融合思維下縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)策略研究

王蕾 石金 王莉莉

摘要：在信息傳播方式、媒體發(fā)展格局、輿論生態(tài)都在發(fā)生改變的新媒體時代，新聞客戶端、短視頻平臺、各類社交媒體成為人們獲取信息的主要途徑?？h級媒體要突破發(fā)聲微、平臺小的局限，滿足縣域民眾的信息獲取需求，成為縣級主流信息傳播陣地，就需要建設(shè)以新媒體平臺為主體的傳播矩陣?？h級融媒體中心作為傳統(tǒng)媒體向新媒體、全媒體轉(zhuǎn)型的基層傳播平臺，承載著“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的多種功能，是主流媒體向基層傳播的“最后一公里”。文章以多個縣級融媒體中心為調(diào)研對象，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測與問卷調(diào)查，結(jié)合相關(guān)理論研究，分析內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的重要性，從用戶思維、產(chǎn)品思維、互動思維、整合思維四個融合思維切入點(diǎn)對縣級融媒體中心的傳播內(nèi)容生產(chǎn)、傳播效果達(dá)成、平臺用戶的活躍度提高等方面提出策略。

關(guān)鍵詞：融合思維；縣級融媒體中心；新媒體平臺；內(nèi)容生產(chǎn)；策略

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0019-03

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[1]，對媒體深度融合發(fā)展提出總體要求，即“完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局”。建強(qiáng)用好縣級融媒體中心，是媒體融合步入深水區(qū)的必然要求?？h級融媒體中心作為傳統(tǒng)媒體向新媒體、全媒體轉(zhuǎn)型的基層傳播平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)上要想創(chuàng)新并實(shí)現(xiàn)平臺的功能，就應(yīng)該具備內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合思維，從用戶思維、產(chǎn)品思維、互動思維、整合思維四個切入點(diǎn)進(jìn)行傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，保證新聞傳播的效果和平臺用戶的活躍度。

一、縣級融媒體中心信息傳播現(xiàn)狀

隨著信息傳播方式、媒體發(fā)展格局、輿論生態(tài)的改變，新聞客戶端、短視頻平臺、各類社交媒體已成為大眾特別是年輕人獲取信息的首選渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)打破了傳統(tǒng)信息傳播模式，網(wǎng)絡(luò)平臺用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，縣域民眾的信息獲取更多來自互聯(lián)網(wǎng)，因此建設(shè)以新媒體為傳播矩陣的縣級融媒體中心顯得尤為重要?？h級融媒體中心是新時代密切聯(lián)系黨和群眾的基礎(chǔ)工程和民心工程，通過縣級融媒體中心，可以構(gòu)建有效傳播渠道，將主流思想文化更好地融入縣域百姓生活中，是黨的宣傳思想工作的“最后一公里”。

（一）平臺信息傳播力現(xiàn)狀

美國南加州大學(xué)曼紐爾·卡斯特在他的《傳播力》一書中談到傳播力，是指實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，通過對傳播主體以及傳播手段作用于傳播客體所產(chǎn)生的影響進(jìn)行綜合的分析所獲得[2]。

對我國縣級融媒體中心傳播力的分析，可以從活躍度、傳播度、互動度三個維度進(jìn)行考察，具體從媒體發(fā)布作品數(shù)量、發(fā)布次數(shù)、原創(chuàng)數(shù)、閱讀總數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、篇均閱讀數(shù)、日均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)中分析得出。從多家縣級融媒體中心的以上數(shù)據(jù)可以看出，縣級融媒體中心普遍有微博、微信、抖音、客戶端、APP等新媒體傳播平臺，發(fā)布了文字、圖片、短視頻等各種形式的內(nèi)容。以貴州省桐梓縣融媒體中心2021年1月的傳播力評價為例，從活躍度來看，其發(fā)布微博47條，微信184篇，抖音作品129個，客戶端文章254篇；從傳播度來看，微博轉(zhuǎn)發(fā)為1，微信閱讀量均篇2768，最高閱讀量為5.7萬，抖音轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為3269，粉絲有17.8萬；從互動度來看，微博評論為7，微信的評論數(shù)為130，抖音的評論數(shù)為2781。從這些數(shù)據(jù)可知縣級融媒體中心比過去傳統(tǒng)媒體的傳播力更強(qiáng)，既符合縣域新聞信息的傳播需要，也構(gòu)建了用戶參與的通道，實(shí)現(xiàn)了與用戶互動。

（二）傳播中存在的問題

全國已掛牌的縣級融媒體中心有2000多家，對部分縣級融媒體中心的研究發(fā)現(xiàn)，有的平臺短視頻發(fā)布量能達(dá)到每月200篇以上，但也有平臺客戶端瀏覽量為0，公眾號更新為0，內(nèi)容原創(chuàng)只占到全部內(nèi)容的10%?？梢娖鋫鞑チτ袕?qiáng)有弱，普遍存在一些不足。

第一，內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏原創(chuàng)性。媒體融合只是簡單地將報紙和電視臺的新聞內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體上，或者直接使用社交媒體的作品。通過各融媒體中心的內(nèi)容調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博、微信公眾號、抖音、客戶端這些平臺內(nèi)容存在相似性，各平臺內(nèi)容同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，很多編輯只是將新聞內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制粘貼，將相同的內(nèi)容遷移到另一媒介中進(jìn)行發(fā)布，接收這樣的信息難免讓用戶產(chǎn)生浪費(fèi)時間、浪費(fèi)流量的感受。事實(shí)上微信、微博、客戶端、抖音有各自的特點(diǎn)，且目標(biāo)受眾群體也有很大差異，機(jī)械搬運(yùn)內(nèi)容的做法不可取。

第二，采編人員專業(yè)性有待加強(qiáng)。目前縣級融媒體中心還存在采編人員專業(yè)水平參差不齊的問題。由于縣級融媒體中心的采編人員大多是由原來的縣級傳統(tǒng)媒體（報社、電臺、電視臺）整合而來，整體專業(yè)素質(zhì)水平較低，缺少專業(yè)的訓(xùn)練且專業(yè)不對口。采編人員整體素質(zhì)的高低決定了內(nèi)容和形式的優(yōu)劣。縣級融媒體中心的采編人員存在經(jīng)驗不足，不夠?qū)I(yè)的問題。這導(dǎo)致不管是在鏡頭的拍攝上還是新聞內(nèi)容創(chuàng)作上出現(xiàn)內(nèi)容雷同、程序化嚴(yán)重、畫面俗套、拍攝不符合標(biāo)準(zhǔn)、畫面銜接不流暢等問題。

第三，平臺缺乏運(yùn)作活力?？h級融媒體中心的各個平臺在運(yùn)作中應(yīng)該注意發(fā)掘可以帶來互動的內(nèi)容和靈活的形式，要調(diào)動用戶的參與積極性，增強(qiáng)用戶黏性。很多縣級融媒體中心的微信公眾號運(yùn)作，存在用戶發(fā)表評論時平臺審核時間較長，待審核通過后才予以發(fā)布，操作不夠及時，官方回復(fù)較慢，不符合如今新媒體的傳播規(guī)律的問題。重視與受眾的互動能夠增加媒體與受眾的接觸機(jī)會，及時了解用戶的感受，重視群眾需求，從而發(fā)現(xiàn)新聞中可能存在的問題，并根據(jù)受眾的需求有針對性、有明確方向地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，最終贏得受眾的信賴，提升自身的影響力和公信力。

二、融合思維對縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的啟發(fā)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容仍然是新聞傳播的核心，在傳播模式已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化的今天，怎么生產(chǎn)內(nèi)容成為各個新媒體平臺都在探索的問題?？h級融媒體中心強(qiáng)化融合思維，依托前沿技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)平臺價值，發(fā)出主流媒體聲音的關(guān)鍵。融合思維包括用戶思維、產(chǎn)品思維、互動思維、整合思維[3]。融合思維可以從以下幾方面啟發(fā)縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)：

（一）以用戶思維觀照內(nèi)容服務(wù)對象

用戶思維強(qiáng)調(diào)站在用戶的角度來思考用戶需求，增強(qiáng)與用戶的互動和聯(lián)系。縣級融媒體中心應(yīng)該在用戶思維的基礎(chǔ)上觀照內(nèi)容服務(wù)對象。

第一，了解用戶需求提供信息服務(wù)。滿足用戶需求，服務(wù)用戶是指考慮用戶媒介使用的時間、地點(diǎn)、場景，為其提供動態(tài)變化的內(nèi)容信息，將用戶需求貫穿于內(nèi)容的采寫、編輯、制作、傳播，提供信息服務(wù)?？梢酝ㄟ^調(diào)研現(xiàn)有用戶和潛在用戶，結(jié)合用戶行為的大數(shù)據(jù)挖掘與分析，對用戶需求作出研判?？h級融媒體中心的用戶主要為縣城管轄區(qū)域內(nèi)的人群，應(yīng)該調(diào)研、分析他們的需要從而滿足他們的需求。

第二，豐富用戶體驗，增強(qiáng)用戶黏性。新媒體用戶基于發(fā)達(dá)的交互技術(shù)，不再局限于隔著屏幕被動地接收信息，而是直接參與內(nèi)容互動，獲得豐富的體驗。要增強(qiáng)縣級融媒體中心的用戶黏性，就需要豐富用戶體驗。而豐富的體驗來自高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)與用戶之間形成的互動，它能建立起平臺與受眾相互需要的牢固關(guān)系。

（二）產(chǎn)品思維確定內(nèi)容呈現(xiàn)形式

產(chǎn)品思維的核心就是在產(chǎn)品決策中創(chuàng)造用戶價值，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地?？h級融媒體中心的產(chǎn)品思維強(qiáng)調(diào)縣域新聞生產(chǎn)要關(guān)注目標(biāo)用戶的需求和用戶的心理，具備內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略意識和策劃意識。

第一，內(nèi)容呈現(xiàn)從作品到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。平臺要考慮作品本身也是產(chǎn)品，要符合市場需要、用戶需要。因此產(chǎn)品思維決定了融媒體中心的新聞內(nèi)容創(chuàng)作是契合平臺定位、用戶定位和市場需要幾個方面的綜合選擇?？h域媒體除了考慮信息的可讀性外，還要考慮信息的服務(wù)性、趣味性等。

第二，內(nèi)容呈現(xiàn)從單一媒介到融媒平臺的轉(zhuǎn)變?？h級融媒體中心旨在以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”為定位，深度融合縣域內(nèi)廣播電視、報刊、新媒體等資源，作為地方新聞信息、服務(wù)咨詢的集散地，并提供縣域民生服務(wù)，形成分眾傳播、分類覆蓋的格局。因此在內(nèi)容創(chuàng)作上要跳出過去單一媒介的創(chuàng)作模式，依托“中央廚房”生產(chǎn)符合融媒體平臺特點(diǎn)的各種內(nèi)容，滿足用戶需求。

（三）互動思維確定內(nèi)容與用戶的黏性

互動性是實(shí)現(xiàn)用戶與平臺黏性的方法，也是延伸內(nèi)容的途徑。互動思維是利用媒介的交互性技術(shù)使傳播過程中的參與者能交換角色，并對他們的雙邊話語具有控制力、影響力。體現(xiàn)互動思維可以從以下幾方面入手：

第一，創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)互動。傳播的互動性離不開技術(shù)支持，在傳播技術(shù)不斷革新的背景下，5G、4K/8K、AI等技術(shù)組合逐漸改變?nèi)襟w傳播格局，豐富了融合新聞的互動形式?？h級融媒體中心的新媒體傳播平臺要懂得利用傳播技術(shù)創(chuàng)新互動方式，如很多新聞故事、新聞游戲呈現(xiàn)的互動形式就比簡單地讓用戶評論、聊天更有吸引力，也能帶來更多的轉(zhuǎn)發(fā)行為，提升媒體影響力。

第二，創(chuàng)新內(nèi)容實(shí)現(xiàn)互動?；硬粌H僅是通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，還需要內(nèi)容的加持，如融合新聞中的游戲體驗產(chǎn)品就注重用戶的交互體驗，往往通過創(chuàng)設(shè)一種游戲化場景，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的熱情和興趣。這種互動模式不僅需要技術(shù)支持，內(nèi)容設(shè)計也非常關(guān)鍵。借助新聞游戲，擴(kuò)大了嚴(yán)肅新聞議程設(shè)置，拓展了知識性和解釋性新聞報道的空間，把復(fù)雜的新聞內(nèi)容用更直觀，體驗感更好的方式呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體不能實(shí)現(xiàn)的新聞主題表達(dá)。

（四）整合思維確定內(nèi)容發(fā)布渠道

整合思維是在傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)模式下進(jìn)行新聞流程的整合再造，重新組織新聞內(nèi)容、包裝表現(xiàn)形式、排序表現(xiàn)途徑等，進(jìn)而達(dá)到“1+1>2”的思維方式。

第一，多元整合的內(nèi)容形式?？h級融媒體中心的運(yùn)作也是“中央廚房”的運(yùn)作模式，記者應(yīng)該按照全媒體記者的要求，采訪的內(nèi)容可按照“一次采集、多種生成、多元傳播、全方位覆蓋”的模式進(jìn)行發(fā)布，將縣域內(nèi)報紙、電視、廣播、網(wǎng)站、微博、微信公眾號等多種媒體資源全面整合。

第二，全流程的融媒體平臺。初步建立了內(nèi)容豐富、載體多樣、覆蓋面廣的現(xiàn)代媒體傳播體系，將整個傳播模式的策、采、編、發(fā)流程進(jìn)行重構(gòu)，面向縣域內(nèi)的受眾需求，探索豐富多樣的傳播載體。以貴州桐梓縣融媒體中心為例，該中心的融媒體平臺，包括婁山關(guān)新聞報、“桐梓新聞”電視新聞綜合頻道、桐梓調(diào)頻廣播、婁山關(guān)新聞網(wǎng)、“黔程通”APP以及“婁山關(guān)”“桐梓發(fā)布”公眾號、“婁山關(guān)”抖音號、“微婁山關(guān)”微博號等等，基本上構(gòu)建了全流程的融媒體平臺，滿足桐梓縣域用戶不同的信息獲取需要。

三、融合思維下縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)策略

（一）用戶角度出發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)

縣級融媒體中心的服務(wù)對象是縣域公眾，可以說反映的是最基層的生活和聲音，因此內(nèi)容下沉至街道和社區(qū)，關(guān)注老百姓身邊的事情，可以有效提升對縣域百姓的吸引力，讓縣域百姓可以從本地融媒體看到身邊事，有存在感和參與感。例如，道真縣融媒體中心就根據(jù)百姓關(guān)心的問題打造了一些IP短視頻，劇情化反映一些百姓問題。

（二）新聞專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)

專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)包括兩方面內(nèi)容：一方面作為基層媒體，縣級融媒體中心應(yīng)該在新聞選題上立足社會民生，從公共利益出發(fā)，具備新聞職業(yè)操守的專業(yè)化；另一方面在采寫制作上應(yīng)該區(qū)別于自媒體的制作水準(zhǔn)，一定要在形式上體現(xiàn)出表達(dá)的專業(yè)化?？h級融媒體中心的專業(yè)化內(nèi)容呈現(xiàn)一方面立足地方特色，如貴州玉屏縣級融媒體中心制作的視頻采用了“方言+普通話”的播報方式。另一方面，融媒體中心也可以采納自媒體內(nèi)容，但是要進(jìn)行專業(yè)加工，不能直接將自媒體內(nèi)容搬運(yùn)到縣級融媒體平臺上。

（三）新技術(shù)為支撐的內(nèi)容生產(chǎn)

隨著5G技術(shù)的誕生，視頻等可視化產(chǎn)品逐漸成為主流的信息傳播方式，沉浸式體驗成為主流媒介訴求。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，如今用戶更青睞短視頻、新聞故事、新聞游戲等內(nèi)容表現(xiàn)形式，因此在內(nèi)容生產(chǎn)過程應(yīng)該更加注重依托新技術(shù)。現(xiàn)在縣級融媒體中心的作品呈現(xiàn)形式包括網(wǎng)絡(luò)圖文報道、短視頻新聞、音頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、動畫新聞、H5新聞、VR新聞、線上直播新聞、游戲新聞等等。如此豐富的新技術(shù)需要搭配相應(yīng)的內(nèi)容，新聞策劃要做到形式與內(nèi)容并重。

（四）線上線下共同傳播的內(nèi)容生產(chǎn)

縣域公眾是縣級融媒體中心傳播信息的接收者，也是其服務(wù)對象?？h級融媒體中心要做到“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的定位，就要學(xué)會組織策劃線上線下活動，形成縣域公共空間，既能滿足本地居民的生活需求，也加強(qiáng)了主流價值觀宣傳[4]。線上線下傳播內(nèi)容生產(chǎn)要有活動策劃過程，這對縣級融媒體中心的運(yùn)作提出了更高的要求，也從另一個方面要求融媒體工作要走到百姓中間。

四、結(jié)語

作為推動縣級媒體轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略工程，縣級融媒體中心建設(shè)致力于打造基層主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐。但隨著縣級融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展，一些問題也逐漸暴露，如內(nèi)容同質(zhì)化、采編人員專業(yè)性不夠等。當(dāng)前，內(nèi)容生產(chǎn)策略已經(jīng)成為全國各個縣級融媒體中心需要深入思考的問題。從融合思維角度分析縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)際上就是在摸索用什么方法做什么內(nèi)容傳播給誰看，產(chǎn)生怎樣的影響力和傳播效果的問題。只有解決這一根本問題，融媒體中心才能真正實(shí)現(xiàn)“新聞+服務(wù)+政務(wù)”的功能。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新華社.中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].中國政府網(wǎng)，http：//www.gov. cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm，2020-09-26.

[2] 曼紐爾·卡斯特.傳播力：新版[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013：109-111.

[3] 劉濤，等.融合新聞學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2021：37-59.

[4] 鄭思，張琦.縣級融媒體中心“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”實(shí)踐探索[J].青年記者，2022（4）：74-75.

作者簡介？王蕾，碩士，教授，研究方向：新聞傳播學(xué)。石金，碩士，實(shí)驗師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。王莉莉，學(xué)士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。