華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室揭秘

申報(bào)單位：北京朗知網(wǎng)絡(luò)傳媒科技股份有限公司

獲獎(jiǎng)情況：內(nèi)容營(yíng)銷之公關(guān)金獎(jiǎng)

項(xiàng)目簡(jiǎn)述

疫情以來(lái)，可穿戴設(shè)備迎來(lái)了迅猛增長(zhǎng)，也出現(xiàn)了魚(yú)龍混雜的情況，制造并販賣健康焦慮逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段。不規(guī)范的市場(chǎng)宣傳，讓可穿戴設(shè)備的實(shí)用價(jià)值備受質(zhì)疑，阻礙了行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)可穿戴設(shè)備龍頭的華為智能穿戴，因循外界對(duì)華為研發(fā)實(shí)力的好奇心，以華為業(yè)界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室為載體，配合華為三大健康研究項(xiàng)目，潛移默化完成用戶對(duì)主動(dòng)健康閉環(huán)管理的認(rèn)知引導(dǎo)，重新塑造智能穿戴設(shè)備對(duì)用戶的實(shí)用價(jià)值。

活動(dòng)發(fā)布即實(shí)現(xiàn)多個(gè)知乎話題同屏霸榜，事件雙話題同時(shí)登上頭條熱榜，微博話題24小時(shí)閱讀量超3400萬(wàn)、討論量超2萬(wàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最高列微博數(shù)碼榜第四;其相關(guān)報(bào)道自然登上五大門戶平臺(tái)新聞熱榜，形成社會(huì)性熱議事件。

項(xiàng)目背景

智能穿戴品類在近年獲得極大發(fā)展，但是市場(chǎng)上對(duì)于智能穿戴的實(shí)際意義和用戶價(jià)值傳遞并不清晰，尤其在疫情時(shí)期，更多廠商采取了制造焦慮的營(yíng)銷方式，雖然取得了一定成果，但是對(duì)穿戴行業(yè)整體發(fā)展帶來(lái)不利影響。華為作為國(guó)內(nèi)穿戴龍頭企業(yè)，我們希望借華為三大健康預(yù)研項(xiàng)目即將發(fā)布，以及首次揭秘華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室，借此讓更多用戶認(rèn)識(shí)到智能穿戴的價(jià)值，輸出正確的行業(yè)價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值。完成用戶對(duì)主動(dòng)健康閉環(huán)管理的認(rèn)知的建立。

項(xiàng)目調(diào)研

過(guò)去智能穿戴設(shè)備主要聚焦于數(shù)碼愛(ài)好者、科技極客等人群，但疫情讓大眾逐步關(guān)注健康，也帶來(lái)了智能穿戴的快速增長(zhǎng)，但是對(duì)于大眾人群而言，智能穿戴更像是一種因疫情而起的風(fēng)潮，并未真正給廣大用戶帶來(lái)真正健康管理認(rèn)知的提升。對(duì)于智能穿戴行業(yè)而言，健康管理是發(fā)展的重要方向和賽道，需要幫助用戶建立真正的主動(dòng)閉環(huán)健康管理認(rèn)知，才能加速行業(yè)的良性發(fā)展。但絕大部分人總是在出現(xiàn)健康問(wèn)題時(shí)才被動(dòng)進(jìn)行健康管理。只有真正通過(guò)有信服力的品牌、聲音去科普智能穿戴設(shè)備主動(dòng)健康閉環(huán)管理的理論及實(shí)用價(jià)值，才能打破健康焦慮才需要智能穿戴的錯(cuò)誤認(rèn)知，幫助用戶重塑清晰的體系化健康管理模型，讓智能穿戴設(shè)備成為健康生活習(xí)慣的一部分。

項(xiàng)目策劃

背景

1、天時(shí)：可穿戴設(shè)備領(lǐng)域近年呈蓬勃增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是疫情的爆發(fā)，進(jìn)一步催化了用戶對(duì)相關(guān)健康管理設(shè)備的強(qiáng)需求，主打運(yùn)動(dòng)健康功能的可穿戴設(shè)備尤其受到廣泛歡迎。

2、地利：多年來(lái)華為持續(xù)布局運(yùn)動(dòng)健康，僅在國(guó)內(nèi)就已建成了深圳天安云谷的運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、西安運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室等，華為在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力得到空前強(qiáng)化，為華為深耕可穿戴設(shè)備打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3、人和：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，用戶的健康消費(fèi)觀念升級(jí)，健康管理向系統(tǒng)化、生態(tài)化發(fā)展，如何選擇更好的可穿戴設(shè)備成為用戶的新困惑。針對(duì)華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室的傳播，進(jìn)一步在用戶心中樹(shù)立起華為權(quán)威、可靠、簡(jiǎn)單易用的品牌形象，助力用戶獲得最佳體驗(yàn)。

洞察

絕大部分人總是在出現(xiàn)健康問(wèn)題時(shí)才被動(dòng)進(jìn)行健康管理，因此，作為國(guó)內(nèi)可穿戴設(shè)備龍頭的華為智能穿戴，輸出正確的行業(yè)價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值，科普智能穿戴設(shè)備主動(dòng)健康閉環(huán)管理的理論及實(shí)用價(jià)值，徹底打破健康焦慮販賣的錯(cuò)誤認(rèn)知，幫助用戶重塑清晰的體系化健康管理模型，讓智能穿戴設(shè)備成為健康生活習(xí)慣的一部分成為本案目標(biāo)。

目標(biāo)策略

1、媒體層面：從社會(huì)、科技、數(shù)碼多維度篩選媒體，走進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，近距離感受華為強(qiáng)大的科技力，從民生健康、科技投入、產(chǎn)品實(shí)力多維度對(duì)華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室和華為智能穿戴形成背書(shū)。

2、用戶層面：依托媒體產(chǎn)出的社會(huì)議題，撬動(dòng)用戶對(duì)智能穿戴主動(dòng)健康管理價(jià)值的認(rèn)知，同時(shí)輸出華為在運(yùn)動(dòng)健康層面的投入，塑造華為在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的專業(yè)形象;

3、品牌層面：深入解讀華為在運(yùn)動(dòng)健康方面的理念，闡述華為如何通過(guò)在運(yùn)動(dòng)健康生態(tài)及產(chǎn)品的布局，幫助用戶建立主動(dòng)健康管理體系，樹(shù)立社會(huì)層面的主動(dòng)健康管理意識(shí)。

傳播規(guī)劃：

因循外界對(duì)華為研發(fā)實(shí)力的好奇心，以華為業(yè)界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室為載體，配合華為三大健康研究項(xiàng)目，潛移默化完成用戶對(duì)主動(dòng)健康閉環(huán)管理的認(rèn)知引導(dǎo)，重新塑造智能穿戴設(shè)備對(duì)用戶的實(shí)用價(jià)值。整個(gè)傳播采取層層遞進(jìn)的傳播戰(zhàn)術(shù)。

第一步吸引關(guān)注：利用華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)COO何剛微博勢(shì)能發(fā)起問(wèn)卷式“爆料”，以“華為最新健康研究項(xiàng)目”的話題，在社交媒體平臺(tái)營(yíng)造焦點(diǎn)勢(shì)能。

第二步全景式爆發(fā)：2021年1月23日花粉年會(huì)上媒體首次大規(guī)模揭秘華為實(shí)驗(yàn)室，全方位揭秘華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)力、華為手表研發(fā)歷程、研發(fā)人員故事，同時(shí)時(shí)政、財(cái)經(jīng)等核心媒體配合揭秘事件，從用戶健康需求、品類健康價(jià)值、行業(yè)趨勢(shì)等方面對(duì)華為的三大健康研究項(xiàng)目深入解讀，除淋漓盡致的展現(xiàn)了智能穿戴產(chǎn)業(yè)背后的科學(xué)知識(shí)，更科普了主動(dòng)健康閉環(huán)管理的重要性，讓更多人正確了解并建立智能穿戴行業(yè)的價(jià)值與意義的認(rèn)知。

第三步破圈行動(dòng)：設(shè)置“新年運(yùn)動(dòng)flag”為話題，通過(guò)虎撲、咕咚等平臺(tái)打透運(yùn)動(dòng)圈層，以互動(dòng)趣味的方式，讓全民都能體驗(yàn)到創(chuàng)新科技帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)健康方面的改變，全方位立體化建立智能穿戴行業(yè)認(rèn)知，完成營(yíng)銷邏輯閉環(huán)。

項(xiàng)目執(zhí)行

從策略洞察、創(chuàng)意提報(bào)、議題制定及外圍話策劃，到線下落地執(zhí)行進(jìn)行了全程跟進(jìn)，全程媒體合作超30家，并根據(jù)華為運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放及華為三大健康研究項(xiàng)目的發(fā)布規(guī)劃，制定了全鏈條的傳播節(jié)奏。

傳播層面：結(jié)合華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室當(dāng)中的亮點(diǎn)細(xì)節(jié)，提前規(guī)劃內(nèi)容主題，輸出信息重點(diǎn)，在與30家媒體視頻及超60家媒體內(nèi)容溝通時(shí)，結(jié)合華為運(yùn)動(dòng)健康內(nèi)容，從媒體角度出發(fā)策劃不同層面的解讀方向，包括社會(huì)民生、創(chuàng)意趣味、紀(jì)實(shí)科普等等，確保30家媒體從不同角度全面闡述主動(dòng)健康管理價(jià)值及背后華為的專業(yè)投入。

活動(dòng)層面：預(yù)先設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)場(chǎng)景，邀請(qǐng)海量媒體親歷體驗(yàn)，并結(jié)合媒體執(zhí)行排期，有側(cè)重的安排媒體逐批次參觀拍攝。

項(xiàng)目評(píng)估

解密華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)發(fā)布首日即實(shí)現(xiàn)多個(gè)知乎話題同屏霸榜，實(shí)驗(yàn)室優(yōu)質(zhì)探秘視頻登上B站榜單第6位;

#華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室大揭秘#、#華為發(fā)布血壓篩查健康研究#雙話題同時(shí)登上頭條熱榜，微博話題24小時(shí)閱讀量超3400萬(wàn)、討論量超2萬(wàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最高列微博數(shù)碼榜第四;

主動(dòng)健康閉環(huán)管理話題五度成為頭條搜索框熱詞，其相關(guān)報(bào)道自然登上新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰等五大平臺(tái)新聞熱榜，形成社會(huì)性熱議事件。

得益于對(duì)傳播邏輯及議題的充分思考，以及對(duì)媒體的完整部署，不僅讓一貫神秘的華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室首次走入大眾視野，也全景式展現(xiàn)了可穿戴設(shè)備所具備的強(qiáng)大科技力及實(shí)用價(jià)值，成功在大眾心中種下主動(dòng)健康閉環(huán)管理意識(shí)的種子，為智能穿戴行業(yè)向健康方向不斷進(jìn)取正名，讓每個(gè)中國(guó)人都能收獲健康帶來(lái)的幸福生活。

作為今年1月份的項(xiàng)目，此次傳播動(dòng)作在市場(chǎng)層面同樣帶來(lái)良好反應(yīng)，在沒(méi)有新品發(fā)布的情況下，2021年第一季度中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量排行中，華為穿戴以625萬(wàn)臺(tái)出貨量以及22.9%的市場(chǎng)份額位列第一，出貨量同比增長(zhǎng)67.2%。在用戶反應(yīng)中，華為運(yùn)動(dòng)健康的專業(yè)性深入人心，經(jīng)調(diào)研超過(guò)51%的消費(fèi)者在選購(gòu)華為智能手表時(shí)，關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)健康的專業(yè)性。

此次傳播同樣實(shí)現(xiàn)話題破圈，在后期的媒體調(diào)研過(guò)程中，很多媒體記者表示受此次傳播影響，關(guān)注了華為穿戴在運(yùn)動(dòng)健康上的專業(yè)性和投入，也為后續(xù)華為穿戴媒體合作中做出了良好的信息鋪墊，無(wú)形中進(jìn)一步提升了華為穿戴的口碑。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

活動(dòng)發(fā)布即實(shí)現(xiàn)多個(gè)知乎話題同屏霸榜，事件雙話題同時(shí)登上頭條熱榜，微博話題24小時(shí)閱讀量超3400萬(wàn)、討論量超2萬(wàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最高列微博數(shù)碼榜第四;其相關(guān)報(bào)道自然登上五大門戶平臺(tái)新聞熱榜，形成社會(huì)性熱議事件。事件話題迅速破圈，外圍溢出媒體和KOL自發(fā)參與到智能手表價(jià)值的討論中，并對(duì)華為通過(guò)專業(yè)運(yùn)動(dòng)健康研究，賦能大眾主動(dòng)健康管理作出正面響應(yīng)。