鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布研究

萬(wàn)田戶(hù)， 張志榮， 李樹(shù)亮， 梁榮瓊

上饒師范學(xué)院 歷史地理與旅游學(xué)院，江西 上饒 334001

根據(jù)最新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國(guó)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)[1]．現(xiàn)實(shí)用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)旅游信息，在線(xiàn)預(yù)訂交通票務(wù)、賓館酒店以及定制旅游計(jì)劃等行為日漸趨于常態(tài)，在百度等搜索平臺(tái)上匯聚了大量信息流，形成圍繞旅游等關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度大數(shù)據(jù)資源．隨著百度、谷歌等網(wǎng)絡(luò)檢索平臺(tái)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者注意到外部事物與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索之間存在一定關(guān)系，如Ettredge等[2]和Cooper等[3]分別將網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)應(yīng)用于美國(guó)失業(yè)率研究與癌癥相關(guān)話(huà)題研究．自此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析在社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用，成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)之一．Yang等[4]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎匯聚的信息流，不僅反映出搜索用戶(hù)對(duì)旅游產(chǎn)品偏好的趨勢(shì)，而且提供了預(yù)測(cè)搜索用戶(hù)旅游消費(fèi)行為的依據(jù)．Kim等[5]和FIRARDIN等[6]分別發(fā)現(xiàn)性別特征、文化背景對(duì)旅游者網(wǎng)絡(luò)搜索行為的影響，這種決策前的信息獲取行為，為分析、預(yù)測(cè)與最終決策提供了重要數(shù)據(jù)支撐．由于網(wǎng)絡(luò)空間信息流是現(xiàn)實(shí)出游行為中一種重要的“前兆”現(xiàn)象[7]，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度因此成為大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游學(xué)科的研究熱點(diǎn)之一．

1) 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游流的相互關(guān)系及旅游需求預(yù)測(cè)研究方面：國(guó)外學(xué)者分別基于香港、加勒比海、西班牙等旅游目的地主要客源的信息搜尋數(shù)據(jù)，認(rèn)為谷歌趨勢(shì)信息對(duì)于研究現(xiàn)實(shí)旅游流與預(yù)測(cè)旅游需求大有裨益[5，8-11]；國(guó)內(nèi)學(xué)者一方面基于百度指數(shù)對(duì)目的地旅游需求、省域居民旅游需求、旅游需求與旅游產(chǎn)業(yè)耦合協(xié)調(diào)關(guān)系展開(kāi)研究[12-14]；另一方面則聚焦國(guó)內(nèi)旅游、區(qū)域旅游、城市旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與現(xiàn)實(shí)旅游流相互關(guān)系、時(shí)空差異及其影響因素等相關(guān)問(wèn)題[15-19]，尤其在景區(qū)與目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與現(xiàn)實(shí)旅游流相互關(guān)系、時(shí)空差異及其影響因素方面的研究成果斐然[20-48]．

2) 旅游業(yè)態(tài)、旅游安全、游客滿(mǎn)意等網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其時(shí)空差異研究方面：經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，這是我國(guó)學(xué)者較外國(guó)學(xué)者研究較為個(gè)性化的領(lǐng)域．近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游業(yè)態(tài)結(jié)合方面的研究成果主要體現(xiàn)在紅色旅游、郵輪旅游、體育旅游、戶(hù)外旅游、冰雪旅游、自駕游、溫泉旅游、美食旅游和鄉(xiāng)村旅游等旅游新業(yè)態(tài)方向[49-60]．除此之外，亦有學(xué)者創(chuàng)新性地對(duì)旅游安全、游客滿(mǎn)意度的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其時(shí)空格局和影響因素進(jìn)行了探索性研究[61-66]．以上成果數(shù)據(jù)來(lái)源均基于百度指數(shù)平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞多基于旅游業(yè)態(tài)名詞以及研究對(duì)象本身進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定，以便從整體上、宏觀(guān)上把握相關(guān)旅游業(yè)態(tài)以及研究對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其時(shí)空格局和影響因素等，這也為本文研究關(guān)鍵詞的設(shè)定和數(shù)據(jù)源的獲取提供了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和參考依據(jù)．

2014年國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》提出：要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧；2018年國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)印發(fā)的《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案(2018-2020年)》，從補(bǔ)齊鄉(xiāng)村設(shè)施建設(shè)短板、推進(jìn)人居環(huán)境整治、建立健全產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本參與、加大配套政策支持5個(gè)方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)作出系統(tǒng)部署；2018年文化和旅游部等部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》倡導(dǎo)：通過(guò)落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、增加政策供給、強(qiáng)化要素保障．為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2020年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》提出：要積極發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，增添鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)．在國(guó)家系列利好政策的推動(dòng)下，各級(jí)政府高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)市場(chǎng)需求旺盛、產(chǎn)品供給豐富的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，熱度有增無(wú)減．據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年前兩季度全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)15.1億次，總收入0.86萬(wàn)億元，就業(yè)總?cè)藬?shù)達(dá)886萬(wàn)人．

本研究通過(guò)百度指數(shù)抽取海量鄉(xiāng)村旅游信息流的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，獲取數(shù)量充足的研究樣本，深度挖掘與分析鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空數(shù)據(jù)，旨在探究鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間與空間分布規(guī)律，以了解國(guó)內(nèi)(不含港澳臺(tái)地區(qū))網(wǎng)民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的搜索關(guān)注情況以及潛在消費(fèi)意愿，以進(jìn)一步為掌握鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)與利用、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游充分平衡的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)提供決策參考．

1 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 研究方法

1.1.1 高峰指數(shù)

高峰指數(shù)是指鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注數(shù)量最多的時(shí)間段相對(duì)于關(guān)注數(shù)量最少時(shí)間短的比值．公式如下：

(1)

V1是關(guān)注最高時(shí)期的關(guān)注數(shù)；Vn是在第n個(gè)時(shí)間內(nèi)的關(guān)注數(shù)；n為參考時(shí)間段，一般取中間值．

1.1.2 年際變動(dòng)指數(shù)

年際變動(dòng)指數(shù)是說(shuō)明旅游流年際之間差異的相對(duì)量，它是以多年度旅游流流量的平均值為基準(zhǔn)數(shù)，除年度流量值得到的商，公式如下：

(2)

本文中的年際變動(dòng)指數(shù)所代表的是鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際差異的相對(duì)量，以鄉(xiāng)村旅游年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為基準(zhǔn)數(shù)，其中Ni為年度鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注數(shù)值；n為年度數(shù)；Yv值越趨于100%，則說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年際變動(dòng)強(qiáng)度越小，關(guān)注越穩(wěn)定；而Yv值過(guò)大或者過(guò)小，則說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年際變動(dòng)強(qiáng)度越大，關(guān)注度越不穩(wěn)定．

1.1.3 季節(jié)性結(jié)構(gòu)分量模型

季節(jié)性結(jié)構(gòu)分量模型是為有季節(jié)性波動(dòng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的時(shí)間序列模型，也可處理確定性和隨機(jī)季節(jié)成分，該模型將原來(lái)的數(shù)據(jù)分解為趨勢(shì)、周期、時(shí)期和不穩(wěn)定因素[13]．

Yt=f(Tt，St，It)

(3)

其中：Tt代表長(zhǎng)期趨勢(shì)；St為季節(jié)因子；It為隨機(jī)波動(dòng)，函數(shù)f有加法和乘法兩種模型．一般使用乘法模型．

1.1.4 地理集中指數(shù)

地理集中指數(shù)是表示某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在地域上集中程度的指標(biāo)，用地理集中指數(shù)衡量鄉(xiāng)村旅游分布集中程度，其計(jì)算公式為

(4)

Xi為第i個(gè)地區(qū)的關(guān)注度總數(shù)，T為總關(guān)注度數(shù)，n為地區(qū)個(gè)數(shù)，G為地理集中指數(shù)．地理集中指數(shù)越高，表示關(guān)注度越集中，發(fā)展越不均衡；地理集中指數(shù)越低，關(guān)注度分散，發(fā)展越均衡．

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

百度指數(shù)作為一款基于百度搜索平臺(tái)而開(kāi)發(fā)的應(yīng)用型軟件，通過(guò)關(guān)鍵詞的搜索能夠挖掘并獲得其完整的網(wǎng)民關(guān)注度時(shí)空數(shù)據(jù)，從而發(fā)掘特定關(guān)鍵詞在特定時(shí)空內(nèi)的演變、發(fā)展態(tài)勢(shì)，聚焦、識(shí)別與分析網(wǎng)民對(duì)特定關(guān)鍵詞進(jìn)行關(guān)注的潛在需求．百度指數(shù)分為PC指數(shù)、移動(dòng)指數(shù)以及綜合指數(shù)，PC指數(shù)自2006年開(kāi)始沉淀，移動(dòng)指數(shù)自2011年開(kāi)始沉淀，故PC指數(shù)和移動(dòng)指數(shù)相結(jié)合形成的綜合指數(shù)從2011年開(kāi)始統(tǒng)計(jì)．本文出于宏觀(guān)研究的需要，重在搜集網(wǎng)民對(duì)鄉(xiāng)村旅游整體業(yè)態(tài)的關(guān)注度，所以并未綜合“鄉(xiāng)村民宿”“鄉(xiāng)村景點(diǎn)”“鄉(xiāng)村美食”“鄉(xiāng)愁文化”等元素類(lèi)關(guān)鍵詞展開(kāi)地毯式搜索，而是直接突出“鄉(xiāng)村旅游”這一研究對(duì)象，并將其設(shè)定為搜索關(guān)鍵詞．雖然鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息流與現(xiàn)實(shí)游客流無(wú)法精準(zhǔn)匹配，但兩者之間在時(shí)空維度上依然緊密相關(guān)，因而具有一定的典型性、代表性、適用性和合理性．所以，一方面不用苛求代表鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵詞面面俱到，另一方面也不用擔(dān)心計(jì)算出的鄉(xiāng)村旅游關(guān)注度會(huì)小于實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游關(guān)注度．因此，通過(guò)自定義時(shí)間為2011年1月至2018年12月、自定義區(qū)域?yàn)槌郯呐_(tái)地區(qū)以外的中國(guó)內(nèi)陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，自定義指數(shù)為綜合指數(shù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游關(guān)注度數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和整理．在獲取了2011-2018年不同省網(wǎng)民對(duì)鄉(xiāng)村旅游關(guān)注的月度綜合指數(shù)后，為了保證統(tǒng)計(jì)口徑的一致性，將2011-2018年不同省份網(wǎng)民鄉(xiāng)村旅游關(guān)注度月度綜合指數(shù)相加，則得到2011-2018年全國(guó)網(wǎng)民鄉(xiāng)村旅游關(guān)注度綜合指數(shù)．

2 鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間分布研究

2.1 年際分布

如圖1所示，2011-2018年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體呈上升趨勢(shì)．總體上，可將2011-2018年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度劃分為3個(gè)發(fā)展階段：第一階段(2011-2013年)，波動(dòng)中穩(wěn)步上升，除2013年小幅度下降外，2014年小幅上升．第二階段(2014-2016年)，快速攀升階段，2016年達(dá)到巔峰數(shù)值．第三階段(2017-2018年)回?cái)n階段，在2016年出現(xiàn)頂峰后回到平穩(wěn)階段．結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展背景分析，2015年中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布中央1號(hào)文件《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，該文件首次提及要推進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀(guān)光、文化教育價(jià)值，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品．同時(shí)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，增強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力，提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量，落實(shí)鄉(xiāng)村旅游休閑發(fā)展的用地、財(cái)政、金融等扶持政策和稅收優(yōu)惠政策，這系列的政策極大推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展．同年8月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游提升計(jì)劃，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游扶貧，加大指導(dǎo)規(guī)劃、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、宣傳推廣力度，開(kāi)展綜藝活動(dòng)，為鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)．2016年的關(guān)注數(shù)達(dá)到8年的巔峰，2015年底，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于支持沿邊重點(diǎn)地區(qū)開(kāi)發(fā)開(kāi)放若干政策措施的意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)〔2015〕72號(hào))提出：要加大對(duì)邊境回遷村(屯)的扶持力度，提高補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)邊民自力更生發(fā)展生產(chǎn)．2016年4月，國(guó)家旅游局發(fā)布120億旅游基建基金申報(bào)啟動(dòng)信息，鄉(xiāng)村旅游為重點(diǎn)支持對(duì)象之一．農(nóng)業(yè)部部署全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣的創(chuàng)建工作，提高了其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的積極性．2015年和2016年鄉(xiāng)村旅游政策的連續(xù)發(fā)布，助推2016年鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度達(dá)到巔峰．

圖1 2011-2018年鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注數(shù)量

觀(guān)察2011-2018年鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、接待人次、收入年增長(zhǎng)率曲線(xiàn)發(fā)現(xiàn)(圖2)，2015年作為“特殊點(diǎn)”將8年的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、接待人次和收入年增長(zhǎng)率分為兩個(gè)階段．第一階段2011-2015年接待人次和收入的年增長(zhǎng)率有相似的走勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年增長(zhǎng)率呈上下波動(dòng)變化，2011-2014年鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增長(zhǎng)速度慢，關(guān)注數(shù)量穩(wěn)定，2012-2013年有微微下降．第二階段2015-2017年接待人次和關(guān)注度年增長(zhǎng)率及收入年增長(zhǎng)率與第一階段相反，呈逐漸下降趨勢(shì)．

圖2 2011-2018年鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、接待人次、接待收入年增長(zhǎng)率曲線(xiàn)

通過(guò)歷年關(guān)注度數(shù)據(jù)的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)2016年為關(guān)注度最高時(shí)期，2011年為關(guān)注度最低時(shí)期．選擇n值為4，代表8年中的中間時(shí)段，得到2011-2018年鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的高峰指數(shù)為14.3，說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在8年間的發(fā)展差異大，總體上升快．

綜合表1中歷年鄉(xiāng)村旅游年際變動(dòng)指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2014年的年際變動(dòng)指數(shù)最接近100%，則說(shuō)明2014年的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際變動(dòng)小，關(guān)注度穩(wěn)定；其他年份的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年際變動(dòng)指數(shù)分別為148%，132%，120%，51.26%，34.98%，25.35%，12.50%，均過(guò)大于或過(guò)小于100%，則說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在2011，2012，2013，2015，2016，2017，2018年的年際變動(dòng)大，關(guān)注較不穩(wěn)定．

表1 2011-2018年年際變動(dòng)指數(shù)

2.2 年內(nèi)季節(jié)性分布

2.2.1 季節(jié)性分布形狀差異

利用SPSS季節(jié)性結(jié)構(gòu)分量模型將國(guó)內(nèi)除港澳臺(tái)地區(qū)以外的31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的關(guān)注數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理．通過(guò)觀(guān)察所有的季節(jié)因子圖，將我國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度形狀特征總結(jié)為“雙峰型” “三峰型” “多峰型”3類(lèi)，具體結(jié)果如表2所示．上海、四川、浙江、陜西、湖北為雙峰型；北京、廣東、天津、重慶、江蘇、湖北、福建、黑龍江、山東、遼寧、吉林、云南、新疆、江西、安徽、甘肅、海南、青海為三峰型；多峰型有河南、廣西、山西、湖南、內(nèi)蒙古、貴州、寧夏、西藏．

2.2.2 季節(jié)性分布時(shí)間差異

季節(jié)因子圖能夠反映各地區(qū)每個(gè)周期(一年為一周期)對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平的影響程度．以100和85的季節(jié)指數(shù)劃分各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性狀況：0～85，86～100，100以上分別對(duì)應(yīng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度淡季、平季與旺季，如表2．

分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度普遍表現(xiàn)為旺季時(shí)間長(zhǎng)，主要分布在3，4，5，6，9，10，11，12月份；淡季時(shí)間短，主要分布在1，2月份；7，8月則更多處于平季，對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度一般．除港澳臺(tái)地區(qū)以外的31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的極峰值分布在3，4，5，6，8，10月和11月，其中5月分布最多．

通過(guò)各地鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度經(jīng)歷了1，2月的淡季之后，將直接過(guò)渡到3-6月共4個(gè)月的關(guān)注度旺季．1-2月受春節(jié)、下雪等極端天氣以及春運(yùn)出行人次多、票價(jià)高等因素影響，大多數(shù)人出游意愿受到一定抑制，從而形成整體關(guān)注度的低谷期；3-4月一般是鄉(xiāng)村踏青出游的好時(shí)節(jié)，加上清明假期的撬動(dòng)效應(yīng)，旅游正值從淡季、平季到旺季的過(guò)渡期；5月因?yàn)閯趧?dòng)節(jié)小長(zhǎng)假的驅(qū)動(dòng)與刺激，6月因?yàn)榕R近暑假．10月因?yàn)閲?guó)慶節(jié)長(zhǎng)假，有時(shí)疊加中秋節(jié)的緣故，11-12月因?yàn)榕R近次年元旦，正是因這種“前兆效應(yīng)”的存在，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度會(huì)在這些月份中也出現(xiàn)關(guān)注高峰．

表2 季節(jié)性劃分

3 鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布

3.1 省域空間分布集中度

將2011-2018年國(guó)內(nèi)除港澳臺(tái)地區(qū)以外的31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，再通過(guò)ArcGIS將其可視化，如圖3所示．2011-2018年鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分別從南到北擴(kuò)大分布、從東往西擴(kuò)大分布，整體呈現(xiàn)橫縱向延伸狀．鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高值地區(qū)主要有北京、山東、浙江、四川、廣東、江蘇，較高地區(qū)有河南、湖南、陜西、重慶、安徽、貴州、湖北，關(guān)注度一般地區(qū)有江西、福建、廣西、甘肅、山西、上海、云南、河北，較低地區(qū)有內(nèi)蒙古、天津、吉林、黑龍江、遼寧、海南，關(guān)注度低的地區(qū)有新疆、青海、寧夏、西藏．同時(shí)，沿海地區(qū)的關(guān)注度高于內(nèi)陸地區(qū)，華東地區(qū)和華南地區(qū)關(guān)注度較高．通過(guò)表3可知，31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的地理集中指數(shù)均低于6，說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布較均衡．

審圖號(hào)：GS(2019)1833號(hào)(自然資源部監(jiān)制)圖3 2011-2018年各省鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布

表3 31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市鄉(xiāng)村旅游關(guān)注度地理集中指數(shù)

將2011-2018年全國(guó)除港澳臺(tái)地區(qū)以外的31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的GDP數(shù)據(jù)整理成圖4，并綜合前文分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)廣東、江蘇、上海、浙江等GDP越高的地區(qū)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高，而西藏、青海、寧夏等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度則較低，新疆、青海、寧夏、西藏雖每年都有所增長(zhǎng)，但總體關(guān)注度依舊偏低．

圖4 2011-2018年31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市GDP

3.2 區(qū)域空間分布集中度

為了從區(qū)域上更好地反映我國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的差異，我們將全國(guó)除港澳臺(tái)地區(qū)以外的31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市分為華東(山東、江蘇、安徽、浙江、福建、上海)、華南(廣西、廣東、海南)、華中(湖北、湖南、江西、河南)、華北(北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古)、西北(寧夏、新疆、青海、陜西、甘肅)、西南(四川、云南、貴州、西藏、重慶)、東北(遼寧、吉林、黑龍江)七大區(qū)域．其中，出于江西省地理區(qū)位、資源屬性、文化特質(zhì)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)實(shí)的特殊性以及為了平抑華東區(qū)域過(guò)度集中的情況，經(jīng)綜合考量，本文將江西省從華東區(qū)域抽離出來(lái)歸入華中區(qū)域．利用地理集中指數(shù)公式計(jì)算出七大區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游關(guān)注集中指數(shù)，如表4所示．華東地區(qū)的地理集中指數(shù)最高為26.83，其鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布相對(duì)集中，各省之間的關(guān)注度差異較明顯；其次為西南、華中、華北和華南地區(qū)；而西北和東北地區(qū)的集中指數(shù)均小于10，其鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布較均衡，差異?。?/p>

表4 七大區(qū)域鄉(xiāng)村旅游關(guān)注集中指數(shù)

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文通過(guò)高峰指數(shù)、年際變動(dòng)指數(shù)、季節(jié)性結(jié)構(gòu)分量模型以及地理集中指數(shù)分析與解讀鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特征，主要結(jié)論如下：

4.1.1 鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間分布

年際變化上，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)階段性增長(zhǎng)，總體發(fā)展差異大，2014年年際變動(dòng)指數(shù)最小，關(guān)注度最穩(wěn)定．年內(nèi)分布上，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度旺季時(shí)間長(zhǎng)，有3，4，5，6，9，10，11和12月共8個(gè)旺季時(shí)段；平季與淡季時(shí)間短，分別集中于在7，8月和1，2月．

4.1.2 鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈分散均衡式發(fā)展，但四川、浙江、廣東、山東、北京的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高．七大區(qū)域中，華東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布最為集中，其次為西南、華中、華北、華南地區(qū)，西北、東北地區(qū)空間分布則較均衡．

由結(jié)論可知，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分布總體趨勢(shì)與國(guó)家政策導(dǎo)向相一致，不同政策強(qiáng)度引發(fā)的社會(huì)關(guān)注強(qiáng)度存在較大差異，政策效應(yīng)十分顯著；同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性表現(xiàn)總體均衡，與鄉(xiāng)村旅游旺盛的市場(chǎng)消費(fèi)需求較為匹配，但1，2，7月和8月鄉(xiāng)村旅游供需結(jié)構(gòu)仍待進(jìn)一步提升與優(yōu)化．鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布上，因?yàn)楫?dāng)?shù)刭Y源稟賦、自然氣候條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等因素共同作用，形成了空間分布上的熱點(diǎn)、溫點(diǎn)與冷點(diǎn)區(qū)域，呈現(xiàn)出集中與均衡分布并存的局面，這無(wú)疑對(duì)各級(jí)職能管理部門(mén)與鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)相關(guān)主體在政策制定、決策等方面具有重要參考價(jià)值，從而利于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更充分、更平衡的高質(zhì)量發(fā)展．

4.2 建議

4.2.1 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賦能鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)出明顯的階段性增長(zhǎng)特征，這也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好及潛在需求存在階段性增長(zhǎng)．旅游管理部門(mén)與旅游企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注數(shù)據(jù)背后的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，整合相關(guān)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要素，通過(guò)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建智慧鄉(xiāng)村旅游政務(wù)平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、鄉(xiāng)建平臺(tái)，滿(mǎn)足信息搜尋者的檢索需求、預(yù)定需求、分享需求、點(diǎn)評(píng)需求等，合理引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游潛在需求向?qū)嶋H需求轉(zhuǎn)化．

4.2.2 通過(guò)多維創(chuàng)新平衡鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性

鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性既包括時(shí)間上形成的旺季、平季和淡季時(shí)段，也包括空間上形成的熱點(diǎn)、溫點(diǎn)和冷點(diǎn)區(qū)域，應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等主要?jiǎng)?chuàng)新手段進(jìn)行適度平衡．在鄉(xiāng)村旅游平季和淡季期間需平抑季節(jié)性對(duì)鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的消極影響；在西南、華中、華北與華南四大區(qū)域應(yīng)加大推廣力度，實(shí)施重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；在西北、東北區(qū)域，應(yīng)積極引導(dǎo)需求和培育市場(chǎng)，提升鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)滲透率．一方面，可通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷打造鄉(xiāng)村旅游爆品，制造旅游熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)四季均衡發(fā)展．如還原鄉(xiāng)愁，激活文化記憶，攝影旅游等，精心設(shè)計(jì)鄉(xiāng)土研學(xué)旅行產(chǎn)品，讓教育為鄉(xiāng)村旅游引流．另一方面，可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不斷演繹鄉(xiāng)村生活方式，利用抖音、快手等新媒體加大網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)力度．

4.2.3 通過(guò)政策手段調(diào)節(jié)鄉(xiāng)村旅游供需錯(cuò)位

隨著鄉(xiāng)村旅游旺盛市場(chǎng)需求的迸發(fā)，多元化、個(gè)性化、體驗(yàn)化、品質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游需求進(jìn)一步彰顯．然而鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)有效供給明顯不足，不平衡不充分的供給水平難以滿(mǎn)足當(dāng)前市場(chǎng)需求，供需結(jié)構(gòu)矛盾突出，急需轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，逐步實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)．政府應(yīng)主動(dòng)作為，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，放松規(guī)制，通過(guò)實(shí)施積極的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，培育多元化、多層次的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主體，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主體的創(chuàng)造活力，加速推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與文化旅游、體育旅游、健康旅游等新業(yè)態(tài)融合，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游供需匹配、均衡發(fā)展．

由于目前鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度方面的宏觀(guān)、中觀(guān)和微觀(guān)研究成果相對(duì)較少，在參考僅有的幾篇相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文基于百度指數(shù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行了探索性研究．毋庸置疑，大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)渠道非常多元，百度指數(shù)只是滄海一粟、冰山一角，加上僅僅使用鄉(xiāng)村旅游作為關(guān)鍵詞對(duì)鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行研究，在數(shù)據(jù)的有效性和可靠性方面還顯不足．本研究將在今后綜合運(yùn)用鄉(xiāng)村旅游方面的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)、滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)、APP數(shù)據(jù)、直播平臺(tái)等媒體數(shù)據(jù)進(jìn)一步地深化研究．