全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的“破冰之路”

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，傳媒的格局已被打破。采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)和網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

中共中央總書(shū)記習(xí)近平曾在主持學(xué)習(xí)全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展時(shí)強(qiáng)調(diào)：推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。

我們要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

如今，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)智能終端以其隨時(shí)隨地、快捷檢索等優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊。受到疫情影響，受眾的戶(hù)外活動(dòng)受限、居家和室內(nèi)活動(dòng)時(shí)間增長(zhǎng)，媒介接觸習(xí)慣進(jìn)一步發(fā)生改變。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進(jìn)而達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值愈發(fā)凸顯，推動(dòng)廣告主將更多的廣告預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長(zhǎng)最為可觀的廣告形式。

根據(jù)《廣電藍(lán)皮書(shū)》《傳媒藍(lán)皮書(shū)》等研究數(shù)據(jù)顯示：2017～2020年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速均在10%以上，2020年增長(zhǎng)率稍有下降，增長(zhǎng)率為13.85%;而傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)，2017～2020年呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)，2020年增長(zhǎng)率為-20.90%。

傳統(tǒng)媒體原有市場(chǎng)份額被新興媒體擠壓，原有廣告資源向新興媒體分流，讓傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式遭遇前所未有的考驗(yàn)。

媒體融合是全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。近年來(lái)，各級(jí)地方傳統(tǒng)媒體投入大量人力、物力、財(cái)力搭建新媒體平臺(tái)。各種APP、小程序紛紛上線(xiàn)，爆款內(nèi)容卻乏善可陳。究其根本原因：“傳統(tǒng)媒體思維”還未轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w思維”。

全媒體時(shí)代，30秒內(nèi)的短視頻和短內(nèi)容更容易吸引受眾。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變以往的創(chuàng)作思維習(xí)慣和方式。

大篇幅的內(nèi)容需要“瘦身”、標(biāo)題設(shè)置要抓人、內(nèi)容更加的“生活化”與“人設(shè)化”，這是成為互聯(lián)網(wǎng)爆款內(nèi)容的必備要素，也是全媒體時(shí)代下受眾更樂(lè)于接受的方式。

新媒體更容易被受眾接受，是因?yàn)橛懈玫摹敖换バ浴?。新媒體會(huì)把受眾當(dāng)作“用戶(hù)”，踐行“用戶(hù)至上原則”為用戶(hù)量身定制內(nèi)容，用戶(hù)反饋在第一時(shí)間會(huì)得到調(diào)整。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該樹(shù)立“用戶(hù)思維”，為用戶(hù)提供內(nèi)容的選擇和參與度。例如：有獎(jiǎng)?wù)骷脩?hù)手機(jī)拍攝的視頻素材;針對(duì)不同喜好的用戶(hù)提供“簡(jiǎn)化版”和“精品版”。

全媒體時(shí)代，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈?？茖W(xué)、精準(zhǔn)而又細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，是把握廣告市場(chǎng)的重要情報(bào)。深入的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該更加精準(zhǔn)、全面、客觀，深入受眾、廣告公司與商家。

傳播效果如何？用戶(hù)的需求和反饋如何？這些都應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體主要的盈利方式是廣告。在全媒體時(shí)代，單一的線(xiàn)上廣告已不再被廣告商青睞，他們更接受“活動(dòng)+廣告”“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的全新模式。

目前，傳統(tǒng)媒體的活動(dòng)策劃、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力與競(jìng)爭(zhēng)力普遍不高，在廣告競(jìng)爭(zhēng)方面略顯無(wú)力。

疫情之下，直播帶貨依然是眼下的風(fēng)口。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197%，這一趨勢(shì)有望繼續(xù)。2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬(wàn)億元。

直播帶貨繼續(xù)風(fēng)靡全國(guó)，傳統(tǒng)媒體紛紛試水。可以說(shuō)，直播帶貨是疫情下拯救傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的重要途徑。

強(qiáng)大的公信力是傳統(tǒng)媒體直播帶貨的先天優(yōu)勢(shì)，而成熟的團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的基礎(chǔ)。

“成熟團(tuán)隊(duì)=低價(jià)的產(chǎn)品+優(yōu)秀的主播+優(yōu)秀的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)”。打造成熟的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，除了優(yōu)秀的主播，傳統(tǒng)媒體需要培養(yǎng)選品團(tuán)隊(duì)、運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，“專(zhuān)人負(fù)責(zé)專(zhuān)事”能提升工作效率和團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化自身內(nèi)部管理系統(tǒng)，尤其是完善自身的人力資源管理體系。

傳統(tǒng)媒體由于其特殊的管理體制，難免遭遇“吃大鍋飯”的問(wèn)題，缺乏活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

激勵(lì)機(jī)制的建立應(yīng)該從事實(shí)和實(shí)際出發(fā)。建立多勞多得、優(yōu)績(jī)優(yōu)酬的分配制度和晉級(jí)增酬制度。滿(mǎn)足員工身份、待遇、晉升的迫切需要，才能充分調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性。

在辦事效率方面，隨著全媒體時(shí)代的發(fā)展，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更講究時(shí)效性。傳統(tǒng)媒體在審批、報(bào)備方面應(yīng)適當(dāng)調(diào)整工作流程，提升辦事效率。

全媒體時(shí)代下，大數(shù)據(jù)的技術(shù)變革正在重塑媒體行業(yè)，帶來(lái)了一系列的理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新及模式創(chuàng)新。用好大數(shù)據(jù)，將成就更好的自己，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，太原廣播電視臺(tái)依托數(shù)字電視機(jī)頂盒已具備了收集大數(shù)據(jù)的能力，卻沒(méi)有研究和分析大數(shù)據(jù)的技術(shù)。對(duì)此，可尋求第三方專(zhuān)業(yè)技術(shù)的公司合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，既能節(jié)省成本，又能合作共贏。

提升企業(yè)的整體形象與影響力，是提升用戶(hù)忠誠(chéng)度的最佳方法。太原廣播電視臺(tái)擁有5個(gè)電視頻道、5個(gè)廣播調(diào)頻。各子單位之間的聯(lián)動(dòng)合作較少、各自為戰(zhàn)居多。在廣告市場(chǎng)中，難免會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，未發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的整體優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該樹(shù)立“整體品牌”意識(shí)，整合資源、發(fā)揮自身長(zhǎng)處，打造“套餐式”內(nèi)容和產(chǎn)品。打造自身的整體品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)、地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)都是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，各省的人才引進(jìn)政策就是最好的證明。

傳統(tǒng)媒體目前最缺乏的是新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)以及多種經(jīng)營(yíng)的人才。優(yōu)質(zhì)人才如何引進(jìn)，并長(zhǎng)期忠誠(chéng)為我所用是傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最為嚴(yán)峻的問(wèn)題。

除了引進(jìn)人才，內(nèi)部人才的技能提升也是一個(gè)方向。選派內(nèi)部人才去到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體公司學(xué)習(xí)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，也不失為一種方式。

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必將迎來(lái)新的考驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展，要從思想開(kāi)始率先轉(zhuǎn)變、經(jīng)營(yíng)模式全新升級(jí)、管理體系重新調(diào)整、技術(shù)層面突破壁壘。方向比距離重要;選擇比努力重要;未來(lái)是改變不是告別。希望傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代下，通過(guò)大刀闊斧的改革與創(chuàng)新，走上一條正確、高效的“破冰”之路。

（作者單位：太原廣播電視臺(tái)? 李昂）