連虧3年仍堅(jiān)持?jǐn)U張門店 達(dá)美樂能否成為中國“披薩第一股”

揭書宜

3月28日，達(dá)美樂披薩的中國獨(dú)家總特許經(jīng)營商達(dá)勢股份有限公司（以下簡稱“達(dá)勢股份”）向港交所遞交招股書，擬在主板掛牌上市。近年來，達(dá)美樂在中國市場飛速擴(kuò)張，甚至在未來的兩年內(nèi)還要再開300家門店，主攻一二線城市。在連鎖餐飲品牌遍地開花的時(shí)代，達(dá)美樂能否成為中國的“披薩第一股”？

下血本擴(kuò)張門店

1960年，達(dá)美樂披薩成立于美國。1997年進(jìn)入中國市場，并在北京開出了第一家門店。2004年7月，達(dá)美樂披薩登陸紐交所。截至目前，達(dá)美樂在中國市場的10個(gè)城市有485家直營門店，在全球90多個(gè)市場有著超過18800家門店，主打高效外送，訂單平均送達(dá)時(shí)間為23分鐘。

值得一提的是，2017年，達(dá)美樂中國引入了新的首席運(yùn)營官王怡，她此前曾在麥當(dāng)勞中國任職8年。據(jù)報(bào)道，王怡掌舵之后為達(dá)美樂中國定制了新的經(jīng)營策略，自此以后門店不斷擴(kuò)張。

為了在中國市場建立競爭優(yōu)勢，達(dá)勢股份在擴(kuò)張門店上下足了血本，這些年一直在虧損。招股書顯示，2019-2021年，達(dá)勢股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元，凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元，也就是說，達(dá)勢股份近3年累計(jì)虧損超9億元。

而對于歷年的虧損，達(dá)勢股份解釋稱，“主要由于我們進(jìn)行了大量初始投資以推動(dòng)門店網(wǎng)絡(luò)的快速增長并提高品牌知名度，這對于在餐飲行業(yè)建立競爭優(yōu)勢及利用中國披薩市場的巨大空白實(shí)現(xiàn)盈利是必不可少的。”

主攻一二線城市

雖然已虧損3年，但擴(kuò)張門店仍是達(dá)勢股份未來四年會(huì)一直堅(jiān)持的計(jì)劃。招股書披露，達(dá)勢股份計(jì)劃在2022年和2023年分別開設(shè)120家和180家新店，主要在一、新一、二線城市，靠近華北、華東和華南現(xiàn)有的三個(gè)中心廚房，以及即將成立的新中心廚房。鑒于中國有大量的潛在門店位置，預(yù)期2024年和2025年仍將繼續(xù)快速開設(shè)新店。

達(dá)勢股份在招股書中表示，“我們最初的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在北京及上海，在兩地建立了重要的地位，并積累了龐大的客戶群?！苯刂?021年年底，達(dá)美樂在中國的468家門店中，有372家位于一線城市（北上廣深），占比高達(dá)79%。

幸運(yùn)的是，一線城市門店實(shí)現(xiàn)收支平衡和投資回報(bào)的時(shí)間都較快。招股書數(shù)據(jù)顯示，整體來看，達(dá)美樂在中國開設(shè)的大部分門店首次實(shí)現(xiàn)收支平衡的時(shí)間為1-3個(gè)月，一般現(xiàn)金投資回報(bào)期為3-4年。同期，北京及上海門店首次收支平衡的時(shí)間一般為1-2個(gè)月，現(xiàn)金投資回報(bào)期則為2-3年。

由于主打外賣服務(wù)，且以一線城市為主要陣地，達(dá)勢股份的人力成本較高。招股書數(shù)據(jù)顯示， 2019-2021年，公司員工薪酬開支分別為3.4億元、4.7億元及7.0億元，分別占同期總營收的40.1%、42.5%及43.7%。

亟需構(gòu)建品牌護(hù)城河

達(dá)美樂何來飛速擴(kuò)張的勇氣？眼下，中國的披薩市場以及披薩外送市場潛力巨大，依然存在不少空白。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2020年中國披薩市場規(guī)模為305億元，預(yù)期在2025年前將增長至623億元，復(fù)合年增長率為15.4%。但相比于其他東亞市場，中國披薩市場仍存在服務(wù)不足的現(xiàn)象。2020年，中國每百萬人僅有9.8家披薩門店，而日本及韓國分別為28.4家及28.9家。上述報(bào)告預(yù)計(jì)，披薩外送市場在2020-2025年間將以19.0%的復(fù)合年增長率增長，并在2025年增至374億元，占整個(gè)中國披薩市場的60.0%。

不過，在連鎖餐飲品牌遍地開花的時(shí)代，達(dá)美樂如何才能做出自己的特色，以實(shí)現(xiàn)扭虧為盈呢？餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示，從產(chǎn)品或者技術(shù)本身來講，幾乎所有的餐飲連鎖企業(yè)都不太容易建立起護(hù)城河，因?yàn)橐唵位?、?biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制?！澳敲此鼈兊淖o(hù)城河在哪里呢？首先是戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式，其次是連鎖經(jīng)營系統(tǒng)，最后就是品牌?！?/p>

至于達(dá)美樂的優(yōu)勢，文志宏認(rèn)為，達(dá)美樂是以外賣作為核心定位的一個(gè)披薩品牌，這種模式恰好和中國當(dāng)前餐飲行業(yè)市場的外賣化大趨勢是非常吻合的。而達(dá)美樂不管是在品牌還是商業(yè)模式和管理系統(tǒng)方面，都有比較大的優(yōu)勢。

“不過，達(dá)美樂雖然在全球是外賣披薩的大品牌，但它在中國市場的知名度和影響力相對來講還不是那么高，所以在這方面需要強(qiáng)化，當(dāng)然這也是以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的?！蔽闹竞暾f。