茶文化視域下中國茶葉區(qū)域品牌營銷策略探究

陳翔燕

無錫城市職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 無錫 214153

0 引言

中國是茶葉生產(chǎn)大國，據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國茶葉產(chǎn)量達279.9萬噸，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。2020年全國茶葉產(chǎn)量達到了297萬噸。與持續(xù)增長的茶葉產(chǎn)能相比，茶葉品牌建設(shè)發(fā)展緩慢，品牌引領(lǐng)作用較弱，品牌價值及品牌影響力均有待提高。而文化營銷是提升茶葉區(qū)域品牌競爭力，促進區(qū)域品牌發(fā)展，強化品牌引領(lǐng)的有效手段之一。

中國人飲茶的習俗由來已久，《神農(nóng)本草經(jīng)》中記載：“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼（茶）而解之”的說法；自商朝開始，茶作為祭祀之用，綿延數(shù)千年；先秦時期，人們用茶的鮮葉做飯菜，可謂是“吃茶”的開始；到了西漢，飲茶之風普及，并有了初具規(guī)模的茶葉市場；西晉時期，茶已初具文化意味和審美精神；魏晉南北朝時期，茶文化深入道教、佛教，逐漸進入人的精神領(lǐng)域。茶文化幾乎與中國歷史同步發(fā)展，在一代代的傳承中，茶與人們的生活息息相關(guān)，并成為中華文明的重要文化符號。以茶文化為視角，探尋茶葉品牌發(fā)展之路是未來推動茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的一個趨勢。

中國茶葉品牌分為兩大類：區(qū)域品牌和企業(yè)品牌。作為歷史悠久、富有地方特色的品牌類別，區(qū)域品牌越來越受到政府的關(guān)注和消費者的青睞，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和文化延續(xù)有著重要的影響。本文立足茶葉區(qū)域品牌，以茶文化為視域，探究茶葉區(qū)域品牌的文化營銷策略。

1 中國茶葉區(qū)域品牌現(xiàn)狀

1.1 茶葉區(qū)域品牌的緣起和發(fā)展

從古至今我國都是茶葉生產(chǎn)和出口大國。中國茶葉品種豐富，品質(zhì)上乘，但由于品牌意識起步較晚，品牌發(fā)展進程緩慢，產(chǎn)品附加值低，缺少名牌產(chǎn)品，導致茶葉品牌效應(yīng)不明顯。如表1所示，中國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展道路始于1982年《中華人民共和國商標法》的制定和實施。1994年，國家工商行政管理局公布了《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》，將地理標志納入商標法律保護的范疇。2000年以后，區(qū)域公共品牌成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一種新型品牌建構(gòu)模式。此后，中央一號文件多次強調(diào)要推進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展：2005—2009年，強調(diào)依法保護農(nóng)產(chǎn)品注冊商標、地理標志和知名品牌。2010年，充分運用地理標志和農(nóng)產(chǎn)品商標促進特色農(nóng)業(yè)發(fā)展。2013年，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護。2017年，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和行業(yè)協(xié)會為依托，培養(yǎng)一批市場信譽度高、影響力大的區(qū)域公用品牌。2018年，重點培育一批全國影響力大、輻射帶動范圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的國家級農(nóng)業(yè)品牌，打造300個國家級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

表1 中國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展道路

茶葉區(qū)域品牌的創(chuàng)建和發(fā)展獲得了良好的政策環(huán)境，品牌價值提升迅猛，建設(shè)成效顯著。與2011年僅有8.63億元的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌價值相比，2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值達到了22.18億元，10年間，茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值提升了1.57倍。相較于2020年，2021年的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值也增長了10.39%，品牌價值達到20億元及以上的占49.07%，如西湖龍井、普洱茶、信陽毛尖、瀟湘茶、福鼎白茶的品牌價值均超過了50億元。茶葉雖然只是中國農(nóng)產(chǎn)品中的一個品類，但在品牌價值方面走在了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的前端，呈現(xiàn)出蓬勃的生命力和良好的發(fā)展態(tài)勢。

1.2 茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展阻力

品牌化發(fā)展不僅是中國茶葉以新面貌走向世界的必經(jīng)之路，也是支撐地方經(jīng)濟增長的重要基石。以地域命名的區(qū)域品牌往往集成了當?shù)氐膮^(qū)域特色，不僅容易獲得消費者的認同感，而且有利于形成品牌忠誠度。地域上的集中性還可以有效提高當?shù)鼐蜆I(yè)率，匯聚人才，并通過規(guī)?；图s化生產(chǎn)降低成本，優(yōu)化工藝，提升品質(zhì)，形成產(chǎn)品特色的同時增加收益。但區(qū)域品牌的發(fā)展亦有其客觀存在的短板，公共品牌的基本屬性便是其一。

茶葉的區(qū)域品牌是以地域命名的品牌。它既沒有排他性也沒有消費中的競爭性，在經(jīng)濟學中，將之稱為“公共物品”。也就是說，區(qū)域內(nèi)的任何茶企都可以使用該品牌名稱，并且不影響他人對此品牌的使用。它們享受區(qū)域品牌帶來的各種福利，卻缺乏推動品牌發(fā)展的動力，經(jīng)濟學上稱之為“搭便車者”。區(qū)域品牌的此屬性降低了區(qū)域內(nèi)茶農(nóng)進入市場的成本，對中小企業(yè)是極大的激勵。但其共享性特征又容易讓企業(yè)過度依賴區(qū)域品牌的現(xiàn)有福利，渴望共享他人對品牌做出的貢獻，難以獲得自下而上的維護與推動。在中國傳統(tǒng)制茶業(yè)中，多見家庭式作坊和中小企業(yè)，分散性強，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品控難以統(tǒng)一，營銷成本高。而區(qū)域品牌的發(fā)展不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量穩(wěn)定，還要有統(tǒng)一的品牌形象，品牌文化、品牌故事等。

2 文化營銷

2.1 文化營銷的概念

王方華等在《文化營銷》一書中表明：文化營銷就是利用文化力進行營銷，將商品作為文化載體，通過市場交換進入消費者的意識，反映的是消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，包括商品構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、商標、廣告、款式，以及對營銷活動的價值評判，即相應(yīng)的審美評價和道德評價。因此，文化營銷是品牌以產(chǎn)品為載體傳遞特定的文化觀念的營銷過程，其文化要素貫穿于品牌營銷活動的各個層面。茶品牌的文化營銷就是將茶品牌與文化傳播進行融合，將茶文化貫穿于茶品牌營銷的全過程。

2.2 茶葉的文化根基

中國人的飲茶習俗由來已久，茶葉不僅具有食用屬性，還具有藥用價值。茶葉中富含的多酚類化合物、多糖類物質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)元素使得飲茶具有減肥降脂、利尿、降血壓等功效。通過祖祖輩輩的經(jīng)驗摸索和世代相傳，茶葉走進了千家萬戶。文人雅士飲茶，熱衷茶事，研究茶藝，精心茶道，在飲茶中演繹出品茗佳話，文人茶情。普通人飲茶，飲的是味覺體驗，是健康養(yǎng)生，是柴米油鹽的日?，嵥?。茶既是“琴棋書畫詩酒茶”的茶，亦是“柴米油鹽醬醋茶”的茶。茶里有人生百態(tài)，有時代變遷，有傳統(tǒng)習俗。時至今日，茶早已牢牢占據(jù)了中國人的食譜，并深深植根于民族文化中。

2.3 文化營銷對茶葉區(qū)域品牌的影響

整合區(qū)域資源，加強區(qū)域內(nèi)茶葉生產(chǎn)全過程管理，降低運營成本是區(qū)域品牌從分散走向?qū)I(yè)化、集中化的基本手段。作為政府主導的品牌，區(qū)域品牌享有政策優(yōu)勢的同時也有賴于政府的統(tǒng)籌規(guī)劃和管理。立足茶文化，以文化營銷為抓手，以品牌價值提升為目標是茶葉區(qū)域品牌發(fā)展的新思路。

2.3.1 有利于促進茶葉區(qū)域品牌的傳播與擴散，提高品牌收益

品牌的傳播需要載體，這個載體不僅包括過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、合乎需求的產(chǎn)品形式、直擊人心的包裝策略等，還需要文化的認同感。茶文化作為中國的標志性文化符號，在消費者心中有著深厚的文化根基和高度的文化認同感、歸屬感。文化營銷可以喚醒消費者心目中的茶文化意識，引起對相關(guān)品牌的興趣和關(guān)注，在傳遞茶文化的同時豐富品牌文化，擴大品牌效應(yīng)。提高茶葉區(qū)域品牌知名度，提高品牌收益，提升茶葉區(qū)域品牌價值。

2.3.2 有利于提高茶葉區(qū)域品牌強度，提升品牌溢價

提高茶葉區(qū)域品牌的附加值，是增加經(jīng)濟效益的重要手段。為此，有的茶企專注于茶葉種植技術(shù)的提高，有的追求加工工藝的優(yōu)化，也有的致力于茶葉的精深加工……在各種不同的發(fā)展戰(zhàn)略中，文化營銷是既不沖突又能錦上添花的營銷策略，它既有助于形成產(chǎn)品的差異化，又能提高產(chǎn)品的附加值，能提高茶葉產(chǎn)品的獲利能力和茶葉品牌的經(jīng)濟效應(yīng)?；谡憬髮W“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”，文化營銷有助于強化茶葉區(qū)域品牌的帶動力和傳播力，提升產(chǎn)品品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性，從而提高產(chǎn)品品牌強度乘數(shù)，提高產(chǎn)品品牌價值。

2.3.3 有利于形成具有代表性的地方文化符號，提升品牌競爭力

茶文化是地方文化的一部分。茶葉區(qū)域品牌的文化營銷離不開地方文化：挖掘茶樹種質(zhì)資源的歷史，傳承茶樹栽培技術(shù)與茶葉加工技巧，尋訪茶人茶事，體會茶情茶境……茶葉區(qū)域品牌的文化營銷在講好品牌故事的同時亦是對地方文化的一次尋根與重訪。以茶產(chǎn)品為載體，使茶文化與地方文化相契合，既可以借助茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展形成具有地方特色的文化符號，又可以借助地方文化的繁榮與發(fā)展推動茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展，進一步增強消費者對茶葉區(qū)域品牌的忠誠度，提升茶葉區(qū)域品牌的競爭力。

3 茶葉區(qū)域品牌的文化營銷策略

3.1 整合區(qū)域茶樹資源，保護茶樹栽培區(qū)域的生態(tài)系統(tǒng)和茶葉加工的生產(chǎn)系統(tǒng)，從源頭出發(fā)加強茶品牌文化建設(shè)

茶葉品牌是茶文化的重要組成部分。加強茶葉區(qū)域品牌文化建設(shè)要以地域茶文化為抓手，而茶文化涉及茶樹栽培及茶葉加工和銷售的方方面面。區(qū)域茶葉種植覆蓋廣、種植戶規(guī)模與產(chǎn)能各不相同。整合區(qū)域茶樹資源，對其進行統(tǒng)一管理，有利于改善分散種植造成的茶葉品質(zhì)差異，提高茶葉產(chǎn)量，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，重視茶文化的傳承，保護茶樹栽培區(qū)域的生態(tài)系統(tǒng)和茶葉加工的生產(chǎn)系統(tǒng)是茶葉區(qū)域品牌文化建設(shè)的源頭和基礎(chǔ)。截至2019年5月，云南普洱古茶園與茶文化系統(tǒng)、福建福州茉莉花與茶文化系統(tǒng)先后被納入全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，這不僅有利于保護與傳承茶樹種植與茶葉生產(chǎn)，而且有利于提高地方知名度、獲得產(chǎn)品認可度、拓寬產(chǎn)品銷售渠道、增加地方經(jīng)濟收入。與此同時，對地方茶文化系統(tǒng)的認證和保護也極大地豐富和強化了茶葉區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。

3.2 豐富茶葉產(chǎn)品線，通過茶葉深加工，獲得區(qū)域品牌發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，提升茶葉區(qū)域品牌形象

茶葉產(chǎn)品是具有明確文化屬性的消費品，消費者眾多但分布不均。在對茶產(chǎn)品消費趨勢的研究中發(fā)現(xiàn)36歲以上的被調(diào)查者中每天都飲茶的比例接近80%，而25歲以下群體中從不飲茶的卻占34.8%。在不飲茶的人群中，“喝茶睡不著”“泡起來太麻煩”“擔心買不到好茶”是主要原因。年輕人的茶葉消費市場潛力巨大，細分茶葉產(chǎn)品市場，針對不同的目標受眾，研發(fā)多樣化的茶產(chǎn)品是市場的需求和未來發(fā)展趨勢。

茶葉區(qū)域品牌歷史悠久，容易獲得消費者的認可。但同一產(chǎn)地的茶葉亦有等級之分。在傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過茶葉深加工拓寬銷售渠道，充分發(fā)揮不同等級茶葉的經(jīng)濟價值有利于區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的精確定位，推動區(qū)域品牌的多元化發(fā)展，獲得區(qū)域品牌發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，提升區(qū)域品牌形象。例如，推出茶粉、茶包、速溶茶飲等系列飲品，與果汁、奶飲等傳統(tǒng)飲料結(jié)合推出創(chuàng)新口味茶飲；通過對傳統(tǒng)餐飲的滲透，引茶入菜、引茶入酒，拓寬茶葉食用方式；加強茶葉精深加工技術(shù)研究，充分利用茶葉中的功能性成分，開發(fā)健康功效產(chǎn)品，發(fā)揮其在食品、醫(yī)學等多領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，以茶文化鏈接多樣化的茶產(chǎn)品，并探索和挖掘茶葉新功能。

3.3 以茶文化為根基、茶元素為橋梁促進產(chǎn)業(yè)間融合，實現(xiàn)跨界合作

作為極具文化特性的特殊農(nóng)產(chǎn)品，茶產(chǎn)品的商品化由茶葉的物質(zhì)屬性和文化屬性共同構(gòu)成。通過與傳統(tǒng)文化、禮儀風俗等融合發(fā)展，衍生出了茶道茶藝、茶俗茶禮、茶歌茶舞等一系列以茶為主題的文化產(chǎn)品。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，對茶文化的認同和推崇催生了各種各樣融合茶元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如茶具、茶器、茶枕、茶保健品、茶化妝品等。茶元素作為一種歷史悠久的文化符號在現(xiàn)代人的生活中銜接起了不同產(chǎn)業(yè)，在跨界合作中不斷迸發(fā)出新的生命力和創(chuàng)造力。茶葉區(qū)域品牌有著悠久的歷史和良好的口碑，拓展茶元素的應(yīng)用范圍，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的跨界合作更能激發(fā)茶產(chǎn)品的品牌潛能，提升品牌價值。

3.4 以茶文化為名片發(fā)展地方特色文旅，促進茶葉區(qū)域品牌的繁榮發(fā)展

自古名山出好茶，黃山、武夷山、廬山、峨眉山、阿里山等不僅具有得天獨厚的自然風光，其優(yōu)越的地理環(huán)境也孕育了茶樹的生長，形成了知名的具有區(qū)域特色的茶產(chǎn)品，如黃山毛峰、武夷巖茶、廬山云霧、峨眉竹葉青、阿里山烏龍茶等。茶文化的形成和發(fā)展是社會文化的產(chǎn)物，帶有濃重的地方特色、風俗習慣，加之各地不同的地形地貌，形成了獨特的區(qū)域文化形態(tài)。將茶文化與地方旅游相結(jié)合，開發(fā)具有茶香、茶情、茶事的文旅產(chǎn)品不僅有利于推廣茶葉區(qū)域品牌，形成具有獨特文化的文旅精品，而且能在推動文旅產(chǎn)品與茶葉區(qū)域品牌發(fā)展的過程中刺激區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展，形成具有代表性的地方經(jīng)濟名片。福建武夷山的“印象大紅袍”“蒙頂山茶文化旅游節(jié)”等就是積極而有成效的茶葉區(qū)域品牌與地方文旅相結(jié)合和促進的嘗試。綜上所述，茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展是中國茶品牌建設(shè)的重要組成部分，也是地方文化建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。抓住茶葉區(qū)域品牌的地域特色，以茶文化為視角，立足茶葉區(qū)域品牌發(fā)展的文化根基，探尋文化營銷策略，為茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展注入新活力。