“5W”傳播模式下云浮市紅色文化旅游傳播的問(wèn)題研究

王慧琳 梁智娟

摘?要：針對(duì)近年來(lái)的紅色旅游熱象，結(jié)合云浮當(dāng)?shù)氐募t色文化旅游現(xiàn)狀，運(yùn)用“5W”傳播模式從傳播的主體、媒介、內(nèi)容、對(duì)象和效果五個(gè)角度對(duì)云浮市的紅色文化旅游傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行研究分析，找準(zhǔn)問(wèn)題原因所在，對(duì)癥下藥給出云浮市紅色文化旅游傳播良性快速發(fā)展的若干對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“5W”;紅色文化旅游;傳播;云浮市

中圖分類號(hào)：F2???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.007

近年來(lái)，紅色文化旅游成為我國(guó)的一大旅游熱象，據(jù)文化和旅游部的統(tǒng)計(jì)，2020年全年在受到疫情影響的情況下我國(guó)的紅色文化旅游出游人數(shù)依然超過(guò)了1億人次。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)在整個(gè)的“十三五”期間，我國(guó)紅色旅游出游人數(shù)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，在全國(guó)旅游市場(chǎng)中維持在了11%以上的市場(chǎng)份額。

1?云浮市紅色文化旅游概況

紅色旅游主要是以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期建樹(shù)豐功偉績(jī)所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開(kāi)展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。發(fā)展紅色旅游是中國(guó)文化不可缺少的一部分，是踐行“三個(gè)代表”重要思想的體現(xiàn)。紅色旅游具有不可比擬的教育宣傳功能，可以擔(dān)負(fù)弘揚(yáng)和培育民族精神的使命，可以保護(hù)文化遺產(chǎn)，還是一條將精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為社會(huì)財(cái)富，推動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)道路。

云浮擁有豐富的紅色物質(zhì)文化資源和精神文化資源。有鄧發(fā)故居、蔡廷鍇故居、三羅民眾抗日指揮部和郁南縣418起義舊址等;有為了紀(jì)念革命烈士而修建的陵園、公墓和紀(jì)念館等;有一些像羅定長(zhǎng)崗坡渡槽等具有歷史意義的紅色遺址;還有羅定市梁家莊園（廣東省立文理學(xué)院舊址）、黃公祠（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院辦學(xué)舊址）等華南教育歷史研學(xué)基地，此外，云浮還擁有禪宗文化、南江文化和石藝文化等精神文化資源。

近年來(lái)，云浮市大力發(fā)展紅色文化旅游，取得一定成績(jī)，但是在紅色旅游資源開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，也存在著一些問(wèn)題，比如形式比較單一，多為櫥窗展示、靜態(tài)觀光，景區(qū)規(guī)劃不合理，配套不完善等問(wèn)題，這些問(wèn)題不利于旅游資源的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和景區(qū)整體形象的提升。因此，對(duì)紅色文化旅游資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)、整合，挖掘景區(qū)新內(nèi)涵，開(kāi)辟發(fā)展新模式，提升服務(wù)親體驗(yàn)，已成為紅色文化旅游傳播的現(xiàn)實(shí)課題。

2?“5W”傳播模式

“5W”傳播模式是1948年由美國(guó)政治學(xué)家，傳播學(xué)四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾在其發(fā)表的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出的。“5W”指的是傳播過(guò)程中的五個(gè)基本構(gòu)成要素，分別為：傳播主體（who）、傳播媒介（in?which?channel）、傳播內(nèi)容（what）、傳播對(duì)象（to?whom）和傳播效果（with?what?effect）。

傳播主體（who），在傳播過(guò)程中承擔(dān)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。這個(gè)傳播主體既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。

傳播媒介（in?which?channel），是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人與人之間的媒介，可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，也可以是公眾號(hào)、小程序、抖音等新興媒介。

傳播內(nèi)容（what），是指?jìng)鞑サ膬?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合，這里的符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。

傳播對(duì)象（to?whom），就是信息的接受者，也是傳播過(guò)程的最終對(duì)象和目的地。包括報(bào)刊的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電視的觀眾等，是整個(gè)傳播過(guò)程要素中數(shù)量最為龐大的群體。

傳播效果（with?what?effect），是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。

傳播學(xué)的“5W”模式是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。如果傳播主體具有能力準(zhǔn)確地展示和講解，傳播的內(nèi)容豐富有趣，傳播的渠道和方式能夠讓大眾輕松愉快地接受，那么傳播對(duì)象也就是受眾者就愿意接觸、接受和理解傳播對(duì)象，這樣，傳播的效果就容易實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，在傳播的過(guò)程中，受眾并不只是信息的接受者，他們往往還會(huì)對(duì)傳播者傳播的內(nèi)容進(jìn)行反饋。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，反饋來(lái)得更及時(shí)和簡(jiǎn)便，通過(guò)反饋，傳播者可以更好地豐富傳播內(nèi)容、改進(jìn)傳播方式，提升傳播效果。

3?用“5W”傳播模式分析云浮市紅色文化旅游傳播存在的問(wèn)題

3.1?傳播主體單一，缺乏專業(yè)人才

傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是傳播活動(dòng)的中心之一。在紅色文化旅游傳播過(guò)程中，這個(gè)傳播者可能是政府，可能是企業(yè)，可能是社會(huì)團(tuán)體，當(dāng)然也可能是個(gè)人。不論是從紅色文化旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)還是社會(huì)效益來(lái)看，傳播者都應(yīng)該是多元化最好。

目前，云浮市的紅色文化旅游傳播主要是由政府主導(dǎo)與實(shí)施。受制于投入資金限制與專業(yè)人才缺乏等客觀因素，紅色旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)有限，活動(dòng)形式單一，不能吸引受眾者，有效發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。

云浮目前大多數(shù)的紅色旅游景區(qū)只是在挖掘紅色資源的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單地開(kāi)發(fā)，缺乏配套與對(duì)應(yīng)的可以讓游客參與的活動(dòng)設(shè)計(jì)。一些紅色旅游景區(qū)在開(kāi)放的過(guò)程中甚至都沒(méi)有專業(yè)的講解，或者只是簡(jiǎn)單地一些黨史事件或黨史人物相關(guān)的時(shí)間、地點(diǎn)和人物簡(jiǎn)介，缺乏鮮活的故事和歷史意義的反映，不能充分反映其紅色文化內(nèi)涵，更談不上開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)。

3.2?傳播媒介形式化，缺乏維護(hù)與運(yùn)營(yíng)

傳播媒介是傳播過(guò)程的基本組成部分，是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段。隨著科技的進(jìn)步，傳播媒介除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播媒介和新興的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介以外又出現(xiàn)了以手機(jī)為視聽(tīng)終端的第五媒介，這種新興的傳播媒介由于傳播迅速、到達(dá)率高、費(fèi)用低廉、使用方便等諸多特點(diǎn)，受到了眾多企業(yè)的歡迎。

云浮地區(qū)的一些開(kāi)發(fā)相對(duì)好的紅色旅游景區(qū)如長(zhǎng)崗坡等也及時(shí)地跟上形勢(shì)開(kāi)通推出了自己的網(wǎng)站、微信小程序、公眾號(hào)或“抖音”短視頻等，但這些景區(qū)基本上止步于開(kāi)通，缺乏或根本沒(méi)有后期的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)。很多在線功能沒(méi)有或使用受限，宣傳內(nèi)容不能及時(shí)更新，甚至一些重大的通知或信息都不會(huì)放到平臺(tái)或賬號(hào)進(jìn)行公布，更不用說(shuō)建立傳播主體與受眾者的互動(dòng)了。久而久之這些傳播媒介就變成了僵尸媒介，關(guān)注人數(shù)和粉絲量上不去，宣傳推廣效果也就無(wú)法達(dá)到。更何況受條件所限，很多近年來(lái)云浮地區(qū)新建的或者開(kāi)發(fā)有限的紅色文化旅游景區(qū)連開(kāi)通都沒(méi)有做到。沒(méi)有有效的宣傳與推廣，景區(qū)開(kāi)發(fā)也就很有限了。

3.3?傳播內(nèi)容同質(zhì)化，包含信息量少

傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心。是傳播者通過(guò)傳播媒介向受眾者傳遞出來(lái)的信息，包括特定內(nèi)容和傳播方式兩部分。紅色文化旅游傳播有其特定的意義和內(nèi)容，在保證其教育宣傳和精神培育的前提下，保護(hù)文化遺產(chǎn)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能也要實(shí)現(xiàn)，這樣才能走向良性和長(zhǎng)久的發(fā)展。所以傳播內(nèi)容要不斷挖掘與更新，及時(shí)調(diào)整與改進(jìn)。

云浮地區(qū)的紅色旅游景區(qū)運(yùn)用各種傳播媒體展現(xiàn)和反映的內(nèi)容信息量非常少，大多局限于景區(qū)的簡(jiǎn)單介紹，展現(xiàn)景區(qū)的特征吸引游客的活動(dòng)形式單一，缺乏創(chuàng)意，嚴(yán)重趨于同質(zhì)化，而且內(nèi)容更新也慢;其次一些與旅游配套相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)宣傳也跟不上，影響游客對(duì)景區(qū)的印象與選擇。

3.4?傳播對(duì)象未細(xì)化，缺乏市場(chǎng)管理

傳播對(duì)象指的是傳播信息的接受者，也可稱之為受眾者，它在傳播活動(dòng)中占有重要地位。紅色文化旅游傳播的受眾者范圍廣泛，有以家庭團(tuán)隊(duì)為單位的旅游觀光客、有黨建或愛(ài)國(guó)教育的集體參觀者，也有以研學(xué)為目的的學(xué)生等。

傳播對(duì)象能夠決定一個(gè)傳播內(nèi)容、一個(gè)傳播媒介，甚至傳播主體的生存前景。對(duì)其研究主要圍繞傳播對(duì)象的特點(diǎn)、傳播對(duì)象的行為動(dòng)機(jī)、傳播對(duì)象的價(jià)值及其社會(huì)意義等。針對(duì)不同的來(lái)訪對(duì)象應(yīng)該根據(jù)其游覽目的設(shè)計(jì)和規(guī)劃參觀活動(dòng)，這樣才能提供更好的服務(wù)，通過(guò)傳播對(duì)象擴(kuò)散影響，吸引更多的游客才是景區(qū)發(fā)展的王道。

云浮地區(qū)的紅色旅游景區(qū)目前對(duì)新媒體的使用頻率并不高，傳播主要還是依靠傳統(tǒng)的平面、電視等媒體和一些黨建活動(dòng)及研學(xué)旅游等進(jìn)行宣傳。因此，其傳播對(duì)象大多為學(xué)生和機(jī)關(guān)事業(yè)單位以及周邊群眾。在景區(qū)服務(wù)與發(fā)展規(guī)劃方面，云浮地區(qū)的紅色旅游景區(qū)大多數(shù)沒(méi)有細(xì)化參觀者，面對(duì)所有游客沿用的都是傳統(tǒng)式的參觀講解等模式，不利于景區(qū)的長(zhǎng)期深遠(yuǎn)發(fā)展，本地游客數(shù)量有限，要想擴(kuò)大影響，更好地傳播景區(qū)的紅色文化精神，必須要引入市場(chǎng)管理機(jī)制，細(xì)分游客，因地制宜地對(duì)景區(qū)管理進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃。

3.5?傳播效果不突出，影響不夠明顯

所謂傳播效果的研究是指?jìng)鞑ブ黧w發(fā)出的信息經(jīng)傳播媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。具體來(lái)講，通過(guò)傳播可以使個(gè)人更加方便快捷地了解世界、掌握新科學(xué)、新知識(shí)，對(duì)受眾者的理想信念、人生觀價(jià)值觀以及知識(shí)體系等產(chǎn)生一定影響。

云浮地區(qū)的紅色文化旅游景區(qū)受資金和人才等客觀因素限制，傳播主體單一、傳播媒介不夠多元，傳播內(nèi)容展示沒(méi)有吸引力，除了景區(qū)固有的紅色資源以外，對(duì)應(yīng)的開(kāi)發(fā)與管理都跟不上，導(dǎo)致整體特色不鮮明，傳播效果也不突出。具體來(lái)看，目前大多數(shù)的紅色文化旅游景區(qū)都是以靜態(tài)參觀為主，有些甚至連講解都沒(méi)有，游客在參觀游覽的過(guò)程中要靠自己去體會(huì)那些建筑、圖片和介紹里的紅色文化精神，對(duì)游客的觸動(dòng)無(wú)法上升到一定程度，很難形成影響，傳播效果自然也就差了，換個(gè)角度來(lái)講，吸引的游客少了，景區(qū)發(fā)展也就上不去了。

4?云浮市紅色文化旅游傳播的優(yōu)化對(duì)策

4.1?整合各方資源，加大投入力度

4.1.1?政企聯(lián)動(dòng)，加大資金投入

云浮地區(qū)的紅色文化旅游景區(qū)都是近些年在政府支持下慢慢開(kāi)發(fā)建立起來(lái)的，但是由于云浮地方經(jīng)濟(jì)落后，政府心有余而力不足投入有限，很多時(shí)候都是到位一筆資金，項(xiàng)目建設(shè)一點(diǎn)，導(dǎo)致景區(qū)整體建設(shè)缺乏規(guī)劃。解決這一問(wèn)題必須轉(zhuǎn)變完全依賴政府投入的思想，由政府有關(guān)部門牽頭做好景區(qū)建設(shè)的整體規(guī)劃，引入企業(yè)和社會(huì)資金，在深度挖掘紅色文化的基礎(chǔ)上做好景區(qū)開(kāi)發(fā)與配套，按照市場(chǎng)原則進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與管理，才能保持景區(qū)文化的傳播效果。

4.1.2?資源整合，發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)

紅色文化旅游的研究與發(fā)展已經(jīng)有幾年的沉淀了，旅游部門（包括旅行社）、文化部門以及地方高校旅游及相關(guān)專業(yè)等單位都有大量的研究成果及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以借鑒應(yīng)用，只是缺乏整合。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，各相關(guān)部門高度重視與配合，建立紅色文化和旅游發(fā)展規(guī)劃，編制紅色景區(qū)總體規(guī)劃和建設(shè)性規(guī)劃，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)劃在紅色文化和旅游發(fā)展中的統(tǒng)領(lǐng)作用，整合資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各類人才的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃之下，合理開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，保障景區(qū)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.2?引入市場(chǎng)機(jī)制，加強(qiáng)配套管理

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播，同樣離不開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，紅色旅游文化發(fā)展也必須走市場(chǎng)路線，只有滿足廣大群眾的消費(fèi)需求，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)紅色文化的宣傳教育功能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大力發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)的意義。

4.2.1?職能下放，培育龍頭企業(yè)

政府在保留統(tǒng)籌與監(jiān)督職能的前提下，探索將一部分職能轉(zhuǎn)移給企業(yè)與協(xié)會(huì)，支持行業(yè)協(xié)會(huì)有效發(fā)揮市場(chǎng)靈活機(jī)制，擴(kuò)大紅色文化旅游的投資主體范圍，共同建設(shè)紅色旅游景區(qū)，創(chuàng)新紅色旅游發(fā)展方式，開(kāi)發(fā)紅色旅游產(chǎn)品體系，提升紅色文化影響力。在推廣發(fā)展過(guò)程中可以走遞進(jìn)式路線，先重點(diǎn)打造和培育少數(shù)標(biāo)桿式的龍頭企業(yè)。在成功的基礎(chǔ)上將之在更大范圍內(nèi)推廣，引導(dǎo)地區(qū)內(nèi)的其他紅色文化旅游業(yè)態(tài)發(fā)展，推進(jìn)紅色文化旅游社會(huì)組織改革。

4.2.2?統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加強(qiáng)配套管理

紅色文化旅游景區(qū)在規(guī)劃與建設(shè)過(guò)程中雖然要特色鮮明的保障其紅色文化的特征，但依然不能脫離景區(qū)建設(shè)的服務(wù)本質(zhì)。除了文化挖掘與展示方面要不斷創(chuàng)新滿足市場(chǎng)需要，與游客吃住行娛相關(guān)的配套也不容忽視，沒(méi)有好的服務(wù)與體驗(yàn)，也就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。

當(dāng)然規(guī)劃再好，在建設(shè)與落實(shí)的過(guò)程中，也離不開(kāi)各有關(guān)部門的支持與配合。因此，政府需要健全紅色文化旅游發(fā)展機(jī)制，完善文化和旅游公共服務(wù)機(jī)制，增加與旅游公共服務(wù)相關(guān)的協(xié)調(diào)成員單位，充分發(fā)揮地方黨委政府在發(fā)展紅色文化旅游中的積極性和主動(dòng)性。

4.3?挖掘紅色文化，打造品牌體系

4.3.1?深挖內(nèi)涵，打造多元紅色文化

紅色文化建立在特殊的年代和特定的事件基礎(chǔ)上，有共同的文化理念，但也必然存在各自的特色。云浮地區(qū)的紅色文化旅游要想在同行業(yè)脫穎而出，打造品牌，那就必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源深挖其內(nèi)涵，樹(shù)立多元文化，借用不同的表現(xiàn)形式吸引游客。好的優(yōu)秀的紅色文化產(chǎn)品既要體現(xiàn)其先進(jìn)性和影響性，讓參觀的游客在游玩之后有所獲有所思有所得，又不能脫離大眾遠(yuǎn)離生活，讓參觀的游客感覺(jué)高高在上被動(dòng)接受或無(wú)法參與無(wú)法投入無(wú)法感受，離開(kāi)了市場(chǎng)的文化產(chǎn)品就像離開(kāi)了水的魚(yú)走不遠(yuǎn)。因此，紅色文化發(fā)展過(guò)程中一定要充分發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作和設(shè)計(jì)“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的多元化的文化產(chǎn)品，去占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得群眾。

4.3.2?以點(diǎn)帶面，構(gòu)建紅色品牌體系

每一個(gè)紅色文化旅游景點(diǎn)都有其特定的歷史意義，在傳播紅色文化的過(guò)程中應(yīng)該塑造一個(gè)生動(dòng)多樣有代表性的紅色形象，讓大家看到這一形象就想到這一景點(diǎn)。圍繞這一形象進(jìn)行紅色文化景區(qū)建設(shè)規(guī)劃，旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，旅游產(chǎn)品文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

通過(guò)深挖景區(qū)紅色文化內(nèi)涵，明確景區(qū)主題，同時(shí)借助活動(dòng)、游戲、賽事和體驗(yàn)項(xiàng)目等構(gòu)建景區(qū)自身的品牌體系。比如可以借助現(xiàn)代科技手段還原和再現(xiàn)歷史場(chǎng)景;比如針對(duì)不同游客開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)不同的體驗(yàn)項(xiàng)目，真實(shí)感受紅色精神;比如舉辦一些親子或團(tuán)隊(duì)的游戲或競(jìng)賽項(xiàng)目等?？傊?，圍繞核心紅色文化，打造紅色品牌，構(gòu)建品牌體系，讓紅色文化旅游走向市場(chǎng)走向群眾，讓紅色精神通過(guò)大眾進(jìn)行普及傳播，實(shí)現(xiàn)紅色文化傳播的最終效果，對(duì)人們的理想信念、人生觀價(jià)值觀以及知識(shí)體系等產(chǎn)生一定影響。

5 結(jié)論

開(kāi)發(fā)紅色文化旅游目前形勢(shì)大好，特別是廣東在2018年提出了構(gòu)建“一核一帶一區(qū)”區(qū)域發(fā)展新格局之后，云浮地區(qū)作為北部生態(tài)發(fā)展區(qū)的5市之一，主要的發(fā)展方向就是以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主，發(fā)展旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念。抓住機(jī)遇，大力發(fā)展紅色旅游是形勢(shì)所趨，是時(shí)代需要。但是在發(fā)展的過(guò)程中也要注意有序有節(jié)地推進(jìn)，不能盲目和跑偏。紅色文化作為一種精神、一種信仰、一種追求，一定不能過(guò)度市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、形式化、工具化，甚至低俗化。在宣傳過(guò)程中要注重把握紅色文化的現(xiàn)實(shí)意義，結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)，增加歷史與未來(lái)的聯(lián)系，樹(shù)立積極向上的形象，弘揚(yáng)和實(shí)現(xiàn)紅色文化的教育和宣傳意義。

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