智能邏輯下信息流廣告投放策略及其產(chǎn)生的倫理問題分析

摘 要：信息流廣告廣泛地應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，根據(jù)媒體類別可以分為移動(dòng)短視頻類、社交媒體類、資訊類。本文根據(jù)這三種類別，分別以抖音、微信朋友圈、今日頭條三個(gè)平臺(tái)為例，對(duì)不同類別的信息流廣告進(jìn)行投放策略分析，并且基于對(duì)這三類信息流廣告的研究，對(duì)其產(chǎn)生的倫理問題進(jìn)行分析，研究問題的主要表現(xiàn)形式，并提出相應(yīng)的解決路徑。

關(guān)鍵詞：信息流廣告;信息流廣告投放策略;廣告?zhèn)惱韱栴};廣告經(jīng)濟(jì);信息流

本文索引：周明軒.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（12）：-065.

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體平臺(tái)的興盛和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用對(duì)于廣告行業(yè)來說是一把雙刃劍。在這種發(fā)展環(huán)境下，信息流廣告的出現(xiàn)不僅給廣告投放帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，而且給新媒體平臺(tái)帶來了新的盈利模式。因其巨大的商業(yè)化潛力，近年來，信息流廣告發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的主要廣告類型之一。當(dāng)信息流廣告廣泛出現(xiàn)在各類媒體平臺(tái)時(shí)，其背后的推送機(jī)制產(chǎn)生的倫理問題也引起了社會(huì)的廣泛思考，如何規(guī)避倫理問題是信息流廣告生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展需要解決的難題。

1 信息流廣告

1.1 信息流廣告的產(chǎn)生和定義

信息流廣告是指穿插在媒體內(nèi)容流中的廣告，并可利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)推送的廣告形式。這種帶有原生性質(zhì)的廣告形式不僅借助了其他內(nèi)容帶來的流量實(shí)現(xiàn)了更大范圍的傳播，弱化的廣告色彩加上和非商業(yè)內(nèi)容相似的外表更容易在潛移默化中被受眾接受。傳播學(xué)者喻國(guó)明將信息流廣告定義為“將品牌的內(nèi)容以不同的網(wǎng)站或者平臺(tái)的形式融入用戶的使用體驗(yàn)中，內(nèi)容上提供用戶價(jià)值，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴”。

1.2 信息流廣告的特點(diǎn)

信息流廣告是以新媒體平臺(tái)為載體的原生廣告，兼具原生屬性和新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下兩方面：

（1）龐大的流量支撐。成熟的新媒體平臺(tái)自帶龐大的、可持續(xù)的流量，信息流廣告穿插在內(nèi)容之中可借助其流量接觸到更多的目標(biāo)受眾。這不僅有助于廣告主實(shí)現(xiàn)其傳播目標(biāo)，也促進(jìn)了流量的轉(zhuǎn)化，給媒體平臺(tái)帶來了利潤(rùn)，廣告主和媒體平臺(tái)互利的合作模式是信息流廣告得以迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。

（2）算法加持，精準(zhǔn)投放。得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法的加持，信息流廣告一定程度上可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放?！鞍褟V告投放給有需要的、感興趣的人看”，對(duì)目標(biāo)受眾來說，這不僅減少了獲取商品信息的時(shí)間，提高了購(gòu)買決策的效率，還降低了看到與需求不匹配的廣告的頻率，減少了受眾對(duì)商業(yè)廣告的反感。對(duì)廣告主來說，精準(zhǔn)投放則減少了無效的廣告成本，提高了投入產(chǎn)出比。

1.3 信息流廣告的類型

信息流廣告的類型依據(jù)媒體平臺(tái)的屬性劃分，可分為社交媒體類——在微信朋友圈、微博動(dòng)態(tài)、QQ空間動(dòng)態(tài)出現(xiàn)的廣告;新聞資訊類——如今日頭條、網(wǎng)易新聞;移動(dòng)短視頻類——如抖音、快手中出現(xiàn)的GD信息流單頁(yè)廣告。不同類型的信息流廣告因媒體屬性和運(yùn)行機(jī)制在表現(xiàn)形式和投放策略中存在一定的差異。

2 信息流廣告的投放策略

2.1 移動(dòng)短視頻UGC信息流廣告——以抖音為例

目前移動(dòng)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容多為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（即UGC），因此信息流廣告也可多為UGC廣告，即移動(dòng)短視頻UGC信息流廣告。指的是廣告主會(huì)和平臺(tái)一些熱門的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，廣告者付費(fèi)雇傭內(nèi)容創(chuàng)作者在創(chuàng)作的視頻中植入產(chǎn)品或者為其定制內(nèi)容。由內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻不僅與這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容更加貼合，兼具娛樂性和可觀看性，并且還可以利用內(nèi)容創(chuàng)作者的人氣基礎(chǔ)讓廣告植入視頻在算法推薦中獲得更多的流量。以抖音為例，目前在該平臺(tái)上的信息流廣告的投放有兩大策略：

2.1.1 選擇合適的內(nèi)容創(chuàng)作者

在選擇合作的內(nèi)容創(chuàng)作者時(shí)，有以下兩方面的因素需要考慮：

（1）內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲基礎(chǔ)。在內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布視頻后，視頻會(huì)第一時(shí)間推薦給關(guān)注的人。賬號(hào)的粉絲量越多，視頻越能被更多的人看到。根據(jù)抖音的流量池規(guī)則，當(dāng)視頻在初次推薦之后達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)時(shí)候視頻就會(huì)投入到更大的流量池當(dāng)中，然后推薦給更多的人。

（2）內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值。這里的商業(yè)價(jià)值可以簡(jiǎn)單理解為變現(xiàn)能力，在抖音上，變現(xiàn)能力受到多方面因素的影響。除了粉絲量之外，賬號(hào)定位對(duì)于變現(xiàn)能力有著重要的影響。如生活、美妝、劇情之類的視頻變現(xiàn)能力較好。一方面，在產(chǎn)品植入時(shí)，原生的場(chǎng)景不僅能讓受眾感知到產(chǎn)品的利益點(diǎn)，而且觀看體驗(yàn)也更好;另一方面，這些賬號(hào)多為KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），更容易得到消費(fèi)者的信賴和支持。

2.1.2 嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容制作

遵守平臺(tái)規(guī)則以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。為了響應(yīng)國(guó)家的相關(guān)政策及維持平臺(tái)的健康秩序，短視頻平臺(tái)推出了《抖音社區(qū)自律公約》。創(chuàng)作視頻必須符合其要求，否則會(huì)被限制發(fā)布或者限制流量。創(chuàng)作者及廣告主應(yīng)該在視頻制作時(shí)就嚴(yán)格把控這一點(diǎn)，而不是等到被平臺(tái)告知違規(guī)后再進(jìn)行修改，這不僅會(huì)降低賬號(hào)的質(zhì)量還會(huì)影響產(chǎn)品的推廣計(jì)劃。

2.2 社交媒體信息流廣告——以微信朋友圈為例

朋友圈信息流廣告通過模仿普通用戶發(fā)朋友圈的形式進(jìn)行傳播，并且依然擁有點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的功能。朋友圈信息流廣告大多由廣告主賬號(hào)發(fā)布，內(nèi)容是產(chǎn)品或活動(dòng)文案配上相關(guān)的圖片或短視頻。為了改善用戶體驗(yàn)，針對(duì)朋友圈信息流廣告還增加了投訴、不感興趣之類的功能。在朋友圈信息流廣告興起之初，這種新穎的廣告模式成功吸引了受眾的注意。但這類廣告大規(guī)模出現(xiàn)之后，消費(fèi)者的興趣逐漸消失，平臺(tái)和廣告主不得不尋找新的策略來提高廣告效果。該類型投放策略有以下兩點(diǎn)：

（1）提高精準(zhǔn)投放的水平。結(jié)合微信本身的海量用戶數(shù)據(jù)，微信后臺(tái)根據(jù)算法分析用戶的各種信息從而建立消費(fèi)者畫像，根據(jù)畫像向用戶推薦其可能需要的，或者符合興趣的廣告。但是就目前的實(shí)踐結(jié)果而言，由于對(duì)用戶信息的不全面把握，在目標(biāo)受眾覆蓋的廣度及對(duì)目標(biāo)受眾的把握上并不是很理想。算法技術(shù)仍然處于發(fā)展階段，故而僅依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析不夠精準(zhǔn)。未來，朋友圈信息流廣告應(yīng)在遵守道德和法律的基礎(chǔ)上，優(yōu)化算法規(guī)則，采用技術(shù)加人為分析的方式實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的個(gè)性化，甚至是定制化廣告投放。60AF0AEA-7117-4706-9D7C-878E53AD764B

（2）捕捉用戶興趣點(diǎn)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容。朋友圈作為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€(gè)娛樂放松的虛擬空間，在內(nèi)容上具有多樣化的特征，常見的有生活分享、情緒表達(dá)、資訊分享等。而微信“熟人社交”的屬性，讓人們?cè)跒g覽朋友圈時(shí)會(huì)投入更多注意力。借助這兩大優(yōu)勢(shì)，朋友圈信息流廣告可通過捕捉用戶的興趣點(diǎn)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，在用戶投入注意力時(shí)緊緊抓住，并且加深印象。

2.3 資訊類APP信息流廣告——以今日頭條為例

“今日頭條”作為一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)。作為我國(guó)最先試水信息流廣告的平臺(tái)，歷經(jīng)6年的發(fā)展，今日頭條在信息流廣告投放方面取得了不錯(cuò)的效果。但在其發(fā)展過程中，信息流廣告與平臺(tái)的融合出現(xiàn)了一些問題。

2.3.1 現(xiàn)存問題

（1）原生廣告的兩面性。一方面，信息流廣告作為原生廣告的一種，與內(nèi)容流的融合度高，對(duì)用戶的閱讀體驗(yàn)產(chǎn)生較少的干擾，因此更容易被用戶接受。另一方面，信息流廣告內(nèi)容的原生屬性掩蓋了產(chǎn)品信息，不利于促進(jìn)銷售。更有甚者，一些信息流廣告在未能引起用戶興趣的時(shí)候就通過不經(jīng)意的點(diǎn)擊行為跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品界面，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)及品牌方的反感。

（2）廣告效果評(píng)估缺少科學(xué)依據(jù)。當(dāng)前今日頭條的信息流廣告效果測(cè)量一大重要指標(biāo)就是用戶點(diǎn)擊率，而由于原生屬性的遮掩、用戶在滑動(dòng)界面時(shí)不經(jīng)意的觸動(dòng)等因素造成無效的點(diǎn)擊率給真實(shí)測(cè)量結(jié)果帶來了大比例的誤差。

2.3.2 優(yōu)化投放策略

（1）優(yōu)化原生內(nèi)容，促進(jìn)用戶理解。信息流廣告不應(yīng)該因?yàn)槟：龔V告屬性而忽視產(chǎn)品信息的傳播，優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容應(yīng)具備一定的吸引力，引起用戶共鳴，并且能夠清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。大量實(shí)證研究表明，感知易用性與用戶的采納意愿呈正相關(guān)。感知易用性指的是用戶能夠輕易理解廣告的內(nèi)容和相關(guān)購(gòu)買流程。這恰好證明原生廣告的創(chuàng)作應(yīng)該關(guān)注如何讓產(chǎn)品信息簡(jiǎn)單易懂。綜上所述，對(duì)于信息流廣告的原生屬性“度”的把握應(yīng)該回歸廣告本質(zhì)思考。商業(yè)廣告最重要的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，故而在營(yíng)銷思路上廣告主應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，以4P理論指導(dǎo)實(shí)踐。

（2）優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，探索效果評(píng)估新思路?！敖袢疹^條”信息流廣告從投放到瀏覽再經(jīng)過點(diǎn)擊，最后完成購(gòu)買需要經(jīng)過多個(gè)流程，提高了效果測(cè)量的難度。實(shí)際上，不僅是“今日頭條”，如今新媒體廣告效果測(cè)量大多都面臨這樣的難題。為了降低廣告測(cè)量的難度，本文認(rèn)為可以通過多方合作，優(yōu)化廣告的轉(zhuǎn)化流程。例如在跳轉(zhuǎn)時(shí)提示用戶是否要進(jìn)入產(chǎn)品界面，以減少無效點(diǎn)擊率;抑或與第三方電商平臺(tái)合作，把握更全面的轉(zhuǎn)化動(dòng)態(tài)。廣告效果的評(píng)估與廣告主及平臺(tái)的利益密切相關(guān)，為了平臺(tái)的商業(yè)化發(fā)展道路，平臺(tái)應(yīng)積極探索更加科學(xué)的、可持續(xù)性的、雙方認(rèn)可的信息流廣告效果評(píng)估模式。

3 信息流廣告產(chǎn)生的倫理問題分析

3.1 信息流廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)

（1）過度收集用戶信息，侵犯用戶隱私。侵犯用戶隱私普遍出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)中，但在信息流廣告之中，這一現(xiàn)象更加嚴(yán)重。為了實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，一些平臺(tái)罔顧社會(huì)道德過度收集用戶信息，甚至泄露用戶信息。2021年12月9日，工信部在官網(wǎng)發(fā)布通報(bào)，根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等要求，下架包括“豆瓣”“愛回收”“唱吧”“時(shí)間表”等106款A(yù)pp。在這些App所涉及的問題中，超范圍收集個(gè)人信息最為嚴(yán)重。過度收集用戶信息不僅侵犯了用戶的隱私，加劇了用戶的不安全感，還是對(duì)法律政策、社會(huì)道德的踐踏，不利于社會(huì)穩(wěn)定。

（2）劃分等級(jí)，違反平等原則。精準(zhǔn)投放的依據(jù)是通過給用戶劃分不同的標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽推送廣告。在朋友圈信息流廣告中，曾經(jīng)有一現(xiàn)象引起社會(huì)熱議。在用戶反饋中，只有少數(shù)人能被推送“寶馬”廣告，而一些人被推送了“可樂”廣告。被推送“寶馬”廣告的用戶因?yàn)楸弧皩汃R”品牌認(rèn)為是目標(biāo)或潛在用戶者而感到開心，甚至是被貼上“有錢人”的標(biāo)簽。但是被推送“可樂”廣告的用戶卻容易心生不滿。“寶馬”到“可樂”，無形中利用兩種價(jià)位差給用戶劃分了等級(jí)，因此違背了人人平等的社會(huì)原則。

（3）原生屬性強(qiáng)化了廣告的“隱性”。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利”。而信息廣告的強(qiáng)原生屬性遮掩了廣告的本質(zhì)，讓用戶看到廣告而不自知，從而侵犯了用戶對(duì)廣告的自主選擇權(quán)。盡管目前在社交平臺(tái)上，信息流廣告會(huì)打上“廣告”的標(biāo)簽，但對(duì)于一些產(chǎn)品植入式、KOC推薦的廣告仍然很難辨別。

3.2 信息流廣告?zhèn)惱韱栴}的解決路徑

（1）強(qiáng)化政府監(jiān)管，加大對(duì)違規(guī)廣告的處罰力度。對(duì)于過度收集用戶信息及泄露用戶隱私的行為應(yīng)該嚴(yán)厲打擊，讓企業(yè)主體認(rèn)清違規(guī)產(chǎn)生的巨大代價(jià)。同時(shí)政府在國(guó)家層面可利用技術(shù)手段攔截對(duì)網(wǎng)民信息的非法收集，保障公民隱私安全。

（2）媒體和廣告主自律，尊重消費(fèi)者意愿。枉顧消費(fèi)者對(duì)廣告的接納意愿，最終難以獲得理想的廣告效果。商業(yè)活動(dòng)應(yīng)該在雙方尊重的前提下進(jìn)行，媒體和廣告主應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)從強(qiáng)迫消費(fèi)者接受信息到引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變。

（3）完善精準(zhǔn)投放的規(guī)則，重視“人”的主體地位。信息流廣告的精準(zhǔn)投放應(yīng)堅(jiān)持正向價(jià)值觀的引導(dǎo)，給予不同消費(fèi)者主體平等的尊重。僅僅依靠技術(shù)了解消費(fèi)者，給消費(fèi)者貼標(biāo)簽不一定具有現(xiàn)實(shí)意義，精準(zhǔn)投放應(yīng)該通過數(shù)據(jù)分析以外的更人性化的方式來洞察消費(fèi)者。

4 結(jié)語

盡管信息流廣告商業(yè)化潛力巨大，但其產(chǎn)生的廣告?zhèn)惱韱栴}也不容忽視。信息流廣告既存在互聯(lián)網(wǎng)廣告共有的倫理問題，如侵犯用戶隱私、隱性廣告等，也產(chǎn)生了一些新變化，如過度收集用戶信息導(dǎo)致侵犯隱私現(xiàn)象更為嚴(yán)重、在標(biāo)簽化用戶的過程中存在著不平等現(xiàn)象，以及其原生性所帶來的“隱性”。因此，本文認(rèn)為解決信息流廣告產(chǎn)生的倫理問題，必須堅(jiān)持正向價(jià)值觀的引導(dǎo)，此外，還需要政府、媒體及廣告主多方共同努力。

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