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    后疫情時代下旅游營銷策略應用探討
    ——以江西武功山為例

    2022-06-27 10:26:42蔡知霖
    商業(yè)經濟 2022年4期
    關鍵詞:武功山目的地江西

    蔡知霖

    (蘭卡斯特大學 管理學院,英國 蘭卡斯特LA14YW)

    2020年新冠疫情波及全球,重創(chuàng)旅游業(yè)。雖然旅游業(yè)逐漸適應了局部性波動,但面對如今持續(xù)時間長、影響規(guī)模巨大的新冠疫情時卻顯得捉襟見肘。

    一、新冠疫情對中國旅游業(yè)的影響及相關趨勢綜述

    (一)疫情下中國旅游業(yè)發(fā)展情況

    旅游業(yè)對中國經濟發(fā)展有重要支撐作用,新冠疫情卻嚴重沖擊了中國旅游業(yè)。根據國家統(tǒng)計局數據,2020年國內游客已低于30億人次,而在2019年為60.06億人次。國內旅游收入從2019年的5.73萬億元降至2020年的2.22萬億元,下降61.1%。但中國政府在很短的時間內控制住了疫情,民眾對于國內旅游的信心恢復較快,出游積極性提高。2021年國慶期間,國內旅游出游超5億人次(江西接待超6000萬人次),恢復至疫情前同期的約7成。國內旅游收入近4000億元(江西收入超400億元),與疫情前同期相比恢復近6成。另外,江西武功山游客訪問近30萬人,較2020年同期增長超360%,較疫情前(2019年)同期增長近200%。

    (二)數字化建設與旅游業(yè)結合

    中國“十四五”規(guī)劃正式提出“建設數字中國”,其中比較重要的成果有在線旅游。其搭建的數字化生態(tài),例如與旅行相關的A pp,在現階段有較大發(fā)展,在便利消費者的同時降低傳統(tǒng)旅游業(yè)的運營成本,加深與產業(yè)鏈上下游企業(yè)的融合,也讓性價比高、體驗良好的創(chuàng)新旅游項目不斷被開發(fā)出來。借助數字化技術,不但幫助消費者進行目的地決策,他們反饋的數據也幫助旅游業(yè)自身改進,旅游效率進一步提升。

    (三)消費者變化

    國內消費水平的升級讓更多人愿意旅游也有能力去旅游。當前時期的消費者受教育程度高于以往,他們更有主見,“能掙敢花”是他們的特點之一。受疫情的影響,“健康”作為旅游關鍵詞被提到前所未有的高度,消費者意識到健康游的價值。受限于出入境防疫管控政策,省內游和跨省游成為當下主流。他們的旅行決策較容易受到網絡因素的影響,例如網上的景點評價、住宿口碑等。此外,消費者在旅游中已不滿足單純的觀賞型游玩,他們模糊了不同旅游類型的邊界,希望在一次出行中體會到更多模式的樂趣,例如觀賞游+學習游等。

    二、江西武功山在旅游營銷策略方面運用實例

    江西武功山景區(qū)是恢復的成功范例之一。其不僅在疫情年(2020年)獲“國家5A級風景區(qū)”評級,當下綜合表現更是超越疫情前。

    (一)傳統(tǒng)旅游營銷策略的應用

    武功山充分利用傳統(tǒng)媒體,如廣播電視臺、報紙及雜志,進行旅游宣傳。例如,2021年10月6日,央視《新聞聯(lián)播》的“祖國頌·美麗中國”播出江西武功山美景片段。武功山還強化與政府的合作關系,成為江西省宣傳的“講好江西故事”宣傳景點之一。此外,他們積極利用營銷渠道影響力,通過旅行社積極推介武功山旅游。武功山還特別打造配套的主題曲,宣傳口號以及紀念雪糕等旅游產品延長傳播鏈。武功山到2021年已連續(xù)舉辦十四屆國際帳篷節(jié),通過亞文化軟實力向海內外推廣武功山美景。在價格上,他們利用差異化定價鼓勵預訂,讓景區(qū)擁有價格競爭力的同時也提前鎖定潛在游客。

    (二)數字化+旅游營銷策略的應用

    數字化加持的新型旅游營銷助力武功山旅游逆勢上揚。武功山景區(qū)利用數字技術打造全新的官網平臺,融合多個接口讓游客能有“一站式”訪問體驗。他們還在新媒體平臺上開設賬戶,例如抖音、微博、微信公眾號等,并利用大數據精準地將視頻及廣告投放給潛在的游客目標。他們積極與在線旅游平臺合作,游客能直接通過專用入口進入關于武功山頁面并完成大部分預訂。此外,與其他新媒體賬戶聯(lián)動形成“發(fā)酵效應”也是策略之一。武功山景區(qū)數字化程度高,依靠線上預訂、分時售票分流游客,提高通行效率。還有前沿的VR技術賦能在線旅游,讓游客全方位體驗武功山。

    三、整合旅游營銷模型

    根據江西武功山旅游營銷策略解析,構建滿足后疫情時期下發(fā)展需求的旅游營銷模型,成為可供其他地區(qū)旅游發(fā)展借鑒的范式框架。

    (一)目的地營銷以人為核心

    國內將旅游目的地營銷研究劃分為四大方面:游客市場研究,旅游目的地營銷組織與方式,旅游目的地形象研究,旅游目的地營銷信息技術與渠道。國外學者Cooper和Buckley(2021)根據前人的研究總結了三種不同的傳統(tǒng)目的地營銷模型:目的地形象的構建,投影,知覺;感應的,系統(tǒng)的,獨立自主的信息源;情感的,認知的,意動的心理范圍。綜合來看,所有營銷最終指向的都是游客,即游客是目的地營銷工作的核心。

    旅游目的地形象的傳統(tǒng)理論模型

    (二)AIDA模型的旅游營銷邏輯

    由于旅游營銷現階段是以游客為核心展開的,如果把旅游營銷過程看成向潛在的游客推介旅游資源的歷程,那么可以嘗試引入AIDA模型(注意Attention、興趣Interest、渴望Desire、行動Action)作為當前促成消費者到旅游目的地的過程框架。其底層邏輯是:讓潛在的游客注意到已有的旅游產品、資源;通過適當的方式讓潛在的游客進一步對旅游產品、資源產生興趣;刺激潛在游客的旅行意向,并讓他們對提供的旅游產品、資源產生想體驗的沖動;推動潛在的游客采取實際前往體驗的行動。

    (三)FABE法的應用思路

    基于AIDA模型提供的邏輯框架,引入FABE法(特質Featurs、優(yōu)勢Advantages、利益Benefits、證明Evidence)讓游客產生旅行沖動的核心利益訴求得到很好的解答,同時它又能以游客的核心利益為出發(fā)點讓旅游營銷策略設計更有針對性。該方法提供的旅游營銷思考是:在旅游營銷中,特質表示旅游資源的特征、特色;旅游資源的特色可以給消費者提供何種感受,該資源發(fā)揮了怎樣的功能;旅游資源如何滿足游客的觀光需求,該旅游資源能給游客帶來怎樣的好處和游覽體驗;如何用合理的方式向游客證明。

    (四)小結

    綜上,整合旅游營銷模型是以游客為核心展開,其指導思路是AIDA模型作為游客前往目的地旅途的過程框架,依靠FABE法為營銷具體分析旅游產品的特點和優(yōu)勢,然后指導設計真正讓游客感興趣、可信賴并滿足他們核心利益訴求的營銷策略。

    四、后疫情時代下促進旅游業(yè)發(fā)展的營銷策略建議

    后疫情時代,基于江西武功山成功經驗和構建的整合旅游營銷模型,本文提出以下三方面營銷策略建議,讓旅游營銷為各地旅游業(yè)賦能。

    (一)圍繞景區(qū)開展營銷

    首先,找準景區(qū)發(fā)展的核心定位,例如江西武功山的核心定位是自然人文景觀,這種定位多數時候是基于客觀事實的,它讓游客清楚主要體驗什么。第二,針對核心定位,合理開發(fā)景區(qū)資源,完善配套設施。用更便捷的配套設施和良好的景區(qū)服務留住更多游客。第三,根據整合旅游營銷模型積極進行景區(qū)的品牌建設,塑造良好的景區(qū)形象,傳遞積極的旅游價值觀。潛在的游客在沒有實地訪問的情況下,多數是依靠側面信息來建立初期印象的。例如武功山的“一山濃縮五岳景,千年獨戀武功山”口號,既能體現景區(qū)特色,展現文化底蘊,又能區(qū)別于其他景區(qū)。第四,開發(fā)多種旅游產品,提高旅游產品附加值。例如江西武功山抓住當前有利政策,以武功山旅游為核心,依托鄉(xiāng)村振興,發(fā)展周邊鄉(xiāng)村游。第五,旅游產品差異化定價。例如門票提前預訂價格更低就會讓景區(qū)變得更有競爭力,預訂后的游客最終前往景區(qū)游覽率更高。

    (二)積極探索新型旅游營銷發(fā)展模式

    首先省內游客是實現留存的重點人群,他們的旅游教育成本低且更容易實踐出游計劃。其次,完善數字化建設,積極打造“數字化+旅游營銷”模式。發(fā)展在線旅游平臺,例如學習江西武功山搭建VR在線觀景窗口,讓線上游客足不出戶獲得更多新體驗。利用新媒體平臺搭建展示窗口的同時為游客提供一個交流社區(qū),釋放游客的分享交流需求,擴大口碑營銷。群體間傳播的可信度更高,新游客也樂于親自前往景區(qū)。對于省外用戶,嘗試用大數據精準營銷,例如抖音的人群定向投放讓目標游客更多的了解景區(qū),同時配合傳統(tǒng)旅游營銷宣傳方式,如電視廣告,覆蓋更多人群形成曝光效應。最后,線上線下結合理順上下產業(yè)鏈。旅游涉及多方聯(lián)動,利用專業(yè)團隊打造完善的旅游平臺,通過合理的網絡路徑規(guī)劃,讓游客在網上行為的每一步都有回應,理想狀態(tài)下,游客在線完成預訂可以獲得線下無縫銜接的旅游服務體驗。

    (三)旅游景區(qū)與政府合作

    旅游景區(qū)積極與政府合作,讓政府發(fā)揮主導作用,出臺相關的利好政策促進當地旅游業(yè)恢復。政府在資金上給予景區(qū)支持,例如發(fā)放旅游優(yōu)惠券,還可以進行招商引資以吸引商業(yè)資金支持。其次,景區(qū)借助政府權威平臺進行旅游宣傳,例如江西省在拍攝宣傳片的時候將武功山景區(qū)納入其中。同時政府還擁有推動能力,許多旅游項目都需要依靠政府的力量進行推動,例如鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游需要政府幫扶。

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