行業(yè)結(jié)構(gòu)特征對(duì)企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略選擇的影響

□李輝 吳曉云 袁磊

一、引言

在信息技術(shù)、人工智能等技術(shù)革命和互聯(lián)網(wǎng)這一信息高速公路日益發(fā)達(dá)的條件下，產(chǎn)業(yè)跨界融合的發(fā)展趨勢(shì)顯著加快，并對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生越來越重要的影響。在這一過程中，作為產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展戰(zhàn)略中連接來自產(chǎn)業(yè)上下游及產(chǎn)業(yè)交叉融合層面的不同價(jià)值創(chuàng)造者，以及使其價(jià)值、利益最大化的平臺(tái)戰(zhàn)略，凸顯出這個(gè)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的最顯著特征。因此，平臺(tái)戰(zhàn)略成為推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新型價(jià)值創(chuàng)造方式，得到企業(yè)及行業(yè)的廣泛重視和應(yīng)用。一方面，實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略的企業(yè)突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，具有邊際成本低、用戶黏性高、市場(chǎng)和績(jī)效增長(zhǎng)快等特點(diǎn)。另一方面，由于基于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)交叉效應(yīng)建立的平臺(tái)企業(yè)的雙邊、多邊市場(chǎng)特性，使企業(yè)在供產(chǎn)銷方面的市場(chǎng)供求以相對(duì)低廉的成本效應(yīng)進(jìn)行快速的市場(chǎng)滲透和放大，讓企業(yè)在供求關(guān)系中不僅實(shí)現(xiàn)了低廉的成本，而且在短時(shí)間內(nèi)具有高效率的選擇權(quán)。正因?yàn)槿绱耍鼛啄?，?shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略的企業(yè)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從國(guó)外來看，谷歌以每年近157%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展，而可口可樂、通用電氣、寶潔等優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)2013-2015 年?duì)I業(yè)額的年均增長(zhǎng)率分別僅為12.75%、1.68%和9%。在中國(guó)，BATT 等以平臺(tái)戰(zhàn)略為主的企業(yè)，占據(jù)全網(wǎng)70%的時(shí)長(zhǎng)，通過提速平臺(tái)化戰(zhàn)略深層挖掘用戶價(jià)值。

平臺(tái)戰(zhàn)略是連接數(shù)個(gè)或數(shù)十個(gè)特定的群體，為這些群體提供互動(dòng)交流機(jī)制，滿足不同群體成員的需求，并使群體成員在平臺(tái)的參與中盈利的一種商業(yè)模式。而實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略的企業(yè)則連接核心價(jià)值的創(chuàng)造者與最終用戶端，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)協(xié)調(diào)利益相關(guān)者，促使平臺(tái)整體的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞效益最大化。因此，基于平臺(tái)戰(zhàn)略選擇的企業(yè)與傳統(tǒng)戰(zhàn)略選擇的企業(yè)在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)中的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞具有顯著不同的特征，并受到諸多因素的影響。其中，企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略的空間與行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和創(chuàng)新性等基本特征都會(huì)成為影響企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略的因素，其實(shí)施的方式也具有較大的差異。因此，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，行業(yè)結(jié)構(gòu)特征是企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略選擇過程中最為重要的影響因素，研究行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性或創(chuàng)新性，對(duì)企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略選擇的影響具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

但是，以往學(xué)者們對(duì)平臺(tái)戰(zhàn)略的研究，多集中在與平臺(tái)戰(zhàn)略呈現(xiàn)直接關(guān)系的雙邊市場(chǎng)、多邊市場(chǎng)的參與者、價(jià)值創(chuàng)造者以及這些新的市場(chǎng)參與者和價(jià)值創(chuàng)造者所形成的新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略情形，譬如：價(jià)格策略、交叉補(bǔ)貼策略、排他策略等。對(duì)于平臺(tái)戰(zhàn)略企業(yè)所處行業(yè)結(jié)構(gòu)特征是如何影響平臺(tái)戰(zhàn)略選擇的，以及平臺(tái)戰(zhàn)略的影響因素與作用機(jī)制如何發(fā)揮作用，卻鮮有研究涉及。同時(shí)，以往研究的局限還表現(xiàn)在：首先，有關(guān)平臺(tái)戰(zhàn)略涉及的定價(jià)、交易成本等研究，更多的是從經(jīng)濟(jì)理論中觀的行業(yè)層面開展研究，基于管理視角的實(shí)證研究，在國(guó)內(nèi)還處于研究空白，即便有也多是定性研究；其次，即使來自管理層面的研究，大多也還拘泥于概念界定和操作策略，缺乏一種基于平臺(tái)理論層面的，具有科學(xué)抽象意義的決定和影響企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略的核心要素和整體框架性的內(nèi)容闡述，不足以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行平臺(tái)戰(zhàn)略選擇；再次，現(xiàn)有的研究，限于比較成熟的通訊、IT 行業(yè)情景性的研究，對(duì)更加廣泛的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)指導(dǎo)的普遍意義和指導(dǎo)性具有局限性。

行業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)特征是影響企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略最根本和最重要的因素，顯示了公司角色與相關(guān)平臺(tái)企業(yè)成員的相互依賴關(guān)系以及平臺(tái)組織之間的價(jià)值創(chuàng)造和分工。有研究認(rèn)為企業(yè)應(yīng)發(fā)揮和利用行業(yè)價(jià)值整合的力量，提高靈活性以及與供應(yīng)商和顧客的議價(jià)能力，并在必要的時(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)?shù)腻F形整合；另有學(xué)者專注于與行業(yè)結(jié)構(gòu)形成有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)，以及技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的歷史軌跡與行業(yè)結(jié)構(gòu)和公共政策的相關(guān)性，但對(duì)于行業(yè)結(jié)構(gòu)特征如何影響企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略的選擇還沒有提供清晰的理論解釋和實(shí)證研究。鑒于此，本文要解決的問題及理論貢獻(xiàn)主要包括：（1）從行業(yè)結(jié)構(gòu)這一影響企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略的重要視角切入，拋開以往更多來自微觀層面的平臺(tái)企業(yè)一般概念和操作策略的概括和描述，分析研究平臺(tái)企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)特征對(duì)平臺(tái)戰(zhàn)略的影響；（2）運(yùn)用管理學(xué)領(lǐng)域的研究方法對(duì)平臺(tái)戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)證分析，進(jìn)一步深化了雙邊市場(chǎng)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等理論在平臺(tái)戰(zhàn)略領(lǐng)域的應(yīng)用，闡明平臺(tái)戰(zhàn)略如何影響行業(yè)參與者的分配方式、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值主張。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）兩種不同類型的平臺(tái)戰(zhàn)略

在新技術(shù)引領(lǐng)下的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)有兩種實(shí)現(xiàn)平臺(tái)戰(zhàn)略的途徑，即平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略和平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略。對(duì)于平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略來說，如果企業(yè)研發(fā)一個(gè)具有核心技術(shù)的新產(chǎn)品，并且這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品得到專利的保護(hù)，那么對(duì)于擁有創(chuàng)新型產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)，會(huì)在控制專利技術(shù)的條件下，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值的滲透和延伸，以提高技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值。為此，實(shí)施創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)鼓勵(lì)下游企業(yè)對(duì)其初始創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行應(yīng)用，這對(duì)新技術(shù)在行業(yè)中的滲透和應(yīng)用是十分重要的。譬如，天津頂碩藥業(yè)是一家醫(yī)藥領(lǐng)域的創(chuàng)新型企業(yè)，經(jīng)過10年的科研攻關(guān)，率先成功研發(fā)并由此獲得20 余項(xiàng)與薁磺酸鈉核心技術(shù)相關(guān)的國(guó)家專利技術(shù)，對(duì)薁磺酸鈉專利技術(shù)的保護(hù)形成了企業(yè)難以模仿和替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。頂碩藥業(yè)通過在與該核心技術(shù)上下游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈縱橫向的延伸、擴(kuò)展和滲透，還成功地進(jìn)入日化行業(yè)這一前景廣闊的市場(chǎng)，云南白藥、兩面針和藍(lán)天六必治等中草藥牙膏的知名企業(yè)都成為頂碩的客戶?？梢姡瑸榱颂岣呒夹g(shù)創(chuàng)新效應(yīng)，創(chuàng)新型企業(yè)會(huì)將技術(shù)專利在更廣泛的市場(chǎng)和多種產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線中應(yīng)用，由此形成這一核心技術(shù)的行業(yè)平臺(tái)“生態(tài)圈”。隨著新技術(shù)的應(yīng)用和對(duì)行業(yè)影響力的加強(qiáng)，參與到創(chuàng)新型核心技術(shù)平臺(tái)的企業(yè)越來越多，行業(yè)生態(tài)圈的半徑也隨之增加，在這一平臺(tái)上參與價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分享的企業(yè)也越來越多。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)戰(zhàn)略的參與者和新進(jìn)入者來說，具有用戶所期望的高質(zhì)量、高效率的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和平臺(tái)效應(yīng)是成功進(jìn)入和參與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的前提，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)中的多重盈利和低成本滲透效應(yīng)。

平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略更加強(qiáng)調(diào)在控制已有的用戶基礎(chǔ)上，形成市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)力，以保持領(lǐng)先企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)贏得平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，平臺(tái)戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者通過加大市場(chǎng)覆蓋和形成商業(yè)生態(tài)圈等擴(kuò)張方式，使行業(yè)輪廓和行業(yè)邊界向外延展和放大，給現(xiàn)有和新進(jìn)入的參與者和用戶帶來更多的價(jià)值創(chuàng)造和盈利機(jī)會(huì)。同時(shí)，通過增加平臺(tái)用戶的黏性和建立起一個(gè)平臺(tái)的良性循環(huán)系統(tǒng)，平臺(tái)戰(zhàn)略的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)，使參與者和用戶實(shí)現(xiàn)規(guī)模和成本最優(yōu)化。擴(kuò)張戰(zhàn)略將更多地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)行平臺(tái)的優(yōu)化管理，使平臺(tái)高效率地運(yùn)行。

根據(jù)以上分析，平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略和擴(kuò)張戰(zhàn)略的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)和路徑有所差異。前者更加強(qiáng)調(diào)平臺(tái)在處于成長(zhǎng)期階段競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的策略特征，通過新技術(shù)專利在行業(yè)的應(yīng)用，擴(kuò)大行業(yè)“生態(tài)圈”策略從而擴(kuò)大平臺(tái)的參與者和用戶，以擴(kuò)大和穩(wěn)固平臺(tái)戰(zhàn)略對(duì)用戶吸引的慣性。通過簽訂排他協(xié)議可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得有價(jià)值的產(chǎn)品，從而保證平臺(tái)戰(zhàn)略對(duì)用戶的吸引力。而平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略主要通過穩(wěn)固處于成熟期競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的具有規(guī)模和成本特性的盈利模式，完全突破了企業(yè)和行業(yè)邊界，向更加成熟、復(fù)雜的完整平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)推進(jìn)和演化。因此，平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略是比平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略具有更加明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和“生態(tài)圈”特征的一種戰(zhàn)略選擇。有學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中基于顧客的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)角度進(jìn)行分析，認(rèn)為在那些代表行業(yè)主流趨勢(shì)的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行業(yè)特征中，市場(chǎng)價(jià)值和顧客價(jià)值都成為選擇平臺(tái)戰(zhàn)略的企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)價(jià)值組成。譬如，有研究通過檢驗(yàn)美國(guó)視頻游戲市場(chǎng)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的兼容性和滲透性使產(chǎn)品要素和定價(jià)策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客產(chǎn)生極大的影響力和吸引力。

（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)與平臺(tái)戰(zhàn)略選擇的關(guān)系

不同行業(yè)中存在不同的潛在結(jié)構(gòu)，每個(gè)結(jié)構(gòu)都有一定的穩(wěn)定性。穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)有利于創(chuàng)造清晰的產(chǎn)業(yè)輪廓，定義產(chǎn)業(yè)邊界。如果行業(yè)結(jié)構(gòu)更加傾向穩(wěn)固，那么行業(yè)內(nèi)部的合作、管理和信息的傳遞規(guī)則會(huì)沉淀下來，并存在一定的慣性。在相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)結(jié)構(gòu)中，成員之間的角色、相互之間的合作、信息的傳遞和共享等，會(huì)出現(xiàn)一定的固化，這不利于平臺(tái)戰(zhàn)略這種創(chuàng)新的價(jià)值分配模式的引入。從外部法制、管理權(quán)威等約束性規(guī)則來看，那些從穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)中獲益的行業(yè)參與者經(jīng)常會(huì)通過法律或管理手段來抵制新的替代者。一些企業(yè)和行業(yè)組織花費(fèi)大量的努力試圖操控這些規(guī)則，這種外在的穩(wěn)定力量也是平臺(tái)的進(jìn)入障礙。

有些公司為了實(shí)現(xiàn)縱向一體化，會(huì)創(chuàng)造不同的行業(yè)邊界、縱向結(jié)構(gòu)和行業(yè)范圍，并且加快對(duì)中間和終端市場(chǎng)的開放；這些企業(yè)選擇了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的某些市場(chǎng)進(jìn)行部分的開放，通過重新組合價(jià)值和放大價(jià)值邊界，創(chuàng)造一個(gè)新的、更富有戰(zhàn)略性和財(cái)務(wù)前景的縱向一體化結(jié)構(gòu)，這個(gè)創(chuàng)新型的結(jié)構(gòu)代表對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)的整合和開放。技術(shù)進(jìn)步、組織和社會(huì)的變革、企業(yè)對(duì)更有利的交易成本的挖掘以及企業(yè)能力的互動(dòng)，都會(huì)影響行業(yè)縱向一體化的創(chuàng)新水平。技術(shù)進(jìn)步會(huì)影響行業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，尤其是技術(shù)進(jìn)步可以降低交易成本，從而降低很多個(gè)體的工作成本，促進(jìn)縱向一體化的實(shí)現(xiàn)。

平臺(tái)戰(zhàn)略在企業(yè)縱向一體化和創(chuàng)新的互動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用，根據(jù)企業(yè)在采取平臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)是否突破行業(yè)邊界，可以將其區(qū)分為平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略與平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略。平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)主要通過在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行基礎(chǔ)性的平臺(tái)構(gòu)建，將自身資源重點(diǎn)投入到行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略選擇；而平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略則是指企業(yè)完全打破行業(yè)邊界，將其資源投入到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中，構(gòu)建多元化、立體式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的戰(zhàn)略選擇。行業(yè)平臺(tái)基于技術(shù)變革和創(chuàng)新，建立起由一批相互依賴的企業(yè)組成的新的行業(yè)生態(tài)圈；縱向一體化促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)新模塊的形成，擴(kuò)大和延伸了行業(yè)的價(jià)值邊界。行業(yè)平臺(tái)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)行業(yè)范圍內(nèi)的整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，形成一種新的行業(yè)架構(gòu)，行業(yè)成員在價(jià)值創(chuàng)造和控制機(jī)制中會(huì)獲取更多的商業(yè)利益，同時(shí)形成有形無形的、技術(shù)和非技術(shù)的市場(chǎng)障礙和進(jìn)入壁壘。由此，所形成的創(chuàng)新型的行業(yè)平臺(tái)會(huì)趨于穩(wěn)定，形成穩(wěn)定的價(jià)值創(chuàng)造和利潤(rùn)分配模式。

綜上所述，行業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)性是絕對(duì)的，而穩(wěn)定性是相對(duì)的，行業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性和基于這兩種行業(yè)結(jié)構(gòu)的平臺(tái)戰(zhàn)略所創(chuàng)造的價(jià)值分配和分工組織模式存有很大的差異。但這不妨礙我們對(duì)兩類平臺(tái)戰(zhàn)略進(jìn)行理論抽象，以指導(dǎo)企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略的實(shí)踐和闡釋其科學(xué)規(guī)律性。在互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、人工智能等技術(shù)革命的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)全球化的步伐加快，這種產(chǎn)業(yè)變革導(dǎo)致了相關(guān)行業(yè)環(huán)境的動(dòng)蕩和行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)特征的變化。它表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)充和延伸所帶來的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，商業(yè)模式的創(chuàng)新與變革，以及由新的需求所帶來了新的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略和由此帶來商業(yè)模式的變革提升了企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)空間和盈利空間，降低了交易成本。如果為了價(jià)值創(chuàng)造開放行業(yè)內(nèi)部分的中間市場(chǎng)，并且使價(jià)值提供者加入新的行業(yè)范圍，以此為基礎(chǔ)的行業(yè)結(jié)構(gòu)就會(huì)得到重塑?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1a：基于創(chuàng)新和變革的行業(yè)結(jié)構(gòu)與平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略正相關(guān)；

H1b：基于創(chuàng)新和變革的行業(yè)結(jié)構(gòu)與平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略正相關(guān)；

H2a：行業(yè)縱向一體化與平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略正相關(guān)；

H2b：行業(yè)縱向一體化與平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略正相關(guān)。

（三）環(huán)境不確定性對(duì)平臺(tái)戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)效應(yīng)

行業(yè)結(jié)構(gòu)代表了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的縱向一體化程度和行業(yè)參與者如何圍繞行業(yè)的價(jià)值鏈開展活動(dòng)，通過行業(yè)結(jié)構(gòu)還可以透析企業(yè)參與者所扮演的角色以及組織之間的相互依賴性和勞動(dòng)分工的組織方式。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，行業(yè)結(jié)構(gòu)引入了制度理論中的正式和非正式的游戲規(guī)則，行業(yè)參與者需要遵守這些規(guī)則所形成的管理框架。在每一個(gè)成熟的行業(yè)中，行業(yè)結(jié)構(gòu)在一定的時(shí)間范圍內(nèi)都有其穩(wěn)定性，穩(wěn)定性的結(jié)構(gòu)有利于創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的輪廓，界定產(chǎn)業(yè)的邊界。每個(gè)行業(yè)在不同的時(shí)期和環(huán)境條件下，可能會(huì)采用一種或幾種行業(yè)結(jié)構(gòu)，并形成行業(yè)成員間不同的價(jià)值創(chuàng)造角色和價(jià)值利益分配差異。與相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)特征的變化。社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等環(huán)境因素的變化，影響相關(guān)環(huán)境中行業(yè)結(jié)構(gòu)某些因素的變化，并且這種變化是常態(tài)的，只是有些環(huán)境因素的變化是可預(yù)測(cè)和緩慢變化的，有些環(huán)境因素是急劇變化的，而應(yīng)對(duì)這兩種變化的戰(zhàn)略是不同的。因此，從相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間看，我們處在一個(gè)變化的時(shí)代，一個(gè)不變的規(guī)律是“永遠(yuǎn)在變化”。環(huán)境變化中的不確定性是影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素。

首先，國(guó)家法律、法規(guī)，政府的管理權(quán)威等外部約束性規(guī)則的變化，是影響行業(yè)環(huán)境最重要的力量。相對(duì)于技術(shù)和企業(yè)能力，外部法制和宏觀政策等環(huán)境因素對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響更大，這也解釋了為什么在不同環(huán)境范圍內(nèi)同一行業(yè)中存在不同的勞動(dòng)組織方式。那些從穩(wěn)定結(jié)構(gòu)中獲益的行業(yè)參與者會(huì)通過影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的法律或管理手段來抵制新的替代者。這種外來的環(huán)境力量可能會(huì)支持某一行業(yè)結(jié)構(gòu)，阻礙其他替代者的進(jìn)入。一些企業(yè)和行業(yè)組織花費(fèi)大量的努力試圖操控或影響某些與行業(yè)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的法律、法規(guī)等環(huán)境因素來保護(hù)它們的既得利益。而平臺(tái)戰(zhàn)略是一種變革的思維方式，是要取代或局部取代原有行業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)則下價(jià)值生產(chǎn)和分配方式，代表的是一種新的價(jià)值創(chuàng)造參與和分配方式。為此，需要通過政府管制規(guī)則等宏觀環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境的改變，來支持平臺(tái)企業(yè)新的價(jià)值創(chuàng)造和分配方式。正如，在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，中國(guó)出租車市場(chǎng)上，參與其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)從原來傳統(tǒng)出租車的獨(dú)家壟斷，發(fā)展為各類網(wǎng)約車在其平臺(tái)上推出的各種服務(wù)項(xiàng)目極大地滿足了顧客的出行需求，更多的市場(chǎng)參與者和價(jià)值創(chuàng)造者以及用戶形成了一種全新的價(jià)值創(chuàng)造和行業(yè)的價(jià)值分配方式。

其次，技術(shù)進(jìn)步、行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)引發(fā)行業(yè)環(huán)境的變化和動(dòng)蕩，從而影響行業(yè)結(jié)構(gòu)。尤其是技術(shù)進(jìn)步帶來的交易成本的降低，縱向一體化和創(chuàng)新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或行業(yè)管理者是否采取支持或鼓勵(lì)新行業(yè)結(jié)構(gòu)的政策，企業(yè)通過平臺(tái)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值創(chuàng)造和分配方式，以及由結(jié)構(gòu)創(chuàng)新所產(chǎn)生的不同于以往的結(jié)構(gòu)不均衡的收益分配方式等，這對(duì)新的行業(yè)結(jié)構(gòu)的建立是尤為重要的。結(jié)構(gòu)的改變通常意味著使用新的技術(shù)，譬如通過標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模效益，可以降低最終產(chǎn)品或服務(wù)的成本，而標(biāo)準(zhǔn)化所需標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接口，很多情形下是通過平臺(tái)戰(zhàn)略這種創(chuàng)新模式來實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)打車軟件就是企業(yè)通過平臺(tái)戰(zhàn)略贏得行業(yè)機(jī)會(huì)的典范，并由此導(dǎo)致了出行、出租行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

綜上所述，環(huán)境的不確定性對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化發(fā)揮重要的影響和調(diào)節(jié)作用，這主要是來自行業(yè)環(huán)境中市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、新技術(shù)和有關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)等。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H3a：環(huán)境不確定性越高，行業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)性對(duì)平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的正向影響就越強(qiáng)。

H3b：環(huán)境不確定性越高，行業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)性對(duì)平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略的正向影響就越強(qiáng)。

H3c：環(huán)境不確定性越高，行業(yè)結(jié)構(gòu)縱向一體化對(duì)平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的正向影響就越強(qiáng)。

H3d：環(huán)境不確定性越高，行業(yè)結(jié)構(gòu)縱向一體化對(duì)平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略的正向影響就越強(qiáng)。

本文的研究模型如圖：

圖 概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

在進(jìn)行樣本選擇之前，本文首先從網(wǎng)絡(luò)和其他公開渠道搜集了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單以及典型雙邊市場(chǎng)中前10 名平臺(tái)企業(yè)的相關(guān)資料。通過對(duì)這些資料進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)中大多數(shù)采用的是基于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。由此，本文的基本調(diào)研范圍符合研究主題和實(shí)際情況，具備較強(qiáng)的可操作性。在確定基本調(diào)研范圍后，在2019 年5-7 月，課題組通過電話、郵件、微信和以往課題調(diào)研積累的比較成熟的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等方式聯(lián)系到108 家平臺(tái)型企業(yè)。首先，對(duì)其中10 家平臺(tái)企業(yè)的高管進(jìn)行了深度訪談和預(yù)調(diào)研，在訪談過程中發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充新的問題，并對(duì)訪談提綱進(jìn)行修正，對(duì)調(diào)研問卷的信度、效度進(jìn)行了檢驗(yàn)；然后，通過專家審核并根據(jù)深度訪談和預(yù)調(diào)研情況，對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了完善和修正；最后，發(fā)放問卷108 份，回收后剔除數(shù)據(jù)缺失等無效問卷，共收集有效問卷89 份，問卷有效率82.41%。

由于本文的調(diào)研方式主要為問卷調(diào)查，因此為避免同源方法偏差問題，重點(diǎn)從以下幾方面進(jìn)行規(guī)避：調(diào)研中保證匿名回答問卷，并適當(dāng)設(shè)計(jì)部分反向題項(xiàng)；通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段，采用最常用的Harman 單因素分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行偏差檢驗(yàn)，被萃取出的第一個(gè)因子只解釋了總方差的18.77%。因此，本研究不存在同源方法偏差干擾的問題。

（二）變量測(cè)量

本文根據(jù)研究實(shí)際盡量采用和借鑒權(quán)威期刊的成熟量表，對(duì)于不符合研究主題和實(shí)際的量表進(jìn)行自主開發(fā)和適度調(diào)整。

1.自變量：行業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)性、縱向一體化。借鑒Jacobides（2005），Baldwin 和Woodard（2009）的研究，對(duì)量表進(jìn)行調(diào)整和開發(fā)以測(cè)量行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性；借鑒Jacobides（2005），Jacobides 和Winter（2005）的研究進(jìn)行量表開發(fā)測(cè)量縱向一體化水平。

2.因變量：平臺(tái)戰(zhàn)略。對(duì)于平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略和平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略，則借鑒Baldwin 和Woodard（2009），Maclean等（2015）的研究，進(jìn)行自主開發(fā)量表加以測(cè)量。

3.調(diào)節(jié)變量：環(huán)境不確定性。借鑒Gaur（2011）的研究，對(duì)環(huán)境和不確定性進(jìn)行測(cè)量。Gaur（2011）的量表在國(guó)內(nèi)應(yīng)用較多，已經(jīng)過學(xué)界的檢驗(yàn)，其信度、效度水平完全符合中國(guó)情景，屬于成熟量表可以直接運(yùn)用。

4.控制變量：成立時(shí)間、企業(yè)人數(shù)。企業(yè)的成立時(shí)間和人數(shù)可能會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略的選擇具有重要影響，因此將二者作為控制變量，通過設(shè)置虛擬變量進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于成立時(shí)間，我們以5 年為界限進(jìn)行設(shè)置，低于5年的設(shè)置為0，否則設(shè)置為1；對(duì)于企業(yè)人數(shù)其實(shí)主要用于企業(yè)規(guī)模的代理變量，采用國(guó)際通用的取對(duì)數(shù)的方式加以計(jì)量和處理。

四、實(shí)證分析

（一）信度、效度檢驗(yàn)

各變量的Cronbach’α 均大于0.70，組合信度CR 均在0.70 以上，說明量表內(nèi)部一致性良好，具有較高的信度。同時(shí)，各變量的AVE 值均大于0.5，說明測(cè)量模型具有良好的收斂效度。此外，探索性因子分析表明所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.60 以上?？梢姡摿勘砭哂辛己玫男哦群托Ф?。

（二）相關(guān)分析

表1 提供了各變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)，數(shù)據(jù)結(jié)果表明：行業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)性與平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略和擴(kuò)張戰(zhàn)略均存在顯著正相關(guān)關(guān)系（p＜0.05），部分假設(shè)得到初步驗(yàn)證，但仍需進(jìn)行回歸分析進(jìn)行下一步驗(yàn)證。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)與Pearson 相關(guān)系數(shù)矩陣

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)的檢驗(yàn)

表2 的檢驗(yàn)結(jié)果表明：在控制成立時(shí)間和企業(yè)人數(shù)的前提下，平臺(tái)企業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)性顯著正向影響平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略和平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略（β=0.192，P<0.01；β=0.163，P<0.05），因此，假設(shè)H1a、H1b 得到支持?？v向一體化對(duì)平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略具有顯著正向影響（β=0.132，P<0.05），對(duì)平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略的正向影響不顯著（β=0.082，P＞0.05）。因此，假設(shè)H2a 得到支持，假設(shè)H2b 沒有得到支持。

表2 主效應(yīng)的檢驗(yàn)

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

借鑒溫忠麟等（2004）檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的步驟，對(duì)環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。表3 檢驗(yàn)結(jié)果表明：在控制成立時(shí)間和企業(yè)人數(shù)的前提下，環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)平臺(tái)企業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)性與平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（β=0.063，P<0.01）；環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)縱向一體化與平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（β=0.025，P<0.05）。同時(shí)，二者對(duì)平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著（P＞0.05）。因此，假設(shè)H3a、H3c 得到支持，假設(shè)H3b、H3d 沒有得到支持。

表3 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

1.實(shí)證結(jié)果表明：在企業(yè)平臺(tái)的構(gòu)建初期，由于沒有完全突破行業(yè)邊界，縱向一體化對(duì)平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的影響較為顯著。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入平臺(tái)構(gòu)建的成熟階段完全突破行業(yè)邊界后，核心企業(yè)便構(gòu)建了較為完整的平臺(tái)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。此時(shí)，企業(yè)實(shí)質(zhì)上是將多條橫向與縱向價(jià)值鏈進(jìn)行整合而形成了價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在這一網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，縱向一體化對(duì)平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略的影響和作用被大幅減弱，進(jìn)而出現(xiàn)了不顯著的結(jié)果。

2.環(huán)境不確定性正向調(diào)節(jié)平臺(tái)企業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)性對(duì)平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的影響，以及縱向一體化對(duì)平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的影響。在高度不確定性的環(huán)境中，企業(yè)更容易打破固有的行業(yè)束縛和邊界，進(jìn)而更加容易構(gòu)建平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在環(huán)境不確定性水平較低時(shí)，則結(jié)果相反。因此，應(yīng)該重視外部環(huán)境不確定因素對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)性、縱向一體化與企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略選擇間關(guān)系的影響，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略布局。

（二）管理啟示

1.平臺(tái)企業(yè)在制定平臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)必須要考慮行業(yè)結(jié)構(gòu)特性。在互聯(lián)網(wǎng)、信息化時(shí)代，很多行業(yè)結(jié)構(gòu)的基本特征發(fā)生了劇烈變化，行業(yè)結(jié)構(gòu)不像過去那樣以穩(wěn)定性為主，在行業(yè)結(jié)構(gòu)中顯示出更加豐富的縱向、橫向一體化的機(jī)會(huì)，如果企業(yè)不能抓住這些機(jī)會(huì)，就勢(shì)必影響在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。行業(yè)結(jié)構(gòu)一般由非正式的規(guī)則和行業(yè)參與者都要遵守的正式規(guī)則組成，反映的是行業(yè)內(nèi)的分工和價(jià)值分配情況。有些行業(yè)技術(shù)性更強(qiáng)，基于技術(shù)平臺(tái)的平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)揮作用就會(huì)更大；有些行業(yè)更松散，比如一些生活服務(wù)領(lǐng)域，基于商業(yè)模式的平臺(tái)戰(zhàn)略會(huì)更加適用。而一些行業(yè)受外部的法規(guī)、政策影響較大，如出租車行業(yè)，在進(jìn)行模式設(shè)計(jì)時(shí)則要充分考慮外部規(guī)則的影響。作為一個(gè)平臺(tái)企業(yè)，要清晰定位自身改變的是行業(yè)內(nèi)哪一部分的價(jià)值分配方式，與行業(yè)結(jié)構(gòu)的其他部分要形成一個(gè)互動(dòng)的平衡關(guān)系，尤其要注意行業(yè)結(jié)構(gòu)特征的影響。

2.在企業(yè)發(fā)展的不同階段選擇正確的平臺(tái)戰(zhàn)略對(duì)平臺(tái)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持具有重要價(jià)值。決定平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素還是在于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，這種基于現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)張，同時(shí)給用戶和互補(bǔ)品廠商帶來了新的互動(dòng)機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生新的價(jià)值并形成正反饋，這才是平臺(tái)最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，在制定平臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)不應(yīng)僅僅從自身出發(fā)，而應(yīng)當(dāng)顧及合作伙伴以及整個(gè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展，通過生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)自身平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)。

3.平臺(tái)企業(yè)在戰(zhàn)略制定和實(shí)施時(shí)要關(guān)注外部環(huán)境不確定性對(duì)戰(zhàn)略選擇的影響。平臺(tái)戰(zhàn)略的復(fù)雜性在于要同時(shí)考慮平臺(tái)商業(yè)系統(tǒng)成員之間的價(jià)值創(chuàng)造和分配機(jī)制，針對(duì)各方的策略不同且相互影響，最后通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的成長(zhǎng)和擴(kuò)張。因此，企業(yè)不應(yīng)把自己視為獨(dú)立的個(gè)體，而應(yīng)作為一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成員，用生態(tài)學(xué)的眼光去看待企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，以及與所棲息的生態(tài)系統(tǒng)間的互動(dòng)關(guān)系。在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)在考慮自身利益的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)顧及合作伙伴以及整個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。由于平臺(tái)企業(yè)身處內(nèi)部相互聯(lián)系的生態(tài)系統(tǒng)中，比傳統(tǒng)企業(yè)更加容易受到外部環(huán)境的影響。因此平臺(tái)企業(yè)在戰(zhàn)略制定和實(shí)施時(shí)應(yīng)該特別注重外部環(huán)境不確定性的影響，力求將外部環(huán)境與自身發(fā)展緊密結(jié)合，以保持持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。

①天津頂碩藥業(yè)股份有限公司是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，注冊(cè)于天津自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)，2016 年完成股改并申報(bào)新三板（證券代碼:839789）。

②薁磺酸鈉是利用專有技術(shù)對(duì)菊科提取物進(jìn)行基團(tuán)改造形成的半合成物質(zhì)，屬于醫(yī)藥、功效日化領(lǐng)域的一種新材料，具有極為優(yōu)異的抗炎、抗過敏、組織修復(fù)的功效，是目前黏膜抗炎修復(fù)領(lǐng)域中唯一兼具靶向抗炎和組織再生雙重功效的物質(zhì)。