直播帶貨助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的調(diào)查研究

黃佳陳 張 實

南京財經(jīng)大學，江蘇 南京 210023

0 引言

隨著網(wǎng)絡的廣泛使用，電商品牌的不斷創(chuàng)立，網(wǎng)絡購物變得習以為常，越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡購物。在政府的大力支持和互聯(lián)網(wǎng)平臺的帶動下，目前，直播帶貨成為電商助農(nóng)新模式，在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題上發(fā)揮了重要作用。農(nóng)村作為眾多農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)的產(chǎn)出地，有大量適合電商直播銷售的商品?，F(xiàn)階段，正值我國脫貧攻堅戰(zhàn)全面勝利的時刻，各界社會名人和當?shù)剜l(xiāng)村干部都在充分利用網(wǎng)絡直播銷售，帶領村民振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟。

在數(shù)字技術的推動下，我國電商直播行業(yè)獲得了快速發(fā)展。直播帶貨作為近些年銷售行業(yè)冉冉升起的新星，特殊的營銷模式為其帶來一系列發(fā)展優(yōu)勢：一是成本低，平臺多，操作簡單；二是受眾廣，避免了特殊時期的空間限制；三是滿足惰性心理，減少了用戶挑選產(chǎn)品所耗費的精力；四是實惠性，商品性價比的提升為消費者提供物美價廉的商品選擇。

在實現(xiàn)脫貧攻堅勝利的關鍵時刻，借鑒成功經(jīng)驗，實現(xiàn)穩(wěn)健推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意義深遠。農(nóng)產(chǎn)品營銷作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)，充分借助網(wǎng)絡平臺開展營銷。發(fā)展多種營銷模式是時代背景下的關鍵舉措。

農(nóng)產(chǎn)品市場作為高度同質(zhì)化的完全競爭市場，信息對稱，產(chǎn)品附加值低，競爭激烈。多數(shù)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品物美價廉，但由于缺乏宣傳渠道與知名度，其銷量本身受到較大影響。在當前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大背景下，直播經(jīng)濟發(fā)展勢頭漸強。發(fā)揮直播帶貨的優(yōu)勢，運用互聯(lián)網(wǎng)建立起一套多元化、可持續(xù)性、完整的帶貨模式，是促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的一種新手段。鄉(xiāng)村直播帶貨為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級、精準提供產(chǎn)品服務開辟了新渠道，意義重大。

1 消費者問卷設計及結(jié)果分析

1.1 調(diào)查目的與問卷設計

在直播帶貨模式與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合的初期階段，從消費者的角度出發(fā)，了解直播帶貨助農(nóng)的發(fā)展近況，為進一步推進與發(fā)展尋找合適的改進措施與側(cè)重方向。一方面從消費者在直播帶貨中選擇的傾向性出發(fā)，了解大眾對于直播助農(nóng)的認知；另一方面從消費者的主觀態(tài)度出發(fā)，研究大眾對直播助農(nóng)現(xiàn)狀的滿意度。

1.2 問卷分析

1.2.1 消費者直播助農(nóng)認知分析

綜合問卷數(shù)據(jù)與現(xiàn)實情況來看，直播帶貨助農(nóng)的主要人群為18～40歲的青年、中青年人，其中女性偏多。大眾傾向于通過手機自媒體關注，通過短視頻平臺、電商平臺接觸直播助農(nóng)，從貨農(nóng)直播間購買瓜果蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品。

直播間農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格一般低于市面價格，大眾積極響應國家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，在購買農(nóng)產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、好評率等。由于直播的時間差、空間差以及農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短的特性，消費者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品時會擔心由于運輸時長導致產(chǎn)品不新鮮。多數(shù)消費者獲得較好的購物體驗，售后溝通及時，不過也存在部分直播帶貨售后渠道找不到，客服處理問題態(tài)度不佳的情況。

從消費者角度來剖析，助農(nóng)直播帶貨仍有許多需要不斷改進與完善的地方。67%的受訪者認為該模式需要監(jiān)管部門加強審核監(jiān)督工作。從農(nóng)產(chǎn)品銷售層面而言，55%的受訪者表示直播間在銷售農(nóng)產(chǎn)品時，除了要注重產(chǎn)品銷量，更要注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。物流、主播專業(yè)水平、政策支持、誠信經(jīng)營等都是該模式進一步完善的方向。

1.2.2 直播助農(nóng)滿意度分析

（1）數(shù)據(jù)來源與可信度分析。消費者滿意度調(diào)查是通過線上發(fā)放問卷的形式進行的，共收回問卷1046份，其中有效問卷為1009份，有效率達96%。

為了確保此次問卷的可靠性與科學性，利用SPSS軟件對問卷量表類題型進行信度與效度分析，得到信度

α

系數(shù)值為0.905，效度KMO值為0.94，表明問卷信度良好，可進行因子分析。

（2）評價過程。為了解消費者對于直播帶貨助農(nóng)現(xiàn)狀的滿意度，采用模糊綜合評價法對問卷進行分析。

假定現(xiàn)在需要使用包含

n

個指標的評價體系評價

m

個問卷樣本數(shù)據(jù)，即可以形成初始數(shù)據(jù)矩陣

A

=(

α

)，

α

表示第

i

個問卷樣本的第

j

個指標的評價值。

①指標權(quán)重的確定。為了克服主觀賦權(quán)法的弊端，首先采用熵權(quán)法確定各指標的權(quán)重系數(shù)。具體流程如下。

首先需要計算第

i

項指標下第

j

項占該指標的比重

p

：

其次計算第

j

項指標的熵值，使用熵值來刻畫該指標的信息量，熵值

e

的計算公式為：

則每個指標的差異性系數(shù)為：

則各項指標的權(quán)值系數(shù)為：

得到的評價指標權(quán)重如表1所示。

表1 評價指標權(quán)重

因而由熵權(quán)法得到各一級指標的權(quán)重集為

A'

=｛0.265，0.271，0.274，0.189｝。②模糊評價計算。首先根據(jù)直播助農(nóng)的幾個基本要素，確定一級指標集

U'

=｛

U

，

U

，

U

，

U

｝，即分別為平臺功能、產(chǎn)品特性、直播表現(xiàn)與物流售后。進一步建立評語集

V'

=｛

V

，

V

，

V

，

V

｝=｛很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意｝。由此，根據(jù)評價等價標準，確定評價因素集合

U

對評價論域

V

的評價隸屬矩陣

R

：

對問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)整理和統(tǒng)計，進行各單因素評價隸屬矩陣計算，得到直播帶貨助農(nóng)消費者滿意度的評價隸屬矩陣

R

：

采用模型進行合成運算，將權(quán)重向量

A'

與模糊關系矩陣

R

合成，得到各被評價對象的模糊綜合評價結(jié)果向量

B

：

根據(jù)最大隸屬度原則，可以判斷出消費者對于直播帶貨助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀為滿意，說明直播助農(nóng)形式具有較好的借鑒性與可持續(xù)發(fā)展能力。

2 商家調(diào)查方案設計及結(jié)果分析

2.1 調(diào)查目的與準備

探究直播帶貨形式助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新模式，通過數(shù)據(jù)分析及對比，探究新模式的獨到優(yōu)勢，了解其存在的弊端及其本身的缺陷，并提出相關問題的解決措施，推動新模式下的行為規(guī)范、理論規(guī)范、制度完善，推動現(xiàn)存經(jīng)濟發(fā)展新模式的向好發(fā)展。

2021年11月，通過線上聯(lián)系直播商家、線下實地訪問生鮮電商基地的形式，收集有關直播助農(nóng)行業(yè)的發(fā)展近況。

2.2 調(diào)查結(jié)果

2.2.1 優(yōu)勢

（1）增大銷售量，擴大銷售范圍，減少農(nóng)作物在產(chǎn)地的浪費。通過前期采訪了解到，在抖音等系列直播平臺出現(xiàn)之前，部分蔬果賣家都曾經(jīng)歷過產(chǎn)品堆積賣不出去的問題。抖音等平臺的興起與流行，為直播銷售帶來了希望與便利，水果的銷售區(qū)域也隨著快遞的普及得到延伸和擴張。在此背景下，部分商家的農(nóng)產(chǎn)品銷量得到了明顯的增長、甚至翻倍，滯銷情況與以往相比也減少了許多。

（2）促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化。通過資料研究發(fā)現(xiàn)，我國大部分地區(qū)的特色農(nóng)業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，但是其所在地區(qū)的特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。位于云南一花卉市場的抖音直播商家，除了利用自身地理位置優(yōu)勢售賣鮮花以外，也為了順應抖音粉絲的要求和建議，增加了干花、鮮花營養(yǎng)液、盆景培養(yǎng)土、花瓶等衍生產(chǎn)品。這一操作，既滿足了網(wǎng)友的購買需求，又獲得了經(jīng)濟效益，還優(yōu)化、豐富了當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，被周邊許多商家所采納。在現(xiàn)場實地調(diào)研時了解到，一些草莓的種植基地和銷售點，充分利用新農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)場，在養(yǎng)殖草莓的基礎上，還相應地發(fā)展了育苗技術、高架栽培技術等，發(fā)展出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）增加就業(yè)崗位，促進鄉(xiāng)村人民再就業(yè)。一些已經(jīng)成立品牌的生鮮電商，旗下逐步形成較為系統(tǒng)專業(yè)的倉儲物流基地和產(chǎn)品篩選標準，在產(chǎn)地有著較為成熟的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈。盡管這些品牌盡可能地實現(xiàn)了機器自動化，但是每個環(huán)節(jié)還是避免不了人工參與，特別是采摘、選果、封袋和裝車發(fā)貨等環(huán)節(jié)更是依靠人力進行。每一年幾萬噸的水果產(chǎn)量，給倉儲物流帶來了巨大的工作量，自然也就帶來了許多工作崗位，促進了當?shù)厝嗣竦木蜆I(yè)。

（4）政府支持，政策鼓勵。在電商助農(nóng)政策扶持的大背景下，政府給予商家多種便利和幫助，通過邀請生鮮電商參與大型助農(nóng)公益活動，實現(xiàn)多方面資源共享，達到雙贏的效果。

2.2.2 缺陷

（1）基礎設施雖有改善，依舊存在問題。由于部分農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境的特殊性，且施肥、修建、采摘、運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)都需要依靠人力來完成，給工作人員帶來了很大的不便與困難。雖然物流體系總體有所改善，基本解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售“最后一公里”的問題。但是，農(nóng)產(chǎn)品的采摘、收集，依舊缺乏相應設施。

（2）缺少帶貨主播及客服人員。目前全國的直播人才較為缺乏，農(nóng)村電商直播人才更是緊缺，尤其是直播帶貨主播和客服人員。例如，有些直播間沒有主播，只有孤零零的一塊牌子，上面寫著商品及直播間的基本信息；或是直播間里只有一位老人，也因不會說普通話和直播銷售而賣不出去產(chǎn)品。大部分的直播間出現(xiàn)這類情況還是因為缺少主播。直播的不斷普及且本身的進入門檻較低，吸引了大量人群加入，現(xiàn)今對于直播間的要求，已經(jīng)不僅僅是單一的物品銷售，商家要想擁有較好的銷售量，需要加強對主播的培養(yǎng)，進行模式的創(chuàng)新，形成自身特色。

對外承包直播和客服盡管在一定程度上解決了技術難題，但也會帶來較高的承包費用。另外其直播時可能會因為不了解產(chǎn)品的真正情況，而過度美化產(chǎn)品，讓消費者的期待值過高，消費者收到貨后會產(chǎn)生落差，造成一些不必要的誤會。

（3）物流及售后問題依然存在。據(jù)了解，目前快遞配送依舊存在很多問題，如快遞不及時會容易使生鮮食品變質(zhì)。有些快遞公司的內(nèi)部管理也比較松懈，經(jīng)常出現(xiàn)貨件被摔的情況，有時甚至出現(xiàn)丟件的現(xiàn)象。如果快遞公司能在一定程度上控制快遞運輸?shù)膬r格，對于損壞包裹、丟件等情況進行及時處理，或許在一定程度上能減輕商家的負擔。

3 總結(jié)與建議

直播帶貨助農(nóng)的興起，為銷售帶來了多元化的渠道，也進一步打破了技術壁壘，創(chuàng)造了新的奇跡，為農(nóng)戶解決了生計問題，同時也為消費者提供了更多元化的選擇。目前，消費者對于直播帶貨助農(nóng)的舉措持贊成態(tài)度，愿意購買直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品，并認為該模式的發(fā)展前景良好。未來，相關部門要加強監(jiān)管，建立健全相關法律體系；加強直播專業(yè)技能的培訓與相關人才的培養(yǎng)；注重產(chǎn)品質(zhì)量，整體流程透明化，不夸大宣傳；進一步完善交易、物流、售后服務，讓消費者有源可追、有道可訴。