融媒發(fā)展背景下兒童交通安全主題公益?zhèn)鞑?nèi)容及路徑創(chuàng)新研究

“公益?zhèn)鞑ァ笔且怨鏋槟繕?biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播。在目前大多數(shù)的學(xué)術(shù)研究中，公益?zhèn)鞑ゴ笾掳ㄈ矫鎯?nèi)容：首先是傳播公益的理念，如呼吁社會對弱勢群體的關(guān)愛，弘揚(yáng)正確向上的價(jià)值觀；其次是助推公益行動，如采取關(guān)愛弱勢群體的行動，通過某種載體，傳播活動亦包含在內(nèi)去踐行弘揚(yáng)的價(jià)值觀；第三是傳播公益知識，如科普如何實(shí)現(xiàn)對弱勢群體的關(guān)懷，如何真正地傳遞正向的價(jià)值觀等。公益?zhèn)鞑ザx的誕生、演進(jìn)與發(fā)展體現(xiàn)了媒介渠道、媒介形式的發(fā)展與變化，也體現(xiàn)了受眾對于公益信息、公益內(nèi)容的傳播載體，如公益廣告、公益微電影等新的體驗(yàn)要求。本文立足于融媒發(fā)展的時(shí)代背景，基于“公益?zhèn)鞑ァ钡难芯靠蚣埽詢和煌ò踩黝}為切入點(diǎn)，探索內(nèi)容及路徑創(chuàng)新的研究，其中也不乏對兒童交通安全主題公益?zhèn)鞑ダ砟?、?nèi)容、形式、渠道以及輿論氛圍營造等角度的回顧綜述。

從文獻(xiàn)梳理來看，目前對“公益?zhèn)鞑ァ毖芯靠蚣芘c路徑，比較有共識的是以政府公益管理、媒體公益?zhèn)鞑ァ⑵髽I(yè)公益營銷及公眾公益參與的四大象限，勾勒公民社會結(jié)構(gòu)中公益?zhèn)鞑サ恼w維度。那么，公益?zhèn)鞑サ恼w維度與融媒發(fā)展的歷程相結(jié)合，我們能看到什么呢？從融媒的概念看融媒的特點(diǎn)，具有內(nèi)容融合、渠道融合和媒介終端融合的幾個(gè)特征，融媒體不僅體現(xiàn)在具體的操作上，它更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種傳播思維和傳播策略。從實(shí)踐來看，數(shù)字傳播是基礎(chǔ)。在數(shù)字傳播時(shí)代，公益?zhèn)鞑サ母拍罨蛘吣繕?biāo)由政府、媒體、企業(yè)、公益組織和個(gè)體等傳播主體制作發(fā)布具有公益成分的溝通元，借助公益報(bào)道、公益廣告、公益動員等多種形式，與數(shù)字生活空間中的生活者進(jìn)行交流互動，以達(dá)到改變生活者認(rèn)知、態(tài)度和行為，推動公益事業(yè)發(fā)展，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定的傳播活動。內(nèi)容與路徑創(chuàng)新研究是基于該認(rèn)識背景下探索傳播在公益中的功用，分析與公益有關(guān)的傳播活動中個(gè)人或組之間的互動關(guān)系，達(dá)到提升社會各方傳播公益的素質(zhì)與能力的目的。

綜上所述，融媒背景下公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和路徑創(chuàng)新關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是價(jià)值觀念或科普信息的流動、擴(kuò)散；二是如何在公益理念塑造的基礎(chǔ)上，讓公益理念成為有共識的文化符號，從而內(nèi)化于心，外化于行?；趦和煌ò踩黝}，本文提出了四項(xiàng)內(nèi)容與路徑創(chuàng)新思路。

一、立足兒童本位的傳播理念

從傳播效果的視角來看，信息傳播是社會形成的基本機(jī)制，信息的有效溝通是社會和諧的前提。而立足兒童本位的傳播理念本身并非創(chuàng)新的提法，這里強(qiáng)調(diào)的是公益?zhèn)鞑?yīng)該傳播什么。傳播過程中要從內(nèi)容、渠道、形式三個(gè)方面，內(nèi)含情節(jié)、人物形象、兒童扮演角色、兒童行為等多個(gè)元素，充分體現(xiàn)“兒童本位”的概念。綜合分析兒童公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀，從兒童交通安全主題分類來看，大致分以下兩大類：

一是借助“兒童效應(yīng)”，塑造起輔助作用的兒童形象。該兒童形象為情節(jié)服務(wù)，并不是主要角色，通過突出溫馨家庭因交通事故傷害的破碎感，進(jìn)行前后對比。如2016年首映的《讓生命無憾》系列國民交通安全公益宣傳教育片，點(diǎn)擊量達(dá)億級，傳播范圍非常廣。該系列的公益短片是以私家車駕駛?cè)俗畛Ｒ?、安全隱患最突出的 5 類交通違法行為為題材，分為《闖紅燈篇》《分心駕駛篇》《超速駕駛篇》《疲勞駕駛篇》《酒后駕駛篇》等5 個(gè)篇章，從題目來看，是針對私家車駕駛安全的交通安全警示；從風(fēng)格看，影片一改往常公益宣傳片溫馨提示的風(fēng)格，采用寫實(shí)的風(fēng)格，真實(shí)再現(xiàn)交通事故發(fā)生的全過程，揭示交通事故的無情和慘痛后果，讓社會公眾切身體會到在交通事故面前生命的脆弱和事故的殘酷。在情節(jié)推動中，有4個(gè)故事都有兒童形象的參與，對情節(jié)的推動產(chǎn)生了作用，將家庭氛圍感拉滿。一瞬間的疏忽造成的前后對比之慘烈，讓人感受到交通事故傷害之深。

二是直接面向兒童受眾，以提升兒童的交通安全意識為目的。該公益?zhèn)鞑サ倪吔绺幽：粌H具備藝術(shù)性，更兼具實(shí)驗(yàn)性和實(shí)踐性，是以公益行動為基礎(chǔ)的主題活動宣傳，再到理念傳播。從對過往的涉及兒童類的公益?zhèn)鞑砜?，相?dāng)大的比例是關(guān)注農(nóng)村地區(qū)，或者欠發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童生存發(fā)展、教育提升等方面的公益行動，以志愿者活動、支教行動、調(diào)查研究幾種形式為主。這種方式更多的是一種關(guān)懷的傾注，單向度的表現(xiàn)比較強(qiáng)。事實(shí)上，聚焦交通安全，是較早打破單向度傳播方式的一個(gè)主題實(shí)踐。兒童交通安全主題的公益?zhèn)鞑ラL期以來最主要的表現(xiàn)形式是系列主題活動。為發(fā)動社會力量開展道路交通安全宣傳公益事業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)資源共享平臺，公安部交通管理局于2016年創(chuàng)建道路交通安全公益聯(lián)盟，圍繞“開放、公益、安全、共贏”的宗旨，鼓勵40余家企業(yè)、組織和機(jī)構(gòu)參與到公益聯(lián)盟當(dāng)中，在共建共享、協(xié)同創(chuàng)新的理念下，共完成了近百項(xiàng)公益活動，并且形成了兒童交通安全主題公益的聲勢。“交通安全體驗(yàn)課”“道路安全訓(xùn)練營”等落地活動逐漸在時(shí)間積累中形成了品牌效應(yīng)。這些主題活動的發(fā)展過程是先有落地活動，后在積累過程中形成傳播概念，在此基礎(chǔ)上逐漸凝練出“全場景兒童交通安全”，以“預(yù)防”為主的交通安全教育等理念。這種發(fā)展和變化符合兒童發(fā)展的需求。

二、強(qiáng)調(diào)共情的敘事方式

“共情”在一些認(rèn)知里容易被理解成抒情、煽情，其實(shí)并非如此?！肮睬椤备嗟氖谴敫泻唾N近性，特別是敘述兒童“衣食住行”中的“行”這種生活場景，強(qiáng)調(diào)共情意味著更易接受和記憶。

從敘事策略上看，孩子的眼睛像一個(gè)過濾鏡，將理性、邏輯、社會習(xí)俗等外在的東西過濾干凈，給人一種單純自然的純凈感。兒童視角作為一種敘事策略，能將觀眾引入一個(gè)全新的審美空間，更加簡單直白地去關(guān)注世界的變化發(fā)展。因此，通過兒童“小”視角表現(xiàn)公益“大”主題，有其獨(dú)特的優(yōu)勢。該敘事方式與融媒發(fā)展背景下的傳播特征關(guān)系密切。當(dāng)下傳播態(tài)勢群級間傳播的高接受度、個(gè)體話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)以及個(gè)性化傳播滿足公眾信息需求使公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)生了多層次的轉(zhuǎn)變：在傳播題材上拓展了信息傳播視野，網(wǎng)絡(luò)身邊真實(shí)典型個(gè)例微內(nèi)容占比增大——擴(kuò)大了對日常細(xì)節(jié)的捕捉；在傳播主體上由政府、媒介等有組織的傳播投放轉(zhuǎn)化為個(gè)體化的自主參與傳播——生產(chǎn)主體和傳播主體的創(chuàng)造力、生命力強(qiáng)；在傳播效果上，由宏觀精神層面的鼓勵轉(zhuǎn)化為人人參與擴(kuò)散并付諸實(shí)際公益行為的行動層面——每個(gè)人既是受眾也是傳播者，觀點(diǎn)成為實(shí)打?qū)嵉纳a(chǎn)力和傳播力。

既然是兒童交通安全主題，那么，必然要有兒童視角的敘事方式，強(qiáng)調(diào)兒童參與感。在兒童學(xué)習(xí)領(lǐng)域的一項(xiàng)研究中，研究者發(fā)現(xiàn)相較于聽故事，觀看視頻演示、游戲互動以及觀察互動的兒童對故事的記憶和理解效果更好。該研究結(jié)論實(shí)際上可以借鑒到兒童交通安全主題的公益?zhèn)鞑ブ?，敘事信息的關(guān)鍵變量是實(shí)現(xiàn)故事廣泛傳播和說服受眾的重要前提，而寓于其中的信息加工模式和表達(dá)方式則是有效表達(dá)變量的底層基礎(chǔ)。當(dāng)個(gè)體在經(jīng)歷與原有記憶中信息相似的情境或心理狀態(tài)時(shí)，這些情境和心境線索能夠幫助個(gè)體回憶起原有的記憶信息，而且當(dāng)提取信息時(shí)的生理或者心理狀態(tài)與編碼時(shí)的狀態(tài)越相似就越有助于回憶。這是兒童交通安全公益?zhèn)鞑ト諠u強(qiáng)調(diào)場景化的重要意義。這里的“場景”和敘事中的“場景理論”有著相似的意義，戈夫曼的場景理論認(rèn)為媒介、場景以及行為之間存在高度的關(guān)聯(lián)與互動關(guān)系。從兒童關(guān)注的日常出行話題可以看到，離自己的生活越近，他們的求知欲越強(qiáng)烈。越是常見的交通出行方式，他們對相關(guān)知識和技能的訴求就越高。

三、多種渠道打破傳播壁壘

新媒體之所以稱為“新”，不僅是信息傳播的渠道，更是構(gòu)建了一種新的理解模式。融媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種傳播思維和傳播策略，體現(xiàn)了內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程，新媒體和傳統(tǒng)媒體去粗取精、取長補(bǔ)短、邊界消融的過程。在這個(gè)過程中，我們必須清醒地看到，兒童接受信息的渠道以及獲取信息的習(xí)慣正在被改變。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。根據(jù)共青團(tuán)中央維護(hù)青少年權(quán)益部、中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所以及騰訊公司2018年聯(lián)合發(fā)布的《中國青少年互聯(lián)網(wǎng)使用及網(wǎng)絡(luò)安全情況調(diào)研報(bào)告》顯示，當(dāng)代青少年網(wǎng)民的觸網(wǎng)年齡愈發(fā)提前，約有超過60%的青少年觸網(wǎng)年齡在6～10歲，且80%以上都具備較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)使用能力，24%的青少年每天上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到2～4小時(shí)?，F(xiàn)如今，視頻的發(fā)展異軍突起，公益廣告、微電影、紀(jì)錄片、宣傳片都在視頻化的趨勢中趨同、互融，成為網(wǎng)絡(luò)視頻大軍中的分子。從對北京、上海、武漢、成都等地小學(xué)生的問卷調(diào)查結(jié)果來看，兒童喜聞樂見的媒介形式和渠道呈現(xiàn)出以短視頻為主，科普節(jié)目、大電影、紀(jì)錄片隨后的格局。兒童交通安全主題公益?zhèn)鞑サ穆窂絼?chuàng)新應(yīng)遵循媒介發(fā)展的客觀規(guī)律，優(yōu)化兒童及其相關(guān)“重要他人”的體驗(yàn)感。

從供給側(cè)來看，在疫情的變化下，廣電媒體做政務(wù)合作類以及汽車、母嬰、美食等生活類垂直化內(nèi)容受到歡迎。傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)更多的新生傳播渠道有利于提升整個(gè)公益?zhèn)鞑?nèi)容及渠道品質(zhì)的提升，也與新時(shí)代家庭對信息產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量有更高的要求相呼應(yīng)。2021年10月23日通過的《家庭教育促進(jìn)法》對家庭教育進(jìn)行了全方位的規(guī)制，開啟了家庭教育法治化的新征程?！耙婪◣蕖背蔀榧彝ノ磥戆l(fā)展的新生態(tài)，這促使監(jiān)護(hù)人更加注重自身責(zé)任的踐行，對于和兒童安全相關(guān)的知識、技能更加重視。此外，2020年在全球范圍內(nèi)突襲而至的新冠肺炎疫情深遠(yuǎn)影響了公眾的正常生活，居家防疫和線上授課模式讓家庭這個(gè)場域越來越成為兒童最重要的支持和保護(hù)來源。居家情況下，家庭成為兒童與社區(qū)互動、獲取大眾傳媒信息等的最重要的中間媒介，也讓監(jiān)護(hù)人開始重新審視新的傳播手段、教育手段帶來的顯著變化。越來越多的監(jiān)護(hù)人開始重視包括交通安全在內(nèi)的生命安全知識科普及傳播。親子互動形式在融媒背景下呈現(xiàn)出聯(lián)網(wǎng)度高、未來感強(qiáng)的趨勢和特征，進(jìn)一步打破了線上線下的壁壘。

四、多主體參與營造文化氛圍

融媒發(fā)展讓公益?zhèn)鞑バ纬删€上線下的整合傳播模式。公益?zhèn)鞑セ顒拥男Ч芯吭跀?shù)字化的驅(qū)動下越來越重要，維度也越來越豐富。除了選題的相關(guān)性與活動的創(chuàng)意性外，最為關(guān)鍵的是將網(wǎng)絡(luò)的互動、參與性傳播特點(diǎn)與公益活動相結(jié)合。公益?zhèn)鞑プ鳛榻y(tǒng)籌社會力量、平衡社會利益、調(diào)節(jié)社會關(guān)系、規(guī)范社會行為、化解社會矛盾的重要途徑，隨著數(shù)字技術(shù)和融媒的發(fā)展，已不僅限于通過傳播改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知和觀念，更通過“參與”和“互動”直接帶動行動，實(shí)現(xiàn)社會治理。更多的企業(yè)將公益作為“傳播導(dǎo)向管理工具”，更多的傳媒行業(yè)將公益作為參與社會治理的工具。

在新時(shí)代，公益?zhèn)鞑M(jìn)入從落地到傳播，再從傳播過渡到打造文化綜合體的演進(jìn)過程中。兒童交通安全主題的公益?zhèn)鞑バ枧c呼喚信息時(shí)代的兒童觀、未來交通時(shí)代的交通文明觀等相融合，將信息“碎片化”的蔓延逐步鏈接，形成一個(gè)文化傳播的生態(tài)。例如，構(gòu)建信息時(shí)代兒童交通安全課程與教學(xué)新體系，深耕“課程核心素養(yǎng)”領(lǐng)域，幫助兒童走向交通安全社會構(gòu)建的深度學(xué)習(xí)。倡導(dǎo)以某種載體或形式的德育、美育，幫助兒童樹立階段性兒童認(rèn)識論，通過描繪美好藍(lán)圖，認(rèn)識規(guī)則之美，或是激發(fā)想象，來形成新型議程設(shè)置下的公益?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)，以開放、共享、可持續(xù)的思維創(chuàng)造兒童交通安全公益品牌，提升公益?zhèn)鞑チΧ?、廣度和深度，真正讓交通安全種子深植于兒童成長的沃土中。