消費(fèi)信息與購(gòu)物決策的中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)研究

高雅雯，曾 云，劉鑫碩，韓祖麗，何心怡

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江西 南昌 330013）

一、引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物的人數(shù)日益增加。與此同時(shí)，人們用于食品消費(fèi)的支出占全部消費(fèi)支出的比重呈下降趨勢(shì)，而用于衣著方面的消費(fèi)支出呈逐年上升趨勢(shì)。廣闊的市場(chǎng)前景推著各大電商企業(yè)紛紛投入到線上網(wǎng)購(gòu)，開(kāi)展各類促銷活動(dòng)，如“天貓雙十一”“京東618周年慶”等。

但隨著海量購(gòu)物信息的涌入，消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間總和也不斷增加，給消費(fèi)者的決策帶來(lái)了巨大的影響：從積極方面看，信息的增加使消費(fèi)者更容易找到需要的商品，對(duì)所需商品的了解越充分；從消極角度看，信息的富足迫使消費(fèi)者花費(fèi)更多的時(shí)間處理信息，使得消費(fèi)者付出的時(shí)間成本顯著增加。終究，一次購(gòu)買決策的好壞往往通過(guò)事后的決策滿意度才能體現(xiàn)出來(lái)，故本研究將以購(gòu)物行為中的信息效應(yīng)為研究對(duì)象，通過(guò)探討各渠道獲取的購(gòu)物時(shí)間總和，以及期間涉及商品信息對(duì)于消費(fèi)者決策滿意度的影響到底是“多多益善”還是“少而精”。

二、研究模型與假設(shè)

(一)模型的構(gòu)建與變量說(shuō)明

1.服裝信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響模型研究

本模型的構(gòu)建將闡述消費(fèi)者獲取信息、處理信息、決策購(gòu)物到給予反饋(決策滿意度)的事前和事后過(guò)程，如理論模型圖所示。消費(fèi)者從六種渠道(預(yù)覽頁(yè)、詳情頁(yè)、評(píng)論、購(gòu)物直播、詢問(wèn)他人、小紅書(shū)及測(cè)評(píng)視頻)獲取并處理信息，而后做出購(gòu)買決策后得出決策滿意度。

理論模型圖

2.變量描述及定義

(1)因變量：決策滿意度。定義為消費(fèi)者對(duì)過(guò)去十次服裝購(gòu)買決策的平均滿意度。

(2)核心變量：購(gòu)物時(shí)間總和。定義為消費(fèi)者在六種主要服裝信息獲取渠道所花費(fèi)的購(gòu)物時(shí)間總和。

(3)中介變量：主觀感知和評(píng)價(jià)，即信息處理數(shù)量(消費(fèi)者主觀認(rèn)為購(gòu)買服裝時(shí)獲取的信息數(shù)量的多少程度)、信息處理質(zhì)量(消費(fèi)者主觀認(rèn)為購(gòu)買服裝時(shí)獲取的信息質(zhì)量的優(yōu)劣程度)、信息處理效益(消費(fèi)者主觀認(rèn)為購(gòu)買服裝時(shí)獲取的信息的有用程度)和信息處理成本(消費(fèi)者主觀認(rèn)為購(gòu)買服裝時(shí)獲取的信息所造成的機(jī)會(huì)成本的大小)。

(二)研究假設(shè)

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，電子貿(mào)易的繁榮，各大購(gòu)物平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了眾多產(chǎn)品，款式各式各樣，導(dǎo)致消費(fèi)者不得不花費(fèi)一些時(shí)間去對(duì)進(jìn)行搜集，從而確定自己的產(chǎn)品。Dhar和Nowlis(1999)指出當(dāng)消費(fèi)者僅僅有較少的時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估時(shí)，時(shí)間壓力可能會(huì)導(dǎo)致選擇超載效應(yīng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者做出決策時(shí)缺乏系統(tǒng)性，從而降低決策的自信度和滿意度。Chernev(2006)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者有足夠的時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行選擇，并不容易導(dǎo)致其做出決策后的后悔程度的增加，這表明時(shí)間壓力可能負(fù)面影響消費(fèi)決策滿意?；谏鲜鲇懻?，現(xiàn)擬提出以下假設(shè)：

H1：購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)消費(fèi)者決策滿意度有正向影響。

消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間越多，獲得的信息數(shù)量也必然越多，成本也越高。Park(2007)研究信息質(zhì)量，主要從真實(shí)性、客觀性、可靠性、相關(guān)性、易懂性、有用性六個(gè)維度來(lái)研究；Mosteller(2007)發(fā)現(xiàn)當(dāng)信息過(guò)載時(shí)，消費(fèi)者不能對(duì)全部信息進(jìn)行充分有效加工，同時(shí)他們也不能完全考慮到所有信息，因此無(wú)法確定作出的決策是否是最佳的，致使?jié)M意度降低；Sicilia和Ruiz(2008)通過(guò)創(chuàng)建三個(gè)版本的網(wǎng)站，操作每一個(gè)網(wǎng)站下的屬性數(shù)量，來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)如何受到網(wǎng)站中信息數(shù)量的影響，結(jié)果表明信息過(guò)多或過(guò)少都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏關(guān)注興趣?；谏鲜鲇懻摚岢鱿旅嫠臈l假設(shè)：

H2：購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)信息處理數(shù)量有正向影響。

H3：購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)信息處理質(zhì)量有正向影響。

H4：購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)信息處理效益有正向影響。

H5：購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)信息處理成本有正向影響。

消費(fèi)者獲得信息越多，質(zhì)量越好，便會(huì)對(duì)產(chǎn)品的熟悉度越高，對(duì)于決策也越有把握，使得最終自己的決策滿意度也越高。Luican(2014)發(fā)現(xiàn)當(dāng)信息數(shù)量過(guò)多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到困惑，從而會(huì)比較更多的信息，增強(qiáng)自信心，以此來(lái)幫助自己更加確定決策，從而使得決策滿意度更高；陳濤和謝麗莎(2012)認(rèn)為，高質(zhì)量的信息在一定程度上反應(yīng)了商品的真實(shí)屬性，更容易被信息的瀏覽者所接受和認(rèn)同；王胤豐(2017)發(fā)現(xiàn)信息過(guò)載不僅提高了消費(fèi)者的感知效用也提高了消費(fèi)者的感知成本，從而對(duì)消費(fèi)者的在線決策滿意度產(chǎn)生影響，相反，低質(zhì)量的信息一般難以讓信息瀏覽者信服和認(rèn)可?；谏鲜鲇懻摚岢鱿旅鎯蓷l假設(shè)：

H6：信息處理數(shù)量在購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)消費(fèi)者決策滿意度的影響中起中介作用。

H7：信息處理質(zhì)量在購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)消費(fèi)者決策滿意度的影響中起中介作用。

消費(fèi)者制定購(gòu)物決策時(shí)往往需要對(duì)信息進(jìn)行收集和分析，在這個(gè)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間越多，付出的成本就越高，獲得的效益也可能越高，最后消費(fèi)者通過(guò)對(duì)成本和效益進(jìn)行權(quán)衡，判定決策的滿意度。鄭江寧和張迎春(2010)指出購(gòu)物成本包括金錢成本和時(shí)間成本，購(gòu)物成本越高，消費(fèi)者希望獲取的購(gòu)物體驗(yàn)就越高，但是若期望過(guò)高，造成“投入”和“產(chǎn)生”不成正比，心理失衡，就會(huì)降低滿意程度。基于上述討論，提出下面二條假設(shè)：

H8：信息處理效益在購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)消費(fèi)者決策滿意度的影響中起中介作用。

H9：信息處理成本在購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)消費(fèi)者決策滿意度的影響中起中介作用。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本基本特征分析

本研究通過(guò)線上調(diào)查平臺(tái)向高校大學(xué)生發(fā)放271份問(wèn)卷，問(wèn)卷回收率為100%，有效回收率為85.24%。

本文采用Cornhach’sα信度系數(shù)法進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，量表的整體和四個(gè)維度均大于0.8，表明問(wèn)卷量表內(nèi)部一致性較高，可信度較強(qiáng)。通過(guò)因子分析法檢驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。先驗(yàn)證量表整體的K MO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO檢驗(yàn)參數(shù)為0.867(＞0.8)，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說(shuō)明問(wèn)卷適合使用因子分析方法。對(duì)每一個(gè)變量提取公因子，因子的載荷值都大于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷的區(qū)別效度較好，具有比較好的效度。

被調(diào)查者的基本特征為：男84人，女147人，男女比例接近為4：7；同時(shí)，97.4%的大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間達(dá)到1年，表明大學(xué)生有一定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)；77.6%的大學(xué)生每周瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的時(shí)間在1小時(shí)以上，說(shuō)明大學(xué)生每周會(huì)花費(fèi)時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上；此外，每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)為0的人數(shù)僅為5人，占總數(shù)的3.6%，故可知大部分大學(xué)生每月會(huì)網(wǎng)購(gòu)。

(二)模型與假設(shè)驗(yàn)證分析

1.初步分析

想要分別檢驗(yàn)各個(gè)變量的中介效應(yīng)作用，需先進(jìn)行初步分析，即將購(gòu)物時(shí)間總和與各個(gè)中介變量以及因變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果表明購(gòu)物時(shí)間總和與決策滿意度、信息處理數(shù)量、信息處理質(zhì)量之間有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，與信息處理效益和信息處理成本之間的相關(guān)性不顯著。故假設(shè)H1、H2、H3得到驗(yàn)證，假設(shè)H4、H5不成立。由此可以初步判斷，購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)決策滿意度有正向促進(jìn)作用，且信息處理數(shù)量和信息處理質(zhì)量在其中可能具有作為中介變量的潛質(zhì)，而信息處理效益和信息處理成本可能不具備中介作用?？赡芤?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為在購(gòu)買服裝時(shí)，在獲取信息和處理信息過(guò)程中花費(fèi)時(shí)間越多，獲取的信息量越大，能從中篩選出更可靠的商品，最終提高決策滿意度，但消費(fèi)者似乎并不認(rèn)為花的時(shí)間越多越容易做出決策或者越難以抉擇。

2.效應(yīng)分析

(1)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)各信息處理變量是否滿足中介作用，本文采用溫忠麟及其團(tuán)隊(duì)(2014)對(duì)中介模型的研究觀點(diǎn)進(jìn)行回歸分析并檢驗(yàn)。初步分析表明，購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)決策滿意度的直接預(yù)測(cè)作用顯著(β=0.125，P＜0.1)。而加入信息處理數(shù)量作為中介變量后(如表2中的模型1所示)，購(gòu)物時(shí)間總和則不能顯著預(yù)測(cè)決策滿意度(β=0.040，P＞0.1),且信息處理數(shù)量對(duì)決策滿意度有顯著影響。因此，信息處理數(shù)量在購(gòu)物時(shí)間總和決策滿意度之間具有完全中介作用。Bootstrap檢驗(yàn)表明這一中介效應(yīng)顯著,95%的置信區(qū)間為[0.0048,0.0237],中介效應(yīng)為0.1969,占總效應(yīng)(0.9373)的21.01%。同理，加入信息處理質(zhì)量作為中介變量后(如表2中的模型2所示)，購(gòu)物時(shí)間總和則不能顯著預(yù)測(cè)決策滿意度(β=0.087，P＞0.1),且信息處理質(zhì)量對(duì)決策滿意度有顯著影響。即說(shuō)明信息處理質(zhì)量在購(gòu)物時(shí)間總和決策滿意度之間具有完全中介作用。Bootstrap檢驗(yàn)表明這一中介效應(yīng)顯著,95%的置信區(qū)間為[0.0011,0.0138],中介效應(yīng)為0.0061,占總效應(yīng)(0.0198)的30.81%。因此假設(shè)H6和H7得到驗(yàn)證。

以上表明，可能是購(gòu)物時(shí)間總和的增加，提高了信息處理數(shù)量和信息處理質(zhì)量，從而進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的購(gòu)物決策滿意度。例如，消費(fèi)者在其他平臺(tái)上看到博主的穿搭視頻和測(cè)評(píng)，從更可靠的買家中獲取更真實(shí)的信息，從而趨利避害，繼而做出讓自己更為滿意的決策。然而加入信息處理效益作為中介變量后(如表2中的模型3所示)，購(gòu)物時(shí)間總和仍能較為顯著地預(yù)測(cè)決策滿意度(β=0.120，P＜0.1),且信息處理效益對(duì)決策滿意度有顯著影響。因此，信息處理效益在購(gòu)物時(shí)間總和決策滿意度之間不具有中介作用。Boots tra p檢驗(yàn)也表明這一中介效應(yīng)不顯著,95%的置信區(qū)間為[-0.0053,0.0075],區(qū)間包含0，因此假設(shè)H8不成立；同理，加入信息處理成本作為中介變量后(如表2中的模型4所示)，購(gòu)物時(shí)間總和仍能較為顯著地預(yù)測(cè)決策滿意度(β=0.114，P＜0.1),且信息處理成本對(duì)決策滿意度有顯著影響。因此，信息處理成本在購(gòu)物時(shí)間總和決策滿意度之間不具有中介作用。Boots trap檢驗(yàn)也表明這一中介效應(yīng)不顯著,95%的置信區(qū)間為[-0.0014,0.0064],區(qū)間包含0，因此假設(shè)H9不成立。

表1 各信息處理變量基于多元回歸的中介效應(yīng)結(jié)果

(2)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

雖然信息處理效益和信息處理成本在購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)消費(fèi)者決策滿意度的影響中不起中介作用，但不妨假設(shè)這兩個(gè)信息處理變量在購(gòu)物時(shí)間總和和決策滿意度中起調(diào)節(jié)作用。因此在H8和H9的基礎(chǔ)上新增兩處假設(shè)：

H8’：信息處理效益在購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)消費(fèi)者決策滿意度的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H9’：信息處理效益在購(gòu)物時(shí)間總和對(duì)消費(fèi)者決策滿意度的影響中起調(diào)節(jié)作用。

為檢驗(yàn)信息處理效益的調(diào)節(jié)作用，采用Hayes開(kāi)發(fā)的PR OCESS Model4進(jìn)行回歸分析(見(jiàn)表2)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信息處理效益中心化和購(gòu)物時(shí)間總和中心化的交互項(xiàng)顯著負(fù)向預(yù)測(cè)決策滿意度(β=-0.121，P＜0.1，如模型6所示)，但信息處理成本中心化和購(gòu)物時(shí)間總和中心化的交互項(xiàng)沒(méi)有顯著負(fù)向預(yù)測(cè)決策滿意度(β=-0.035，P＞0.1，如模型8所示),因此假設(shè)H8’成立，H9’不成立。以上表明，信息處理效益越高，消費(fèi)者在花費(fèi)同等準(zhǔn)備時(shí)間的前提下，決策滿意度越高，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，買賣雙方的信息不對(duì)稱現(xiàn)象比較嚴(yán)重，有許多負(fù)面事件和讓人啼笑皆非的買家秀效應(yīng)，導(dǎo)致目前消費(fèi)者認(rèn)為花費(fèi)大量的購(gòu)物時(shí)間是必要的，并普遍接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。因此，在本文的實(shí)證分析中，我們得到的結(jié)果是信息處理成本在時(shí)間總和與決策滿意度之間不起中介作用也不起調(diào)節(jié)作用。

表2 信息處理效益和信息處理成本基于多元回歸的調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

本文研究結(jié)果表明：1.在了解商品基本屬性方面，購(gòu)物時(shí)間總和必然通過(guò)增加信息處理數(shù)量和信息處理質(zhì)量使決策滿意度提高；2.消費(fèi)者在信息處理效益更高的情況下，用更少的時(shí)間搜集信息能獲得同樣的決策滿意度，說(shuō)明購(gòu)物信息越有用，越能減小消費(fèi)者的時(shí)間成本；3.在服裝銷售領(lǐng)域，買賣雙方的信息不對(duì)稱程度可能較為嚴(yán)重，因此消費(fèi)者習(xí)慣于在購(gòu)買一件讓自己滿意的商品時(shí)閱讀大量信息，并且不計(jì)較處理信息的成本。

根據(jù)上述結(jié)論，我們提出以下幾個(gè)建議：第一，在企業(yè)方面，應(yīng)該加大對(duì)于自身產(chǎn)品的宣傳力度，且避免虛假宣傳，不一味地追求標(biāo)新立異。對(duì)于宣傳的廣告一定要立足于產(chǎn)品本身，并盡可能地提供更多關(guān)于該商品的特征信息，讓消費(fèi)者對(duì)商品有更全面、直觀的了解。如此，消費(fèi)者對(duì)于該服裝產(chǎn)品品牌乃至于企業(yè)的滿意度都會(huì)大大增加，企業(yè)也能創(chuàng)一個(gè)更好的口碑，更有利于企業(yè)立足于當(dāng)下的社會(huì)潮流中。第二，在管理者方面，應(yīng)提高商家的準(zhǔn)入門檻，注意把握商品質(zhì)量。電商平臺(tái)管理者應(yīng)該保持商品質(zhì)量和數(shù)量的優(yōu)化，多引入高質(zhì)量的廠商，提高商品的質(zhì)量，精簡(jiǎn)商品信息，使得消費(fèi)者有更多的選擇，同時(shí)花費(fèi)較少的精力就能選擇出符合自身需求的滿意的商品。