新媒體時代醫(yī)療健康類報道轉(zhuǎn)型研究

摘要：研究新媒體時代醫(yī)療健康類報道的轉(zhuǎn)型發(fā)展，根本目的是推動傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級，提高傳統(tǒng)紙媒在新媒體時代的競爭力，提高紙媒在醫(yī)療健康新聞報道領(lǐng)域的傳播力和影響力。研究結(jié)合新媒體時代的特征，深入剖析新媒體給醫(yī)療健康報道帶來的影響，明確新媒體時代醫(yī)療健康報道的立足點，從選題策劃、形式創(chuàng)新、品牌建設(shè)等多個角度入手，探討新的媒體環(huán)境下醫(yī)療健康報道優(yōu)化轉(zhuǎn)型的策略。文章采取舉例論證的方法，結(jié)合一些醫(yī)療健康新聞報道實例，明確當(dāng)前醫(yī)療健康報道轉(zhuǎn)型的立足點在于內(nèi)容質(zhì)量、觀點引導(dǎo)以及受眾需求。研究發(fā)現(xiàn)，要實現(xiàn)醫(yī)療健康類報道的轉(zhuǎn)型，要從三化的角度入手，即選題社會化、形式多樣化、品牌價值化，力求實現(xiàn)醫(yī)療健康報道與醫(yī)療行業(yè)改革同頻發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；醫(yī)療健康；報紙；新聞報道；轉(zhuǎn)型研究

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0142-03

一、引言

醫(yī)療健康類報道在報紙新聞當(dāng)中一直占據(jù)著非常重要的位置，伴隨著近年來醫(yī)療體制機(jī)制改革的深入推進(jìn)，再加上人們生活水平的提升和健康意識的增強(qiáng)，對醫(yī)療健康信息服務(wù)的需求量日益增加。醫(yī)療健康話題在媒體中出現(xiàn)得更為頻繁，同時醫(yī)療健康話題與民生話題之間也有著密切的關(guān)系，因此醫(yī)療健康類報道長期以來廣受人們的關(guān)注[1]。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體逐漸成為信息傳播的主要載體。各類新媒體平臺的誕生和發(fā)展，使傳統(tǒng)的媒介格局被打破，尤其是對以報社為代表的傳統(tǒng)紙媒造成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，負(fù)責(zé)醫(yī)療健康報道的報社記者必須重新審視自己，既要從遠(yuǎn)處著眼，結(jié)合新媒體時代新聞信息的傳播特征，思考傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展前景，又要從自身的工作入手，優(yōu)化醫(yī)療健康報紙欄目的內(nèi)容設(shè)置，拓寬醫(yī)療健康新聞報道的傳播渠道，探索醫(yī)療健康報道的品牌建設(shè)，通過塑造新的生產(chǎn)與傳播模式，進(jìn)一步提升新媒體時代報社醫(yī)療健康類新聞報道的傳播力和影響力，以這一板塊為切入點，反哺整個紙媒行業(yè)，為報社的整體轉(zhuǎn)型提供重要支持，同時也為我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展，為更好地建設(shè)健康中國創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，切實發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力和價值影響力。

二、新媒體時代給醫(yī)療健康類報道帶來的影響

（一）內(nèi)容多元

隨著新媒體時代的到來，新的媒介形態(tài)被廣泛應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域，各類新媒體平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，迅速獲得了社會公眾的關(guān)注。新媒體相較于傳統(tǒng)的報紙媒體而言，在新聞傳播上打破了時間與空間的限制，提高了受眾新聞信息接收的靈活度和自由度，同時也大大降低了新聞生產(chǎn)和發(fā)布的門檻。關(guān)于新聞信息的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播已經(jīng)不再是專業(yè)媒體記者的專利，這是一個全民記者的時代[2]。人人都可以借助身邊的移動智能終端設(shè)備，通過聯(lián)網(wǎng)發(fā)布有關(guān)信息，這就使新媒體時代的新聞內(nèi)容更加豐富和多元。體現(xiàn)在醫(yī)療健康報道領(lǐng)域，就是出現(xiàn)了非常多的醫(yī)療健康科普公眾號，一些所謂的養(yǎng)生專家、醫(yī)療專家也建立自媒體賬號來傳播有關(guān)醫(yī)療健康內(nèi)容，這些都使醫(yī)療健康類新聞信息的總量呈爆炸式增長，但是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。

除此之外，內(nèi)容的多元性還與社會公眾的醫(yī)療健康信息服務(wù)需求掛鉤。新媒體時代，人們能夠主動根據(jù)自身的需求借助網(wǎng)站、客戶端以及各類新媒體平臺進(jìn)行信息資訊的瀏覽和檢索，因此這也使醫(yī)療健康類報道的內(nèi)容覆蓋面更加廣泛，既有醫(yī)療保障服務(wù)內(nèi)容，又有關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生改革方針和政策的內(nèi)容，同時又包括醫(yī)療健康科普、養(yǎng)生知識、醫(yī)療技術(shù)宣傳、醫(yī)務(wù)故事呈現(xiàn)、權(quán)威與核心的醫(yī)學(xué)前沿信息發(fā)布等[3]。多元化的信息需求對負(fù)責(zé)醫(yī)療報道專欄的報社記者提出了更高的要求，必須立足于醫(yī)療健康報道的專業(yè)性，更加重視醫(yī)療健康信息宣傳的真實性和準(zhǔn)確性，致力于給社會公眾帶來更加權(quán)威和優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康信息報道。

（二）渠道拓寬

新媒體時代的到來，極大地豐富了新聞傳播與交流的渠道，打破了傳統(tǒng)媒體時間和空間上的限制，人們可以借助身邊的各類移動智能終端設(shè)備，隨時隨地通過各類新媒體平臺獲取和瀏覽新聞信息。信息傳播渠道的拓寬使信息傳播速度和廣度大大提升，如微博這一新媒體平臺，一則簡短的微博熱點資訊，通過首頁推送的形式，在短短幾分鐘內(nèi)可以獲得上千萬甚至是上億的閱讀量，這樣的傳播速度和廣度是傳統(tǒng)的報紙媒體無法比擬的。

就拿非常經(jīng)典的魏澤西事件來說，這一事件最初就是在微博上發(fā)布的，后來經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，引起了廣泛的關(guān)注，之后就有專業(yè)的傳統(tǒng)媒體新聞機(jī)構(gòu)跟蹤和全面報道此事件，從而挖掘出事件的真相，揭露百度醫(yī)療信息的內(nèi)幕[4]。

基于此，報社記者得到的啟示是要加快構(gòu)建醫(yī)療健康類報道信息傳播的新渠道，借助微博、微信這一類有廣泛用戶基礎(chǔ)的新媒體平臺實現(xiàn)醫(yī)療健康報道的廣泛傳播，從而充分發(fā)揮醫(yī)療健康報道的正確科普和醫(yī)療監(jiān)督作用，切實推動我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的向前發(fā)展。

（三）真實性要求

新媒體時代是一個信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上每分每秒都有新的信息產(chǎn)生和發(fā)布，并且由于信息發(fā)布主體多元，信息傳播速度快且影響范圍廣，一旦一些未經(jīng)核實、有害或者虛假的信息被大范圍地傳播，很有可能造成不必要的社會恐慌，影響社會的穩(wěn)定與和諧發(fā)展。因此，這就對新媒體時代的報社記者提出了更高的要求，報社記者必須始終堅守自身的職業(yè)道德和從業(yè)準(zhǔn)則，確保新聞內(nèi)容的真實性、客觀性和準(zhǔn)確性。

尤其是在對待醫(yī)療健康類報道的過程中。醫(yī)療健康的問題一直是人們關(guān)心和熱議的話題，而醫(yī)療健康報道不同于其他類型的宣傳報道，醫(yī)療健康報道的相關(guān)內(nèi)容與人們的生命健康息息相關(guān)，可能其他類型的宣傳報道出現(xiàn)虛假宣傳不一定會給人們帶來實質(zhì)性的傷害，但是醫(yī)療健康報道卻存在例外。例如，在朋友圈中流傳的諸如“好消息！高血壓患者福音！最新研究表明xx藥可作為降壓藥的替代藥物”這樣的信息，對于患有高血壓疾病又缺乏醫(yī)藥常識的老年群體來說，一旦輕信報道中的內(nèi)容，很有可能會危及自身的生命健康與安全。這種類似的醫(yī)療健康類的有害信息在新媒體平臺中屢見不鮮，嚴(yán)重降低了媒體的公信力和醫(yī)療健康報道的可信度。

三、新媒體時代醫(yī)療健康類報道的立足點

（一）內(nèi)容質(zhì)量

新媒體時代，報社記者要做好醫(yī)療健康類報道，加快促進(jìn)醫(yī)療健康類報道轉(zhuǎn)型，就必須明確新時期新聞報道工作的立足點。首先要始終堅持內(nèi)容為王的原則。在新聞傳播領(lǐng)域，內(nèi)容是構(gòu)成新聞報道競爭力的核心要素。在紛繁復(fù)雜的信息時代，作為傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)人員的代表，報社記者在生產(chǎn)與加工醫(yī)療健康類新聞內(nèi)容的過程中，要更加重視對新聞內(nèi)容的深耕細(xì)作，尤其是針對網(wǎng)絡(luò)上的熱點醫(yī)療新聞事件，要做好信息源的追溯，對于其中涉及的專業(yè)性知識要進(jìn)行必要的考證，從而給出最為全面、真實和準(zhǔn)確的新聞報道。

（二）觀點引導(dǎo)

報社記者在組織醫(yī)療健康類新聞報道的過程中，如果把內(nèi)容質(zhì)量看作是新聞報道的生命，那么報社記者在醫(yī)療健康類報道中闡述的觀點就是新聞的靈魂。

在這個全民記者的時代，傳統(tǒng)媒體的影響力和輿論引導(dǎo)力有所下降，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以借助新媒體平臺發(fā)表觀點和評述意見，這在一定程度上推動了新的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的形成。針對某一社會熱點事件或是人們關(guān)心和熱議的話題，往往會形成一個巨大的輿論場，人們的觀點不一而足，其中不乏一些惡意曲解、片面的輿論價值引導(dǎo)。如果社會公眾缺乏判斷力和明辨是非的能力，那么很有可能會受到這些不良輿論的影響，如果不良輿論占據(jù)上風(fēng)，那么很有可能會影響社會的穩(wěn)定、和諧發(fā)展。

近年來，醫(yī)療糾紛、醫(yī)患關(guān)系的話題受到人們的熱議和關(guān)注，一旦出現(xiàn)一些社會性的醫(yī)療糾紛事件和典型案件，就會成為各類媒體爭相追逐和報道的素材。作為報社記者，相比于一些自媒體賬號，在報道有關(guān)事件的過程中，不能夠嘩眾取寵，更不能進(jìn)行片面的輿論引導(dǎo)，而是要立足于醫(yī)療健康衛(wèi)生領(lǐng)域的宣傳，以人民利益為出發(fā)點，深入了解一線醫(yī)務(wù)工作人員的工作實際，開展廣泛的調(diào)查研究，同時了解百姓就醫(yī)難的問題，真正關(guān)切百姓的就醫(yī)需求，讓人民群眾能夠更加了解醫(yī)療衛(wèi)生單位的運作流程，明白一線醫(yī)務(wù)人員的辛苦，同時又能讓廣大醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)了解人民群眾的關(guān)心和所需，從而促進(jìn)醫(yī)患雙方的互相了解，架構(gòu)起雙方溝通和聯(lián)系的橋梁，這對于緩解當(dāng)前緊張的醫(yī)患關(guān)系具有十分積極和重要的意義。報社記者要遵循這樣的基本思路，將更容易導(dǎo)致輿論偏差的關(guān)于醫(yī)療糾紛事件本身的討論，引向更深層次的社會層面的思考，通過這種平緩的過渡，實現(xiàn)正確輿論價值觀念的引導(dǎo)。

（三）受眾需求

新媒體時代，報社記者在加工與報道有關(guān)醫(yī)療健康類新聞內(nèi)容的過程中，還要立足于當(dāng)前社會公眾的實際需求。對于報社記者來說，搞清楚醫(yī)療健康類新聞報道的受眾群體及受眾需求是非常關(guān)鍵的。如果只是進(jìn)行一些綜合性的醫(yī)療健康版面設(shè)計和內(nèi)容填充，缺乏明確的指向性，很有可能導(dǎo)致醫(yī)療健康報道受眾的廣泛流失。新媒體時代，報社記者可以借鑒自媒體小而精的傳播特點，不再追求大而全，可以采取細(xì)分受眾的策略，比如針對醫(yī)護(hù)人員推出專業(yè)的醫(yī)療信息服務(wù)板塊，面向醫(yī)護(hù)工作者解讀有關(guān)醫(yī)療體制機(jī)制改革政策和發(fā)布一些國內(nèi)外前沿醫(yī)學(xué)信息。再比如針對老年受眾群體推出科學(xué)養(yǎng)生與保健的板塊，幫助中老年人糾正保健與養(yǎng)生的錯誤認(rèn)知。通過這種量體裁衣式的醫(yī)療健康新聞報道，更能夠滿足不同受眾群體的實際需求，從而提升受眾黏性，增強(qiáng)報社報道的傳播力和影響力。

四、新媒體時代醫(yī)療健康類報道轉(zhuǎn)型策略

（一）選題社會化、平民化

新媒體時代，報社記者要推動醫(yī)療健康類報道轉(zhuǎn)型，首先要從報道的選題入手，使醫(yī)療健康報道的選題和策劃逐漸朝著社會化與平民化的方向發(fā)展。在醫(yī)療體制機(jī)制改革的大背景下，醫(yī)療健康涉及更多的領(lǐng)域，并且還與諸多的民生問題掛鉤，因此要求報社記者在進(jìn)行醫(yī)療健康類新聞選題和策劃的過程中，要抓住改革的重要機(jī)遇，深入解讀有關(guān)醫(yī)療改革政策，結(jié)合民生話題和人民群眾的實際需求，實現(xiàn)選題范圍的拓寬，這在一定程度上能夠豐富醫(yī)療健康新聞報道的版面。

例如，國家推出了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，全民養(yǎng)生時代已經(jīng)來臨。基于對這一政策的解讀，報社記者可以針對“假養(yǎng)生”“真要命”騙局做出系列專題報道，將目光聚焦于社會公眾普遍關(guān)心的保健藥話題，從保健藥生產(chǎn)、市場營銷、功效等多個角度入手做出最真實與客觀的專題報道。同時告訴人民群眾，真正平民化和大眾化的養(yǎng)生產(chǎn)品是什么，倡導(dǎo)合理飲食，防止疾病的發(fā)生，扭轉(zhuǎn)人們的錯誤觀念，保障人民群眾生命財產(chǎn)安全。

（二）形式多樣化、生動化

新媒體時代，要進(jìn)一步凸顯醫(yī)療健康類報道的轉(zhuǎn)型發(fā)展，報社記者就要致力于探索多種形式的醫(yī)療健康報道。當(dāng)前人們越來越習(xí)慣借助各類新媒體平臺獲取和瀏覽新聞信息，并且逐漸養(yǎng)成碎片化閱讀的習(xí)慣?；诖?，報社記者在生產(chǎn)和加工醫(yī)療健康類新聞的過程中，要借助多元化的媒體平臺，打通全媒體傳播渠道。例如，報社記者可以借助微信公眾號，創(chuàng)建專門的醫(yī)療衛(wèi)生健康知識科普專欄，定期發(fā)布有關(guān)信息。再比如報社記者可以抓住短視頻發(fā)展的浪潮，學(xué)習(xí)和掌握短視頻制作技巧，使醫(yī)療健康類報道不再單純以文字作為載體，而是可以通過短視頻的形式呈現(xiàn)更為生動的內(nèi)容，進(jìn)一步提升醫(yī)療健康類報道的傳播力，并且也能夠更好地契合當(dāng)前社會公眾的口味需求。

（三）品牌價值化、效能化

新媒體時代，要推動醫(yī)療健康類報道的轉(zhuǎn)型，還要求報社記者樹立品牌意識，致力于對醫(yī)療健康欄目或是版面的品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌的價值力和影響力，使醫(yī)療健康新聞報道邁向新的臺階。

首先，要建立新媒體時代醫(yī)療健康報道“健康+”的模式，做好融媒宣傳與社交互動，構(gòu)建與醫(yī)療衛(wèi)健部門和廣大醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系渠道，這樣能為高端健康訪談對話的開展、深入一線醫(yī)療現(xiàn)場提供必要智力支持，也為打造專業(yè)的醫(yī)療健康報道品牌奠定重要基礎(chǔ)。

其次，可以開設(shè)大型融媒體欄目，如揚子晚報旗下?lián)P子名醫(yī)團(tuán)工作室就創(chuàng)建了品牌科普欄目《大咖健康課》，聚焦疾病防治，賦能權(quán)威科普，同時探索了“揚子健康講堂”現(xiàn)場講座、“揚子懂健康”短視頻科普以及健康講堂粉絲微信群等垂類產(chǎn)品，在醫(yī)療健康報道領(lǐng)域做出了一次相當(dāng)成功的探索和嘗試。除此之外，為了更好地宣揚中醫(yī)藥文化，揚子晚報還先后推出了《中醫(yī)新標(biāo)桿》《風(fēng)味節(jié)氣》這樣多個中醫(yī)品牌類欄目，全方位展現(xiàn)新時代的中醫(yī)形象，講好中醫(yī)藥故事，通過這樣的品牌建設(shè)，切實發(fā)揮平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)融媒新聞的轉(zhuǎn)型報道，做到與醫(yī)療健康領(lǐng)域改革同頻，切實服務(wù)人民大眾。

五、結(jié)語

新媒體時代要加快推動醫(yī)療健康報道轉(zhuǎn)型，就要從選題策劃、形式創(chuàng)新以及品牌建設(shè)等多個方面入手，實現(xiàn)對醫(yī)療衛(wèi)生健康信息及相關(guān)知識的正確宣傳，架構(gòu)起人民群眾與醫(yī)療衛(wèi)生單位間交流與對話的橋梁，切實推動報紙媒體與醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的同頻健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬珂.新媒體時代醫(yī)療健康類報道轉(zhuǎn)型分析[J].中國報業(yè)，2021（24）：44-45.

[2] 魏薇.新媒體環(huán)境下醫(yī)療報道的策略研究[J].科技傳播，2019，11（24）：35-36.

[3] 余運西.淺析新媒體時代醫(yī)療健康類報道的轉(zhuǎn)型[J].傳播力研究，2019，3（18）：126.

[4] 鄒嬋娟.探討新媒體語境下的醫(yī)療衛(wèi)生報道與時代價值觀的體現(xiàn)[J].記者觀察，2018（35）：111.

作者簡介？楊彥，本科，助理記者，研究方向：醫(yī)療健康類新聞報道。