基于價值創(chuàng)造的社會企業(yè)分類及營銷戰(zhàn)略分析

DAVLATOV SHUHRATJON

（甘肅政法大學(xué) 商學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

一、引言

社會企業(yè)是一種通過商業(yè)模式運(yùn)作來解決社會問題的新型組織形式，它兼顧社會價值和經(jīng)濟(jì)價值，獨(dú)立于商業(yè)企業(yè)和非營利性組織之外，不以企業(yè)利潤最大化為首要目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會性和公益性，致力于通過商業(yè)化經(jīng)營或者商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)社會價值最大化。社會企業(yè)作為一種新興的組織形式，它與經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造和社會價值創(chuàng)造都緊密相關(guān)，那么如何平衡社會企業(yè)看似矛盾的兩種性質(zhì)，進(jìn)而提高它的雙重價值呢？國外的學(xué)者從營銷的角度入手，圍繞社會企業(yè)展開了一系列研究，提出營銷作為一種價值創(chuàng)造和傳播的手段，是促進(jìn)社會企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時Srivetbodee et.al還提出營銷不僅可以創(chuàng)造商業(yè)價值還可以創(chuàng)造社會價值。雖然市場營銷能夠進(jìn)一步完善社會企業(yè)的商業(yè)模式，幫助它減輕依靠外部輸血導(dǎo)致的資金壓力，通過自我造血實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，但是，由于社會企業(yè)組織形式特殊，且不同的社會企業(yè)的組織情境和背景不同，采取的市場營銷策略也應(yīng)該不同，正如Mitchell et.al提出社會企業(yè)目標(biāo)的雙重性可能會促使他們發(fā)展商業(yè)戰(zhàn)略和社會戰(zhàn)略營銷活動。Leandroa et.al從社會企業(yè)家精神層面出發(fā)，將社會企業(yè)分為補(bǔ)償型和變革型社會企業(yè)，將社會企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略營銷模式分為商業(yè)戰(zhàn)略營銷、社會戰(zhàn)略營銷、社會化戰(zhàn)略營銷三種，并建立模型將其進(jìn)行匹配，這些研究為社會企業(yè)制定商業(yè)營銷戰(zhàn)略或社會營銷戰(zhàn)略提供了理論支持。

本文選擇價值視角，基于社會企業(yè)價值創(chuàng)造的兩個方面，即經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造和社會價值創(chuàng)造，構(gòu)建了新的社會企業(yè)分類矩陣，并將社會企業(yè)采取的營銷戰(zhàn)略分為商業(yè)營銷戰(zhàn)略和社會營銷戰(zhàn)略，結(jié)合社會企業(yè)的組織情境和背景，根據(jù)不同類型的社會企業(yè)具有的特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)，將社會企業(yè)與相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略相結(jié)合。

二、基于價值創(chuàng)造的社會企業(yè)分類

(一)社會企業(yè)的價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造是指組織對于使命對象需求的滿足程度，主要關(guān)注組織能創(chuàng)造什么價值以及這些價值是怎么創(chuàng)造出來的，社會企業(yè)的價值創(chuàng)造與商業(yè)企業(yè)不同，后者關(guān)注的重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)價值的創(chuàng)造，也即通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；而前者的價值創(chuàng)造關(guān)注社會價值和經(jīng)濟(jì)價值兩個方面，其中經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造主要是指社會企業(yè)通過商業(yè)化運(yùn)營模式，創(chuàng)造性的開發(fā)和利用資源，為目標(biāo)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的自給自足，社會價值創(chuàng)造是指社會企業(yè)的活動以解決教育、環(huán)境、社區(qū)發(fā)展、弱勢群體等社會問題為使命。社會企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展離不開社會價值創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造，前者是生存根基，為其發(fā)展提供道德合法性，后者是生存動力，為其發(fā)展提供交易合法性。正是因?yàn)樯鐣髽I(yè)兼具社會性和經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)通過商業(yè)運(yùn)營獲取利潤，自負(fù)盈虧，實(shí)現(xiàn)自我造血，同時通過“以商養(yǎng)善”的方式自覺自愿的服務(wù)社會，這為本文從社會價值創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造兩個維度，對社會企業(yè)進(jìn)行分類提供了依據(jù)。

(二)基于價值創(chuàng)造的社會企業(yè)分類

社會企業(yè)兼具社會性和經(jīng)濟(jì)性，它以社會價值創(chuàng)造為目標(biāo)導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造為手段。根據(jù)社會企業(yè)社會價值創(chuàng)造程度和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造程度高低，將社會企業(yè)分為以下幾種類型(如圖1所示)。

圖1 基于價值創(chuàng)造的社會企業(yè)分類

1.初創(chuàng)型社會企業(yè)：低社會價值創(chuàng)造和低經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造

這類型社會企業(yè)的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造水平都比較低，是一種處于初創(chuàng)時期的社會企業(yè)。它們的規(guī)模一般較小，大多是一些為了解決社會問題而建立的專項(xiàng)項(xiàng)目組，由于處于萌芽階段，它們的商業(yè)經(jīng)營運(yùn)作模式還未成型，著眼于社會影響較小的問題，具有局限性。同時，受限于它們的盈利能力和社會影響力，這類社會企業(yè)只進(jìn)行較小范圍內(nèi)的市場營銷，甚至只在社會創(chuàng)業(yè)者的圈層里傳播，收到的市場反饋也不明顯，所以這種模式存在的時間較短，他們需要通過加強(qiáng)企業(yè)的社會性或者公益性，進(jìn)一步獲得道德合法性或者經(jīng)濟(jì)合法性，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入動力。

2.發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)：低社會價值創(chuàng)造和高經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造

這類型的社會企業(yè)具有較低的社會價值創(chuàng)造水平和較高的經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造水平，這類社會企業(yè)可以滿足未被滿足的需求，也即被商業(yè)企業(yè)忽略的市場，一般是指弱勢群體市場，它們發(fā)現(xiàn)并且抓住了市場機(jī)會，調(diào)節(jié)了市場失靈。該類社會企業(yè)將商業(yè)性和社會性融為一體，它們的受益人與客戶是同一主體，所以他們的經(jīng)營運(yùn)作模式接近于一般的商業(yè)企業(yè)，正是由于服務(wù)群體和企業(yè)使命的特殊性，使他們的日常經(jīng)營活動具有社會性。發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)往往出現(xiàn)在BOP市場中，他們發(fā)現(xiàn)并且抓住市場機(jī)會，將金字塔底端的人群作為目標(biāo)群體，通過創(chuàng)新型的商業(yè)模式運(yùn)作滿足他們的需求，他們設(shè)立企業(yè)的目的是追求商業(yè)價值，并且充分利用商業(yè)營銷手段獲取經(jīng)濟(jì)價值，與此同時他們關(guān)注了市場邊緣人群的需求，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，帶來了社會價值。但是這類社會企業(yè)的社會價值創(chuàng)造一般要依賴于經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造，它的目標(biāo)還是創(chuàng)造商業(yè)利潤而不是實(shí)現(xiàn)社會價值。比如，保潔公司通過其慈善機(jī)構(gòu)健康科學(xué)研究所向撒哈拉以南非洲地區(qū)以優(yōu)惠的價格銷售奶粉。

3.發(fā)展型社會性社會企業(yè)：高社會價值創(chuàng)造和低經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造

這類型社會企業(yè)具有較高程度的社會價值創(chuàng)造能力但其經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造能力相對較低，大多是從非營利組織轉(zhuǎn)化而來。非營利組織成立之初就是以解決社會問題或者幫助弱勢群體為使命，進(jìn)行社會慈善活動，承擔(dān)社會責(zé)任，但非營利組織主要依靠政府補(bǔ)助、社會捐贈，通過“外部輸血”進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)給的方式嚴(yán)重影響了其發(fā)展的可持續(xù)性，迫使一些非營利組織尋求新的組織運(yùn)作模式，通過市場化經(jīng)營運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)“自我造血”，推動自身可持續(xù)發(fā)展。但是，這類社會企業(yè)具有非營利組織背景，為了維持其道德合法性，所以社會性更強(qiáng)而經(jīng)濟(jì)性作為一種財(cái)政支撐手段相對較弱。例如，成都墨云朵創(chuàng)立之初就是想要讓阿壩藏羌族的婦女依靠藏羌刺繡生產(chǎn)自救，同時傳承和發(fā)揚(yáng)羌繡傳統(tǒng)技法，創(chuàng)始人楊華珍通過公司、協(xié)會、博物館的架構(gòu)，創(chuàng)造了較高的社會效益也傳播了傳統(tǒng)文化，但是在公司發(fā)展的過程中也遇到了知名度低、客戶少、手工藝產(chǎn)品加工規(guī)模難以擴(kuò)大以及銷售渠道有限等問題，導(dǎo)致企業(yè)利潤難以實(shí)現(xiàn)，極大的制約了企業(yè)的發(fā)展，限制了社會價值創(chuàng)造能力的進(jìn)一步強(qiáng)化。

4.成熟型社會企業(yè)：高社會價值創(chuàng)造和高經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造

這類型社會企業(yè)的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造水平都相對較高，是較為成熟的社會企業(yè)。它們能夠兼顧社會性和經(jīng)濟(jì)性，不依靠外部力量，通過商業(yè)經(jīng)營運(yùn)作手段獲得經(jīng)濟(jì)來源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，同時，這類社會企業(yè)的價值創(chuàng)造能力在發(fā)展的過程中不斷加強(qiáng)，真正做到了運(yùn)用商業(yè)手段解決社會問題。例如，善品公社通過“電商扶貧模式”，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)村發(fā)展機(jī)遇，整合各類資源，利用電商平臺，以市場化的方式推動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、銷售方式的變革，通過加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，建設(shè)品牌，形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)，破解傳統(tǒng)農(nóng)戶分散式銷售的難題，最終實(shí)現(xiàn)以電子商務(wù)為手段，助力精準(zhǔn)解決農(nóng)村主體脫貧致富問題。

三、不同類型社會企業(yè)的戰(zhàn)略營銷分析

(一)營銷戰(zhàn)略模式

營銷戰(zhàn)略基于公司的總體戰(zhàn)略，把與戰(zhàn)略管理相關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境分析、行業(yè)分析、顧客分析、競爭力分析等活動用于營銷，它一個組織的綜合決策模式，具體說明其在產(chǎn)品、市場、營銷活動和營銷資源方面的關(guān)鍵選擇，以產(chǎn)品或服務(wù)為依托，通過與組織的交流為客戶提供價值，從而使組織能夠?qū)崿F(xiàn)特定目標(biāo)。商業(yè)營銷戰(zhàn)略是為傳統(tǒng)商業(yè)公司開發(fā)的傳統(tǒng)戰(zhàn)略營銷方法，因?yàn)樗兄谠陂L期改善公司績效、產(chǎn)品或品牌的決策，是提高企業(yè)財(cái)務(wù)績效的有效途徑。除此之外，社會企業(yè)還可以選擇社會營銷戰(zhàn)略。社會營銷是社會企業(yè)用于開發(fā)商品或服務(wù)的一套營銷技術(shù)、工具和活動，主要用于社會目的，關(guān)注作為消費(fèi)者的社會，尋求解決社會問題的方法，關(guān)注社會績效而不是利潤的產(chǎn)生。商業(yè)公司通常用的營銷技術(shù)和工具(如價格、產(chǎn)品、分銷、促銷等)能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值，社會營銷將社會目標(biāo)作為營銷基礎(chǔ)，了解該產(chǎn)品對社會的影響，對于面向社會公眾的社會企業(yè)而言能夠提高其社會價值。

社會企業(yè)的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造水平方面存在差異，為了兼顧社會企業(yè)的社會性和經(jīng)濟(jì)性，促使處于初創(chuàng)期和發(fā)展期的社會企業(yè)向成熟期的社會企業(yè)轉(zhuǎn)化，成為高社會價值和高經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造能力的社會企業(yè)，不同類型的社會企業(yè)應(yīng)該采取不同的戰(zhàn)略營銷模式。

(二)不同類型社會企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析

1.初創(chuàng)型社會企業(yè)營銷戰(zhàn)略

初創(chuàng)型社會企業(yè)規(guī)模小，著眼于較小的社會問題，帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益十分有限。這類型的企業(yè)可以通過三種戰(zhàn)略營銷模式逐步成為成熟型社會企業(yè)。

(1)經(jīng)濟(jì)價值獲取先行，先實(shí)行商業(yè)營銷戰(zhàn)略再實(shí)行社會營銷戰(zhàn)略。優(yōu)先實(shí)行傳統(tǒng)的商業(yè)營銷戰(zhàn)略，識別并利用現(xiàn)有的商業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造性的整合內(nèi)外資源并積極爭取公益創(chuàng)投或者政府投資實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長，獲得可持續(xù)性發(fā)展動力。在這個階段中，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會并開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品或服務(wù)是營銷的關(guān)鍵，同時要結(jié)合價格、分銷、促銷以及品牌策略，促使企業(yè)逐步成為發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)。隨后，在保證企業(yè)生存的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以公益邏輯為主的社會營銷戰(zhàn)略，通過與具有社會性質(zhì)的企業(yè)或者公益機(jī)構(gòu)合作，與不同身份的利益相關(guān)者建立聯(lián)系，主要包括顧客、志愿者、捐贈者、其他利益相關(guān)者，面對不同的群體有針對性的設(shè)計(jì)不同的分銷渠道和推廣方案，逐漸將企業(yè)社會性的形象傳達(dá)給利益相關(guān)者，實(shí)現(xiàn)其社會價值創(chuàng)造功能。

(2)社會價值獲取先行，也即先實(shí)行社會營銷戰(zhàn)略再實(shí)行商業(yè)營銷戰(zhàn)略。對于初創(chuàng)型的社會企業(yè)而言，社會營銷的重點(diǎn)在于讓利益相關(guān)者和社會公眾了解企業(yè)的社會價值，這個階段主要通過吸引政府補(bǔ)助和社會捐助開展社會性活動，與此同時要結(jié)合創(chuàng)業(yè)營銷方法，從下而上，以創(chuàng)業(yè)者的社交圈為中心，并由此向外不斷拓展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會價值。隨后，通過商業(yè)營銷戰(zhàn)略，進(jìn)入資本市場，創(chuàng)造性的利用市場營銷的技術(shù)、方法和工具，創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值。

(3)社會和經(jīng)濟(jì)價值并行，一步到位發(fā)展成為成熟型社會企業(yè)。這種戰(zhàn)略營銷模式適用于商業(yè)性和社會性為一體的社會企業(yè)，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的同時實(shí)現(xiàn)其社會價值。同時采用商業(yè)和社會營銷戰(zhàn)略，對初創(chuàng)企業(yè)而言難度較大，所以企業(yè)要注意審視和評估自身的內(nèi)外部資源，并要在機(jī)會上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，整合內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

2.發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)營銷戰(zhàn)略

發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)已經(jīng)通過商業(yè)營銷戰(zhàn)略為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)動力，但是它社會價值創(chuàng)造水平低，需要將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為社會營銷戰(zhàn)略，彌補(bǔ)企業(yè)在社會價值創(chuàng)造方面的短板，在營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的過程中，社會營銷應(yīng)該“取其精華，去其糟粕”，汲取商業(yè)營銷的優(yōu)勢，在獲得經(jīng)濟(jì)價值的同時創(chuàng)造社會價值。這類型的社會企業(yè)缺乏道德合法性，要加強(qiáng)與公益性組織或者慈善機(jī)構(gòu)的合作，通過社會營銷的方式向社會公眾和利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)的社會價值，企業(yè)不僅應(yīng)關(guān)注由客戶形成的細(xì)分市場，還應(yīng)該將倫理市場、自愿者組織、政府機(jī)構(gòu)等細(xì)分市場納入營銷的群體，促使他們改變對企業(yè)的認(rèn)知，推動商業(yè)性社會企業(yè)構(gòu)建道德合法性，這也是企業(yè)實(shí)行社會營銷的目標(biāo)。

3.發(fā)展型社會性社會企業(yè)營銷戰(zhàn)略

這類型的社會企業(yè)注重社會價值創(chuàng)造卻忽略了商業(yè)價值的獲取，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展容易受到資金的限制，與此同時它的社會影響力也會受限。此時社會企業(yè)應(yīng)該采用商業(yè)營銷戰(zhàn)略，借助自身在社會公眾、政府、商業(yè)投資機(jī)構(gòu)、顧客等利益相關(guān)者中的“公益”形象，突破市場因素的制約，尋求新的市場機(jī)會或者與私營企業(yè)合作，有助于實(shí)現(xiàn)金融資本、固定資產(chǎn)等資產(chǎn)型資源以及企業(yè)品牌、技術(shù)訣竅、管理經(jīng)驗(yàn)等知識型資源的識取。這類型的社會企業(yè)在營銷的過程中需要進(jìn)一步擴(kuò)大自己的社會網(wǎng)絡(luò)，并且要重新審視細(xì)分市場，既需要滿足“道義主義”還需要滿足“實(shí)用主義”，雖然“慈善”能夠吸引顧客，但是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場之后，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不輸給商業(yè)企業(yè)是市場定位成功實(shí)施的基礎(chǔ)，也是社會性社會企業(yè)實(shí)行商業(yè)營銷戰(zhàn)略需要考慮的前提。但是社會企業(yè)采用商業(yè)營銷戰(zhàn)略其道德合法性產(chǎn)生影響，引發(fā)社會公眾和利益相關(guān)者對企業(yè)社會性的懷疑，所以社會企業(yè)在選擇營銷策略方面推崇“極簡主義”，對市場營銷的應(yīng)用普遍克制，所以在這個過程中也需要通過社會營銷方式讓社會公眾及利益相關(guān)者轉(zhuǎn)變認(rèn)知。

4.成熟型社會企業(yè)營銷戰(zhàn)略

成熟型社會企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值創(chuàng)造水平均很高，應(yīng)該同時采取商業(yè)和社會營銷戰(zhàn)略。這類型的社會企業(yè)已經(jīng)基本建立了自身的“交易合法性”和“道德合法性”，在營銷時需要針對不同的利益相關(guān)者群體開展精準(zhǔn)營銷，保持經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的動態(tài)平衡，構(gòu)建以政府、社會、非營利組織、商業(yè)投資機(jī)構(gòu)等為主體的價值營銷體系，開展產(chǎn)品或者服務(wù)的商業(yè)營銷的同時進(jìn)行社會營銷。

下圖2為不同類型社會企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：

圖2 不同類型社會企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式分析

四、結(jié)論與啟示

本文從市場營銷的角度出發(fā)，以價值創(chuàng)造為理論基礎(chǔ)，按照社會價值創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造水平將社會企業(yè)劃分為初創(chuàng)型社會企業(yè)、發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)、發(fā)展型社會性社會企業(yè)以及成熟型社會企業(yè)四類。將社會企業(yè)通常采取的營銷戰(zhàn)略分為傳統(tǒng)商業(yè)營銷戰(zhàn)略和社會營銷戰(zhàn)略，根據(jù)不同社會企業(yè)的組織情境和發(fā)展水平，將兩類營銷戰(zhàn)略與四種類型的社會企業(yè)相結(jié)合，為它們以后應(yīng)該采取何種營銷戰(zhàn)略提供了初步的建議。但是本文僅提出了比較概念化的營銷戰(zhàn)略，并沒有進(jìn)一步針對不同的社會企業(yè)提出具體可操作的營銷策略。