面臨開拓壓力和內(nèi)卷焦慮咖啡和奶茶的界限越來越模糊

蘇晚水

瑞幸和椰樹聯(lián)名了，原汁原味的泥石流式設(shè)計和“這波在大氣層”刷爆了朋友圈。有人覺得好喝，但也有人認為味道并沒有那么驚艷，不過是生椰拿鐵換皮，清甜的椰汁在一定程度上蓋過苦味，厚厚的奶蓋更是讓人分不清是咖啡還是奶茶。

不過，大家對于咖啡、奶茶異化也見怪不怪了，此前“隕石拿鐵”讓黑糖、寒天進軍咖啡界，“芒椰糯米飯”“芒果河粉”讓吸不動的食物也變成奶茶小料，都一度刷新大家的認知。咖啡奶茶化、奶茶粥化，背后卻是飲品賽道的市場開拓壓力和行業(yè)內(nèi)卷焦慮。飲料要變成什么樣，才能收割年輕人的心？

可加萬物：奶茶粥化? 咖啡奶茶化

簡簡單單的珍珠奶茶時代已經(jīng)過去，如今新式茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，小料也跟著光速推陳出新、包羅萬象。當(dāng)下的奶茶新品，如果名字里不包含幾種配料，恐怕都難以顯示自己的創(chuàng)新之處。

在喜茶、茶百道、CoCo、蜜雪冰城和茶顏悅色的當(dāng)季菜單中，芝士、波波、果肉這些近乎奶茶標(biāo)配的老牌配料不出意外地占據(jù)了前三甲，而一些新興的小料也頗有熱度。最經(jīng)典的珍珠出現(xiàn)了明亮剔透的琥珀珍珠這個“迭代版本”，冰淇淋、芋泥這些體積龐大、更適合食用的配料也變成主流，還有膠原蛋白這種養(yǎng)顏成分也被拿來大做文章。除此以外，廣泛的奶茶菜單上還有一些讓人一眼看不穿本質(zhì)，甚至字也不會讀的小料，例如甘露、斑斕和（j ruò），更別提血糯米、山藥、南瓜等。這些小料的加入，進一步模糊了奶茶和粥之間的界限：我們喝的到底是奶茶還是八寶粥？

無論消費者喜不喜歡，奶茶粥化已經(jīng)是大勢所趨，因為奶茶實在是太卷了，而且經(jīng)過一番廝殺，新茶飲市場也不再像之前那樣高速增長。

咖啡行業(yè)雖然仍是一片藍海，但競爭也很激烈。果汁、氣泡水甚至啤酒等各色飲品都可以成為咖啡的基底，荔枝、青瓜甚至豆腐、花椒都能打造新特調(diào)?？傊Х纫沧兊煤湍滩枰粯?，可加萬物。例如這段時間很火的“青瓜美式”，已經(jīng)發(fā)展到直接往咖啡里削青瓜條的境地，甚至有的店鋪直接配全根青瓜，讓消費者自己按需添加。

整體來看，目前市面上熱門的咖啡品牌都默契地走向一條路——奶茶化。以星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw和Tims為代表，奶咖已經(jīng)是它們的主要流行品類。具體從原料來看，人們對奶咖的傳統(tǒng)認知可能是添加牛奶、糖漿、巧克力醬，但實際上現(xiàn)在的奶咖可能用的是燕麥奶、厚乳、椰奶，加的糖漿也可能細分出香草、楓糖、桂花風(fēng)味。

對咖啡的這些改造，我們能明顯地感覺到，從名字到賣相再到味道，現(xiàn)在的咖啡都散發(fā)出一些甜膩氣息。如今，咖啡不再只和“苦”脫鉤，加更多奶，也加更多“風(fēng)味”，以招徠更多原本不喜歡咖啡的消費者。

咖啡去苦：迎合消費者? 奶咖占比超五成

這幾年，中國咖啡市場的規(guī)模在飛速擴張。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年咖啡生豆的進口量達10.65萬噸，同比增長86.8%。而根據(jù)倫敦國際咖啡組織的預(yù)測，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到1萬億元。

咖啡店開始在城市的各個角落蔓延，但比起一些精致的消費者追求咖啡豆的產(chǎn)地、烘焙的技藝和沖泡的手法，更大多數(shù)的消費者還是不喜歡“自討苦吃”，真正耐得住苦去咂摸酸苦味的還只是少數(shù)人。

根據(jù)艾媒咨詢，時至2021年，中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的消費者會選擇它們，39.1%的消費者選擇的摩卡或者瑪奇朵，也同樣是奶咖。至于美式，盡管這一兩年被大肆宣傳具有“減肥”“消腫”的功能，實際上只有不到四成的消費者喜歡選擇。

說到底，中國消費者的口味還是偏奶、偏甜，這或許從當(dāng)年流行的“星巴克隱藏菜單”就可以看出來：冰美式太苦，那就再加一份覆盆子糖漿和淡奶油變成“漸變冰山”;哪怕不算咖啡的伯爵紅茶，都要被加上香草糖漿和焦糖糖漿而打造出“倫敦霧”。對速溶咖啡也是如此，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者更偏好奶香的口感種類，原味屈居其后。

作為一個舶來品，咖啡想要完成本土化，自然需要迎合當(dāng)?shù)叵M者的口味。

不論是星巴克，還是當(dāng)紅的瑞幸、新流行的Manner，這些咖啡店都以銷售奶咖為主，占比均超過了50%。星巴克甚至有40.74%的產(chǎn)品不是咖啡，一些茶拿鐵和奶茶并無本質(zhì)區(qū)別。

咖啡店的“去苦”工程正在系統(tǒng)化推進。一是升級原本簡單的純牛奶，運用燕麥奶或者椰奶制造創(chuàng)新點，換著法子去豐富奶咖的品類。于是，燕麥奶滲透率從2018年的2%躍升到2021年的7%，生椰儼然成為流行趨勢。二是用“系列”的方式增強新風(fēng)味的宣傳效果，比如“桂花系列”“清橙系列”“絲絨系列”等，在潛移默化中改造消費者對咖啡口味的印象。久而久之，對于更普遍的消費者而言，比起期待咖啡豆升級，他們會更期待下一個爆款咖啡是什么口味。

未來，咖啡和奶茶的界限可能會越來越模糊，甚至有人認為“咖啡和奶茶，終有一戰(zhàn)”。打工人或許對此喜聞樂見，畢竟咖啡新品牌內(nèi)卷越厲害，消費者就越有機會用十幾塊錢買到口味和品質(zhì)都不錯的咖啡，甚至同時實現(xiàn)奶茶、咖啡雙自由。