陜西傳統(tǒng)民俗文化傳播的現(xiàn)狀分析及對策

余蓉茜

【摘要】 在傳統(tǒng)文化認(rèn)同回歸的時(shí)代背景下，年輕群體的民族文化自信高漲，對傳統(tǒng)文化也更加關(guān)注和喜愛，這為傳統(tǒng)民俗文化在新時(shí)代新媒體環(huán)境下的傳播奠定了良好基礎(chǔ)。陜西傳統(tǒng)民俗文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要分支之一，其現(xiàn)有傳播策略具有一定的特點(diǎn)。本文對陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播策略進(jìn)行研究，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、目標(biāo)受眾四個(gè)方面對陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行梳理和分析，從中引發(fā)一些思考：傳播傳統(tǒng)民俗文化要以滿足受眾為前提，以內(nèi)容制作為基礎(chǔ)，以價(jià)值認(rèn)同為核心，以媒介融合為路徑。

【關(guān)鍵詞】 陜西;民俗文化;傳播現(xiàn)狀

【中圖分類號(hào)】G127? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2022）22-0072-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.22.022

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，年輕一代的成長也讓世界變得越來越年輕化、時(shí)尚化，消費(fèi)者的追求和審美的差異化也越來越大。對于年輕的消費(fèi)群體來說，品牌化、個(gè)性化的消費(fèi)需求成為主流，“消費(fèi)由生存型向享受型轉(zhuǎn)變，由對產(chǎn)品功能型的需求向?qū)|(zhì)量、品質(zhì)、個(gè)性化、體驗(yàn)感等彰顯自我價(jià)值的高端需求轉(zhuǎn)變?！?①

然而傳統(tǒng)民俗文化的保護(hù)與傳承現(xiàn)狀仍舊不容樂觀。老藝人人衰藝絕、老作坊推倒碾碎、老工藝失傳摻假等現(xiàn)狀層出不窮，即便是幸存的年畫、皮影、剪紙等經(jīng)典民間民俗文化藝術(shù)，也已日漸衰落。

在保持民俗文化內(nèi)涵不變的前提下，其營銷、傳播的策略必須有所改革，與時(shí)俱進(jìn)才是持續(xù)發(fā)展之道。

陜西地區(qū)在數(shù)千年前便是仰韶文化的主要分布地，后有中國歷史上第一個(gè)封建王朝——秦朝在此建都，又經(jīng)漢唐盛世的文化熏陶，且有秦嶺山脈橫貫而過，地跨南北，風(fēng)貌各異，因此無論是從時(shí)間跨度、地域廣度還是文化內(nèi)涵多樣性來講，陜西地區(qū)文化，即三秦文化，都是黃河流域文明中極具代表性的一個(gè)分支。在現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究中，對陜西傳統(tǒng)民俗文化整體或多角度的研究較為缺乏，大多都是探究墓葬、建筑、文學(xué)作品、飲食、民俗藝術(shù)等表現(xiàn)形式背后的文化內(nèi)涵，對于文化本身的傳播與傳承缺少策略性的研究與建議。因此，筆者決定對中華傳統(tǒng)民俗文化中的重要分支——陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播進(jìn)行研究總結(jié)，以期得到一些傳統(tǒng)民俗文化傳播策略上的啟發(fā)。

一、傳播者：政府總體部署，民眾輔助傳播

傳統(tǒng)民俗文化的廣泛傳播與傳承既是人民的期望，也是國家的目標(biāo)。在中華文化的傳播策略制定過程中，既需要有國家層面的總體布局，也需要有地方政府的主動(dòng)規(guī)劃，更離不開人民群眾的積極響應(yīng)。而對于地區(qū)民俗文化的傳播，各級(jí)地方政府也應(yīng)該處于傳播主體的地位，發(fā)揮主要作用。

陜西省政府在中國文化和陜西地域文化（包括陜西傳統(tǒng)民俗文化）的推廣與傳承方面做出了一系列工作部署，也取得了一些成果。中國西部文化產(chǎn)業(yè)指數(shù)（2019）顯示，陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)、文化消費(fèi)綜合指數(shù)以及文化產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化率等3項(xiàng)重要指標(biāo)都穩(wěn)居西部12省市前三名，文化產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力凸顯。

陜西省文化和旅游廳針對文藝創(chuàng)作、公共服務(wù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文旅產(chǎn)業(yè)、對外交流合作等多個(gè)方面進(jìn)行了2021年的工作重點(diǎn)部署，以期延續(xù)“十三五”期間文旅事業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)、繁榮向好的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)陜西從文化大省到文化強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變。

文化的傳播與傳承是一個(gè)復(fù)雜而漫長的過程，必須做到環(huán)環(huán)相扣、后繼有力，需要從戰(zhàn)略層面整體布局并落到實(shí)處，這也是陜西各級(jí)政府需要謹(jǐn)慎、仔細(xì)、重點(diǎn)關(guān)注之處。

除政府之外，民眾在文化傳播中的力量也不容小覷。隨著科技的發(fā)展與新媒體時(shí)代自媒體短視頻的普及，民眾通過各種短視頻平臺(tái)發(fā)布陜西傳統(tǒng)民俗文化特色內(nèi)容，逐漸為陜西及陜西傳統(tǒng)民俗文化吸引了一批“流量”。不管是民眾傳播的“接地氣”的文化內(nèi)容，還是民間廣泛快速的二次傳播，都極大地助力了陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播與推廣。

2018年，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》對抖音城市形象視頻的創(chuàng)作者進(jìn)行類別統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)播放量TOP100的視頻中超80%由個(gè)人用戶創(chuàng)作，普通人成為抖音平臺(tái)上城市形象視頻的創(chuàng)作主力。城市形象短視頻播放量TOP榜前三名均為西部城市，其中西安以89.1億次播放量位居第二。

23歲的抖音用戶@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”，掀起握手狂潮，吸引人們爭相實(shí)地打卡?！?019抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，#大唐不夜城不倒翁# 相關(guān)視頻播放量超23億次，西安大唐不夜城景點(diǎn)位列2019抖音播放量最高的景點(diǎn)榜單首位，西安也以19.6億的點(diǎn)贊量上榜2019抖音點(diǎn)贊最高的國內(nèi)城市TOP10。在抖音，一個(gè)人帶火一座城已成獨(dú)特現(xiàn)象。

二、傳播內(nèi)容：深厚底蘊(yùn)與現(xiàn)代潮流無法兼顧

千百年來的歷史積淀讓陜西傳統(tǒng)民俗文化具有深厚底蘊(yùn)，從建筑到文物、從服飾到美食、從手工技藝到風(fēng)土人情，背后都有著說不完道不盡的內(nèi)涵與意義。然而在傳播過程中，只有少數(shù)民俗文化能夠進(jìn)入大眾視野受到關(guān)注，更多古老文化或是塵封于博物館，或是流失于田野鄉(xiāng)村。對于一些古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)，陜西省政府也只是囿于展覽、培訓(xùn)、文化進(jìn)校園等傳統(tǒng)形式。因此陜西傳統(tǒng)民俗文化雖然具有深厚的文化內(nèi)涵，但是有些與現(xiàn)代潮流脫軌嚴(yán)重，不便與年輕人形成近距離接觸，失去了許多文化傳播的機(jī)會(huì)。

2018年，西安永興坊的“摔碗酒”在抖音上偶然走紅，自此之后，“跳舞的兵馬俑”“唐朝仕女不倒翁”成了爆款“打卡景點(diǎn)”，西安也被冠以“網(wǎng)紅古城”的稱號(hào)。然而，古文化與新媒體的融合看似成功，實(shí)則隱藏著許多問題。

一是許多民俗文化受到商業(yè)發(fā)展的沖擊，不再保留原有的文化風(fēng)韻，成為純粹的賺錢工具。許多無良商家打著傳統(tǒng)民俗文化的幌子，實(shí)際卻沒有任何的文化內(nèi)涵可言，這種吸引游客的手段是短暫的，而且不利于民俗文化的弘揚(yáng)與發(fā)展。例如近些年來陜西省境內(nèi)各種民俗村層出不窮，有譬如袁家村、馬嵬驛等較為著名、備受游客喜愛的，也有一些打著宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的旗號(hào)，實(shí)則只是人為建成的粗制濫造的仿古建筑改造而成的商業(yè)街，既無歷史淵源，也無文化內(nèi)涵。

二是民俗文化的展現(xiàn)只停留于表面形式，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵越來越被忽略，很多民俗文化在發(fā)展中已被改寫的面目全非，失去了其深層次的文化內(nèi)涵，這嚴(yán)重阻礙了民俗文化的進(jìn)一步發(fā)展。正如大唐不夜城的“唐朝仕女不倒翁”和“跳舞的兵馬俑”，大多數(shù)人只是出于一種新奇感被吸引，對其背后的唐代服飾和秦朝墓葬等文化的關(guān)注少之又少，甚至對演員個(gè)人的關(guān)注都要超出對于文化的關(guān)注，實(shí)乃本末倒置。

造成這種局面的原因可能在于政府在文化傳播時(shí)的傳播內(nèi)容雖然扎實(shí)但形式古板，而民間群體雖然傳播形式創(chuàng)新卻缺少文化內(nèi)核，因此無法形成文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代潮流的有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，對商業(yè)化、現(xiàn)代化的過度追求也導(dǎo)致了民俗文化內(nèi)涵的挖掘與傳承被忽視。

三、傳播渠道：以新媒體平臺(tái)為傳播主陣地

短視頻媒介出現(xiàn)之前，陜西傳統(tǒng)民俗文化的主要傳播渠道為線下人際傳播，大多依賴于民間團(tuán)體舉辦的演出、展示、集會(huì)等活動(dòng)，或者與廣播電視等大眾媒介聯(lián)合策劃節(jié)目欄目進(jìn)行宣傳推廣，但一來趣味性較低，二來關(guān)注度不足，因此大多收效甚微。

新媒體時(shí)代到來之后，陜西省政府有意識(shí)地利用微博、微信等多個(gè)新媒體平臺(tái)傳播陜西傳統(tǒng)民俗文化，西安在抖音短視頻平臺(tái)上的意外走紅也為陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播拓展了新的渠道方向。在2018年上半年，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)與抖音達(dá)成合作并舉行第一次線下發(fā)布會(huì)，聯(lián)合推出“四個(gè)一計(jì)劃”，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、達(dá)人深度體驗(yàn)、定制城市短片對西安進(jìn)行全方位的包裝推廣?！?020陜西文化旅游新媒體整合傳播”項(xiàng)目也是希望將短視頻平臺(tái)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷新陣地，借全民化、大眾化傳播手段，持續(xù)提升陜西文化旅游知名度和影響力。

在文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2020年4月省級(jí)文旅新媒體傳播力指數(shù)TOP10榜單中，基于對省級(jí)文旅機(jī)構(gòu)微信、微博、頭條號(hào)和抖音傳播力綜合評價(jià)結(jié)果，陜西省位居全國第9位，陜西省文化和旅游廳官方微信和官方微博，分別位列微信傳播力指數(shù)和微博傳播力指數(shù)的第10位和第8位。2020年，@陜西省文化和旅游廳的微博賬號(hào)積極與全國的網(wǎng)友互動(dòng)交流，及時(shí)發(fā)布各類文旅政務(wù)信息，宣傳推介陜西文化旅游資源。全年共發(fā)布各類微博7684條，閱讀量突破1.3億，主持話題詞#文化陜西#話題閱讀量突破1.5億。策劃的#丁真我們在陜西等你#、#丁真撞臉兵馬俑#和#陜西文旅連夜打手電找丁真#等話題，成為微博熱搜，充分展現(xiàn)了陜西獨(dú)具魅力的文化旅游資源。

雖然陜西省政府、陜西省文化和旅游廳在微博、微信、抖音、頭條號(hào)等新媒體平臺(tái)都運(yùn)營著自己的官方賬號(hào)，也有一定的文化內(nèi)容輸出和文旅產(chǎn)業(yè)的成果轉(zhuǎn)化，但是總覽之下各平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營略顯分散，沒有充分利用媒介融合的優(yōu)勢，各平臺(tái)間缺少聯(lián)動(dòng)與流量引導(dǎo)。同時(shí)，缺少主動(dòng)策劃的同一類型原創(chuàng)內(nèi)容的長期發(fā)布，因此無法形成固定的特色內(nèi)容板塊。

四、目標(biāo)受眾：分層效應(yīng)顯著，年輕群體需求凸顯

在消費(fèi)分層的社會(huì)發(fā)展背景之下，文化需求的不同也逐漸凸顯，從而導(dǎo)致部分民俗文化的推廣十分火爆，部分民俗文化卻無人問津。

例如，手工花饃、布藝?yán)匣ⅰ⑶厍?、廟會(huì)等民俗的受眾群體主要為老年人，他們看重的大多是這些民俗文化的實(shí)用性以及其背后承載的一個(gè)時(shí)代的記憶，然而在某些地區(qū)類似手工藝法或傳統(tǒng)唱腔已然失傳;而漢服、摔碗酒、大唐不夜城燈光秀等新的傳播形式的受眾群體又是年輕人，他們喜歡這些民俗文化帶來的舒適體驗(yàn)，滿足他們對于新奇或未知事物的好奇心，同時(shí)樂于感受接觸這些民俗文化所帶來的文化自信與民族自豪感。這種分層使得民俗文化在傳播中出現(xiàn)了斷代，作為新時(shí)代的主要消費(fèi)群體，年輕人的喜好與需求被更多地關(guān)注與重視。

當(dāng)然，民俗文化要想繼續(xù)傳承就必須創(chuàng)新，這無可厚非，但是不能一味地迎合年輕人的品位而丟失文化內(nèi)涵。況且，在“國潮”大受年輕消費(fèi)者追捧的情況下，也有越來越多的年輕人更加關(guān)注傳統(tǒng)文化，民族自豪與文化自信更加高漲，他們樂于從民俗文化中學(xué)習(xí)、體會(huì)、品味歷史。他們想要的是新奇潮流的體驗(yàn)方式，而并非全新的文化內(nèi)容。因此，任何一種民俗文化都不應(yīng)在傳播中被主觀淘汰，而是需要?jiǎng)?chuàng)新傳播策略，滿足受眾新時(shí)代的文化需求。

五、傳統(tǒng)民俗文化傳播的建議與思考

第一，傳播傳統(tǒng)民俗文化要以受眾滿足為前提。隨著受眾在傳播過程中的地位日益提高，各種傳播策略都在不斷更新，以滿足受眾需求為主要目的，試圖獲得受眾認(rèn)可。傳統(tǒng)民俗文化的傳承離不開一代代年輕人。隨著消費(fèi)市場、消費(fèi)群體的不斷變化，年輕人的需求逐漸凸顯，成為民俗文化傳承的受眾主體。大數(shù)據(jù)時(shí)代為民俗文化的傳播創(chuàng)造了良好的條件，通過數(shù)據(jù)分析獲取受眾互聯(lián)網(wǎng)行為記錄來了解其需求，傳播主體只需要提取相應(yīng)用戶信息就能掌握目標(biāo)受眾的真正需求。

第二，傳播傳統(tǒng)民俗文化要以內(nèi)容制作為基礎(chǔ)。在信息化時(shí)代的今天，人們通過內(nèi)容獲得信息，通過內(nèi)容傳播信息。在洞悉受眾需求后，需要根據(jù)受眾的興趣制作相應(yīng)的內(nèi)容，在傳統(tǒng)民俗文化的傳播中，內(nèi)容主體永遠(yuǎn)是文化本身，不能為了博眼球引關(guān)注而讓文化內(nèi)容的傳播流于形式?！皣睙帷钡呐d起，折射出年輕人新的情感訴求、價(jià)值歸屬和社群認(rèn)同。盤點(diǎn)這些年“國潮熱”層出不窮的符號(hào)、形象、題材等，一個(gè)清晰可見的特征是傳統(tǒng)文化和審美的復(fù)蘇。但是隨著越來越多的企業(yè)得到“國潮”的紅利，對商業(yè)化、現(xiàn)代化的過度追逐使得傳統(tǒng)民俗文化在傳播的過程中失去了原本的面貌?！皣薄倍炙休d的意義，遠(yuǎn)不止跨界融合的商業(yè)創(chuàng)新，切不可僅把“國潮”當(dāng)噱頭、借勢營銷。如果只是堆砌文化符號(hào)，不挖掘核心價(jià)值，失去了對文化的敬畏、對品質(zhì)的堅(jiān)守，既無法恰當(dāng)傳遞出潮流理念，也與“國潮”的文化內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。傳播傳統(tǒng)民俗文化必須先深挖文化內(nèi)涵，把握文化的精神內(nèi)核之后再進(jìn)行現(xiàn)代知識(shí)的轉(zhuǎn)化與現(xiàn)代形式的創(chuàng)新，選擇與文化內(nèi)核相契合的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播與推廣，不要將傳統(tǒng)民俗文化簡單化、通俗化、污名化。

第三，傳播民俗文化要以價(jià)值認(rèn)同為核心。人們對于文化的認(rèn)可，大多是建立在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，認(rèn)為自己追求的價(jià)值觀念與該文化所傳遞出來的價(jià)值觀念相一致，不管是中華傳統(tǒng)文化整體，還是地域民俗文化，甚至是小眾亞文化，在傳播的過程中都要注重價(jià)值內(nèi)核的傳遞。只有與受眾建立情感認(rèn)同，才能形成穩(wěn)固的粉絲社群，從而提升受眾對于該文化的喜愛與認(rèn)可。

在建立價(jià)值認(rèn)同的過程中首先要將價(jià)值內(nèi)核進(jìn)行提煉升華，形成一種理念，然后將這種文化理念融入塑造的文化品牌中，通過文化符號(hào)、元素的IP化傳播將文化品牌根植于受眾心中，以達(dá)到傳遞文化理念的效果。受眾只有先接觸到了文化理念的傳播才能更好地建立價(jià)值認(rèn)同，最終喜愛并接受該民俗文化。

第四，傳播傳統(tǒng)民俗文化要以媒介融合為路徑。受眾的需求通過互聯(lián)網(wǎng)被獲知，同時(shí)也反映在網(wǎng)絡(luò)媒介的使用上，因此，傳播主體便可根據(jù)受眾在不同媒介平臺(tái)的需求制作相應(yīng)的內(nèi)容，以吸引受眾的關(guān)注。在科技迅速發(fā)展的今天，時(shí)間、空間上的眾多限制被打破，文化傳播的前景一片光明，以技術(shù)反哺文化成為可能。要抓住新媒介、新技術(shù)帶來的傳播紅利，利用媒體融合，多平臺(tái)廣泛傳播，并拓展傳播場景，線上線下、虛擬現(xiàn)實(shí)形成聯(lián)動(dòng)，爭取以最快的傳播速度、最廣的傳播范圍吸引受眾最多的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)最好的傳播效果。

注釋：

①王軼群：《“國潮”文化的內(nèi)涵界定及其產(chǎn)品分析》，《人文天下》2020年第18期，第44-49頁。

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