貴州茅臺(tái)重啟電商平臺(tái) 要想運(yùn)營成功困難重重

思雨

曾因淪為腐敗重地而被解散的茅臺(tái)電商，在兩年后又重啟了。消息發(fā)出第一天，“i茅臺(tái)”APP就登頂了蘋果App Store免費(fèi)榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。相關(guān)微博話題也登上了熱搜，獲得近億閱讀量。但目前來看，“i茅臺(tái)”只是上線了四款產(chǎn)品，并未上線明星單品飛天茅臺(tái)，這引起了消費(fèi)者的抱怨。業(yè)內(nèi)人士表示，“i茅臺(tái)”電商平臺(tái)的上線，意味著貴州茅臺(tái)在建立新的直營渠道。但茅臺(tái)若要進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，復(fù)雜的經(jīng)銷商體系或?qū)⒊蔀槠渥畲蟮念檻]。未來“i茅臺(tái)”是否可以順利發(fā)展、避免歷史重演，還需要?dú)v經(jīng)層層考驗(yàn)。尤其是“i茅臺(tái)”仍處于茅臺(tái)和經(jīng)銷商的博弈之中，茅臺(tái)電商之路或才剛剛開始。

“i茅臺(tái)”上線? 只銷售四款產(chǎn)品

3月28日8點(diǎn)9分，貴州茅臺(tái)官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，歷經(jīng)半年時(shí)間籌備的“i茅臺(tái)數(shù)字營銷APP”于2022年3月31日上線試運(yùn)行。即日起，消費(fèi)者可在主流手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i茅臺(tái)”進(jìn)行下載。貴州茅臺(tái)方面指出，在試運(yùn)行階段，“i茅臺(tái)”暫時(shí)只能預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，不直接銷售明星單品飛天茅臺(tái)酒，后續(xù)將整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺(tái)酒的搶購信息。

據(jù)了解，目前“i 茅臺(tái)”APP可以預(yù)約申購以下4款最新發(fā)布的產(chǎn)品：53度500mL貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500mL茅臺(tái)1935、53度375mL*2（壬寅虎年）、53度500mL貴州茅臺(tái)酒（珍品）。上述產(chǎn)品多為2021年或2022年茅臺(tái)推出的高端新品。目前APP上只顯示了10家平臺(tái)，分別為1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利、寺庫奢侈品、小米有品、京東、手機(jī)天貓、酒仙網(wǎng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購，且不同平臺(tái)的預(yù)約時(shí)間、規(guī)則都不相同。

3月31日，“i茅臺(tái)”App上線后，一場數(shù)百萬人參與的茅臺(tái)酒搶購活動(dòng)隨即展開。根據(jù)公開信息，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，“i茅臺(tái)”的首日預(yù)約申購總?cè)藬?shù)超過229萬，申購總?cè)舜芜_(dá)到622萬。但申購并不意味著就能買到，按照預(yù)約申購規(guī)則，申購預(yù)約先后順序與申購成功率并無關(guān)聯(lián)。只有平臺(tái)提示你申購成功后才可付款，獲得提貨碼去線下提貨。

3月31日下午，申購結(jié)果公示中，人氣最為火爆的貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）顯示的投放量為8934瓶，申購人次超過了220萬，中簽率只有1：247。茅臺(tái)1935投放量13492瓶，是投放量最大的一款產(chǎn)品，申購人次為130萬;貴州茅臺(tái)酒（珍品）投放量為3526瓶，申購人次為140萬;2瓶/盒規(guī)格的貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）投放量最少，僅376瓶，申購人次卻達(dá)到了120萬。

北京朝陽區(qū)的王蕓表示，她折騰了好久才算登錄進(jìn)了申購頁面，但申購的貴州茅臺(tái)酒（珍品）、茅臺(tái)1935和貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）全部申購失敗，無一成功。上海砥俊資產(chǎn)管理中心總經(jīng)理梁瑞安也發(fā)布了一條微博稱：“申購數(shù)量少得可憐，如果一直是這數(shù)量，不如不搞！作秀也要多一點(diǎn)啊?！边€有那些想著能在平臺(tái)上買到平價(jià)飛天茅臺(tái)的消費(fèi)者抱怨到，“沒有平價(jià)飛天的‘i茅臺(tái)’，就是耍我們?！?/p>

欲建立新的直營渠道

經(jīng)銷商是最大絆腳石

雖然部分消費(fèi)者的體驗(yàn)不好，但“i茅臺(tái)”電商平臺(tái)的上線對貴州茅臺(tái)來說意義重大，意味著其正在建立新的直營渠道。

3月31日，貴州茅臺(tái)的2021年年報(bào)正式出爐。財(cái)報(bào)顯示，其年?duì)I收首次突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1061.90億元，同比增長11.88%;凈利潤524.60億元，同比增長12.34%?！盃I收達(dá)到千億規(guī)模之后，建設(shè)直營渠道既能為茅臺(tái)帶來可觀的銷量和利潤增長，又可以更有效地監(jiān)管整個(gè)市場貨物流向，維護(hù)品牌形象。同時(shí)，它還能有效打擊線下中間商囤貨惜售的炒作行為，使茅臺(tái)真正回歸商品屬性?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛表示。

但茅臺(tái)若要進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，復(fù)雜的經(jīng)銷商體系或?qū)⒊蔀槠渥畲蟮念檻]。所謂“得渠道者得天下”，自20世紀(jì)80年代，白酒行業(yè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)后，數(shù)量龐大的經(jīng)銷商就一直是酒企們最看重的伙伴。貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品也主要通過直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售。直銷渠道指自營渠道，社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。目前，貴州茅臺(tái)在國內(nèi)外的經(jīng)銷商數(shù)量在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分別達(dá)到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

一直以來，貴州茅臺(tái)與批發(fā)代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說，貴州茅臺(tái)一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得，雖然近幾年該渠道占比有所下降，但批發(fā)代理商們無疑是茅臺(tái)“傷不起”的對象。

現(xiàn)在茅臺(tái)時(shí)隔兩年重啟電商直銷渠道，那么這些線下經(jīng)銷商的利益是否會(huì)受到影響？多位經(jīng)銷商表示，目前“i茅臺(tái)”上線的產(chǎn)品只有4款，暫時(shí)影響不大。不過也有經(jīng)銷商對未來的不確定性保持擔(dān)憂，“曾經(jīng)有傳聞?wù)f會(huì)取消經(jīng)銷商、專賣店這些中間渠道，但只是道聽途說。目前我們只能做好自己的事，政策來了，我們就隨機(jī)應(yīng)變?！?/p>

蔡學(xué)飛認(rèn)為，電商渠道確實(shí)會(huì)對茅臺(tái)線下經(jīng)銷商造成一定影響，但非常有限。他指出，貴州茅臺(tái)對經(jīng)銷商實(shí)施的是配額制，只要配額范圍內(nèi)的量能保證，線下經(jīng)銷商的合理利潤是能掙到的。

值得一提的是，在2017年，貴州茅臺(tái)曾要求茅臺(tái)專賣店、特約經(jīng)銷商及自營公司須將30%以上未執(zhí)行合同量通過茅臺(tái)云商平臺(tái)銷售。此次，也有經(jīng)銷商指出可能會(huì)出現(xiàn)上述同樣情況。《時(shí)代周報(bào)》援引一名接近茅臺(tái)的經(jīng)銷商的話稱，貴州茅臺(tái)未來也會(huì)要求經(jīng)銷商拿出一部分配額在“i茅臺(tái)”上銷售，具體比例尚未確定。

兩年后重啟電商平臺(tái)

運(yùn)營好壞取決于渠道改革的決心

在網(wǎng)購日漸火爆的時(shí)候，貴州茅臺(tái)曾十分賣力做電商。2006年做線上B2B業(yè)務(wù)，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店。但直到2014年貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司（以下簡稱“茅臺(tái)電商公司”）的成立，貴州茅臺(tái)才對電商業(yè)務(wù)更加聚焦。

當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)電商公司被指“含著金湯匙出生”。這種重視程度，不只體現(xiàn)在由母公司貴州茅臺(tái)成立并注資1億元上，它還曾被視為茅臺(tái)酒實(shí)行新零售轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)。茅臺(tái)方面曾表示，力爭茅臺(tái)電商三年內(nèi)獨(dú)立上市，而外界也想借此看看傳統(tǒng)酒企如何“觸網(wǎng)”。茅臺(tái)電商公司剛成立時(shí)，包括茅臺(tái)商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、國酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺(tái)官方旗艦店等多個(gè)第三方平臺(tái)官方旗艦店紛紛納入麾下。

在發(fā)展茅臺(tái)電商公司的同時(shí)，貴州茅臺(tái)于2014年正式提出了茅臺(tái)云商戰(zhàn)略，2015年茅臺(tái)電商公司組織開發(fā)了茅臺(tái)云商平臺(tái)，2016年茅臺(tái)云商平臺(tái)試運(yùn)行，2017年茅臺(tái)提出了將經(jīng)銷商30%以上未執(zhí)行合同量通過茅臺(tái)云商平臺(tái)銷售，2018年茅臺(tái)將這一指標(biāo)又提升為40%。

在貴州茅臺(tái)的大力支持下，茅臺(tái)電商公司的銷售額也十分給力，在2016年總交易額超過46億元，接近于茅臺(tái)總銷售額的十分之一。其中，2016年剛上線的“茅臺(tái)云商”平臺(tái)在當(dāng)年的交易額為26億元，占到茅臺(tái)電商公司電商業(yè)績的一半以上。按照計(jì)劃，2017年其成交額要達(dá)到80億元，自營的茅臺(tái)官方旗艦店的銷售目標(biāo)是27億元，總共線上流水達(dá)到107億元。

遺憾的是，被委以重任的茅臺(tái)電商公司卻淪為腐敗重地。2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺(tái)電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺(tái)電商董事長、董事、法定代表人等職務(wù)。根據(jù)茅臺(tái)通報(bào)，長期以來，茅臺(tái)電商公司存在的問題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，其中包括廉潔風(fēng)險(xiǎn)管控不足，存在違紀(jì)違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送等問題大量存在，而管理層對此熟視無睹。此外，內(nèi)控機(jī)制松散、內(nèi)部管理混亂等情況也時(shí)有發(fā)生。之后，茅臺(tái)電商公司多名領(lǐng)導(dǎo)落馬的消息接踵而至，茅臺(tái)電商原副董事長、總經(jīng)理肖華偉，茅臺(tái)電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜均落馬。

2019年12月17日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，宣布茅臺(tái)電商公司解散并進(jìn)行清算注銷。但兩年后的今天，貴州茅臺(tái)卷土重來，又重啟電商平臺(tái)，市場人士擔(dān)憂歷史是否會(huì)重演。因?yàn)椋腿缤┡_(tái)電商公司過去的命運(yùn)一樣，茅臺(tái)自建電商平臺(tái)的核心問題不在外部市場，而在內(nèi)部管理上——新舊渠道的利益如何分配、公司能否保持內(nèi)部的廉潔清明。

不過，有了前車之鑒，后續(xù)上任的董事長都在努力解決貴州茅臺(tái)存在的內(nèi)部問題。

尤其是營銷體制和價(jià)格體系改革，一直是茅臺(tái)近幾任掌權(quán)人主抓的重點(diǎn)方向。2018年5月，袁仁國卸任后，59歲的李保芳掌舵。上任后，李保芳向茅臺(tái)最核心的經(jīng)銷商體系“開刀”。2018年，茅臺(tái)取締了500多家違規(guī)經(jīng)銷商，2019年又至少取締了上百家茅臺(tái)經(jīng)銷商。在“茅臺(tái)控價(jià)”方面，李保芳明確提出，“茅臺(tái)是用來喝的，不是用來炒的?！崩畋７颊贫嫫陂g，茅臺(tái)首次邁入千億產(chǎn)值，但在茅臺(tái)飛速發(fā)展的歷史節(jié)點(diǎn)上，李保芳突然離任，由“70后”高衛(wèi)東接任茅臺(tái)董事長一職。

高衛(wèi)東上任初期便密集調(diào)研茅臺(tái)的基層單位，之后開啟新一輪大整改，主要體現(xiàn)在對茅臺(tái)反腐的延續(xù)上，但在合規(guī)經(jīng)營方面卻存在爭議。因通過非法渠道自行對外發(fā)布涉及公司經(jīng)營的重要信息，被上交所予以監(jiān)管關(guān)注，并收到貴州證監(jiān)局的警示函;后來茅臺(tái)還經(jīng)歷了“捐贈(zèng)門”和“白酒院士”風(fēng)波，兩度遭中小股東舉報(bào);此外，因飛天茅臺(tái)價(jià)格高企又被國家市場監(jiān)管總局罕見點(diǎn)名。

2021年8月30日，貴州省人民政府網(wǎng)發(fā)布了《省人民政府關(guān)于丁雄軍等同志職務(wù)調(diào)整的通知》。通知顯示，省人民政府同意推薦丁雄軍為中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事、董事長，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事、董事長人選。建議高衛(wèi)東不再擔(dān)任中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限公司董事長、董事，貴州茅臺(tái)股份有限公司董事長、董事職務(wù)。到高衛(wèi)東離職，其在茅臺(tái)掌舵還不到一年半。

接棒高衛(wèi)東的丁雄軍早年在武漢大學(xué)化學(xué)系高分子專業(yè)學(xué)習(xí)，之后任武漢大學(xué)化學(xué)系教師。執(zhí)掌茅臺(tái)前，他曾為貴州省能源局黨組書記、局長，此前并無企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。但接任茅臺(tái)以來，丁雄軍展現(xiàn)出手腕，多次強(qiáng)調(diào)要“讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場價(jià)格”，進(jìn)行“營銷體制和價(jià)格體系改革”，“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。

他還以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行了一系列調(diào)整。比如，上任不久就果斷叫停執(zhí)行了近一年的“拆箱令”。2021年10月，53度飛天茅臺(tái)之外的茅臺(tái)酒開箱政策全部取消;2021年12月，飛天茅臺(tái)正式取消“拆箱令”，同時(shí)新增每箱12瓶的產(chǎn)品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產(chǎn)品供應(yīng)加大，從而使價(jià)格回落，抑制了茅臺(tái)酒的價(jià)格炒作。

在蔡學(xué)飛看來，“目前‘i茅臺(tái)’還只是起到接口作用，嘗試性意味更足?！泵媾R著業(yè)績增長的壓力以及與經(jīng)銷商之間的關(guān)系平衡，茅臺(tái)渠道改革的決心究竟有多大，將決定“i茅臺(tái)”的未來。

貴州茅臺(tái)如果想運(yùn)營好“i茅臺(tái)”需解決三個(gè)方面問題：首先，加強(qiáng)內(nèi)部管理，過去茅臺(tái)電商就是因?yàn)閮?nèi)部腐敗、尋租問題從而導(dǎo)致解體;其次，重新梳理自己的產(chǎn)品線，茅臺(tái)去年推出了很多新產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品線、不同的價(jià)格定位，可以滿足不同消費(fèi)者的需求，這也是茅臺(tái)電商這一次重啟的主要價(jià)值與作用所在;最后，茅臺(tái)經(jīng)銷商要研究如何公正、公平、公開地滿足小批量、剛需消費(fèi)者的用酒需求。“也就是說，普通老百姓一年幾瓶的飛天茅臺(tái)需求，如何保證他們能以平價(jià)搶到，這才是茅臺(tái)電商成功的關(guān)鍵所在?！辈虒W(xué)飛說。