錘煉“內(nèi)功”

文 | 趙爽

>>贏家時(shí)尚

在充滿不確定性的特殊時(shí)期，拼“內(nèi)功”的時(shí)候到了

在充滿不確定性的特殊時(shí)期，許多紡織服裝企業(yè)重新審視自我，調(diào)整渠道策略和營(yíng)銷方式，通過(guò)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)積極應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，以期從容度過(guò)“倒春寒”。

品牌力成就硬實(shí)力

近年持續(xù)的疫情，也深刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)買習(xí)慣，越來(lái)越多的消費(fèi)者持有更加理性和個(gè)性的消費(fèi)觀。此時(shí)，如何以匠心打磨產(chǎn)品、如何構(gòu)建全渠道消費(fèi)場(chǎng)景、如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求……成為企業(yè)在特殊時(shí)期的強(qiáng)勁支撐。

“雖然面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)下行壓力，但消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)?！北纫衾辗壹瘓F(tuán)董事長(zhǎng)謝秉政表示，產(chǎn)品品質(zhì)化、差異化是企業(yè)發(fā)展的重要路徑，無(wú)論是生產(chǎn)制造商，還是品牌營(yíng)運(yùn)商，為客戶提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，刺激消費(fèi)需求，是企業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)發(fā)展的核心。

2022年，比音勒芬開(kāi)啟品類引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略，聚焦核心品類T恤，提出“比音勒芬T恤小專家”的全新戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景聯(lián)想到品類場(chǎng)景。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的銷售調(diào)查，比音勒芬的T恤單品類產(chǎn)品連續(xù)三年（2018—2020年）保持市場(chǎng)綜合占有率第一的位置。

此外，比音勒芬還以“產(chǎn)品力引爆品牌力”，持續(xù)帶動(dòng)消費(fèi)熱度。在產(chǎn)品力上，比音勒芬以“超級(jí)賣點(diǎn)”打造“超級(jí)單品”。2022年春夏，比音勒芬推出集不易變形、不易褪色、專利領(lǐng)型設(shè)計(jì)、UPF50+高防曬性能等多種性能于一身的小領(lǐng)T，從多維度解決用戶痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者穿的不僅是衣服，更是精致與體面。而在2022年秋冬，比音勒芬將與非遺傳承人張雪聯(lián)手打造故宮系列—《瑞虎佑?！?，用文化為產(chǎn)品賦能。在品牌力建設(shè)上，比音勒芬加大與中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)、明星等合作，加強(qiáng)與騰訊、高鐵廣告等跨界合作，策劃多種VIP用戶活動(dòng)，提升品牌的美譽(yù)度和知名度，提升用戶的忠誠(chéng)度。

對(duì)于服飾類商家來(lái)說(shuō)，新品是生意增長(zhǎng)引擎。服飾品牌通過(guò)煥新、持續(xù)滿足新的用戶需求，從而與時(shí)刻變化的消費(fèi)市場(chǎng)、潮流趨勢(shì)保持俱進(jìn)的核心驅(qū)動(dòng)力。

“工欲善其事，必先利其器。于我們而言，這個(gè)特殊時(shí)期恰好能夠加強(qiáng)自身建設(shè)，修煉好‘內(nèi)功’，做好的產(chǎn)品?！眱扇滤囆g(shù)女裝副總經(jīng)理馮遠(yuǎn)航直言，獨(dú)特的、讓人印象深刻的設(shè)計(jì)和更好的產(chǎn)品品質(zhì)，一定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也是持續(xù)需要深化提升的。

可見(jiàn)，品牌的生存法則在于打造品牌力，而穩(wěn)固的多品牌矩陣則在特殊時(shí)期形成堅(jiān)實(shí)的“護(hù)城河”，打造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

贏家時(shí)尚集團(tuán)副總裁袁瓊表示，多品牌矩陣能有效幫助集團(tuán)抗衡疫情帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。作為品牌集群企業(yè)，贏家時(shí)尚集團(tuán)已成功打造2個(gè)超10億元營(yíng)收的品牌—珂萊蒂爾（Koradior）和娜爾思（NAERSI），并構(gòu)筑“超品牌+多品牌”的品牌矩陣，奠定業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

數(shù)字化釋放渠道力

隨著傳播渠道漸趨多元化，消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景也更豐富、更靈活、更便捷、更高效。此時(shí)，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者需求及偏好為導(dǎo)向，積極拓展全新渠道，打通公域和私域的壁壘，將“流量”變成“留量”，則是拼“內(nèi)功”的最后一步，也是關(guān)鍵的一步。

作為一家全國(guó)性渠道集團(tuán)，贏家時(shí)尚集團(tuán)除了在線下零售渠道維持高度直營(yíng)、直面消費(fèi)者之外，還持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)作能力。

2020年1月，EEKA贏家時(shí)尚商城打通會(huì)員、營(yíng)銷及存貨，實(shí)現(xiàn)線上線下一盤貨，開(kāi)啟全渠道運(yùn)營(yíng)新階段。贏家時(shí)尚集團(tuán)副總裁袁瓊直言，用戶運(yùn)營(yíng)將成為品牌商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，企業(yè)將通過(guò)全渠道運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，鍛造數(shù)字化運(yùn)作能力，從而實(shí)現(xiàn)跨渠道、跨品牌的運(yùn)營(yíng)。

>>比音勒芬

時(shí)變勢(shì)異，新興內(nèi)容電商平臺(tái)在當(dāng)下已經(jīng)成為流量的“寵兒”。兩三事藝術(shù)女裝副總經(jīng)理馮遠(yuǎn)航表示，品牌積極探索新的獲客渠道，現(xiàn)已入局抖音直播，以期更快捷地觸達(dá)客戶需求。目前，從上市前的規(guī)劃測(cè)款（做到準(zhǔn)確下單，同時(shí)規(guī)避庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)），到上市后的營(yíng)銷“爆款”，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“出圈”。

面對(duì)全國(guó)多地疫情“卷土重來(lái)”，實(shí)體門店客流量大幅下滑。比音勒芬大力拓展線上渠道業(yè)務(wù)，一方面在天貓、京東、唯品會(huì)等公域平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，另一方面深耕私域，通過(guò)打造小程序商城，使門店銷售不受時(shí)間、空間限制，便于開(kāi)展社群營(yíng)銷。

值得關(guān)注的是，比音勒芬還采用“內(nèi)生外延”的策略建設(shè)營(yíng)運(yùn)力。在內(nèi)部，依托騰訊數(shù)字化建設(shè)、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)等提升運(yùn)營(yíng)效能，加大門店精細(xì)化管理；在外部，加強(qiáng)渠道拓展能力，同時(shí)提升開(kāi)店速度。

致力于通過(guò)數(shù)字化變革，成為紡織服裝企業(yè)可信賴合作伙伴的杰恩盛紡織，目前也已自主開(kāi)發(fā)一款服裝定制下單App，為企業(yè)提供面料展示和銷售、新品發(fā)布、成衣定制等功能。杰恩盛紡織董事長(zhǎng)邵宏潔透露，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)已初見(jiàn)端倪，注冊(cè)服裝企業(yè)數(shù)量在3 000家左右。此外，在線上還會(huì)策劃許多獎(jiǎng)勵(lì)返利等營(yíng)銷新玩法，讓客戶更加習(xí)慣于在線上下單購(gòu)買面料。

除了加強(qiáng)品控、修煉“內(nèi)功”、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、品牌力，以多元的消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)化獲客渠道，布局品牌流量池以外，企業(yè)也應(yīng)制定應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制及措施，助力企業(yè)戰(zhàn)“疫”奪產(chǎn)。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。以前“輕庫(kù)存”運(yùn)營(yíng)模式是為減少資金的占用的手段，但面對(duì)不確定因素依然存在的當(dāng)下，“重庫(kù)存”運(yùn)營(yíng)模式或許是企業(yè)需要掌握的生存之道。大楊集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理胡冬梅表示，面對(duì)疫情的常態(tài)化和局部突發(fā)，企業(yè)應(yīng)加大儲(chǔ)備量，一方面能夠應(yīng)對(duì)原料價(jià)格上漲的問(wèn)題，另一方面也可以保證在物流運(yùn)輸不暢時(shí)，企業(yè)能夠維持正常的生產(chǎn)秩序。

面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的疫情態(tài)勢(shì)，紡織服裝企業(yè)、品牌和從業(yè)者更要堅(jiān)定信心，共克時(shí)艱。正如贏家時(shí)尚集團(tuán)副總裁袁瓊所言：“信心比金子重要。”凜冬散盡，星河長(zhǎng)明。盡管疫情的陰霾依然籠罩，但相信只要企業(yè)用積極的心態(tài)去擁抱變化，勇于探索和嘗試，終將迎來(lái)黎明的曙光。