如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

2022-06-17 19:50:47

農(nóng)家參謀 2022年3期

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品種類齊全，物美價廉，但中國產(chǎn)的大部分農(nóng)產(chǎn)品只限制于當(dāng)?shù)劁N售，存在很大的局限性。對于那些已經(jīng)上市了的農(nóng)產(chǎn)品，大多數(shù)只有產(chǎn)地品類，沒有知名品牌，更沒有全國性品牌。想要在眾多參差不齊的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，就需要具有獨(dú)特的屬性或是標(biāo)識，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路是必然的趨勢。如何成功打造一個農(nóng)產(chǎn)品品牌？不妨一起來學(xué)習(xí)一下。

農(nóng)產(chǎn)品品牌該如何命名

作為用戶認(rèn)知產(chǎn)品的窗口，一個好的品牌名承載著品牌策略和價值，助力著品牌消費(fèi)。如何才能起一個好的品牌名呢？對于農(nóng)產(chǎn)品，通常有四大方法：產(chǎn)地法、品類法、形象法和感受法。

產(chǎn)地法：讓產(chǎn)品品牌因區(qū)域性而閃光

一方水土，一方物產(chǎn)。消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，最關(guān)注的莫過于產(chǎn)品來自哪里，因此，融合產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行命名是農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的重要法則。

山東東營區(qū)域品牌黃河口，就是依據(jù)自身產(chǎn)品處于“黃河入?？凇钡耐恋厣隙?；柴達(dá)木枸杞更是直接借助“中國聚寶盆”柴達(dá)木盆地認(rèn)知，進(jìn)行直接引流。

受制目前相關(guān)法律規(guī)定，企業(yè)類產(chǎn)品品牌雖不能直接用地域命名，但想辦法凸顯地域感受，依然是農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的重要法則。

方正大米品牌“寒育”，雖沒有方正字眼，但透過名字，依然能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌來自東北的感受，從而提升了認(rèn)知價值。五常大米品牌“龍禾源”同樣，通過嵌入黑龍江的“龍”字，一定程度上可以引導(dǎo)認(rèn)知。而“依米蘭香”則更是巧妙地將“依蘭”地域名通過和米香的互換互插，外在巧妙排版，成功地讓產(chǎn)區(qū)成了品牌的背書。

不管采用怎樣的方法，讓自身產(chǎn)品與地域認(rèn)知產(chǎn)生融合，是農(nóng)產(chǎn)品品牌命名，并吸引關(guān)注的核心手段，畢竟賣農(nóng)產(chǎn)品，本質(zhì)上賣的就是產(chǎn)區(qū)。

品類法：讓產(chǎn)品品牌為品類消費(fèi)添彩

產(chǎn)區(qū)性與品類性是用戶消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的兩大要素。產(chǎn)區(qū)在一定程度上決定了產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，品類則關(guān)系著用戶會否進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。因此，進(jìn)行品類性命名同樣是農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的重要法則。

在這方面，大致有兩大方向，一是全新品類命名，如小罐茶，就是用小罐包裝創(chuàng)造識別，形成的新品類；二是品類微創(chuàng)新命名，如皇家稻場，從名字中也能識別產(chǎn)品屬性，但是通過皇家詞匯的引入，提升了認(rèn)知價值。

由于目前商標(biāo)注冊，不允許注冊如米、棗等類別詞匯，因此，對類別前的詞匯進(jìn)行創(chuàng)意，讓用戶突破既有認(rèn)知，有效提升品類價值，是農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的又一核心手段。

形象法：將產(chǎn)品價值認(rèn)知凝聚在一個IP上

從人的認(rèn)知屬性上，左半腦管邏輯，右半腦管形象，如果說產(chǎn)地、品類命名法都是邏輯認(rèn)知在起作用，形象命名法則是通過IP形成對用戶認(rèn)知的引導(dǎo)與把控。尤其在“90后”“00后”逐漸成為消費(fèi)主流的市場背景下，形象命名更能激起用戶的興趣。

“小茗同學(xué)”“張君雅小妹妹”等都是這種命名的典范。但從農(nóng)產(chǎn)品來說，形象命名絕不僅限于此，“三只松鼠”是通過與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的形象命名，“方家鋪?zhàn)印眲t是通過一個店鋪形象凸顯其經(jīng)營歷史長、經(jīng)營范圍廣的優(yōu)勢，當(dāng)然，像“百草堂”“良品鋪?zhàn)印蓖瑯油ㄟ^形象構(gòu)筑起了自身的價值認(rèn)知。

不管如何創(chuàng)意形象，如何通過價值的人格化，互動的人格化，將產(chǎn)品價值極致化，是形象化命名的關(guān)鍵所在。

感受法：創(chuàng)造用戶可體驗(yàn)的價值氛圍

除了上述三種命名路徑，感受法則是將產(chǎn)品價值進(jìn)行藝術(shù)化提煉的命名方法?？煽诳蓸?、香飄飄等就是這種命名法的典范。從農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的規(guī)則看，除了消費(fèi)感受，產(chǎn)地、功能等同樣可以形成獨(dú)特的感受價值，如賣蛋品的“半山半舍”，賣雜糧的“五采素谷”都是這類型創(chuàng)意命名的樣板。

不管通過什么路徑創(chuàng)造產(chǎn)品品牌名，一個核心是：必須大量創(chuàng)作，確保可注冊，畢竟隨著品牌名日益受重視，但凡有價值的品牌名，往往都被注冊了，故而，一旦經(jīng)過大量創(chuàng)造，有了可以注冊的品牌名，就要精心策劃、深入挖掘、系統(tǒng)運(yùn)營，確保其市場價值可以充分發(fā)揮。

農(nóng)產(chǎn)品品牌如何營銷

“五常大米”“廣西砂糖橘”“西湖龍井茶”“涪陵榨菜”“新西蘭奇異果”……這些都是大眾耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，如果大家去超市挑選農(nóng)產(chǎn)品，這些知名品牌基本會是首選。

品牌對農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響力巨大，在中國農(nóng)產(chǎn)品銷售市場大，可是供應(yīng)市場也大，尤其近幾年，國家和地方政府都十分重視特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，“一村一品”“一縣一業(yè)”的地方很多，但是優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品“種出來了”，如何“賣得好”，是困擾很多政府和企業(yè)的難題。

舉個例子，說到茶葉品牌，大家都會想到西湖龍井、信陽毛尖、武夷山大紅袍等，這些品牌茶葉的銷量也是非常驚人。但是在中國，適合種植茶葉的區(qū)域很多，長江流域的很多縣市，都拿茶葉作為農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有很多品質(zhì)也很突出，可是因?yàn)槠放撇粔蛲怀觯荒茉谠a(chǎn)地周邊小范圍銷售，或者淪為大品牌的代加工。

因此，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略，非常重要，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過一些另辟蹊徑的方式，抓住消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的差異化需求，把農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)、定位等傳播到消費(fèi)者心中，有助于提升特色農(nóng)產(chǎn)品識別度，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場中突圍而出，擴(kuò)大市場份額。

下面羅列總結(jié)了傳統(tǒng)營銷和創(chuàng)新營銷的十大策略，大家可以參考一下。

傳統(tǒng)營銷策略

線下營銷網(wǎng)絡(luò)。在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地服務(wù)半徑內(nèi)的各大城市，開設(shè)多家農(nóng)產(chǎn)品專賣店；在家樂福、沃爾瑪?shù)瘸写筚u場設(shè)立農(nóng)超對接專區(qū)專柜；此外，完善線下市場營銷體系，促進(jìn)原產(chǎn)地內(nèi)外市場互聯(lián)互通。

農(nóng)產(chǎn)品會展展銷。農(nóng)業(yè)會展在產(chǎn)品宣傳以及推廣上有著其他媒介所不具備的優(yōu)勢，通過現(xiàn)場展示展銷不僅能夠吸引普通消費(fèi)者，同時也能夠聚集大型的農(nóng)產(chǎn)品采購商，推廣效果顯著。

外部廣告宣傳。在原產(chǎn)地所在衛(wèi)視、中央電視臺《聚焦三農(nóng)》等欄目做50-10秒的廣告宣傳；在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地服務(wù)半徑內(nèi)的各大城市，充分利用戶外廣告、地鐵廣告、車身廣告、機(jī)場廣告等促銷手段來為農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大知名度。

一般的特色農(nóng)產(chǎn)品通過終端門店、展銷會和廣告來進(jìn)行品牌宣傳，這樣導(dǎo)致大眾消費(fèi)者無法快速和準(zhǔn)確地識別品牌，造成品牌的影響力小。

創(chuàng)新營銷策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)營銷已不再適應(yīng)以“80后”“90后”為主流的消費(fèi)市場。加上新冠疫情的影響，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)方式進(jìn)入爆發(fā)趨勢，也讓很多品質(zhì)優(yōu)良的特色農(nóng)產(chǎn)品有了出圈的機(jī)會。

線上銷售平臺。充分利用淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺開展在線營銷，加大營銷投入，實(shí)現(xiàn)直銷和網(wǎng)銷的充分結(jié)合；選擇具有市場影響力的頭部主播，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。

在2020年的農(nóng)民豐收節(jié)，淘寶通過“千城萬店慶豐收”活動，聯(lián)合3萬個商家，通過42場主題活動和100萬場農(nóng)產(chǎn)品直播，為中國打造100個10億級農(nóng)業(yè)品牌。

數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品展會。2020年受新冠疫情影響，會展活動受到一定沖擊，各種線上會展、數(shù)字展會應(yīng)運(yùn)而生，未來，抓住線上農(nóng)產(chǎn)品會展的機(jī)會，將會是農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣的一大趨勢。

2020年12月25日，由廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、廣東省人民政府港澳事務(wù)辦公室主辦的第十一屆廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（線上）博覽會暨2020粵港澳大灣區(qū)國際農(nóng)產(chǎn)品采購商峰會在廣州市廣東東西部扶貧協(xié)作產(chǎn)品交易市場正式開幕。

原產(chǎn)地廣告宣傳。廣告不一定只在外部城市做，原產(chǎn)地也必須營造充足的品牌氛圍，積極培育和烘托品牌認(rèn)知度。

在城市主干道做告示性廣告，利用新聞媒體、公交廣告、路牌廣告、傳單彩頁等大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象；特別在旅游發(fā)達(dá)城市，高鐵站、高速路口等交通節(jié)點(diǎn)上，著名旅游景點(diǎn)里，旅游酒店內(nèi)，都是宣傳農(nóng)產(chǎn)品的重要窗口。

名人廣告代言。利用“明星效應(yīng)”，選擇與農(nóng)產(chǎn)品或原產(chǎn)地有關(guān)聯(lián)度的公眾人物，代言農(nóng)產(chǎn)品品牌；其實(shí)與其找明星代言，不如選擇當(dāng)?shù)嘏c該農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的成功企業(yè)家、手工藝大師，通過參加訪談、對話、會議等形式，為自己代言。

新媒體營銷方式。在百度搜索做特定農(nóng)產(chǎn)品的競價排名推廣。

充分利用微博、微信、抖音、快手等社交平臺做好農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。

舉辦或贊助相關(guān)活動提升品牌推廣速度，特別是熱門的相關(guān)綜藝活動，甚至邀請制作團(tuán)隊(duì)，到原產(chǎn)地錄制節(jié)目。熱門綜藝《向往的生活》，邀請頭部主播，在歡樂的氣氛中，大家把滯銷的水果和果干都賣完了，幫果農(nóng)們解決了一個大難題。

策劃舉辦主題活動。邀請?jiān)撧r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)內(nèi)的國內(nèi)外專家、企業(yè)家、協(xié)會、手工藝大師等業(yè)內(nèi)翹楚，籌辦行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、投資洽談等活動，大幅提升品牌知名度。

舉辦相關(guān)“文化藝術(shù)節(jié)活動”，將藝術(shù)節(jié)品牌做大做強(qiáng)，使之成為原產(chǎn)地和農(nóng)產(chǎn)品的文化符號。

積極借助國家平臺。積極參與并承接農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的“中國美麗鄉(xiāng)村休閑旅游行推介活動”，借助國家平臺，打造特色鄉(xiāng)旅品牌。

2020中國美麗鄉(xiāng)村休閑旅游行（冬季）推介活動在廣西壯族自治區(qū)南寧市馬山縣舉辦。本次活動以“冬農(nóng)趣”為主題，發(fā)布推介2020年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游冬季精品景點(diǎn)線路，同時將組織相關(guān)人員參觀考察當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展情況，交流全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展成果。

不過，品牌營銷需要資金支持，一般經(jīng)營者受其企業(yè)實(shí)力的影響，更傾向于把有限的資源和資金都放在正常的生產(chǎn)和經(jīng)營上，不敢把過多資金投入品牌營銷。

因此企業(yè)在品牌營銷方面需要一些扶持政策，比如：設(shè)置品牌發(fā)展獎勵補(bǔ)助資金、完善農(nóng)村電商直播基礎(chǔ)設(shè)施、組團(tuán)參與會展活動等，協(xié)助企業(yè)打響品牌，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的樹立，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由“種得好”走向“賣得好”。

農(nóng)產(chǎn)品如何做好創(chuàng)意包裝

當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品第一次見面，往往只能靠外表做出判斷。那么，普通產(chǎn)品該如何通過包裝從“大眾”走向“與眾不同”呢？

說起買米，人們過去習(xí)慣在超市散稱三五斤。但隨著消費(fèi)的不斷升級，很多優(yōu)質(zhì)大米在考慮市場需求以后，跨界到了禮品市場，一步一步進(jìn)行溢價，打造起了特色明顯的大米品牌。

如日本的精品大米“山羊先生”，在包裝設(shè)計(jì)上提取了“羊”的元素，在禮盒里制作了兩個惟妙惟肖的紙袋，分別是黑白兩只山羊，里面各自裝著糙米和白米。在每只山羊角上還掛有一張小卡片和一個鈴鐺，簡單的畫面呈現(xiàn)出與眾不同的視覺效果。打開紙袋，里面裝有一封書信，上面是一首以大米產(chǎn)地三月村為原型的詩。詩中生動地還原了一個充滿自然氣息的村莊。這樣一款堪比伴手禮的大米禮盒，可以說很別致了。

此外，“儀式感”是現(xiàn)在比較流行的詞，也是諸多產(chǎn)品在增加附加值中不容忽視的元素。為普通而大眾的產(chǎn)品增加一些特別的儀式感，農(nóng)產(chǎn)品也有了自己存在的另一種審美價值。

比如，“一碗飯”大米品牌，在產(chǎn)品包裝中除了一袋米還增加了一只碗，取名“一碗飯”，讓簡簡單單的農(nóng)家米變成有禮品性和儀式感的存在。將傳統(tǒng)與現(xiàn)代理念相融合，讓消費(fèi)者品嘗最樸實(shí)的味道，主張像農(nóng)夫一樣生活，很好地向我們傳遞了品牌的精神。

現(xiàn)如今，跨界創(chuàng)新，讓很多老牌產(chǎn)品有了新生命。其實(shí)放開思維，在包裝設(shè)計(jì)上也可以玩一把“跨界”。還是大米，我們常見的是袋裝、塑料袋布口袋，有個品牌突然換成易拉罐裝，是不是會被吸引？來自日本的某品牌，不僅把大米裝進(jìn)了易拉罐，還利用便當(dāng)盒把米包裝成一種特色。

另外，創(chuàng)意性的包裝，并非是一味天馬行空而不考慮實(shí)用性，從“實(shí)用性”的角度出發(fā)，有時候也能創(chuàng)造出意想不到的好包裝。

近兩年，“錦鯉”成為年度熱詞，某家國產(chǎn)大米品牌也在第一時間蹭上了熱點(diǎn)，將難提的大米袋做成背包，做成一個便于抱起的“嬰兒”造型，上面還繪有“錦鯉”圖案，寫有“年年有余”的字樣，既符合中國人的文化審美，讓消費(fèi)者耳目一新，也便于攜帶，實(shí)用性極強(qiáng)。

當(dāng)然，包裝的創(chuàng)意必不可少，但做這些之前還有更加重要的事情，需要考慮以下三個方面：第一，產(chǎn)品質(zhì)量夠不夠好。第二，包裝視覺的打造是不是根據(jù)產(chǎn)品定位有系統(tǒng)地規(guī)劃。第三，考慮市場情況，控制包裝成本。

視覺包裝猶如錦上添花，好的產(chǎn)品卻沒有好的包裝是相當(dāng)遺憾的，不過，所有產(chǎn)品都是以市場為主導(dǎo)的，一切設(shè)計(jì)都需要建立在消費(fèi)者的喜好之上。

農(nóng)業(yè)品牌要建好“根據(jù)地”

周黑鴨起家于湖北武漢，絕味起家于湖南長沙，海底撈起家于四川簡陽，喜茶起家于廣東江門，老鄉(xiāng)雞起家于安徽合肥，楊國福、張亮麻辣燙起家于哈爾濱。你會發(fā)現(xiàn)，這些餐飲品牌基本都是先做強(qiáng)一城，站穩(wěn)根基，而后走全國發(fā)展道路。

作為餐飲業(yè)的源頭產(chǎn)業(yè)，這些餐飲品牌的發(fā)展思路，農(nóng)業(yè)品牌同樣值得借鑒。

以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為例，品牌定義下選取的產(chǎn)品產(chǎn)自具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域，如果是聚焦地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，那限定的地域范圍還要再窄一些。這些因素就決定了其產(chǎn)量是有限的，供應(yīng)市場的能力可以說存在著天花板。

五常大米，既有“五常大米香天下”的名聲，也有“天下大米亂五?！钡臒馈?jù)相關(guān)報道，核心產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的真正100%五常大米，面積大概只有40萬畝左右，產(chǎn)量少之又少?？尚〉介T口便民超市，大到連鎖商超，五常大米隨處可見，可謂“李鬼”橫行，“李逵”無奈，品牌真假難辨，由此蒙塵。

這樣的品牌案例讓我們不禁反思，農(nóng)業(yè)品牌，尤其是新興品牌，一味走全國的發(fā)展路線，風(fēng)險是可控的嗎？品牌打假的成本是在接受范圍嗎？

打造品牌在銷售渠道上要有先服務(wù)好一城的理念。特色農(nóng)產(chǎn)品本來產(chǎn)量就是有限的，服務(wù)全國是很難實(shí)現(xiàn)的，因此可以先確定小范圍服務(wù)區(qū)域，穩(wěn)步推進(jìn)。要先建立一個可以守得住的“根據(jù)地”，再根據(jù)市場反饋確定未來品牌擴(kuò)展策略。

對于“根據(jù)地”的建設(shè)，要謹(jǐn)慎選取具有認(rèn)知優(yōu)勢與企業(yè)資源相符的地區(qū)建樣板市場，跑出渠道、終端數(shù)據(jù)，逐步推進(jìn)才有可能吃透市場。這其中要考慮農(nóng)產(chǎn)品口味的適應(yīng)度以及同質(zhì)化產(chǎn)品的市場分布。

農(nóng)產(chǎn)品口味的適應(yīng)度，是考慮地域差異。對于一些南方水果，在北方消費(fèi)者心中認(rèn)知度較低，打開市場的難度指數(shù)就會增加。在全國都鋪渠道的話，如果沒有大量的營銷活動和品牌宣傳來占領(lǐng)消費(fèi)者心智，品牌的知名度就很難獲得。

同質(zhì)化產(chǎn)品的市場分布，則是現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌需要重點(diǎn)考慮的方面。以蘋果為例，延慶國光蘋果在全國蘋果品牌中并不是排在很突出的位置，產(chǎn)能也有限，可隨著國光品種改良，人們口味的多樣化、懷舊風(fēng)的興起，國光蘋果重新受寵，越來越多的北京市民開始找尋國光蘋果當(dāng)年的老味道。元一智庫農(nóng)研中心通過系統(tǒng)調(diào)研，聚焦北京市場，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)受眾，提出了“京味脆國光，清甜新食尚”的廣告語，構(gòu)建延慶國光蘋果供應(yīng)北京市場的銷售策略及品牌形象，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌溢價，更是延續(xù)了這些經(jīng)典北京味道，重塑國光蘋果的“江湖地位”。

以初級農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)為主要來源的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以某一個區(qū)域目標(biāo)市場為品牌拓展的“根據(jù)地”進(jìn)行精耕細(xì)作，要把“根據(jù)地”市場做大、做強(qiáng)、做深、做透，并成為將來進(jìn)一步拓展其他區(qū)域的基礎(chǔ)和后盾。在根據(jù)地市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，如果產(chǎn)能允許，再向其他區(qū)域逐步滾動推進(jìn)、滲透，最后實(shí)現(xiàn)“星星之火，可以燎原”，打響品牌知名度，提升品牌忠誠度。

這種品牌拓展策略的優(yōu)勢在于發(fā)展趨勢可控，將自己的有限資源集中到最重要的市場上去，避免戰(zhàn)線拉得太長、攤子鋪得太大，導(dǎo)致后續(xù)支持不到位而出現(xiàn)大波動和損失。

對比之下，若是采取撒胡椒面的方式，可能市場短期影響力廣一些，但是獲取目標(biāo)消費(fèi)群體的信賴尚需很多支撐，一是需要花大量的精力進(jìn)行用戶教育，做出品牌認(rèn)知；二是各類渠道的維護(hù)需要大量的人力物力成本。這種對于各種成本都要求較高的品牌拓展策略，區(qū)域品牌應(yīng)該慎重選擇，而企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌，若是實(shí)力允許，尚可考慮。