基于游客感知的圖書館文旅融合需求及服務對策

王楚楚 張曉陽 姜靈玉

（1.江蘇大學科技信息研究所；2.江蘇大學圖書館，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

1 引言

2021年上半年新冠肺炎疫情管控取得階段性成果，國家GDP 總體平穩(wěn)，經(jīng)濟保持中高速增長[1]。國家統(tǒng)計局2021年發(fā)布數(shù)據(jù)表明，“五一”期間，國內(nèi)旅游人數(shù)已超過2020年疫情暴發(fā)前的同期水平，旅游收入也達到了疫情前同期的七成以上[2]，恢復態(tài)勢非常好，未來10年旅游消費在整個消費結(jié)構(gòu)中的比例會有所上升[3]。2018年國務院機構(gòu)改革，將文化部、國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部[4]；雒樹剛提出“宜融則融，能融盡融”的文旅融合新思想；2018年年底，各省市文化旅游部門已經(jīng)初步建立，中央加大力度推動基層文旅融合部門改革，我國文旅融合事業(yè)正式揚帆起航[5]。

目前學術(shù)界關(guān)于文旅融合發(fā)展的研究主要集中在4個方面：第一，文旅融合發(fā)展理論探討，對文旅融合從新理念新機制新制度[6]、旅游延伸服務視角[7]、圖書館旅游功能[8]等方面展開研究；第二，文旅融合發(fā)展模式和路徑探討，基于酒店融合[9]、空間融合[10]、景區(qū)融合[11]、民宿融合[12]等；第三，文旅融合體制機制的探索，集中于文化旅游的融合政策研究[13]、政府和市場協(xié)同發(fā)展的文旅融合新業(yè)態(tài)[14]；第四，文旅融合的實證研究和實踐探索，桐廬縣民宿圖書館的建設[15]、“紅船書苑”體系的架構(gòu)[16]、寧波市圖書館的創(chuàng)新[17]等。絕大部分文獻研究都是從理念、機制體制等方向出發(fā)，對游客需求的關(guān)注較少，或者說未從游客的角度考慮圖書館文旅融合信息以及旅游服務開展。筆者采用問卷調(diào)查法對游客需求進行調(diào)查，考察游客的年齡、學歷、身份、職業(yè)等屬性，掌握游客對圖書館文旅融合的知曉情況、接受程度以及游客對圖書館文旅融合的關(guān)注度等，從游客視角對圖書館文旅融合事業(yè)提出一些服務改進措施，以期對圖書館文旅融合發(fā)展發(fā)揮一定啟示作用，也可進一步推動圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2 相關(guān)理論基礎

2.1 游客感知理論

游客感知是心理學感知理念的衍生。Moli?na[18]認為游客感知是游客旅行過程中購買旅游產(chǎn)品后對產(chǎn)品的評價；劉建國[19]認為游客感知是游客將旅游信息搜集整理后轉(zhuǎn)化為自身對旅游景區(qū)認知的全過程。筆者認為游客感知是游客對旅游目的地出現(xiàn)的產(chǎn)品、信息、服務等一系列的心理評價和行為表達。當代社會中感知理論的應用范圍非常廣泛，感知理論可以將事物的效果通過心理認知、行為表達等如實反饋。游客初到某一旅游景點時會潛意識地利用感官去評估周邊的氛圍、環(huán)境、設施、服務等是否受到自己喜愛，游客感知過程一般會經(jīng)歷留意、重視、維持3 個階段。在這些進程中，游客會對旅游目的地形成內(nèi)外部環(huán)境和事物的主觀情感，還會影響游客旅游情緒和反饋心理。游客感知作為一種主觀感受，受游客個性特征和個性化需求差異的影響會對整體感知產(chǎn)生差距，從而對同一個旅游景點形成多元化評價。游客感知理論通過游客感觸器官對旅游目的地建筑、設施、服務、底蘊等一系列資源做出綜合評價。筆者將該理論應用于圖書館文旅融合服務研究，為圖書館更好地滿足游客文化需求提供思路。

2.2 需求層次理論

馬斯洛1943年提出需求層次理論，認為個體的需求是由低到高的，順序依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求[20]。生理需求是最低層次的需求，維持人類對生命的延續(xù)；安全需求是保障人類的生命安全、財產(chǎn)安全、信息安全等，主要是讓人類獲得安全感；人類是群居動物，與他人建立良好的人際關(guān)系，避免離群索居是社交需求的體現(xiàn)；尊重需求來源于人類對自我實力的自信、自我價值的肯定和他人尊重的成就感；自我實現(xiàn)需求主要指人類追求人生理想，努力成為理想中的自己。馬斯洛認為，人的需求遵循一定規(guī)律，個體在隨著職業(yè)、年齡、學歷和周遭內(nèi)外部環(huán)境變化時，需求也會隨之改變，但需求的形成是螺旋式上升的。筆者認為游客對圖書館有多樣需求，依據(jù)需求層次理論可以構(gòu)建圖書館文旅服務需求層次模型，為圖書館個性化文旅服務提供依據(jù)。

3 基于游客感知的圖書館文旅融合服務現(xiàn)狀及需求研究

3.1 研究設計與調(diào)查

筆者以需求層次理論和游客感知理論為指導，隨機選擇全國游客作為問卷調(diào)查研究對象，通過SPSS軟件對獲取的數(shù)據(jù)進行樣本描述性統(tǒng)計分析、多重響應百分比分析和多元化相關(guān)性分析，構(gòu)建游客感知的圖書館文旅融合需求模型，并根據(jù)模型給出圖書館文旅融合的改善策略。此次調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成，第一部分是游客基本特征資料，包含游客性別、年齡、學歷、職業(yè)以及是否了解“文旅融合”、游客旅游次數(shù)、旅游消費、旅游目的、旅游方式等游客基礎信息。第二部分是游客對圖書館文旅融合服務需求的調(diào)查，游客需要圖書館提供何種類型的旅游信息、旅游服務以及游客對圖書館文旅融合服務改進的意見。題型分為單選題與多選題，包括游客的旅游動機、圖書館的旅游吸引物、對圖書館服務的需求類型、圖書館文旅融合服務改進意見等問題。調(diào)查時間從2021年2月1日到2021年2月15日，共獲得338份有效問卷。

3.2 調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1 游客人口統(tǒng)計特征分析

有效問卷樣本的人口統(tǒng)計特征見表1。綜合統(tǒng)計有效調(diào)查樣本共338 份，被調(diào)查者在性別、年齡、學歷、職業(yè)、消費等方面具有一定比例，能夠反映出游客的群體特征，受教育程度、職業(yè)水準、消費水平較高，能夠有效回答問卷題目。

表1 游客基本特征

3.2.2 游客對圖書館文旅融合感知度

在有效問卷中，多重響應的選項百分比結(jié)果顯示，游客對于“文旅融合”這一理念了解不多，簡單的認知文旅融合就是文化和旅游相結(jié)合的想法占總游客人數(shù)的54.14%，見表2，近半數(shù)的游客（45.86%）甚至從未了解過什么是文旅融合。另外，在旅游景點中嵌入圖書館，打造書香城市，可以提高游客文化素養(yǎng)，讓游客在旅游景點中也能從圖書館汲取知識或者是獲取優(yōu)質(zhì)旅游信息。數(shù)據(jù)表明游客在旅游過程中見到圖書館的概率接近一半（49.7%），從側(cè)面反映出圖書館在游客中具有一定的可見度，擁有成為旅游景區(qū)的潛力。此外，半數(shù)以上游客對于“旅游景區(qū)中需要圖書館”這一觀點持正面態(tài)度，占調(diào)查游客總?cè)藬?shù)的84.32%，持反面觀點的游客僅僅占比15.68%。數(shù)據(jù)表明游客對于圖書館成為旅游景點是抱有期待的，絕大多數(shù)游客希望圖書館能夠成為旅途中的一站。

表2 游客對圖書館文旅融合知曉、接受度反饋信息匯總

3.2.3 圖書館旅游動機及重視點相關(guān)性分析

游客參觀圖書館的重視點“特色景觀”“是否有娛樂設施”“服務質(zhì)量”“文化底蘊”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“免費服務”“外觀建筑”“特藏書籍”和選擇圖書館旅游動機的“親子游”“觀光旅游”“研學旅游”“文化旅游”進行配對相關(guān)交叉分析，剖析游客選擇圖書館的旅游動機和游客參觀圖書館時重視方面之間的緊密程度（*代表呈現(xiàn)顯著性關(guān)系，p大于0.05意味著水平不顯著）。

從表3可知，“特色景觀”與觀光旅游呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值為0.248，意味著兩者之間是正相關(guān)的關(guān)系，觀光旅游是觀賞社會風光、名勝古跡、特色風情等美景的一種旅游形式，而游客參觀圖書館時重視的特色景觀這一方面又與游客選擇圖書館觀光旅游的動機不謀而合；而“是否有娛樂設施”和與觀光旅游、文化旅游均呈現(xiàn)顯著關(guān)系，不同的是一個是正相關(guān)，一個是負相關(guān)，文化旅游與“是否有娛樂設施”之間的相關(guān)數(shù)值是-0.231，意味著圖書館觀光旅游屬性和文化旅游屬性在某種程度上具有一定的排他性；文化旅游是通過旅游實現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容的行為過程，在旅游中尋求文化享受已經(jīng)成為旅游者的一種風尚[22]，因此擁有一定文化底蘊（0.186）和特藏書籍（0.159）的圖書館會受到此類旅游動機游客的青睞；“文創(chuàng)產(chǎn)品”與親子游呈現(xiàn)出正相關(guān)的顯著關(guān)系，相關(guān)系數(shù)值為0.108，親子游的游客在參觀圖書館時對文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃和售賣具有濃厚的興趣，這可以培養(yǎng)青少年的文化素養(yǎng)。

表3 圖書館旅游動機與圖書館關(guān)注點相關(guān)性分析

3.2.4 游客需求相關(guān)性分析

游客旅游信息需求包括當?shù)仫L土人情、節(jié)慶民俗、歷史名人故事、旅游宣傳手冊、本地特產(chǎn)、路線規(guī)劃、酒店信息等；游客對圖書館提供的旅游服務需求包含多元化旅游信息服務、特色旅游地宣傳服務、提供地方文獻服務、提供上網(wǎng)設備、停車場、打印、充電設施等；旅游信息需求和旅游服務需求兩兩配對進行交叉表分析和相關(guān)分析，了解游客對圖書館旅游信息需求和服務需求之間的差異關(guān)系。

從表4 可知，卡方檢驗結(jié)果顯示，游客對圖書館的旅游需求呈現(xiàn)出顯著性差異（χ2=115.472 p=0.000＜0.05），具體分析差異見下文。針對圖書館提供的多元化旅游信息服務來說，當?shù)仫L土人情（75%）和酒店（75%）在游客的選擇比例中最高，是游客在旅游過程中最需要圖書館能夠提供的旅游信息；對特色旅游宣傳服務來講，旅游宣傳手冊（83.8%）可以將當?shù)仫L土人情（79.9%）和節(jié)慶民俗（79.9%）等編制成冊，供游客查詢；獵奇心理使得歷史名人故事（73.8%）在圖書館提供地方文獻服務中選擇比例最高?？傮w而言，游客對圖書館旅游信息需求是較高的。

表4 游客對圖書館旅游需求的交叉表分析

3.2.5 圖書館服務改進相關(guān)性分析

游客旅游的目的有休閑度假、增長見識、鍛煉身體、緩解壓力、觀光風景等，而游客需要圖書館改進的服務有建設文創(chuàng)產(chǎn)品購物中心、打造休閑空間、開辦咖啡廳、多元推廣、開設親子活動項目等，將它們配對進行相關(guān)性分析，探討圖書館服務改進與游客旅游動機之間的緊密關(guān)系。

從表5可知，“親子游玩項目”與休閑度假呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值為0.109，圖書館在館內(nèi)策劃親子游玩項目可以在放假期間吸引游客攜帶孩子來度假旅游，還可以培養(yǎng)孩子的文化素養(yǎng)，一舉兩得；“休息空間”與觀光旅游呈現(xiàn)出負相關(guān)的顯著關(guān)系，相關(guān)系數(shù)值為-0.107，這意味著如果在館內(nèi)建造觀影劇院、餐廳、咖啡館等現(xiàn)代建筑的休息空間，從而破壞圖書館原有的風景在一定程度上會流失觀光旅游這一類的游客；游客旅游目的中的緩解壓力與“日間托管服務”“親子游玩項目”和“導游服務”均呈現(xiàn)正相關(guān)的顯著關(guān)系，相關(guān)系數(shù)依次為0.145、0.144、0.108；而鍛煉身體與“停車場”“日間托管服務”“親子游玩項目”均呈現(xiàn)正相關(guān)的顯著關(guān)系，相關(guān)系數(shù)依次為0.186、0.162、0.130；意味著如果圖書館能夠策劃出兒童和大人都適合體驗的文旅融合服務項目，會吸引更多游客來訪。

表5 游客旅游動機與圖書館服務改進相關(guān)性分析

4 游客對圖書館文旅融合服務需求重點發(fā)現(xiàn)

4.1 注重圖書館建筑風格特色

圖書館自身是具備旅游功能的，游客在選擇圖書館作為觀光旅游的景點時，特色景觀的顯著性最強（見表3），圖書館宏偉的外觀、獨一無二的設計常常會被當作一個國家、一個城市、一個地區(qū)的文化地標。如有濃郁宮廷風格的阿德蒙特圖書館、典型的巴洛克風格建筑的奧地利國家圖書館、世界上最長的洛可可式馬夫拉圖書館、秦皇島最孤獨的三聯(lián)書店海邊公益圖書館等。這些擁有獨特景觀的圖書館都成為了當?shù)氐奶厣貥?，也是游客觀光旅游的必選之處。

4.2 關(guān)注多元化旅游信息資源

從表4可知，圖書館是旅游信息的提供者，需要針對游客需求提供多元化的旅游信息資源，旅游文獻資源是游客對圖書館的信息需求。同時圖書館需要創(chuàng)新旅游信息服務的內(nèi)容和手段，才能更好地為游客服務。例如圖書館為游客提供特色旅游地宣傳服務時，首先要采集特色旅游地數(shù)據(jù)，其次將特色旅游地的游玩項目、交通地圖、租車信息、人文習俗、周邊酒店、旅游攻略、天氣欄目表等旅游信息裝訂成旅游宣傳手冊，最后采取多種手段精準推送相關(guān)信息，以供游客隨時隨地都能夠獲取。

4.3 優(yōu)選親子共游項目

從表5 可知，游客外出旅游的五大目的中，有三項都與親子游玩項目相關(guān)，顯著性順序依次為0.109、0.130 和0.141。而親子游又與文創(chuàng)產(chǎn)品的顯著性呈正相關(guān)關(guān)系，文創(chuàng)類產(chǎn)品的開發(fā)和策劃是親子類游客喜聞樂見的，也是圖書館和親子類游客友好交流的一部分。應將文創(chuàng)產(chǎn)品中旅游和文化的元素結(jié)合在一起，拉近游客和圖書館之間的距離，提高游客文化素養(yǎng)，促進圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。策劃親子游玩項目不僅僅是文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)，還可以開展親子閱讀活動、親子手工制作活動、親子戶外研學活動等。

5 基于研究結(jié)果的圖書館文旅融合服務需求模型構(gòu)建

5.1 模型構(gòu)建

以馬斯洛需求層次理論為指導，對游客感知的多樣化需求進行梳理，構(gòu)建圖書館文旅融合需求模型。例如休閑需求中的最顯著性因素是“觀光旅游”，文化需求中最顯著性因素是“文化底蘊”，個性需求中最顯著性因素是“親子游玩”等，具體模型詳見圖1。游客感知的圖書館文旅融合需求模型一共分為基礎需求、休閑需求、信息需求、文化需求和個性需求5 個方面，而這五方面的需求產(chǎn)生是由低到高、層層遞進，呈螺旋式上升?；A需求對應需求層次理論的最低層需求，游客的基礎需求主要體現(xiàn)在游客游覽過程的生理滿足以及對圖書館文旅融合的認知；休閑需求是繼基礎需求后的第二個層次，主要是游客為緩解身體壓力方面的需求；信息需求與需求層次理論中的社交需求對應，通過社交軟件獲取一連串游客所需信息；文化需求是對游客充實精神方面的需求；個性需求與需求層次理論的最高層需求相對應，體現(xiàn)在游客發(fā)揮主觀能動性，追求個性化服務。

圖1 游客感知的圖書館文旅融合需求模型

5.2 應用策略

游客感知的圖書館文旅融合需求模型中的基礎需求是圖書館能為游客提供的最基礎服務，主要包括上網(wǎng)WIFI、打印服務、露天或地下停車場、充電設備以及理念普及等；休閑需求是游客在繁忙工作中調(diào)整狀態(tài)的一種方法，是游客放松心情、尋找快樂的一種手段，主要包括觀光旅游、休閑度假、緩解壓力、鍛煉身體等。在大數(shù)據(jù)廣泛應用的今天，信息需求是為滿足游客旅行中對相關(guān)旅游資料的需求，主要包括多元化旅游類信息、特色旅游地信息、地方文獻信息等。文化需求則是游客在旅游過程中對精神世界的追求，圖書館的特色館藏和文化底蘊恰好可以滿足游客的此類需求。人在不同階段需求也會隨之發(fā)生改變，個性需求服務針對不同個體不同階段的需求提供個性化服務，例如圖書館策劃親子游玩項目滿足游客親子互動的需求，將親子游這種個性化需求轉(zhuǎn)化為共性中的個性需求；為不同類型的游客提供不同類別的導游講解服務等。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，給出圖書館文旅融合服務改善的排序策略：“文旅融合”新理念普及是圖書館文旅融合事業(yè)發(fā)展的“閃光點”；信息需求下多渠道提供旅游信息是圖書館文旅融合服務的“突破點”；文化需求下圖書館職能均衡是可持續(xù)發(fā)展道路上的“平衡點”；積極探索個性需求下的個性化服務策劃是調(diào)動游客體驗的“興奮點”。

6 對策與建議

通過問卷調(diào)查揭示游客對我國圖書館文旅融合的認知情況，運用游客感知理論和馬斯洛需求層次理論，從游客視角搭建圖書館文旅融合需求模型，為廣大游客提供更優(yōu)質(zhì)的文旅融合服務，提高游客的體驗滿意度，對圖書館文旅融合建設實踐具有一定的借鑒意義。

6.1 文旅融合新理念多層面普及

文旅融合是一個社會熱門話題，從上文的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，游客對于“文旅融合”這一概念涉足不深，不知道此理念的人在游客總?cè)藬?shù)中占45.86%，這就需要圖書館普及文旅融合概念。文旅融合是現(xiàn)象層面的文化和旅游的相互滲透[23]、載體層面的市場和項目融合、產(chǎn)業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)要素融合以及體系層面的文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)和旅游業(yè)的有機融合。從廣義上的旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品融合到旅游產(chǎn)品和文化服務間的邊界不斷模糊，業(yè)務交融成普遍現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)整合從外圍轉(zhuǎn)向內(nèi)部，價值鏈和服務鏈不斷延伸，到最后演變?yōu)槿厝诤?，由“文?”“旅游+”向“文化+旅游”轉(zhuǎn)變，將科技、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、教育等要素有機融合，進而形成“文旅+”的效應。此外，文化和旅游融合能夠更好地保障游客的滿意度，圖書館對文旅融合理念的普及勢在必行。

6.2 旅游信息多渠道供給

在5G 和大數(shù)據(jù)背景下，可以以科技為中心優(yōu)化現(xiàn)有的宣傳模式，確保圖書館內(nèi)所有的旅游資源能夠得到充分利用[24]，圖書館提供的旅游信息可以分為“線上”和“線下”旅游信息供給。線上旅游信息可以從微信公眾號、微博、手機App等渠道服務于依賴通過網(wǎng)絡渠道搜集旅游咨詢的游客，包括游客感興趣的吃、購、娛、衣、食、住6個方面的需求；“線下”旅游信息可以將文化旅游線路規(guī)劃編輯成刊，內(nèi)容主要包含景點實時咨詢、旅游路線規(guī)劃、出行攻略、節(jié)慶表演、文化旅游節(jié)預告等，放在圖書館入口顯眼的位置，使游客進入圖書館就能免費獲取。另外，利用圖書館的各個社交平臺，例如官方網(wǎng)址、小紅書、抖音、新浪微博、知乎等新媒體路徑，通過網(wǎng)絡宣傳擴大曝光量，形成館內(nèi)與館外多渠道信息推送。

6.3 文化旅游職能多方位平衡

圖書館可以根據(jù)自身特色開展文化旅游和觀光旅游。由上文調(diào)查數(shù)據(jù)可知，娛樂基礎設施對于圖書館觀光旅游的游客具有吸引力，而對圖書館文化旅游的游客來說卻呈負相關(guān)顯著關(guān)系；特色館藏對圖書館文化旅游的游客呈正相關(guān)顯著關(guān)系，對圖書館觀光旅游的游客而言不具有吸引力，代表圖書館文化旅游和觀光旅游在某種層面上具有一定的排他性，因此不同圖書館要找好定位，立足自身職能，從需求類型的輕重緩急、旅游動機的側(cè)重差異等角度多方位平衡發(fā)展，不可本末倒置。在不同層次的游客服務項目中，應優(yōu)先實施圖書館“重要度”較高的服務職能，平衡好游客觀光屬性和圖書館文化屬性。

6.4 個性服務多元化策劃

個性需求是實現(xiàn)游客文旅融合需求滿意度的“催化劑”，要發(fā)揮個性化服務的“催化”作用，“游客體驗”是關(guān)鍵。提升游客旅游服務體驗的滿意度，要考慮不同群體之間的個性需求，特別是幼兒游客群體、老弱病殘游客群體和專業(yè)性游客群體。為不同游客群體增設個性化服務內(nèi)容，需要多樣化的創(chuàng)新服務發(fā)展來構(gòu)建“第三空間”，如為專業(yè)游客群體積極打造“第三空間”交流平臺或虛擬交流社區(qū)論壇；為幼兒群體開設親子閱讀體驗活動或者創(chuàng)立親子游戲室、親子繪畫區(qū)、日間托管服務等；為老弱病殘群體開辟多功能閱覽室、盲人閱覽廳、機器人咨詢服務、休息空間以及專門的導游講解服務等。圖書館根據(jù)游客個性需求策劃個性化服務，加強游客和圖書館之間的黏性，在圖書館個性化服務中有效推進圖書館文旅融合良性發(fā)展。