品牌缺乏核心競爭力 娃哈哈奶茶難“翻身”

簡煜昊

日前，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司，這意味著娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)退股該奶茶運(yùn)營公司。值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公眾賬號的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。撤掉授權(quán)經(jīng)營模式之后，娃哈哈奶茶會在娃哈哈自己手下重?zé)ㄐ律鷨幔?/p>

從現(xiàn)實(shí)來看，市場留給娃哈哈暢想的空間極為有限。當(dāng)下，茶飲市場的發(fā)展正遭遇天花板，奈雪、喜茶等頭部品牌紛紛通過降價來尋求新的消費(fèi)客群;對于娃哈哈奶茶來說，早前的加盟店風(fēng)波已經(jīng)讓其形象大損，如今又恰逢茶飲市場競爭升級，想要“翻身”恐怕沒有那么容易。

娃哈哈的“烏龍”奶茶

滿打滿算，娃哈哈在茶飲這條路上已經(jīng)折騰了將近三年。

據(jù)娃哈哈的官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備，11月籌建，12月開始進(jìn)行全國性招商。2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州五山商圈開出首家直營店。開業(yè)當(dāng)天，75歲的宗慶后還特意從杭州飛到廣州，親自為該門店站臺。

在“娃哈哈”這個響亮的品牌名聲下，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟。加盟商小夏說，當(dāng)初選擇加盟就是看中了娃哈哈的品牌效應(yīng)，也在天眼查確認(rèn)了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的，簽約的時候還被告知后續(xù)運(yùn)營等環(huán)節(jié)娃哈哈集團(tuán)會負(fù)責(zé)。但是簽約開店之后，小夏和一些加盟商發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團(tuán)直營管理，而是授權(quán)給廣州娃哈哈健康飲品有限公司。

“烏龍”的事還不止于此。與大部分品牌一樣，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那里購入物料，而進(jìn)貨價的高企便是其被吐槽的另一個點(diǎn)。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈奶茶現(xiàn)有門店300余家，其中暫停營業(yè)的有53家。記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于廣州五山商圈的首家娃哈哈直營店已經(jīng)暫停營業(yè)。而位于廣州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店客流量也不多，與附近的喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)形成了鮮明的對比。

品牌核心競爭力是最大的短板

娃哈哈做奶茶的問題到底出在哪兒？紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，娃哈哈做奶茶存在的主要問題是品牌的核心競爭力不足，價格上也沒有優(yōu)勢，更沒有從快銷的思路轉(zhuǎn)變成做餐飲的思路，光靠打“情懷牌”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

娃哈哈奶茶的理想很豐滿，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點(diǎn)，以AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費(fèi)群體。然而，販?zhǔn)矍閼训淖龇▍s在某種程度上阻礙了娃哈哈產(chǎn)品的創(chuàng)新。如今，00后已經(jīng)成為茶飲消費(fèi)的主力軍，他們小時候喝的飲料早已不是娃哈哈，再加上娃哈哈產(chǎn)品當(dāng)下的銷量分布是以三四線城市為主，一二線城市的銷量并不多，覆蓋面并不大，因此，對于大部分00后而言，AD鈣奶并不是“童年回憶”，更不用說AD鈣奶茶了。而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也沒有在后續(xù)的發(fā)展中迎來太大的產(chǎn)品更新，“情懷”已然變成了產(chǎn)品老化的見證。

娃哈哈奶茶最大的短板在于品牌核心競爭力。娃哈哈奶茶店的產(chǎn)品價格大多在10-24元，人均客單價在18元左右，正好處在茶飲市場體量最大、競爭激烈的中端區(qū)間。作為一個新人，娃哈哈奶茶要直接對標(biāo)的是一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等已經(jīng)為人熟知的茶飲品牌，但置身于這一眾強(qiáng)勁的競爭對手中，娃哈哈奶茶的產(chǎn)品卻沒有明顯的優(yōu)勢。以其主打的AD芒芒波波冰為例，娃哈哈奶茶一直致力于宣傳以AD鈣奶為基底打造奶茶產(chǎn)品，可AD鈣奶與普通奶茶相比營養(yǎng)價值也沒有更高，并沒有明顯的優(yōu)越性。

而今年以來，頭部品牌的降價更是讓娃哈哈奶茶的處境雪上加霜。如今，多加幾塊錢就能喝到一杯用料更多、品質(zhì)更好的鮮果茶，缺乏核心競爭力的娃哈哈奶茶想要在市場上站穩(wěn)腳跟只會越來越難。除此之外，加盟費(fèi)高企、明星代言子虛烏有等加盟商的控訴，也直指娃哈哈奶茶的運(yùn)營問題。

種種跡象看來，退股之后，娃哈哈奶茶即便真的回歸到直營模式，要親手再續(xù)“萬店夢”，也要先把這些過去的“窟窿”一一補(bǔ)上。

新茶飲市場的蛋糕沒有那么好動

新茶飲這塊千億市場的蛋糕并沒有那么好動。2021年，娃哈哈因加盟商的事情鬧得一地雞毛時，有人分析稱，娃哈哈奶茶將一手好牌打爛的原因之一，是在娃哈哈奶茶誕生之前，國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)十分火爆，娃哈哈入局的時間太晚，導(dǎo)致品牌沒有抓住市場的紅利期。事實(shí)確實(shí)如此，看中茶飲市場的商業(yè)巨頭不止娃哈哈一個，香飄飄、王老吉、蒙牛等一眾老企業(yè)紛紛進(jìn)入奶茶賽道。但他們也用事實(shí)證明，入局的時機(jī)并不是決定命運(yùn)的關(guān)鍵因素。在茶飲市場發(fā)展紅利期入場的王老吉，曾揚(yáng)言要在2021年開出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的總門店數(shù)仍然不達(dá)百家。這些巨頭在主業(yè)面臨天花板的時候，渴望在茶飲這個新賽道講出自己的新故事，但卻屢屢碰壁。

3月17日，奈雪的茶宣布全面降價，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元，同時推出“輕松”系列，主打“超值好喝”，價格位于9-19元。這是繼2月下旬喜茶降價后，又一茶飲頭部品牌宣布降價推新。

對此，有人曾分析稱，頭部品牌向1字頭以及個位數(shù)單價低價格區(qū)間滲透的做法，揭示了茶飲市場殘酷競爭的真實(shí)一面。從定價維度來看目前茶飲市場的格局可能最為清晰：在10元以內(nèi)，蜜雪冰城已經(jīng)在全國開設(shè)2萬余家店，屬于獨(dú)一檔存在。在10-25元區(qū)間，品牌競爭激烈，既有7000多家門店的書亦燒仙草，5000多家門店的古茗、茶百道，三四千家門店的CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)，也有來自長沙的網(wǎng)紅新貴茶顏悅色。在20元以上價位，喜茶、奈雪兩大頭部品牌各自的門店數(shù)都已近千家。

茶飲市場已經(jīng)極其“內(nèi)卷”，在白熱化的競爭之下，整個市場的增速也逐漸放緩。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%?！安栾嬍袌瞿壳懊媾R成本高企、增速放緩等問題，已經(jīng)進(jìn)入到‘深度存量博弈’的階段，行業(yè)急需找到新的增長點(diǎn)。”翟彬說道。

在這樣的大環(huán)境下，娃哈哈這些外來者們大多還未從快銷市場的思路中走出來，沒有形成做餐飲所需要的思路，這無疑會使他們在茶飲賽道的探索更為滯后，而不成熟的產(chǎn)品和運(yùn)營則或許會讓他們直面被淘汰出局的窘境。