高?；饡旅襟w應(yīng)用問題研究

湯超穎,成梁,楊維東,徐慧

[摘要]微信、微博等新媒體平臺自問世以來，憑借傳播速度快、互動性強等特點，在宣傳推廣、交流傳播等方面具有顯著優(yōu)勢，迅速被包括高?；饡趦?nèi)的各類組織所采用。高?；饡鳛樘厥獾墓嫘越M織，可以使用新媒體，提升公益項目推介、信息公開以及公開募捐等工作水平。然而，高?；饡男旅襟w平臺應(yīng)用依然存在著活躍度與互動性不足以及應(yīng)用戰(zhàn)略缺失等問題，通過對我國39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡旅襟w平臺應(yīng)用情況的統(tǒng)計分析，對新媒體平臺應(yīng)用策略進(jìn)行針對性研究，總結(jié)出實踐中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]高?；饡?新媒體平臺;應(yīng)用策略

[中圖分類號]G647[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1008—1763（2022）03—0147—07

AStudyonUniversityEducationFoundationSocialMediaToolsStrategies

——Taking39First ClassUniversitiesasExamples

TANGChao ying1，2，CHENGLiang1，2，YANGWei dong3，XUHui4

（1.SchoolofEconomicsandManagement，UniversityofChineseAcademyofSciences，Beijing100089，China;

2.DigitalEconomyMonitoring，Prediction，EarlyWarningandPolicySimulationLaboratoryofPhilosophyandSocialSciences，

MinistryofEducation（Cultivation），UniversityofChineseAcademyofSciences，Beijing100190，China;

3.EducationFundResearchCenter，NorthChinaElectricPowerUniversity，Beijing102206，China;

4.HunanUniversityEducationFoundation，Changsha410082，China）

Abstract：Sincetheemergenceofsocialmediaplatforms，theircharacteristicsofspreadinginformationquicklyandfriendlyforintensiveinteractionshaveshownsignificantadvantagesfortheactivitiesofadvertisingandcommunication.Hence，ithasbeenrapidlyacceptedbymanykindsoforganizations，includinguniversityfoundations.Asaspecialnon for profitorganization，universityfoundationscanusesocialmediaplatformstodopublicwelfareprojectpromotion，informationdisclosureandpublicfund raising.However，incurrentusageofsocialmediaplatforms，universityfoundationsarefacingchallenges，suchaslowactiveness，lackofinteractions，shortofapplicationstrategies，etc.Basedonthestatisticanalysesofthedataofsocialmediaplatforms’usageintheuniversityfoundationsfrom39first classuniversitiesinChina，thispapersummarizedtheirstrategiestowardstheapplicationofsocialmediaplatforms，theproblemsanddeficienciesappearedintheirpractices.Andbasedonthis，severalsuggestionsforimprovingtheusageofsocialmediaplatformsareputforward.

Keywords：universityfoundation;social mediaplatform;strategyofapplications

《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》提出，高校要不斷拓寬籌資渠道，積極吸引社會捐贈，擴大社會合作，健全社會支持長效機制，多渠道匯聚資源。在這一過程中，高校基金會承擔(dān)著拓寬籌資渠道的重要職責(zé)，是高校多元化籌資的重要陣地。整體來看，與國外世界一流大學(xué)相比，我國高校的多元化籌資實踐還處在初級階段。高校基金會發(fā)展路徑尚未定型，治理結(jié)構(gòu)、資金管理、捐贈關(guān)系維護、對外宣傳等方面處在探索階段;捐贈資金整體規(guī)模與國外大學(xué)有較大差距，目前還存在管理體制不規(guī)范、理事會弱化、行政隸屬不明確、監(jiān)管機制缺失等問題，制約著高?；饡慕】蛋l(fā)展。高校長期對其基金會的部門化管理，使得基金會運行與治理工作具有行政化特點，發(fā)展方面依附高校，自主治理能力不足[1]。然而，高校基金會畢竟不完全等同于一般的校內(nèi)機關(guān)部處，它是以獨立法人形式存在的一類特殊公益組織，在信息公開、項目宣傳方面有著自身的發(fā)展規(guī)律，也必須遵守特有的剛性約束。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時代已經(jīng)到來，信息的傳播范圍、傳播方式以及傳播渠道都發(fā)生了巨大的變化。高?；饡谘赜脗鹘y(tǒng)籌資方式的同時，開始探索利用微博、微信等新媒體開展籌資及內(nèi)部治理，在資源拓展方式上進(jìn)行創(chuàng)新。新媒體的應(yīng)用為高?；饡膶I(yè)化發(fā)展提供了契機。高?；饡诶眯旅襟w平臺進(jìn)行新聞推送與信息傳播方面已經(jīng)進(jìn)行了一些有益探索?！靶旅襟w”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺，包括當(dāng)前的各大網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，和其他具有互動性的數(shù)字媒體[2]。新媒體具有運行成本低、互動性強以及便于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計等特點。然而，整體來看，高?；饡谶\用新媒體平臺過程當(dāng)中，推送形式的針對性稍顯不足，同時新媒體傳播策略與自身戰(zhàn)略發(fā)展、品牌建設(shè)、所依托高校校園文化的契合度仍然不高，通過新媒體與捐贈者、志愿者進(jìn)行雙向互動的機制尚未形成。本文將分析39所中國一流大學(xué)高?；饡男旅襟w實踐，并就高?；饡男旅襟w應(yīng)用對策提出建議。

一高校基金會新媒體應(yīng)用概況

微信公眾號等新媒體工具正以其互動性強、便捷靈活的操作方式，受到高?；饡那嗖A。目前，捐贈收入及凈資產(chǎn)排名靠前的高?；饡?，已經(jīng)開始利用新媒體公開信息，與捐贈者互動，開展公益營銷。高校基金會目前所采用的新媒體工具主要包括微信、微博和抖音。

為全面了解新媒體在高?；饡膽?yīng)用現(xiàn)狀，本文統(tǒng)計了39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡⑿?、微博、抖音的應(yīng)用情況。

一流大學(xué)建設(shè)高校共42所。其中，國防科技大學(xué)沒有發(fā)起成立基金會，云南大學(xué)基金會、新疆大學(xué)基金會尚未開通新媒體平臺。

39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡疾煌潭鹊剡\用新媒體工具，均開通微信公眾號并全部完成認(rèn)證，覆蓋率達(dá)到100%。不僅如此，部分高?；饡€相繼開設(shè)了微博及抖音賬號，22家高?；饡_設(shè)兩個及以上新媒體賬號，2家高校基金會同時開設(shè)微信、微博、抖音賬號。

二高?；饡\用新媒體工具的動機

當(dāng)前，高?；饡\用新媒體，如微信、微博、抖音，主要出于以下三方面動機：

（一）公益項目展示

公益項目的設(shè)計與開展，是高校基金會履行自身使命的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。面對日益增長且復(fù)雜多樣的公益項目，高?；饡苍谔剿魍ㄟ^新媒體平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)強大的動員能力，擴大公益項目的覆蓋面，提高相關(guān)主體的參與程度。2020年，北京理工大學(xué)教育基金會推出“心動北理”校園應(yīng)急救護計劃，借助微信公眾號、微博等新媒體平臺，項目運營團隊將心肺復(fù)蘇應(yīng)急培訓(xùn)、急救知識普及、自動體外除顫器（AED）設(shè)備應(yīng)用等方面內(nèi)容整合到推送內(nèi)容當(dāng)中，充分發(fā)揮了新媒體平臺覆蓋面廣和參與性強的特點，助力了公益項目的開展。

公益項目的設(shè)計、包裝和推介，能讓項目的傳播更有深度與廣度。微信、微博、抖音等平臺對此有很好的助力作用，是幫助社會各界了解基金會項目的低成本便捷途徑，可用于主題活動、打造品牌項目、帶動募捐[3];還可以帶來微公益，為高?；饡剿骶栀浀男峦緩教峁┝似鯔C[4];小程序設(shè)計、評論留言、互動抽獎活動、移動端項目查詢系統(tǒng)、自動推送節(jié)日問候等功能可以提升高校基金會與社會受眾的互動，它的實時反饋功能也更利于和受眾溝通，形成良好互動機制，提升公眾對高?；饡男湃味群驼J(rèn)可度，促進(jìn)復(fù)捐。

（二）信息公開

為規(guī)范慈善組織的信息公開行為，保護捐贈人、志愿者、受益人等慈善活動參與者的合法權(quán)益，維護社會公眾的知情權(quán)，《慈善組織信息公開辦法》規(guī)定慈善組織應(yīng)當(dāng)依法履行信息公開義務(wù)。通過新媒體工具進(jìn)行信息公開，對于基金會而言方便快捷、操作簡單且成本低廉，而對于廣大關(guān)注者和潛在捐贈者而言則便于查詢，無須經(jīng)過申請或者訂閱出版物等煩瑣程序就可以瀏覽基金會的基本運行信息。因此，新媒體工具作為網(wǎng)絡(luò)信息平臺已經(jīng)成為當(dāng)前高?；饡畔⒐_的重要渠道之一。

通過對高校基金會新媒體運用情況的統(tǒng)計可見，39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡奈⑿殴娖脚_所公開的信息基本實現(xiàn)了關(guān)鍵信息的全覆蓋。高校基金會大多通過微信公眾號“關(guān)于我們”“聯(lián)系方式”等欄目公開基本信息。此外，基金會的年度捐贈報告、捐贈記錄、新聞事件、在線捐贈方式、項目開展情況等信息也都以不同形式（比如，自定義菜單查詢、統(tǒng)一推送、開通官方微博等），通過新媒體平臺對外公布。關(guān)注者可以很容易地查詢基金會的各項注冊信息和項目運行狀況，也可以在線參與基金會正在進(jìn)行的項目。

（三）公開募捐

微信平臺具有移動性與便捷性的優(yōu)勢，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡⑿牌脚_中，開發(fā)啟用線上捐贈的占77%，詳見圖1。公開募捐受到法律法規(guī)更加嚴(yán)格的規(guī)范和約束，《中華人民共和國慈善法》《慈善組織公開募捐管理辦法》《慈善組織信息公開辦法》等法律法規(guī)對公開募捐行為的資格、方式、程序以及法律責(zé)任等方面都做了詳細(xì)的規(guī)定。其中，非公募基金會開展互聯(lián)網(wǎng)籌款必須與公募基金會合作，并在具有互聯(lián)網(wǎng)募捐資格的平臺上開展。因此，高校基金會線上捐贈已逐漸從自行開發(fā)眾籌界面轉(zhuǎn)向與公募基金會合作開展網(wǎng)絡(luò)募捐。新媒體承載的高?；饡€上捐贈功能，正在成為年度小額捐贈的重要載體。

從目前實踐來看，高?；饡κ褂眯旅襟w協(xié)助項目展示、信息披露和募捐方面，還停留在初步應(yīng)用階段，新媒體對于高?；饡膽?yīng)用潛力還有待挖掘，要結(jié)合高校基金會的特殊非營利組織的組織屬性和高?；饡?yīng)有的社會角色，發(fā)揮新媒體的應(yīng)用功能，比如應(yīng)用新媒體開展學(xué)校品牌推廣、推進(jìn)校友聯(lián)誼、進(jìn)行事件討論、促進(jìn)社會辦學(xué)等。

以上數(shù)據(jù)源自各高校基金會微信賬號，統(tǒng)計時間截至2020年7月26日。

三不同類型新媒體平臺在高校基金會的應(yīng)用情況

分析發(fā)現(xiàn)，39所一流大學(xué)建設(shè)高校基金會已經(jīng)對不同類型的新媒體平臺開展了應(yīng)用，應(yīng)用表現(xiàn)存在一定差異。

（一）微信平臺建設(shè)情況

39家一流高校相繼開設(shè)了微信公眾號，進(jìn)行項目發(fā)布、信息公開、線上籌資等工作。高校基金會使用的微信平臺存在差異。其中，6所高校同時開通訂閱號與服務(wù)號，23所高校開通服務(wù)號，16所高校開通訂閱號。與訂閱號相比，服務(wù)號每天可以群發(fā)4條信息，推送頻次更高。

為考查高?；饡⑿牌脚_活躍程度，本文將以WechatCommunicationIndex（WCI）指數(shù)作為評價指標(biāo)。WCI即微信傳播力指數(shù)，由清博新媒體指數(shù)團隊研發(fā)，它是將微信公眾號基礎(chǔ)運維數(shù)據(jù)通過算法公式推導(dǎo)出來的量化數(shù)值，是充分考慮整體傳播力、頭條傳播力、篇均傳播力、峰值傳播力4個維度得出的綜合性指標(biāo)。目前，已有近兩萬家單位使用清博新媒體指數(shù)，并基于此指數(shù)對新媒體進(jìn)行評價。詳細(xì)WCI測算方法，可聯(lián)系作者獲取。

從圖2可以看出高校基金會WCI指數(shù)分布態(tài)勢。其中，WCI指數(shù)在101～200和301～400之間的高校數(shù)量最多，占比46%。僅1所高校基金會微信平臺的WCI指數(shù)超過601，高達(dá)689.35。因此，各高?；饡奈⑿呕钴S度存在較大差異。

同時，本文分析了WCI指數(shù)與各高?；饡栀浭杖耄山y(tǒng)計的上年度數(shù)據(jù)）、微信運營年限、全職員工數(shù)及發(fā)文數(shù)量等數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)，其中WCI與捐贈收入有顯著正相關(guān)，與其他變量并無顯著相關(guān)。

以上“WCI指數(shù)”源自清博指數(shù)官網(wǎng)，統(tǒng)計時間截至2020年7月26日。部分高校開通了兩個微信號，WCI指數(shù)按照是否查有WCI指數(shù)、指數(shù)從大到小的等級先后獲取。其中，吉林大學(xué)暫缺WCI指數(shù);華南理工大學(xué)基金會微信號與校友會合并使用，未收錄。

（二）微博平臺建設(shè)情況

微博是通過文字、圖片、視頻等多媒體形式進(jìn)行信息分享和互動的社交媒體平臺，于2009年8月正式推出。2009年12月，天津大學(xué)北洋教育發(fā)展基金會在高?；饡械谝粋€開通微博。到2014年，共有15所高校基金會陸續(xù)創(chuàng)建微博賬號。2014年后，隨著即時通信軟件微信的推廣與發(fā)展，高校基金會新媒體平臺建設(shè)關(guān)注度逐漸轉(zhuǎn)向微信，微博平臺處于基礎(chǔ)性維護狀態(tài)。

在日常運營方面，15所高?；饡⒉┢脚_建設(shè)情況存在差異：在運營年限差別不大的情況下，其粉絲數(shù)量、發(fā)文數(shù)量、年均發(fā)文次數(shù)呈現(xiàn)較大差異，如圖3所示。其中，東南大學(xué)各項數(shù)據(jù)領(lǐng)先。另外，在發(fā)博更新方面，只有6家高?；饡３置磕甓劝l(fā)博更新，且在2020年正常發(fā)博。9家高?；饡⒉└峦Ａ粼?019年之前，甚至有3家高?；饡⒉└峦Ａ粼?014年之前。

（三）抖音平臺建設(shè)情況

清華大學(xué)基金會、西安交通大學(xué)基金會以及南開大學(xué)基金會均自2020年開設(shè)抖音賬號。除了清華大學(xué)，另兩所高校抖音運營方式較粗放，粉絲數(shù)量、獲贊次數(shù)、動態(tài)發(fā)布次數(shù)偏低，見圖4。

四高校基金會新媒體應(yīng)用過程中存在的問題

整體來看，高?；饡谑褂眯旅襟w作為宣傳平臺和交流工具的過程中，具體存在著如下問題：

（一）活躍度不足

雖然許多高?；饡_通了官方微博、微信公眾等新媒體平臺，然而其活躍度一般，信息更新和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作也存在滯后現(xiàn)象，見表1。

從表1看出，39家高?；饡校⑿牌脚_的活躍狀況好于微博及抖音，43.2%的高校基金會推送保持在一周一次及以上的頻次，45.4%的高校基金會每一到兩個月推送一次消息，11.4%高校基金會沒有重大事件則不會推送。高校基金會微博活躍度不足狀態(tài)更為顯著。在微博賬號方面，僅6所高?；饡⒉┰?020年發(fā)博更新，9所高校基金會微博更新停留在2019年，甚至2013年。缺乏及時、有效的互動，使得官方微博成了所謂的“僵尸微博”，完全沒有發(fā)揮出微博作為新媒體信息平臺的大眾傳媒特性。抖音平臺作為新興面孔，僅3所高?；饡_通，僅1家高?；饡３衷露雀?，短視頻未能全面發(fā)揮交互的功能性作用。

（二）互動性較差

自媒體工具為捐贈各方的交流互動提供了可能，潛在捐贈者不僅僅是信息的接收者，也成了籌款活動的傳播者。新媒體的互動將有可能形成虛擬的捐贈社區(qū)，提升公眾對大學(xué)的認(rèn)同感。新媒體可以倡議熱點話題，形成基金會與公眾的對話與交流，促進(jìn)捐贈行為。

但是，通過對一流大學(xué)建設(shè)高?；饡旅襟w工具應(yīng)用情況的統(tǒng)計調(diào)查，本文發(fā)現(xiàn)高?；饡趹?yīng)用新媒體工具過程中普遍存在著互動性缺失的問題，多數(shù)基金會僅僅將新媒體工具視為單純的宣傳平臺，而忽視了其作為一種點對點、點對面交流工具的巨大潛力。絕大部分高?；饡谑褂眯旅襟w工具時，只有單方面的內(nèi)容輸出，缺乏雙向互動。以微信公眾平臺為例，絕大部分高校設(shè)置了自定義菜單，展示了基金會基本情況、項目信息。只有少部分高?；饡?chuàng)新地使用了小程序、積分商城、捐贈系統(tǒng)、獎助學(xué)金查詢等交互功能?？傮w來看，高?；饡旅襟w應(yīng)用策略缺失，導(dǎo)致新媒體工具在應(yīng)用過程中呈現(xiàn)互動性匱乏的情況，社交媒體在利用社交關(guān)系鏈、促進(jìn)交流、觸發(fā)新聞話題等方面的優(yōu)勢沒有得到有效發(fā)揮。

（三）缺乏常態(tài)化手段

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高校基金會官方微信公眾平臺和官方微博只在有重要新聞事件或者重要項目成果的情況下才會推送或者更新，缺乏在日常運行工作中對常態(tài)工作的分享和互動。新媒體平臺在高校基金會日常管理當(dāng)中的常態(tài)化應(yīng)用價值沒有得到有效挖掘，功能作用相對單一，對大學(xué)重要事件、校友重要成就、捐贈人反饋、捐贈資金使用效果等內(nèi)容的常態(tài)化推送相對欠缺。針對這一問題，部分高?；饡M(jìn)行了有益的探索。如清華大學(xué)教育基金會在微信公眾號平臺相繼推出了“師語新說”“我們的夏天”“公益路上的基金會人”等專題，定期整理發(fā)送社會公益、受助師生感受等內(nèi)容，得到了各方的高度肯定。在未來發(fā)展過程中，高?；饡?yīng)當(dāng)借鑒國外對于新媒體工具的應(yīng)用經(jīng)驗，充分發(fā)掘新媒體工具對于高?；饡I資、監(jiān)管、運行等方面的潛在價值，避免新媒體應(yīng)用單一化、形式化問題。

五高?；饡?yīng)用新媒體平臺需要避免的三個誤區(qū)

（一）關(guān)注的人越多，捐贈的人越多

由于社交媒體強大的社交功能，大學(xué)捐贈基金管理者大多對其寄予厚望，希望通過這一宣傳和互動平臺，吸引更多的目光關(guān)注，以此引入更多的潛在捐贈者。事實上，社交媒體在吸收直接捐贈這一方面的表現(xiàn)可能會不盡如人意。即使在美國，大學(xué)捐贈基金管理機制較為完善，捐贈規(guī)模也較大，但是社交媒體吸收直接捐贈的作用也不顯著。美國“高效慈善中心”的報告顯示，盡管基金會正在對Facebook、Twitter、YouTube、Blogs等社交媒體加大投資力度，但捐贈人對這些平臺的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。一項調(diào)查（捐贈人對基金社交媒體的有限參與）發(fā)現(xiàn)，超過6000名捐贈人當(dāng)中，只有16%的被調(diào)查者利用至少一種基金的社交媒體，而52%的捐贈人說沒有使用過，32%的人說他們不知道基金是否運用社交媒體。具體到被調(diào)查中涉及的社交媒體，僅有10%的人說他們會關(guān)注Facebook，6%的人關(guān)注了Blogs，6%的人定期觀看YouTube，5%的人關(guān)注了基金的Twitter。

Candid.Foundations’SocialMediaNotEngagingGrantees，StudyFinds.PhilanthropyNewsDigest（PND）.取讀于2020年10月11日：http：//philanthropynewsdigest.org/news/foundations social media not engaging grantees study finds

影響捐贈人數(shù)與捐贈水平的關(guān)鍵要素是信任關(guān)系，而僅靠社交媒體工具對信任關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展顯然是起不到?jīng)Q定性作用的，需要進(jìn)一步結(jié)合線下活動與線上宣傳，通過整合傳播效應(yīng)增強捐贈動機。

（二）將新媒體應(yīng)用當(dāng)成形式主義

與包括校友在內(nèi)的各類捐贈人保持良好的互動是大學(xué)捐贈基金成功運作的前提條件，也是形成組織認(rèn)同感的重要因素。社交媒體的簡單應(yīng)用只能是激發(fā)互動的手段之一，要提升捐贈率水平與捐贈規(guī)模，關(guān)鍵在于增加校友歸屬感。因此，新媒體應(yīng)用并不是提高捐贈規(guī)模的萬能良藥，僅僅是提高籌資規(guī)模的必要而非充分條件。大學(xué)捐贈基金管理者應(yīng)認(rèn)識到新媒體的功能所在，切勿為追求形式主義，本末倒置，形成工作重心的偏移。

（三）社交媒體僅是一種宣傳工具

就目前國內(nèi)大學(xué)捐贈基金社交媒體運用來看，微博、微信等新媒體工具大多是被當(dāng)作宣傳平臺的延伸來應(yīng)用的。而事實上，其蘊藏的巨大功能尚未被挖掘出來，捐贈基金管理的全過程都可以通過新媒體工具的引入，提升科學(xué)化管理水平。特別是在新發(fā)展階段與第三次分配的宏觀格局之下，國際國內(nèi)大學(xué)籌資的內(nèi)外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，高?；I資面對的挑戰(zhàn)越來越多，招募難度越來越大，充分發(fā)揮新媒體平臺的多重價值，推動其與籌資、捐贈人維護、品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)有效融合，才能助力高?；饡陨淼淖兏锱c成長。事實上，這些新媒體工具的有效運用，不僅可以推動捐贈基金管理者更為科學(xué)地控制捐贈議程，還可以通過機制完善形成倒逼機制，推動捐贈基金內(nèi)部管理精細(xì)化。

在大學(xué)籌資競爭日益激烈，籌資手段日趨市場化的情況下，影響力強、覆蓋面廣、運作規(guī)范的捐贈基金自媒體平臺也是吸引校友捐贈的前提條件之一。長期以來，高?；饡姓瘦^重，對外宣傳手段單一、缺乏特色，這已經(jīng)成為制約高校基金會籌資活動發(fā)展的重要原因，也是高?；饡舾砂l(fā)展短板之一。高校基金會應(yīng)以加強新型傳播手段為契機，主動適應(yīng)數(shù)字化變革，不斷提升自身的組織管理，通過自媒體技術(shù)的應(yīng)用，倒逼高校捐贈基金的宣傳和推介，實現(xiàn)精細(xì)化管理。

六優(yōu)化高校基金會新媒體應(yīng)用策略的建議

（一）科學(xué)制訂應(yīng)用戰(zhàn)略是良好運用新媒體的前提條件

高?；饡趹?yīng)用新媒體過程中，宏觀上應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展規(guī)劃，突出學(xué)校、基金會特點，微觀上要結(jié)合操作性籌資活動與捐贈項目，避免零星散亂地應(yīng)用新媒體，要科學(xué)合理地設(shè)置新媒體應(yīng)用發(fā)展戰(zhàn)略，使之與其他宣傳推廣手段相融合。美國國家檔案與文件管理署高度注重新媒體傳播效果，每個月都會出具一份自身應(yīng)用社交媒體的分析報告，在其中的“財政年度數(shù)據(jù)對比”欄目中展示了截至當(dāng)前與上一年度社交媒體利用數(shù)據(jù)對比[5]。高校基金會可以借鑒其他單位的有效對策，根據(jù)自身組織特點制訂新媒體戰(zhàn)略，并將其嵌入項目策劃、籌資活動、關(guān)系維護等業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，科學(xué)設(shè)置議程，構(gòu)建響應(yīng)系統(tǒng)、互動平臺與反饋機制，將新媒體應(yīng)用貫穿基金會管理的多個環(huán)節(jié)，提升新媒體應(yīng)用效果。

（二）將打造社交媒體平臺與信息公開的法制化要求結(jié)合起來

《基金會管理條例》明確規(guī)定，基金會工作人員工資福利和行政辦公支出不得超過當(dāng)年總支出的10%。而微信公眾號、微博等新媒體信息發(fā)布平臺，具有低成本優(yōu)勢。高?；饡?yīng)以新媒體平臺為信息公開的主陣地，強化網(wǎng)站升級、優(yōu)化微信信息公開專欄、設(shè)置信息查詢渠道，及時公布項目情況并做好更新維護等方面的工作，進(jìn)一步擴大信息公開的范圍，擴充信息公開內(nèi)涵，主動接受捐贈方及社會大眾的監(jiān)督，全面推進(jìn)基金工作公開、透明、規(guī)范運行。同時，新媒體平臺應(yīng)與傳統(tǒng)公開手段相結(jié)合，豐富信息公開渠道、服務(wù)社會大眾需求，打造公開透明的高校基金會。

新媒體工具還能有效助力高?；饡墓_募捐實踐，提供隨時隨地收發(fā)信息、查閱資料、在線捐贈等便捷功能，高?；饡?yīng)在遵守憲法等相關(guān)法律法規(guī)的前提下[6]，科學(xué)合理地設(shè)置小額捐贈項目，打造線上捐贈平臺，進(jìn)一步營造公益氛圍。

（三）線上線下雙渠道拉近捐贈者和受助人距離

調(diào)查分析指出，捐贈人主要利用社交媒體收集關(guān)于基金會的具體內(nèi)容和宏觀方面的信息，而不是與基金會互動。

Candid.（不詳）.Foundations’SocialMediaNotEngagingGrantees，StudyFinds.PhilanthropyNewsDigest（PND）.讀取于2020年10月11日，從http：//philanthropynewsdigest.org/news/foundations social media not engaging grantees study finds因此，盡管隨著新媒體時代的到來，各種形式的自媒體工具以其低成本、多信息而倍受各種非營利組織歡迎，成為高?；饡貍涞奶娲越涣髌脚_。然而，高?；饡膊豢梢院鲆暸c校友、潛在捐贈人的線下交流。因此，高?；饡谶\用新媒體的同時，不應(yīng)丟棄傳統(tǒng)的校友溝通手段，應(yīng)按照捐贈者、潛在捐贈者的需求打造個性化產(chǎn)品，深度開發(fā)線上線下互動的項目推廣活動，而校友通信、定期餐敘等形式依然是促進(jìn)交流的最佳方式。傳統(tǒng)溝通手段與現(xiàn)代新媒體技術(shù)的雙渠道并存整合，才能使關(guān)系維護、籌資管理等工作起到事半功倍的效果。

此外，學(xué)校層面應(yīng)推動基金會新媒體平臺與校友新媒體平臺的合作，利用校友網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)有校友會渠道，將更多的捐贈項目、捐贈活動融入校友線下活動當(dāng)中，發(fā)展、擴大校友中的潛在捐贈者群體，推動基金會線上造勢與線下活動的融合發(fā)展。

（四）與大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效銜接，更加注重背后的數(shù)據(jù)整合能力

當(dāng)今社會已經(jīng)邁入大數(shù)據(jù)時代，其重要特征在于海量數(shù)據(jù)信息的出現(xiàn)，以及對數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”，已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代的共識。在高校基金會籌資過程中，良好的捐贈數(shù)據(jù)應(yīng)用、科學(xué)的數(shù)據(jù)管理，能夠推動高?；饡?nèi)部管理的科學(xué)化進(jìn)程。高?；饡芾碚邞?yīng)借鑒其他組織的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，形成大數(shù)據(jù)思維方式，通過微信、微博等自媒體工具提取出潛在捐贈者的活躍度、關(guān)注習(xí)慣、使用偏好和特點，將自身的社交媒體手段有機地融入其中，形成全面的捐贈信息數(shù)據(jù)庫，促進(jìn)高校捐贈基金的管理升級。通過對這些數(shù)據(jù)的檢索、整理、歸并，一方面可以為捐贈活動提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和決策依據(jù)，另一方面可以對潛在捐贈群體進(jìn)行細(xì)分，向潛在捐贈者提供滿足其各種個性化需求的服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

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[收稿日期]2021-08-19

[基金項目]中國科學(xué)院大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟監(jiān)測預(yù)測預(yù)警與政策仿真教育部哲學(xué)社會科學(xué)實驗室（培育）基金資助。

[作者簡介]湯超穎（1970—），女，浙江臨海人，中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授，研究方向：科技人才和創(chuàng)造力。