整個方便面市場的話語權(quán)。

盡管白象早在2001年銷售額就突破6億元，成為了當時全國最大的食品制造企業(yè)。但勢單力薄，在日資、臺資的圍剿下，跌出行業(yè)第一梯隊，在方便面巨頭康師傅和統(tǒng)一仗著雄厚的資本大打價格戰(zhàn)，搶占了中高端市場的情況下，白象方便面只能退出一二線城市，押注下沉市場。即便如此，姚忠良和白象都從未妥協(xié)。2011年，白象食品正式完成改制，姚忠良更是定下了“力爭用15年的時間帶領白象進入世界食品行業(yè)，努力成為中國最大的食品企業(yè)之一”的宏大目標。為了實現(xiàn)這個目標，姚忠良制定了一系列發(fā)展措施。除了方便面之外，白象還進軍到其他面食、主食、面粉上下游產(chǎn)業(yè)，甚至拓展到飲料領域，儼然就是要布局整個食品領域的架勢。

厚積薄發(fā)，終成大器。專注與創(chuàng)新，是民族品牌必須的修行。

今天的華為，已成為中國出海企業(yè)的代表。華為多年來對于技術創(chuàng)新的執(zhí)著，不斷刷新世界對中國企業(yè)的認知;在娃哈哈的生產(chǎn)車間，公司自主研制的碼垛機器人，能完成成品箱的整列、抓取、碼放等動作，用工少效率高，目前已應用到全國幾十個生產(chǎn)基地。宗慶后始終堅持的質(zhì)量和誠信成為品牌的基石，而創(chuàng)新更是長盛不衰的秘訣;李寧品牌采用“專業(yè)產(chǎn)品、智能硬件、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析四位一體”的數(shù)字消費理念，保證持續(xù)盈利。

站在時代的新起點上，民族品牌發(fā)展除了需要“伯樂”，需要一個真正懂它、愛惜它的人之外，首先要堅持質(zhì)量第一，其次是緊盯消費者需求，不斷創(chuàng)新，追求卓越。中國品牌的崛起，依賴于我們每位消費者，也希望更多的本土企業(yè)在踏實做好產(chǎn)品，為樹立民族品牌開拓更大的商業(yè)版圖時，回饋給我們更好的產(chǎn)品和服務。