數(shù)字化時(shí)尚策展在服裝品牌文化構(gòu)建及傳播中的探索

王浩然 李欣華

摘要：品牌文化的傳播手段與服裝藝術(shù)的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，就時(shí)尚策展而言，傳統(tǒng)的展陳模式對(duì)觀眾的吸引力已經(jīng)開(kāi)始衰減。與此同時(shí)，高速發(fā)展的信息技術(shù)，加速了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革進(jìn)程。虛擬展示等技術(shù)介入到品牌時(shí)尚策展之中，并開(kāi)始重新定義品牌、服裝與消費(fèi)者之間的互動(dòng)形式。本文以此為切入點(diǎn)，通過(guò)剖析時(shí)尚策展與品牌文化構(gòu)建及傳播之間的關(guān)聯(lián)，討論服裝品牌借助數(shù)字化虛擬時(shí)尚策展進(jìn)行品牌文化建設(shè)的策略，并通過(guò)構(gòu)建虛擬服裝品牌進(jìn)行相關(guān)的策展實(shí)踐探索，提升展覽敘事性與情境體驗(yàn)，豐富品牌與公眾對(duì)話的形式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)知，可為服裝品牌的文化構(gòu)建及傳播提供啟示。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚策展;數(shù)字化展示;沉浸體驗(yàn);信息交互;品牌文化;品牌傳播

中圖分類號(hào)：TS941.26文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B文章編號(hào)： 10017003（2022）06009508

引用頁(yè)碼： 061202

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.06.013（篇序）

基金項(xiàng)目： 國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金后期資助項(xiàng)目（17FMZ007）;浙江理工大學(xué)“青年創(chuàng)新專項(xiàng)”項(xiàng)目（2019Q076）

作者簡(jiǎn)介：王浩然（1996），男，碩士研究生，研究方向?yàn)榉椢幕c設(shè)計(jì)。通信作者：李欣華，副教授，xinhuali@zstu.edu.cn。

時(shí)尚策展憑借著兼具學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)與娛樂(lè)體驗(yàn)的形式，在時(shí)尚傳播與展示方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌文化的塑造與傳播起著積極意義。在實(shí)踐應(yīng)用方面，近年來(lái)眾多國(guó)際品牌擅用時(shí)尚策展的手段進(jìn)行品牌的推廣，并以此為契機(jī)傳播自身品牌文化價(jià)值。這不僅會(huì)吸引新的顧客群體加入品牌社群，更能將品牌文化不斷深入人心，從而更好地維護(hù)顧客忠誠(chéng)度、提升品牌形象。在理論研究方面，目前針對(duì)時(shí)尚策展的研究主要集中在時(shí)尚策展的歷史演進(jìn)與發(fā)展等方面。例如，蘆影^[1]基于對(duì)不同規(guī)模時(shí)尚策展的分析，針對(duì)敘事策略與展陳設(shè)計(jì)進(jìn)行了歸納研究;白玉力^[2]通過(guò)對(duì)奢侈品牌時(shí)尚策展討論，剖析了時(shí)尚策展背后的品牌藝術(shù)化建設(shè)的原因，得出策展在品牌建設(shè)及推廣方面會(huì)繼續(xù)發(fā)展的結(jié)論;田甜^[3]通過(guò)對(duì)英國(guó)V&A博物館在策展機(jī)制、觀眾體驗(yàn)、主題闡釋等方面的研究，總結(jié)了展覽運(yùn)營(yíng)的方法。通過(guò)梳理上述文獻(xiàn)可知，盡管已有研究關(guān)注了時(shí)尚策展這一領(lǐng)域，但鮮有針對(duì)服裝品牌文化構(gòu)建或傳播方面的時(shí)尚策展研究。

對(duì)此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以近年的各服裝品牌時(shí)尚策展為案例，梳理并剖析時(shí)尚策展與品牌文化的關(guān)聯(lián)策略，并結(jié)合新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）引發(fā)的形勢(shì)變遷，以虛擬品牌實(shí)踐為載體，針對(duì)時(shí)尚策展如何突破時(shí)空局限及提升觀展體驗(yàn)、服裝品牌文化如何與受眾更為密切地產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，對(duì)時(shí)尚策展的數(shù)字化展示手段進(jìn)行了探索性實(shí)踐構(gòu)想，以期為后疫情時(shí)代的時(shí)尚策展及品牌文化傳播提供理論支撐與路徑創(chuàng)新參考。

1 時(shí)尚策展

1.1 時(shí)尚策展的內(nèi)涵

時(shí)尚策展是以展陳和傳播時(shí)尚為核心，通過(guò)展示時(shí)尚品牌的歷史、美學(xué)和文化，以時(shí)尚人物的故事和創(chuàng)造為線索，解讀時(shí)尚的內(nèi)涵與變遷所受的社會(huì)歷史因素的影響，傳播以時(shí)裝為代表的風(fēng)格美學(xué)和潮流文化^[1]。時(shí)裝展覽是具有學(xué)術(shù)價(jià)值的時(shí)尚傳播方式，并且可作為時(shí)尚史學(xué)術(shù)研究的載體，同時(shí)也通過(guò)策展的方式，詮釋美學(xué)價(jià)值，串聯(lián)文化內(nèi)涵、歷史屬性與社會(huì)價(jià)值，為普羅大眾提供更具可讀性的時(shí)尚文化，從而借助展覽的公共空間尋求與公眾對(duì)話的可能。

在時(shí)尚策展的發(fā)展歷程中，博物館等公共空間為上述內(nèi)涵提供了詮釋的平臺(tái)。19世紀(jì)70年代，時(shí)尚攝影師Cecil Beaton所策劃的展覽“Fashion： An Anthology by Cecil Beaton”在倫敦維多利亞與阿爾伯特博物館（V&A）舉辦，以戲劇化的方式將服飾與空間設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新結(jié)合并追溯起來(lái)，這也是大型國(guó)立博物館與當(dāng)代時(shí)裝的初次碰撞。與此同時(shí)，著名時(shí)尚編輯Diana Vreeland成為美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館（The Met）服裝學(xué)院特別顧問(wèn)，先后策劃了包括Cristobal Balenciaga與Yves Saint Laurent作品回顧展在內(nèi)的12場(chǎng)時(shí)裝展覽，不僅豐富了時(shí)裝展覽的多維度感官體驗(yàn)，也引發(fā)了更深層次的時(shí)尚研究，此外由其促成的Met Gala以?shī)蕵?lè)性的手法，為時(shí)裝展覽帶來(lái)了大量的社會(huì)關(guān)注度，也為時(shí)尚展覽開(kāi)辟了全新的方向。

1.2 時(shí)尚策展的實(shí)現(xiàn)路徑

通過(guò)對(duì)時(shí)尚策展實(shí)現(xiàn)路徑的分析，可歸納為調(diào)查研究、主題確立、結(jié)構(gòu)規(guī)劃與信息傳遞四個(gè)方面。

第一，展覽及展品的調(diào)查研究。前期調(diào)研工作對(duì)把握時(shí)尚策展的邏輯及歷史文化脈絡(luò)至關(guān)重要，時(shí)尚策展人應(yīng)該具有跨文化的視角，同時(shí)要完善對(duì)歷史線索的認(rèn)知，挖掘品牌歷史人文價(jià)值。近年來(lái)，各大國(guó)際品牌越來(lái)越重視對(duì)自身品牌檔案的整理與維護(hù)，其中包含服裝實(shí)物、書(shū)信留存、影像、錄音等一手資料，所以相關(guān)品牌時(shí)尚策展應(yīng)充分利用這一資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮時(shí)尚策展學(xué)術(shù)研究的角色職能，構(gòu)建相關(guān)的知識(shí)體系，為時(shí)尚展覽提供理論支撐。

第二，時(shí)尚策展主題的確立。選取具有廣泛代表性或符合時(shí)代、流行趨勢(shì)的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行剖析，貼合品牌調(diào)性，凝練展覽呈現(xiàn)的文化價(jià)值表達(dá)。展覽主題是始終貫穿展覽的主線，使展覽在內(nèi)容的呈現(xiàn)上保持整體性，避免選件與展示出現(xiàn)素材堆砌與簡(jiǎn)單拼湊的狀況。

第三，時(shí)尚展覽單元結(jié)構(gòu)規(guī)劃。針對(duì)展覽的內(nèi)容進(jìn)行邏輯結(jié)構(gòu)的劃分，每個(gè)展覽單元作為輔助支撐主題的敘事結(jié)構(gòu)，從多角度去詮釋相關(guān)文化價(jià)值，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)展覽主旨的解讀。一般策展會(huì)采用遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)來(lái)推進(jìn)展覽的立意表達(dá)，如各大品牌時(shí)尚策展對(duì)品牌歷史文化的挖掘常用此類結(jié)構(gòu)。此外常見(jiàn)的展覽結(jié)構(gòu)規(guī)劃還有并列式結(jié)構(gòu)，這類策展以對(duì)比的角度引導(dǎo)觀眾橫向思考，常用來(lái)構(gòu)建同時(shí)期的多條敘事脈絡(luò)。整體來(lái)看，結(jié)構(gòu)規(guī)劃串聯(lián)了展覽的主體架構(gòu)，為展覽的敘事及觀賞效果增添了邏輯節(jié)奏感。5F205054-FABA-472C-BF81-EB31AFBEB609

第四，觀眾認(rèn)知和信息傳遞層面的定位。時(shí)尚策展肩負(fù)著學(xué)術(shù)研究的職能，是時(shí)尚傳播的手段。展覽的信息接收對(duì)象大多是公眾，博物館與各類藝術(shù)場(chǎng)館作為時(shí)尚策展的承接載體，也肩負(fù)著公共教育的職能，大部分的時(shí)尚策展組織者來(lái)自于服裝品牌的委托，這更需要向觀眾有效地傳遞服裝品牌文化以創(chuàng)造收益。除此以外，時(shí)尚策展還需要結(jié)合觀眾已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，了解觀眾需求，對(duì)觀眾的接受能力做出合適的定位，最大程度地向觀眾進(jìn)行有效的時(shí)尚傳播。

1.3 數(shù)字化技術(shù)在策展中的應(yīng)用

結(jié)合上述時(shí)尚策展的實(shí)現(xiàn)路徑，數(shù)字化技術(shù)在品牌時(shí)尚策展中的應(yīng)用，重點(diǎn)應(yīng)在品牌文化的展示，即以品牌故事的挖掘?yàn)橹饕獌?nèi)容載體，融合交互技術(shù)的表現(xiàn)形式，著重營(yíng)造人與環(huán)境互動(dòng)的品牌信息交互空間。常見(jiàn)的應(yīng)用于展示空間的數(shù)字化技術(shù)有交互體驗(yàn)類、數(shù)字影像類、虛擬現(xiàn)實(shí)類，其中VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)最為典型。VR技術(shù)利用感知交互、顯像、渲染、計(jì)算機(jī)處理等數(shù)字化技術(shù)，構(gòu)建出身臨其境的沉浸式感官體驗(yàn)，從而突破傳統(tǒng)的視聽(tīng)體驗(yàn)，拓展品牌形象的可能性;AR技術(shù)將影像及3D模型結(jié)合角度位置處理，進(jìn)行環(huán)境物體識(shí)別，并實(shí)時(shí)處理計(jì)算，將屏幕虛擬影像與現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行融合，在時(shí)尚策展中適用于對(duì)服裝局部細(xì)節(jié)進(jìn)行增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)呈現(xiàn)，從而輔助其文化價(jià)值的視覺(jué)解讀。除此之外，集合各種數(shù)字化技術(shù)建立起一套以人機(jī)交互為核心的互動(dòng)體系將是未來(lái)策展中重要的數(shù)字化呈現(xiàn)方式，融合多元的新媒體技術(shù)形式，更大程度地與觀眾相互連接。這種互動(dòng)媒體體系在觀眾感受此方式為其帶來(lái)的趣味性之余，悄無(wú)聲息地為其與品牌之間搭建起更高效的信息交互渠道^[4-5]。

分析COVID-19形勢(shì)及未來(lái)后疫情時(shí)代時(shí)尚品牌的策展需求可知，各大品牌也在積極探索線上的虛擬數(shù)字展覽模式。例如，Balenciaga Fall 2021 Show曾以虛擬展示的形式上演，通過(guò)VR設(shè)備進(jìn)行呈現(xiàn)，打造了一款名為“Afterworld： The Age of Tomorrow”的游戲（圖1）。虛擬場(chǎng)景設(shè)定為20年后的未來(lái)世界，人們?nèi)看┲放飘?dāng)季系列產(chǎn)品，玩家在游戲的過(guò)程中能夠清晰地觀察到服飾的細(xì)節(jié)，在隨后的品牌廣告片與發(fā)布秀中也同樣運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)以“虛擬現(xiàn)實(shí)”“克隆”等為主題，傳遞人們對(duì)社會(huì)當(dāng)下議題的思考。多方位的數(shù)字化體驗(yàn)使公眾在娛樂(lè)互動(dòng)中高效地接收到Balenciaga品牌所傳遞的關(guān)于未來(lái)、自由與希望的品牌文化與價(jià)值。

無(wú)獨(dú)有偶，高端百貨SKP-S作為以數(shù)字化技術(shù)打造的實(shí)體零售體驗(yàn)場(chǎng)景，不僅是商業(yè)空間，也是沉浸式展覽空間，其中2020AW與2021SS商品介紹均以虛擬的數(shù)字型錄進(jìn)行呈現(xiàn)（圖2）。通過(guò)三維掃描與動(dòng)作捕捉等技術(shù)，將舞者、樂(lè)手制作成為虛擬3D人物，置于3D虛擬的藝術(shù)裝置與全角度場(chǎng)景中進(jìn)行表演。用戶和消費(fèi)者可以對(duì)人物進(jìn)行換裝，通過(guò)切換界面查看服飾品牌、價(jià)格及單品詳情。數(shù)字型錄與SKP-S一直以來(lái)構(gòu)建的“數(shù)字—模擬未來(lái)”的品牌形象緊密貼合，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，幫助SKP-S打造其在商業(yè)地產(chǎn)中的品牌獨(dú)特性。

2 服裝品牌文化構(gòu)建及傳播

2.1 服裝品牌文化構(gòu)建的影響因素

服裝品牌文化的構(gòu)建是為了適應(yīng)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求，賦予服裝品牌一定的文化內(nèi)涵與價(jià)值，傳遞品牌價(jià)值，體現(xiàn)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)與精神，是品牌的無(wú)形財(cái)富，在其不斷豐富與調(diào)整過(guò)程中，必將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。

服裝品牌文化的構(gòu)建主要受兩方面因素影響：時(shí)空、市場(chǎng)。首先，時(shí)空因素體現(xiàn)為流行文化與地緣文化。流行文化反映一定時(shí)間范疇下的潮流趨勢(shì)，品牌文化的構(gòu)建需要把握流行趨勢(shì)，使品牌文化具有時(shí)代性的同時(shí)永葆生命力^[6]，順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求;服裝品牌是人創(chuàng)造的物質(zhì)文化，不同地域文化孕育出不同的人文風(fēng)情，所以地緣文化從服裝品牌文化構(gòu)建之初就作用于其細(xì)微之處，成為品牌文化的獨(dú)特烙印。其次，市場(chǎng)因素體現(xiàn)在品牌目標(biāo)人群的價(jià)值取向。服裝品牌文化的構(gòu)建是其品牌準(zhǔn)確抓取目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵，當(dāng)下各圈層都有其顯著的社群文化特征，并在此認(rèn)知基礎(chǔ)上，服裝品牌文化與消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的情感共鳴，使品牌斬獲更多的消費(fèi)者認(rèn)同。服裝品牌文化還包含物質(zhì)文化、行為文化與精神文化三個(gè)層面。

2.2 服裝品牌文化傳播的實(shí)現(xiàn)路徑

結(jié)合服裝品牌文化傳播影響因素的分析，可整理得出三項(xiàng)實(shí)現(xiàn)路徑，即價(jià)值構(gòu)建、形象塑造和文化傳播。

第一，價(jià)值構(gòu)建。服裝品牌文化價(jià)值體系的構(gòu)建，是服裝品牌為更好地滿足消費(fèi)者的價(jià)值追求，并借此提升其實(shí)際價(jià)值，從而產(chǎn)生的一系列創(chuàng)造行為^[7]。前期的品牌價(jià)值主要通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)獲得評(píng)價(jià)，從而樹(shù)立良好的形象與聲譽(yù)，這是服裝品牌構(gòu)建價(jià)值體系的先決條件，并在此基礎(chǔ)上去迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者更高的價(jià)值追求，奠定品牌價(jià)值的文化基調(diào)，形成獨(dú)具品牌基因的品牌文化價(jià)值觀。差異化的品牌價(jià)值觀會(huì)給服裝品牌帶來(lái)額外的形象價(jià)值附加，更加精準(zhǔn)高效地針對(duì)目標(biāo)圈層消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。

第二，形象塑造。服裝品牌形象是消費(fèi)者經(jīng)由品牌文化傳播及產(chǎn)品展示，對(duì)此品牌產(chǎn)生的感性、直接、未加工的印象認(rèn)知，其核心是品牌的精神價(jià)值^[8-9]。同時(shí)品牌形象也體現(xiàn)在營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、店鋪陳列、符號(hào)語(yǔ)言、精神理念等各維度中，品牌進(jìn)而有所針對(duì)地應(yīng)用相關(guān)策略進(jìn)行全面、立體的服裝品牌形象塑造。

第三，文化傳播。品牌文化傳播是通過(guò)廣告、媒體、活動(dòng)、語(yǔ)言文字等多種手段，有效地傳播品牌文化理念的行為。服裝品牌文化的傳播需要具有時(shí)效性，并順應(yīng)當(dāng)下的時(shí)尚潮流，長(zhǎng)久維系品牌文化，所以傳播媒介對(duì)服裝品牌文化傳播而言至關(guān)重要。當(dāng)今，將品牌文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂畜w驗(yàn)感的獨(dú)特形式，通過(guò)感官刺激贏得情感共鳴，最終引發(fā)消費(fèi)者的思考，會(huì)使品牌文化在消費(fèi)者心中留下深刻印象。5F205054-FABA-472C-BF81-EB31AFBEB609

3 時(shí)尚策展與服裝品牌文化構(gòu)建及傳播

3.1 時(shí)尚策展與品牌價(jià)值

時(shí)裝展覽中，策展人基于展品構(gòu)建展陳脈絡(luò)（包含對(duì)相關(guān)文化、社會(huì)價(jià)值的諸多思考），通過(guò)一定的敘事形式展現(xiàn)品牌價(jià)值觀念。例如2018年Louis Vuitton的“飛行、航行、旅行”展覽（圖3），選取行李硬箱作為主要單元，展陳與敘事脈絡(luò)處處體現(xiàn)著品牌對(duì)旅行的熱情，“旅行”作為L(zhǎng)ouis Vuitton最為重要的品牌價(jià)值觀，通過(guò)時(shí)尚策展的手段點(diǎn)對(duì)面地向觀眾進(jìn)行傳播。展覽借助展品與空間設(shè)計(jì)的巧妙結(jié)合，營(yíng)造出流暢的敘事情節(jié)且趣味十足的沉浸體驗(yàn)，使觀眾在觀展過(guò)程中切身體會(huì)到品牌所傳遞出的價(jià)值觀念，自然而然地接受品牌價(jià)值附加。又如“MARGIELA/GALLIERA，1989—2009”，在展覽空間內(nèi)，展品與空間設(shè)計(jì)充分地體現(xiàn)著Margiela特有的“設(shè)計(jì)語(yǔ)言”，將其重組并賦予作品本身思考價(jià)值，提供敘事與對(duì)話的載體，激發(fā)觀眾想象，傳遞出“解構(gòu)”背后的審美價(jià)值觀念，正是這種能夠引發(fā)觀眾思考進(jìn)而使接收到的價(jià)值觀念愈發(fā)深入人心。

3.2 時(shí)尚策展與形象塑造

服裝品牌文化形象受不同維度的因素影響，故時(shí)尚策展在服裝品牌文化形象塑造中的策略主要集中在品牌歷史文化挖掘和品牌藝術(shù)符號(hào)價(jià)值塑造。

首先是品牌歷史文化挖掘，即挖掘品牌歷史文化遺產(chǎn)，潤(rùn)色加工形成品牌獨(dú)有的文化氣質(zhì)。越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始意識(shí)到品牌歷史文化對(duì)品牌形象塑造的重要性，將其凝練成為品牌獨(dú)有的符號(hào)，賦予文化價(jià)值，構(gòu)建起可打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容營(yíng)銷方式與獨(dú)特的品牌形象。例如Dior極其擅長(zhǎng)挖掘品牌歷史，綜觀Dior的多場(chǎng)展覽便會(huì)發(fā)現(xiàn)，歷任設(shè)計(jì)師的風(fēng)格、作品甚至生活，都被附加價(jià)值用以塑造品牌形象的文化氣質(zhì)。

其次是品牌藝術(shù)符號(hào)價(jià)值塑造。時(shí)裝展示延伸拓展至博物館、美術(shù)館等藝術(shù)品展示場(chǎng)地，基于策展與各領(lǐng)域藝術(shù)家合作，營(yíng)造時(shí)尚展覽的藝術(shù)氛圍，這種時(shí)尚與藝術(shù)的廣泛交融，潛移默化的審美移植，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地提升了時(shí)尚的藝術(shù)價(jià)值，為時(shí)尚產(chǎn)品寫入更真實(shí)的類藝術(shù)品基因。例如“迪奧與中國(guó)藝術(shù)家”“Esprit Dior”兩場(chǎng)展覽，大量展出各領(lǐng)域藝術(shù)家以品牌為靈感所創(chuàng)作的藝術(shù)品，與Dior品牌的產(chǎn)品共同構(gòu)成完整的展覽脈絡(luò)，這種關(guān)聯(lián)性延展了敘事情節(jié)的空間，為品牌產(chǎn)品增添了強(qiáng)烈的類藝術(shù)品氛圍感染^[2]。

3.3 時(shí)尚策展與品牌文化傳播

從傳播媒介的層面看待時(shí)尚策展，不同于傳統(tǒng)媒介的單向傳播，時(shí)尚策展整合多種傳播方式，多維度地展現(xiàn)品牌文化，提升品牌至消費(fèi)者的傳播效率，更好地幫助品牌文化理念傳播。具體地，可分為直觀視覺(jué)感受、立體敘事傳播、體驗(yàn)分享、內(nèi)容營(yíng)銷四個(gè)方面。

第一，直觀視覺(jué)感受。時(shí)尚策展是對(duì)品牌文化的視覺(jué)呈現(xiàn)，通過(guò)華麗且富有沖擊的視覺(jué)感受，加深消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的形象認(rèn)知。空間設(shè)計(jì)、展陳方式及人臺(tái)的造型等都是傳遞品牌文化的形式載體，直觀的視覺(jué)表現(xiàn)誘導(dǎo)觀眾進(jìn)入品牌時(shí)尚策展的敘事語(yǔ)境之中，潛移默化地為品牌文化的傳播創(chuàng)造真實(shí)可信的視覺(jué)情境。此外，通過(guò)視覺(jué)的主次呈現(xiàn)，劃分品牌文化的傳播層次，更明確地構(gòu)造品牌文化的傳播策略。

第二，立體敘事傳播。時(shí)尚策展多維度、多感官、沉浸參與的特點(diǎn)，將會(huì)使品牌文化的傳播落到更細(xì)微的敘事載體上，在一個(gè)有限的展覽場(chǎng)地內(nèi)，觀眾能夠集中接收到多種形式的信息傳遞，能夠感受到來(lái)自視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)與觸覺(jué)的立體感知，身臨其境地感受品牌產(chǎn)品及文化理念的魅力。通過(guò)觀物、達(dá)意、共情三個(gè)體驗(yàn)層次，更充分地接受品牌文化理念。

第三，體驗(yàn)分享。相比高昂的奢侈服裝品牌的產(chǎn)品價(jià)格，品牌時(shí)尚展覽使公眾切身感受相關(guān)品牌文化的門檻降低，更廣泛地傳播了品牌文化。當(dāng)下自媒體與各大社交平臺(tái)發(fā)展迅猛，觀眾觀展后的體驗(yàn)分享更是為品牌文化的傳播裂變出不可計(jì)數(shù)的傳播途徑。而這種體驗(yàn)式的分享在品牌文化的傳播當(dāng)中具有較強(qiáng)的信服力與傳播速度，一定程度上會(huì)促使品牌時(shí)尚展覽成為城市“爆款打卡地”，創(chuàng)造更高的觀展人次，從而提升品牌文化傳播效率。

第四，內(nèi)容營(yíng)銷。時(shí)尚策展通過(guò)構(gòu)建敘事脈絡(luò)來(lái)營(yíng)造品牌的故事性從而吸引觀眾的眼球，品牌方或策展人對(duì)特定主題的品牌文化資源進(jìn)行篩選，整合到展覽中傳播分享，完成針對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)容再造。當(dāng)觀眾被敘事內(nèi)容所吸引后，展覽通常會(huì)順勢(shì)進(jìn)行相關(guān)周邊產(chǎn)品的售賣，這些產(chǎn)品通常具有濃重的品牌文化意味，例如品牌相關(guān)的書(shū)籍出版物、印有品牌文化理念相關(guān)文字的T恤及帆布袋等，且價(jià)格親民，吸引觀眾購(gòu)買。自此，這些品牌文化周邊產(chǎn)品的購(gòu)買者，進(jìn)而無(wú)意識(shí)地轉(zhuǎn)變成為品牌文化傳播的載體，開(kāi)始品牌文化理念的二次傳播。

4 服裝品牌文化構(gòu)建及數(shù)字化策展案例

4.1 品牌文化構(gòu)想

COVID-19給全球帶來(lái)了巨大的危機(jī)，各行業(yè)積極找尋在疫情常態(tài)化背景下應(yīng)對(duì)沖擊的策略?；谶@一背景，本文進(jìn)行了虛擬服裝品牌文化構(gòu)建及數(shù)字化實(shí)踐。

后疫情時(shí)代，涌現(xiàn)出大量的科技手段來(lái)應(yīng)對(duì)COVID-19所帶來(lái)的影響，公眾對(duì)未來(lái)充滿信心，針對(duì)這種樂(lè)觀主義與技術(shù)烏托邦的精神，本文構(gòu)建虛擬品牌“曲線迷航”進(jìn)行實(shí)踐探索。該品牌旨在“樂(lè)觀憧憬、探索未知”，品牌精神為“反思、樂(lè)觀、未來(lái)”，意圖將此理念價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，并對(duì)其產(chǎn)生積極影響，形成良好的品牌社會(huì)認(rèn)知與價(jià)值;利用品牌英文名稱的首字母排列，簡(jiǎn)單且加強(qiáng)記憶性，黑白的底色處理具有很強(qiáng)的可視性，選取棱角分明的Futura字體，與品牌“未來(lái)”“科技”的形象設(shè)定相吻合（圖4）;品牌主營(yíng)產(chǎn)品為休閑成衣、防護(hù)口罩及相關(guān)各類配飾;品牌目標(biāo)消費(fèi)人群面向16～35歲的年輕人群，他們追求時(shí)尚前衛(wèi)、個(gè)性鮮明、熱愛(ài)生活，并且對(duì)未來(lái)充滿憧憬，樂(lè)于接受新鮮事物。

后疫情時(shí)代的服裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出明顯的變化趨勢(shì)，人們精神狀態(tài)表現(xiàn)出疲憊、慵懶、追求放松、渴求釋放等特征，在服裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)為結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、面料選擇舒適、明亮歡愉的色彩選擇等。此外，人們花費(fèi)更多的時(shí)間在線上的虛擬世界，虛擬與現(xiàn)實(shí)日趨融合，科技未來(lái)感的服裝設(shè)計(jì)元素因此也得到更多關(guān)注（圖5）。所以，品牌將根據(jù)防護(hù)性能、可持續(xù)理念、產(chǎn)品美觀等考量進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定位符合已建立的品牌文化與宗旨，能更有效地傳播品牌文化主張。5F205054-FABA-472C-BF81-EB31AFBEB609

在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，“曲線迷航”品牌服裝設(shè)計(jì)（圖6）在結(jié)構(gòu)上減少細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以繭型廓形為主，提升包裹舒適感，重視上半身及領(lǐng)口設(shè)計(jì)，以應(yīng)對(duì)居家辦公常態(tài)化的場(chǎng)景需求;面料上主要采用舒適親膚及控溫控濕的智能健康面料，迎合消費(fèi)者的健康需求;選擇明朗飽和的色彩，主要選取智能藍(lán)色配合圖案營(yíng)造服裝的未來(lái)質(zhì)感。

后隔離時(shí)代，防護(hù)元素與口罩已經(jīng)成為消費(fèi)者生活的必需品，口罩的設(shè)計(jì)也在迅速迭代更新，傳統(tǒng)口罩的不可降解對(duì)環(huán)境造成的危害也開(kāi)始日漸顯露（圖7）。隨著疫情后相關(guān)研究的不斷進(jìn)行，目前已存在符合防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的織物面料口罩，同時(shí)來(lái)自麥肯錫（McKinsey & Company）的報(bào)告（圖8）表明，公眾更偏向選擇自己所喜歡的口罩，且選擇織物面料口罩的比例最高。

因此，在如圖6所示防護(hù)口罩品類的設(shè)計(jì)中，結(jié)構(gòu)上采用幾何分割的手法進(jìn)行設(shè)計(jì)，在保證基本防護(hù)功能的基礎(chǔ)上，采用抗菌柔軟面料，保證長(zhǎng)期佩戴的舒適感。

4.2 虛擬策展展示

4.2.1 策展定位及設(shè)計(jì)構(gòu)思

首先，針對(duì)COVID-19背景進(jìn)行展覽定位，采取特展的方式，以品牌幾何分割的設(shè)計(jì)語(yǔ)言為載體進(jìn)行實(shí)踐構(gòu)想，加深消費(fèi)者品牌感知，并順應(yīng)熱點(diǎn)話題，極大地提升品牌文化的傳播效率。

其次，敘事策略構(gòu)思方面，對(duì)展覽的概念進(jìn)行陳述，發(fā)掘品牌價(jià)值體系亮點(diǎn)，提煉品牌文化關(guān)鍵信息，構(gòu)造此次展覽的主要概念。即以“Dawn”為主題，以品牌最具標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品為貫穿展覽的主要線索，試圖通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言給觀眾傳遞樂(lè)觀希望與自省反思的核心內(nèi)涵，帶領(lǐng)觀眾感受品牌“反思、樂(lè)觀、未來(lái)”的文化理念。

再次，情境體驗(yàn)構(gòu)思方面，在形式設(shè)計(jì)上采用VR場(chǎng)景漫游技術(shù)，進(jìn)行服裝品牌時(shí)尚策展的數(shù)字化嘗試。從整體看，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用到服裝品牌時(shí)尚策展中，在品牌文化構(gòu)建與傳播方面能夠大幅提升品牌的獨(dú)特性與社會(huì)關(guān)注度。就品牌形象塑造而言，VR技術(shù)的可穿戴設(shè)備與科技化的展示方式契合品牌科技未來(lái)感的品牌形象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知;就價(jià)值定位而言，這種極具公共藝術(shù)意味的表現(xiàn)形式，賦予品牌更豐富的探討空間與文化價(jià)值;就文化傳播而言，打破了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的時(shí)空界限，活化品牌的文化價(jià)值，賦予品牌歷史新的表現(xiàn)形式，生動(dòng)地展現(xiàn)品牌形象，這種傳播形式更加吸引消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生信息交互，更易輸出品牌價(jià)值觀，強(qiáng)化消費(fèi)者黏性^[10]。VR技術(shù)結(jié)合展覽空間設(shè)計(jì)，將自然環(huán)境與氣候等元素進(jìn)行多維度的感知呈現(xiàn)。即以觀眾穿戴品牌防護(hù)口罩為場(chǎng)景觸發(fā)器，VR場(chǎng)景將展示惡劣的氣候環(huán)境，如沙漠侵蝕、水系枯竭等變化過(guò)程的場(chǎng)景，隨著口罩的摘下，場(chǎng)景將轉(zhuǎn)變?yōu)榍缋省?fù)蘇、城市的繁榮與嬉戲的人群^[11]。

最后，在VR場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面，通過(guò)對(duì)虛擬品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行元素提取，利用其幾何分割的設(shè)計(jì)手法及產(chǎn)品的基本造型特點(diǎn)對(duì)場(chǎng)景主體物進(jìn)行設(shè)計(jì)（圖9）。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)維度中的空間設(shè)計(jì)，利用相同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，構(gòu)建呈幾何分割形態(tài)的展品陳列臺(tái)與空間劃分（圖10）。幾何分割形態(tài)等元素的利用，與品牌文化中的科技未來(lái)感相契合，為觀眾營(yíng)造沉浸式的品牌文化感知空間，從而加深品牌文化形象認(rèn)知。

4.2.2 整體效果呈現(xiàn)

根據(jù)情境體驗(yàn)構(gòu)思，數(shù)字化展示環(huán)節(jié)主要設(shè)置兩個(gè)視覺(jué)場(chǎng)景，通過(guò)觸發(fā)機(jī)制連接展覽敘事進(jìn)行場(chǎng)景切換。場(chǎng)景一通過(guò)光影、色彩等一系列環(huán)境感官體驗(yàn)的氛圍營(yíng)造，制造出極端氣候的情境體驗(yàn)（圖11）;場(chǎng)景二則通過(guò)明朗的色調(diào)烘托及動(dòng)植物的氛圍營(yíng)造，制造出和煦溫暖的情境體驗(yàn)（圖12）。由兩個(gè)場(chǎng)景引發(fā)的反思輔助完善策展的敘事策略，引發(fā)觀眾思考，活化品牌文化中反思與樂(lè)觀的精神內(nèi)核。

5 結(jié) 語(yǔ)

隨著各種傳播媒介的興起及傳播方式的不斷更迭，時(shí)尚傳播的路徑也發(fā)生了改變，時(shí)尚策展作為面向公眾的時(shí)尚傳播形式，能夠注意到大眾的聲音，多領(lǐng)域意見(jiàn)的參與討論也使時(shí)尚策展的價(jià)值內(nèi)容輸出更加民主化。數(shù)字化展示技術(shù)應(yīng)用于品牌時(shí)尚策展中，為觀眾與品牌展覽之間增添互動(dòng)，信息不再是單一方向的傳播，時(shí)尚策展與公眾對(duì)話的形式得以豐富。從敘事脈絡(luò)的層面講，為展示內(nèi)容提供更豐富的承載形式，動(dòng)態(tài)活化展品形態(tài)，提升服裝的可讀性，同時(shí)為展覽敘事增添趣味性的修辭手法，使策展敘事更加流暢自然，從而幫助觀眾理解主旨及敘事脈絡(luò)。

在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，用戶體驗(yàn)同樣越來(lái)越受到品牌方的重視，傳統(tǒng)展覽中單一的視覺(jué)呈現(xiàn)方式逐漸無(wú)法滿足消費(fèi)者日漸提升的審美要求，服裝品牌不能夠再一味地試圖通過(guò)單一的視覺(jué)形象去吸引消費(fèi)者的注意力。數(shù)字化展示技術(shù)的應(yīng)用，更好地提升了觀眾的體驗(yàn)感，通過(guò)多維度的感官刺激，使觀眾能夠突破時(shí)空的限制，身臨其境地感受到服裝品牌的歷史與文化價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)品牌的印象與認(rèn)知。今后隨著相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，展覽的體驗(yàn)氛圍也將會(huì)更加豐富，帶給服裝品牌文化構(gòu)建及傳播更多的可能性。

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Exploration of digital fashion curation in constructing and communication of fashion brand culture

WANG Haorana， LI Xinhua^a，b

（a.School of Fashion Design & Engineering; b.Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province，Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）5F205054-FABA-472C-BF81-EB31AFBEB609

Abstract：Focusing on fashion stories and brand products， brand fashion curatorial exhibitions reveal the fashion connotations and changes of brands， show the public the history， culture and aesthetic values of brands， and spread brand aesthetic styles and popular culture. At present， the communication means of brand culture and the expression forms of clothing art present a diversified development trend. In terms of fashion curatorial exhibitions， the traditional exhibition model has begun to lose its appeal to the audience. At the same time， the rapid development of information technology has accelerated the process of digital change in the fashion industry. Virtual displays and other technologies have begun to redefine the interaction between brands， clothing and consumers and thus become involved in brand fashion curation.

Taking this as the starting point， this paper firstly summarizes and analyzes the path of fashion curation from four perspectives： research， theme establishment， structure division and information transmission. Among them， research needs to grasp the logic of fashion curation and its historical and cultural context to provide theoretical support for fashion curation; theme establishment is the main thread running through the exhibition， condensing the exhibition value expression and ensuring the content integrity; structure division ensures the logic of the exhibition narrative and the rhythm of the viewing experience; information transmission needs to consider the audiences acceptability for fashion communication. This paper analyzes digital technology and fashion digital cases to summarize the advantages of digital technology in fashion curation. Secondly， on the basis of the research on the time and space， market and other influencing factors of the construction of clothing brand culture， the authors analyze the content elements of material culture， behavioral culture and spiritual culture in clothing brand culture and summarize the ways and means of clothing brand culture communication. Based on this， this paper discusses the specific value and significance of fashion curation in the construction and communication of apparel brand culture， mainly from the levels of brand value， image building and cultural communication. Finally， by analyzing the connection between fashion curation and brand culture construction and communication， the authors discuss the strategy of brand culture construction for apparel brands through digital virtual fashion curation， and explore the virtual curation practice in terms of exhibition positioning， narrative conception and contextual experience through the construction of virtual apparel brands. The emergence of new media and the change of communication methods have enriched the possibilities of fashion communication and enabled the democratization of fashion curation to advance. The application of digital display technology in brand fashion curation has enriched the form of dialogue between brands and the public， helping consumers to better understand the culture of brands. At the same time， we can enhance the exhibition experience， attract consumers attention and enhance their awareness of the brand culture.

The experience atmosphere of fashion exhibitions will be more diversified in the future with the continuous development of related digital virtual technology， which will bring more possibilities for the construction and communication of clothing brand culture. The results of the practical exploration can provide reference suggestions for the clothing brand cultures construction and dissemination.

Key words：fashion curation; digital display; immersion experience; information interaction; brand culture; brand communication5F205054-FABA-472C-BF81-EB31AFBEB609