“一樹三花”戰(zhàn)略未奏效　海南椰島需保持戰(zhàn)略定力

劉一博　王傲

近期，海南椰島年報(bào)業(yè)績(jī)披露又讓股民們擔(dān)憂了一番。據(jù)海南椰島披露，公司2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約為-6014.1萬(wàn)元。值得注意的是，記者翻閱海南椰島年報(bào)發(fā)現(xiàn)，本應(yīng)給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)提振效果的“一樹三花”戰(zhàn)略，在此次業(yè)績(jī)披露中卻成了“拖累”。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，海南椰島如今經(jīng)營(yíng)舉步維艱，核心問題在于戰(zhàn)略定力不足。“一樹三花”戰(zhàn)略雖然布局的都是酒，但分屬不同品類，仍然沒有擺脫其戰(zhàn)略定力不足的老毛病。

多元化過(guò)度擴(kuò)張致業(yè)績(jī)不佳

進(jìn)入年報(bào)季，一眾上市酒企爭(zhēng)先“報(bào)喜”，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度一家更比一家高。而在一片好消息中，海南椰島年報(bào)業(yè)績(jī)的披露卻讓股民們的心涼了半截。年報(bào)顯示，2021年，海南椰島實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約8.3億元，同比增長(zhǎng)3.2%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約-6014.1萬(wàn)元，同比下降347.4%。

實(shí)際上，海南椰島不僅在2021年出現(xiàn)超6000萬(wàn)元的巨額虧損。2016-2021年，海南椰島實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為-3525萬(wàn)元、-1.062億元、4051萬(wàn)元、-2.677億元、2431萬(wàn)元、-6014萬(wàn)元。六年時(shí)間內(nèi)，海南椰島有四年都出現(xiàn)了凈利潤(rùn)虧損嚴(yán)重的情況。

面對(duì)業(yè)績(jī)出現(xiàn)的巨額虧損，海南椰島解釋稱是為推進(jìn)“一樹三花”產(chǎn)品體系及擴(kuò)大品牌影響力，在廣告宣傳等費(fèi)用方面加大投入。因相應(yīng)費(fèi)用投入前置而效益產(chǎn)出后滯，致使年度經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損。

據(jù)海南椰島介紹，“一樹三花”戰(zhàn)略是公司圍繞“大健康產(chǎn)業(yè)”為中心主干，以滋補(bǔ)型椰島鹿龜酒、輕養(yǎng)型椰島海王酒及原產(chǎn)地精釀白酒為公司“一樹三花”的戰(zhàn)略布局。在“一樹三花”戰(zhàn)略布局下，海南椰島擁有“椰島鹿龜酒”“椰島海王酒”“貴臺(tái)”“糧醬”等主要產(chǎn)品。此外，海南椰島還布局了椰汁類生態(tài)飲品和軟飲料（非碳酸）業(yè)務(wù)板塊，旗下有“椰島椰汁”等產(chǎn)品。

曾為保健酒三大巨頭之一的海南椰島如今除了保健酒領(lǐng)域外，還涉獵了濃香、清香、醬香三大主流香型白酒，甚至還有非酒精業(yè)務(wù)。值得一提的是，記者在椰島官方旗艦店注意到，海南椰島還推出了青梅酒果酒產(chǎn)品，用“廣撒網(wǎng)”來(lái)形容海南椰島如今的舉動(dòng)也不為過(guò)。

業(yè)內(nèi)人士指出，海南椰島業(yè)績(jī)不佳，極有可能是多元化過(guò)度擴(kuò)張所導(dǎo)致。在品牌力不足的情況下，拉高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高。

主業(yè)不振? 海南椰島急于賺快錢

海南椰島闖入白酒、飲料等未知領(lǐng)域背后，是對(duì)品牌自信還是急于擺脫業(yè)績(jī)低迷現(xiàn)狀尚不能下定論。但從數(shù)據(jù)上看，海南椰島“大健康產(chǎn)業(yè)”主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展并不可觀。數(shù)據(jù)顯示，2021年，海南椰島主導(dǎo)產(chǎn)品“椰島鹿龜酒”產(chǎn)量約709.7千升，同比下降約59.6%;銷售收入約6928.3萬(wàn)元，同比下降26.5%。

保健酒產(chǎn)品的產(chǎn)銷量沖勁放緩，保健酒行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)卻不會(huì)減弱。數(shù)據(jù)顯示，2020年，保健酒行業(yè)三甲分別為勁酒、椰島鹿龜酒、古嶺神酒，三者分別占據(jù)保健酒市場(chǎng)份額的88.72%、8.88%、1.38%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，近年來(lái)市場(chǎng)上對(duì)類似的保健酒消費(fèi)需求和認(rèn)知有了較大程度的調(diào)整，加上此前其他企業(yè)紛紛介入，加劇了保健酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。在此背景下，海南椰島的生存空間被進(jìn)一步壓縮。

前有勁酒“猛虎”，后有不斷興起、欲瓜分市場(chǎng)的新企業(yè)，海南椰島陷入“逆水行舟，不進(jìn)則退”的局面。在此背景下，海南椰島選擇出擊白酒等其他領(lǐng)域的原因變得有跡可循。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，白酒行業(yè)的毛利率約為77.48%。相較于海南椰島保健酒產(chǎn)品20%左右的毛利率，白酒行業(yè)的毛利率幾乎是海南椰島保健酒產(chǎn)品毛利率的近4倍。

程萬(wàn)松指出，海南椰島如今經(jīng)營(yíng)陷入舉步維艱的局面，核心問題在于戰(zhàn)略定力不足，急于賺快錢，導(dǎo)致戰(zhàn)略布局難以聚焦?！耙粯淙ā彪m然布局的都是酒類產(chǎn)品，但分屬不同品類。雖然保健酒行業(yè)目前總體規(guī)模不大，消費(fèi)者認(rèn)知不清，但其實(shí)是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)。根據(jù)勁牌公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，做保健酒必須要求企業(yè)聚焦與深耕。

未來(lái)需回歸主業(yè)? 保持戰(zhàn)略定力

“撿了芝麻丟了西瓜”，如今海南椰島用實(shí)際行動(dòng)詮釋了這句話。數(shù)據(jù)顯示，2021年，海南椰島鹿龜酒系列產(chǎn)品、海王酒系列產(chǎn)品、白酒系列產(chǎn)品的產(chǎn)量分別為709.65千升、5518.88千升、37.26千升，其中鹿龜酒系列產(chǎn)品與白酒系列產(chǎn)品同比下降59.63%、-94.88%。三者銷售收入分別為6928.31萬(wàn)元、1.0億元、1.4億元，較上年同期變動(dòng)比例分別為-26.48%、-16.14%、54.15%。

值得一提的是，記者登錄椰島官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)57款產(chǎn)品中，銷量最高的椰島海王酒月銷僅為100+，貴臺(tái)醬酒等白酒產(chǎn)品的月銷量則在10筆之內(nèi)。

業(yè)內(nèi)人士表示，僅將一種香型做大做強(qiáng)就已經(jīng)很難，把幾種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品同時(shí)做好基本不可能。在2022年市場(chǎng)大環(huán)境欠佳的背景下，海南椰島“一樹三花”戰(zhàn)略能否繼續(xù)向前推進(jìn)，將是巨大的挑戰(zhàn)。

程萬(wàn)松則進(jìn)一步指出，雖然海南椰島已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了保健酒的發(fā)展機(jī)遇，但由于保健酒市場(chǎng)有著高度細(xì)分的特點(diǎn)，對(duì)椰島而言依然有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，畢竟椰島鹿龜酒擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)群體。

如何止虧，海南椰島或許仍需不斷探索?！跋胍叱鰳I(yè)績(jī)虧損現(xiàn)狀，海南椰島要做到回歸、聚焦、保持戰(zhàn)略定力。一是聚焦養(yǎng)生酒主業(yè)，兼營(yíng)具有海南特色的酒，放棄快錢業(yè)務(wù);二是穩(wěn)扎穩(wěn)打海南本土市場(chǎng)，拓展兩廣及東南亞市場(chǎng)?！背倘f(wàn)松如是說(shuō)道。