主流媒體打造有影響力的視頻號(hào)策略探析

摘要：5G技術(shù)助力，視頻化表達(dá)時(shí)代已然到來(lái)，短視頻成為決戰(zhàn)媒介傳播領(lǐng)域的新興平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。融媒體時(shí)代，“得短視頻者得天下”成為時(shí)代風(fēng)口，主流媒體更是全面擔(dān)起短視頻主陣地，開(kāi)辟視頻號(hào)，加速布局和發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)。文章解析人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)，指出內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)管理是提升視頻號(hào)關(guān)注度、影響力的重要條件；肩負(fù)社會(huì)責(zé)任、弘揚(yáng)主旋律、貼近受眾需求是展現(xiàn)視頻號(hào)良好形象的基本要求；要通過(guò)找準(zhǔn)定位、加強(qiáng)互動(dòng)、彰顯視頻號(hào)特色、創(chuàng)新剪輯方式、突出受眾表達(dá)、傳播正能量、提升職業(yè)操守實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)輿論高地的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；主流媒體；視頻號(hào)；運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)；提升影響力

中圖分類(lèi)號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）06-0026-03

短視頻以制作簡(jiǎn)便、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)等特點(diǎn)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)社交媒介上的一匹“黑馬”，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶參與率最高的一種傳播形態(tài)。短視頻在新聞資訊領(lǐng)域快速崛起，特別是在火災(zāi)、水災(zāi)、交通事故等突發(fā)性事件中，成為媒介傳播的“爆款”。在這一背景下，主流媒體更要通過(guò)打造有影響力的視頻號(hào)，搭上短視頻傳播的快車(chē)道，挺進(jìn)新興傳播平臺(tái)主戰(zhàn)場(chǎng)。

一、短視頻讓主流媒體找到新的轉(zhuǎn)型契機(jī)

（一）輕量傳播

鑒于短視頻的流行及高營(yíng)銷(xiāo)效率，大量的人才進(jìn)入短視頻市場(chǎng)，如抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)，從而提高了短視頻整體質(zhì)量及吸引力，開(kāi)啟了全民“視聽(tīng)”時(shí)代?！稛艋\資訊》短視頻制作者，著重遴選優(yōu)質(zhì)軍事知識(shí)，粉絲量超70萬(wàn)。移動(dòng)智能終端的廣泛普及使短視頻傳播更加直觀、輕便。以抖音為例，用戶對(duì)影視劇進(jìn)行切分、剪輯，配合字幕、圖片與解說(shuō)，打造精彩影視短視頻大V品牌，吸引了許多粉絲關(guān)注。

（二）現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道

短視頻有隨拍隨發(fā)、直播等方式，稍加剪輯即可快速發(fā)布至視頻平臺(tái)。在突發(fā)性事件現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道中，短視頻具有良好的即時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)性。例如，在2021年河南鄭州、新鄉(xiāng)特大暴雨事件中，河南省政府新聞辦通過(guò)短視頻展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)抗洪搶險(xiǎn)工作，讓社會(huì)群眾近距離了解受災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，號(hào)召更多社會(huì)力量參與救災(zāi)。主流媒體以“正規(guī)軍”身份運(yùn)營(yíng)短視頻，如人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等媒體利用短視頻號(hào)宣傳某些事件，讓更多百姓獲取真相。主流媒體拓寬短視頻傳播陣地，百姓更認(rèn)可，更有公信力[1]。

二、央視新聞微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)解析

融媒體時(shí)代，聲畫(huà)結(jié)合的短視頻成為受眾喜愛(ài)的新興資訊渠道，鮮明的短視頻成為引導(dǎo)輿論、提升宣傳效果的重要傳播載體。

（一）內(nèi)容特色

央視新聞視頻號(hào)在內(nèi)容選擇上更加強(qiáng)調(diào)視頻化表達(dá)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)新聞以圖文為主的不足。直觀、動(dòng)態(tài)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的短視頻，成為主流媒體布局傳播矩陣的重要一環(huán)，高效率、低延時(shí)的視覺(jué)傳輸體驗(yàn)是其贏得受眾的關(guān)鍵。央視新聞視頻號(hào)注重用戶個(gè)性化需求的分析。發(fā)布的短視頻中，既有年輕群體喜愛(ài)的新聞視頻，又有中老年群體喜愛(ài)的民生健康視頻。在內(nèi)容上，聚焦某句話或某視角來(lái)呈現(xiàn)，直接易懂。在制作手法上，以“快閃式”敘事為主，通常沒(méi)有主持人，而是直奔主題，抓住新聞亮點(diǎn)，整個(gè)視頻不足30秒，卻讓受眾印象深刻，極具吸引力。

（二）運(yùn)營(yíng)特色

在運(yùn)營(yíng)上，央視新聞憑借其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，加上自身主流媒體的優(yōu)勢(shì)，深入精選權(quán)威性強(qiáng)的新聞?lì)惗桃曨l，贏得超千萬(wàn)粉絲的認(rèn)同，在眾多主流媒體中脫穎而出。運(yùn)營(yíng)者保持每天推送多條短視頻的頻率，利用微信公眾號(hào)，以滾動(dòng)方式呈現(xiàn)給用戶，用戶可以點(diǎn)擊“關(guān)注”，每天獲得優(yōu)質(zhì)新聞。堅(jiān)持高頻率的發(fā)布策略，順應(yīng)受眾獲取新聞資訊的閱讀習(xí)慣，且為用戶提供多樣的新聞資訊，有助于穩(wěn)定粉絲量、提升視頻號(hào)的影響力[2]。同時(shí)，央視新聞視頻號(hào)十分注重與粉絲的互動(dòng)，大到國(guó)際外交、政治經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的新聞事件，小至百姓生活、社會(huì)醫(yī)療等民生問(wèn)題，抓住新聞事件的關(guān)鍵點(diǎn)，與受眾的情感訴求匹配，獲得粉絲情感共鳴，無(wú)疑增強(qiáng)了自身的影響力。

三、人民日?qǐng)?bào)抖音短視頻運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)解析

在抖音短視頻平臺(tái)上，人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)成為時(shí)政媒體的“網(wǎng)紅”。人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)由人民日?qǐng)?bào)社注冊(cè)管理，爆款視頻多，為廣大主流媒體開(kāi)辟視頻號(hào)陣地提供了學(xué)習(xí)和參考范例。

（一）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播正能量

人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)方面非常關(guān)注用戶需求。一方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)、算法分析技術(shù)，主動(dòng)了解和捕捉用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)需求，再通過(guò)后臺(tái)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)題材選擇，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的針對(duì)性。另一方面，人民日?qǐng)?bào)作為主流媒體，始終將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、傳播正確的價(jià)值觀作為己任。在短視頻傳播中，題材選擇非常嚴(yán)謹(jǐn)，往往能夠以小見(jiàn)大，通過(guò)一些微不足道的細(xì)節(jié)、事件彰顯崇高的精神、偉大的主題。例如，“丈夫暴雨中背妻過(guò)河”短視頻，畫(huà)面直擊雨中背妻過(guò)程，選準(zhǔn)普通人，發(fā)現(xiàn)小細(xì)節(jié)，帶給受眾大驚喜、大觸動(dòng)，提高了主流媒體的吸粉能力?？梢?jiàn)，貼近生活的短視頻，更易拉近與受眾的心理距離，讓受眾從中感受到正能量，體會(huì)到真善美。

（二）亮明黨媒立場(chǎng)，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律

人民日?qǐng)?bào)作為黨媒，所發(fā)布的短視頻保持了黨媒的權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性，對(duì)相關(guān)事件、場(chǎng)景的選取，便于受眾快速了解事件立場(chǎng)及主題意義。例如，在有關(guān)國(guó)際經(jīng)貿(mào)摩擦問(wèn)題的記者會(huì)上，抓住外交部發(fā)言人的回應(yīng)語(yǔ)言與態(tài)度，既彰顯互利共贏的開(kāi)放戰(zhàn)略，又闡明立場(chǎng)，樹(shù)立國(guó)家的正面形象。

主流媒體在短視頻發(fā)布上，堅(jiān)持弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，制作團(tuán)隊(duì)在選題策劃上，聯(lián)系熱點(diǎn)事件，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。

例如，國(guó)慶前后，各主流媒體紛紛推送與閱兵活動(dòng)、軍事訓(xùn)練、愛(ài)國(guó)教育宣傳相關(guān)的短視頻。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)以“閱兵車(chē)牌號(hào)”為話題，抓住受眾關(guān)注需求，贏得受眾的點(diǎn)贊和參與。紀(jì)念“澳門(mén)回歸”的主題，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)策劃迪麗熱巴“我的中國(guó)心手勢(shì)舞挑戰(zhàn)”活動(dòng)，以手勢(shì)舞方式表達(dá)對(duì)澳門(mén)回歸主題的熱切回應(yīng)，增進(jìn)主流媒體與受眾的良性互動(dòng)，提高視頻號(hào)用戶參與度和黏度。

另外，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)利用自身強(qiáng)大的素材資源庫(kù)，制作獨(dú)具特色的短視頻，也通過(guò)設(shè)置“個(gè)人投稿”或與其他視頻號(hào)聯(lián)合豐富視頻號(hào)內(nèi)容。在轉(zhuǎn)載其他媒體的視頻時(shí)，會(huì)在視頻上配文，明晰原創(chuàng)者信息；或者在置頂評(píng)論區(qū)標(biāo)出原創(chuàng)者，給予原創(chuàng)者尊重，提升了主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，為受眾樹(shù)立良好的品牌和形象。

（三）強(qiáng)調(diào)制作真實(shí)可視，話術(shù)表達(dá)更貼近受眾

細(xì)數(shù)人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)中的短視頻，生動(dòng)的場(chǎng)景、簡(jiǎn)短的解說(shuō)、恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)是其最顯著的特色。

在2020年三八婦女節(jié)推出“張偉麗衛(wèi)冕UFC”短視頻，制作團(tuán)隊(duì)將對(duì)手惡搞海報(bào)作為聚焦點(diǎn)，以動(dòng)態(tài)放大手法，配合全景、中景方式，慢放張偉麗重拳擊打?qū)κ植⑷〉脛倮矘O而泣的畫(huà)面。短短幾十秒，畫(huà)面、解說(shuō)、背景音樂(lè)都做了恰當(dāng)處理，讓受眾看了之后熱血澎湃。針對(duì)抖音短視頻，在素材不足的條件下，制作團(tuán)隊(duì)會(huì)利用相關(guān)圖片，以慢放或放大處理手法，配合精煉文字，增強(qiáng)新聞的可視性、動(dòng)態(tài)性。

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)短視頻制作特點(diǎn)在于內(nèi)容更真實(shí)、熱點(diǎn)更新快。在2021年鄭州暴雨事件中，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)連續(xù)發(fā)布20多條短視頻，將災(zāi)情形勢(shì)、救災(zāi)場(chǎng)景、感人事跡、應(yīng)急處置等內(nèi)容進(jìn)行全面、真實(shí)的播報(bào)，讓受眾第一時(shí)間獲得災(zāi)情相關(guān)信息[3]。同樣，在新聞?lì)愂录?bào)道中，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)解說(shuō)文字相比傳統(tǒng)媒體更有人情味，特別是“柔軟”的話術(shù)，更易激發(fā)受眾感官刺激和視聽(tīng)興趣。

例如，配文“為他點(diǎn)贊”變?yōu)椤澳阍敢鉃樗c(diǎn)贊嗎”，面對(duì)英雄的遺孀，配文“心疼，你愿意抱抱她嗎”，這樣的配文表達(dá)，將發(fā)聲權(quán)交給受眾，拉近與受眾的距離，提升受眾的參與度。

四、主流媒體視頻號(hào)提升影響力的建議

主流媒體在運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的過(guò)程中，既要挖掘自身優(yōu)勢(shì)，又要注重借鑒和創(chuàng)新，向優(yōu)秀視頻號(hào)學(xué)習(xí)，突出品牌建設(shè)，打造有影響力的視頻號(hào)。

（一）找準(zhǔn)定位，彰顯自身特色

主流媒體在運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)時(shí)，除了承擔(dān)輿論導(dǎo)向責(zé)任外，還要審視自身實(shí)際，嘗試打造特色品牌。很多時(shí)政類(lèi)視頻號(hào)，新聞內(nèi)容大同小異，缺乏吸引力?？梢跃劢贡镜貢r(shí)政新聞，關(guān)注民生需求，以專業(yè)、務(wù)實(shí)的態(tài)度傳播正能量。

如四川德陽(yáng)廣播電視臺(tái)的德陽(yáng)全媒體視頻號(hào)，作為地市級(jí)臺(tái)，用心耕耘民生類(lèi)短視頻，粉絲超300萬(wàn)。主打欄目《幫忙姐妹花》，專門(mén)解決百姓煩心事，口碑非常好，影響力非常大。

同樣，主流媒體要嚴(yán)把新聞質(zhì)量關(guān)，要跟蹤新聞熱點(diǎn)，但不能為了吸引眼球推出各種噱頭，反而影響主流媒體的口碑，要以積極、高尚、上進(jìn)為主題，倡導(dǎo)真善美，激發(fā)受眾情感共鳴，營(yíng)造風(fēng)清氣正的輿論傳播環(huán)境。當(dāng)下，短視頻傳播已經(jīng)成為媒介融合的新趨向，主流媒體進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，更是一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)。例如，新冠肺炎疫情防控期間，一些短視頻為博眼球、聚流量，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的疫情進(jìn)行不實(shí)報(bào)道，給人民群眾帶來(lái)更大社會(huì)恐慌。主流媒體以官方身份，以公信力為媒，借助視頻號(hào)，及時(shí)辟謠，以正視聽(tīng)。

主流媒體在打造具有自身特色視頻號(hào)時(shí)，可以聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，邀請(qǐng)專家訪談，對(duì)重要新聞給予全面、深刻的解讀，滿足老、中、青不同年齡層受眾的實(shí)際需求。通過(guò)特色化運(yùn)營(yíng)，科學(xué)取舍題材、內(nèi)容，增強(qiáng)視頻號(hào)粉絲的黏性。

（二）關(guān)注互動(dòng)，樹(shù)立用戶思維

人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等視頻號(hào)發(fā)布的短視頻，非常關(guān)注與受眾的互動(dòng)交流。建議主流媒體要回歸受眾本位，要關(guān)注受眾情感、觀點(diǎn)的表達(dá)。在短視頻輿論陣地，要留有一定話語(yǔ)權(quán)給受眾。在制作短視頻時(shí)，要站在受眾立場(chǎng)，親近受眾，拉近與受眾的距離，圍繞受眾關(guān)注的話題展開(kāi)互動(dòng)交流[4]。

例如，人民日?qǐng)?bào)推出的向市民征集“身邊的美好”活動(dòng)，每個(gè)用戶都可以將發(fā)生在身邊的正能量事件發(fā)送給后臺(tái)。這一活動(dòng)，激發(fā)了廣大網(wǎng)民的參與熱情，視頻號(hào)后臺(tái)也積極回應(yīng)粉絲的評(píng)論，塑造親民、愛(ài)民的視頻號(hào)形象。

當(dāng)下，5G全面普及，短視頻“海量化”趨勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)的視頻號(hào)變成寶貴、稀缺的資源。主流媒體視頻號(hào)內(nèi)容設(shè)計(jì)也要在“生活化、親民化、趣味化”上下功夫，善用“流量密碼”，掌握受眾喜愛(ài)和需求，在事件解讀中，關(guān)注當(dāng)事人的動(dòng)態(tài)，提升短視頻的話題度和熱議度，更要精心剪輯、用心制作符合受眾、粉絲需要的優(yōu)質(zhì)短視頻，提升視頻號(hào)的良好口碑。

（三）注重技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)注受眾表達(dá)

短視頻作為當(dāng)前較流行的媒介傳播方式，主流媒體在運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)時(shí)，要重視制作團(tuán)隊(duì)建設(shè)，特別是在拍攝、剪輯、制作中，要注重手法、技術(shù)創(chuàng)新，讓受眾獲得美好體驗(yàn)。例如，很多移動(dòng)用戶在觀看短視頻時(shí)，習(xí)慣于豎幅模式，開(kāi)發(fā)者和創(chuàng)作者在編制短視頻時(shí)，也越來(lái)越多關(guān)注用戶的這一習(xí)慣，通過(guò)技術(shù)賦能，讓短視頻平臺(tái)充滿人文關(guān)懷。

同時(shí)，建議引入VR/AR、無(wú)人機(jī)、三維動(dòng)畫(huà)等先進(jìn)技術(shù)，增強(qiáng)畫(huà)面趣味性、流暢性，以及音樂(lè)配合的適切性。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體也在嘗試運(yùn)用Vlog模式制作新聞短視頻，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)感，讓短視頻更具觀看性。同時(shí)，主流媒體要加快推進(jìn)媒介融合，如借鑒“人民日?qǐng)?bào)+客戶端”模式，整合視頻號(hào)的訂閱、發(fā)現(xiàn)、直播等功能。用戶可以點(diǎn)擊訂閱，關(guān)注視頻號(hào)，每天收到最新的視頻信息；通過(guò)直播，了解時(shí)事熱點(diǎn)、新聞，實(shí)時(shí)參與評(píng)論，分享觀點(diǎn)。開(kāi)通互動(dòng)窗口，受眾可以拍攝短視頻，發(fā)送給視頻號(hào)后臺(tái)，注重受眾表達(dá)，體現(xiàn)“人民問(wèn)政”宗旨。主流媒體通過(guò)打造專屬客戶端，讓主流媒體更快、更好地服務(wù)受眾。

（四）敏銳感知，提升職業(yè)操守

媒介融合時(shí)代，短視頻傳播更受網(wǎng)民的喜愛(ài)。每個(gè)人將所拍攝的視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)，配上文字和觀點(diǎn)，就可以被更多的人看到。主流媒體在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)中，要確保短視頻信息的真實(shí)性、時(shí)效性，尤其是在新聞短視頻播報(bào)中，更要向受眾傳播具有權(quán)威性的內(nèi)容。保持規(guī)律、及時(shí)的更新頻率，更要保證信息的真實(shí)性，主流媒體要堅(jiān)守“權(quán)威性”，提高新聞敏銳度，發(fā)揮主流媒體在社會(huì)輿論環(huán)境中的導(dǎo)向作用。

建議主流媒體要加強(qiáng)短視頻制作團(tuán)隊(duì)職業(yè)操守培養(yǎng)，要樹(shù)立高品質(zhì)意識(shí)，明確真實(shí)事件“講述者”“傳達(dá)者”角色，增強(qiáng)政治敏銳性，強(qiáng)調(diào)輿論傳播的導(dǎo)向性，所發(fā)布的短視頻要突出臨場(chǎng)感和真實(shí)感。制作團(tuán)隊(duì)要端正態(tài)度，強(qiáng)調(diào)技術(shù)賦能、內(nèi)容為王，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，制作上乘的短視頻，提高視頻號(hào)黏度，增強(qiáng)視頻號(hào)影響力，嚴(yán)格遵循新聞傳播職責(zé)要求，為廣大受眾提供可靠、可信的優(yōu)質(zhì)短視頻。

五、結(jié)語(yǔ)

2021年以來(lái)，短視頻整體進(jìn)入健康有序、穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展新階段，短視頻管理制度更加垂直精準(zhǔn)，短視頻用戶增加，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。區(qū)域性廣播電視臺(tái)要分析優(yōu)秀視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，積極打造受眾喜愛(ài)的視頻號(hào)品牌。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 盧宇紅，本科，副教授，德陽(yáng)市廣播電視臺(tái)編委辦主任，研究方向：融媒體運(yùn)營(yíng)、播音主持。