博物館觀眾的文創(chuàng)產(chǎn)品購買偏好及影響因素調(diào)查

王曉悅

（華南農(nóng)業(yè)大學 人文與法學學院，廣東廣州 510642）

在國家大力扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，各地博物館深挖館藏資源的文化、藝術(shù)和經(jīng)濟價值，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)與銷售。部分博物館取得了不錯的成績，如故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的年營業(yè)額早在2017年已達到15 億元[1]。也有一部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售不溫不火，如2018年陜西歷史博物館、秦始皇帝陵博物院與西安碑林博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額總計僅有4 000 多萬元[2]。市場銷售情況冷熱不均，了解觀眾喜歡什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及其購買偏好受哪些因素影響，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營有重要意義。

關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究，國內(nèi)學者在文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費者購買行為等方面都進行了探討。有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的研究焦點主要集中于找出當前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題并提出建議。如程輝在《博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究的現(xiàn)狀、問題與方向》中提到，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、地域發(fā)展差異明顯、商品化程度不高等痛點，應構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)體系、打造文創(chuàng)設(shè)計孵化器[3]；齊密云在《博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與對策探討》中表示應爭取政策支持，確立科學有效的運管機制，打破固有思維模式，樹立產(chǎn)品開發(fā)新理念，與社會市場結(jié)合，強化品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略[4]。

另一部分學者則基于消費者視角為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展提供對策。如江子馨在《基于購買行為的文創(chuàng)產(chǎn)品消費者畫像構(gòu)建研究》中認為應理解消費者心理，定位消費群體，把握市場需求，合理選擇開發(fā)方向，創(chuàng)造滿足不同消費群體需求的針對性設(shè)計營銷方案[5]；高霄旭在《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運營為例》中表示應以提升博物館綜合效益為前提，將網(wǎng)店運營核心放在觀眾上，讓觀眾通過認同網(wǎng)店而關(guān)注博物館，使博物館擁有忠實觀眾，形成社會效益并研究館藏文物和展覽的特點，增強產(chǎn)品設(shè)計感和創(chuàng)新感，保證質(zhì)量，合理定價，適度包裝，利用現(xiàn)代傳媒手段，以貼近觀眾生活的方式推廣產(chǎn)品，增加雙方互動，提升觀眾參與感[6]。

1 調(diào)查過程

2018年12月20日至2019年3月20日，《尼羅河畔的回響——古埃及文明特展》（以下簡稱“埃及展”）在廣東省博物館開展。來自意大利都靈埃及博物館的235 件古埃及文物亮相省博，展品包括木乃伊和石棺、亡靈書和護身符、神像和石碑、紅玉髓項鏈、植物纖維涼鞋等。

此次展覽推出了以邁吉蒙托墓碑中的烏杰特眼、埃及人物形象、圣甲蟲為靈感的仿琺瑯徽章，以荷魯斯神、塞克麥特女神、阿努比斯神、貝斯特神木雕像為原型的手工木雕筆，以木乃伊與Padiamenemope 木棺和貓木棺紋樣為圖案的燙金拉絲磨砂紙膠帶，多姆泰夫和埃及金字塔多用便簽紙，木乃伊Padiamenemope 木棺和塞克麥特女神像文件夾，貓神巴斯特毛絨挎包，烏杰特眼鍍銀玫瑰金耳釘，孔蘇金字塔零錢包，以及帶有埃及元素的手繪銅尺、棉布袋、筆記本、明信片、紅包、印章本等文創(chuàng)產(chǎn)品，售賣區(qū)位于展廳出口右側(cè)，占地面積略小，通道較窄。

為了解博物館觀眾對展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好及其影響因素，筆者在2019年3月1日—3月20日，對埃及展文創(chuàng)產(chǎn)品售賣區(qū)的觀眾進行了訪談?wù){(diào)查。實際調(diào)查過程分為兩步，首先觀察觀眾在售賣區(qū)的行為，其次再結(jié)合其關(guān)注過或購買的文創(chuàng)產(chǎn)品展開訪談，并收集觀眾的人口統(tǒng)計信息。

2 調(diào)查結(jié)果

2.1 調(diào)查對象的基本特征

該次研究一共調(diào)查59 名觀眾，其中男性29 人，女性30 人，如表1所示。從調(diào)查對象的性別比例來看，埃及展的觀眾男女比例基本持平，女觀眾相對較多，占比50.8%,推測大多數(shù)情況下男女觀眾結(jié)伴參觀。從調(diào)查對象所處的年齡階段來看，大部分觀眾處于19～35 歲的年齡段內(nèi)，其中又以19～25 歲的觀眾最多，占比47.5%，可能是因為此年齡段的觀眾相對更容易接收到展覽資訊且更有空閑時間參觀。從調(diào)查對象的文化程度來看，文化程度是本科的占比64.4%，占比最大，推測這一群體文化消費需求比較旺盛。

據(jù)表1，大學生觀眾占比最大，為37.3%，但總的來說，絕大多數(shù)的調(diào)查對象已經(jīng)步入社會，推測在經(jīng)濟相對更自由的情況下，已經(jīng)步入社會的觀眾更有條件參觀展覽。72.9%的調(diào)查對象基本都居住在廣州市內(nèi)，與省博距離較省內(nèi)其他城市或其他省市等更近，更方便前往參觀。

表1 調(diào)查對象的性別、年齡段、文化程度、職業(yè)以及居住地

通過表2可知，調(diào)查對象基本上都來過省博，來過3 次及以上的調(diào)查對象占比最多，為37.3%。35.6%的調(diào)查對象沒有來過，推測沒有來過省博的觀眾會因新鮮感而前往，而來過省博的觀眾會更留意相關(guān)資訊，因?qū)φ褂[感興趣而前往。96.6%的調(diào)查對象沒去過埃及，但通過埃及展可以不用出國體驗埃及歷史文化。60.3%的調(diào)查對象對埃及歷史文化感興趣，占比最大，據(jù)此推測大部分參觀者都是出于對埃及歷史文化的好奇才前來參觀。調(diào)查對象對埃及歷史文化幾乎都是一般了解或不了解，對其一般了解的調(diào)查對象占比最大，為60.3%，調(diào)查對象對埃及歷史文化有或多或少的不夠深入的認識，通過埃及展可以加深了解。

表2 調(diào)查對象是否去過省博和埃及以及對埃及歷史文化感興趣和了解的程度

2.2 觀眾對展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的購買偏好

據(jù)表3，82.5%的調(diào)查對象表示對埃及展文創(chuàng)產(chǎn)品比較感興趣，他們最感興趣的文創(chuàng)產(chǎn)品有紙莎草畫、貓神巴斯特毛絨挎包、荷魯斯之眼仿琺瑯徽章?？梢?，觀眾更偏好兼具明顯埃及歷史文化元素和一定實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

表3 調(diào)查對象訪談數(shù)據(jù)

一方面，59.3%的調(diào)查對象表示若文創(chuàng)產(chǎn)品從都靈埃及博物館原版引進并不會增加其購買欲望，更多注重的是文創(chuàng)產(chǎn)品本身的性價比、制作工藝、款式設(shè)計、做工等是否符合個人需求，對自身是否具有吸引力。調(diào)查對象還表示，在廣州購買從意大利原版引進的文創(chuàng)產(chǎn)品會擔憂產(chǎn)品真假，寧愿自己前往意大利購買。另一方面，40.7%的調(diào)查對象表示若文創(chuàng)產(chǎn)品從意大利原版引進會增加其購買欲望，認為這樣一來文創(chuàng)產(chǎn)品會蘊涵更多埃及歷史文化元素，更具紀念意義、更原汁原味、更正宗，制作工藝等也會有所不同，對其有更大吸引力。可見，觀眾并不偏好原版引進的文創(chuàng)產(chǎn)品，只有文創(chuàng)產(chǎn)品本身品質(zhì)過關(guān)，觀眾才會購買。

當調(diào)查對象被問到“如果粵博讓觀眾來推選文創(chuàng)產(chǎn)品，您覺得埃及展可以推出哪些文創(chuàng)產(chǎn)品或者可以把哪些東西做成文創(chuàng)產(chǎn)品？ ”時，紛紛表示可以圍繞金字塔、木乃伊、埃及神像、木棺、荷魯斯之眼、圣甲蟲等埃及歷史文化符號推出紐扣、扇子、項鏈、手鏈、首飾收納盒、香水、熏香、陶瓷人物擺件、塑料手辦以及食品等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至可以創(chuàng)意融合埃及與廣州的歷史文化元素推出文創(chuàng)產(chǎn)品。由此推測，觀眾更偏好實用性、創(chuàng)新性與新穎性并重的文創(chuàng)產(chǎn)品。

該次展覽也推出了彩妝文創(chuàng)，75.0%的調(diào)查對象對此表示知情，但都沒有購買。造成此狀況的原因可能是首先彩妝文創(chuàng)面向的消費群體主要是女性消費者，比起其他文創(chuàng)產(chǎn)品面向的消費群體范圍較狹窄；其次彩妝文創(chuàng)的定價與現(xiàn)今市面上的彩妝產(chǎn)品相差不大，在同檔價位下，觀眾可能會優(yōu)先選擇市面上更成熟的彩妝品牌，會更信賴其產(chǎn)品質(zhì)量；再次觀眾可能早已對市面上的許多成熟的彩妝品牌有一定品牌忠誠度，一般情況下并不會選擇購買彩妝文創(chuàng)；最后埃及展彩妝文創(chuàng)可供觀眾選擇的產(chǎn)品種類、色號等較少，并且在款式設(shè)計、制作工藝上沒有顯著新意。由此可推測，盡管故宮彩妝取得了成功，但其成功很難被復制，觀眾并不偏好彩妝文創(chuàng)。

省博內(nèi)還有自動售賣機出售埃及展紀念幣，但88.7%的調(diào)查對象都沒有購買，這可能是因為自動售賣機所處位置不夠顯眼，觀眾較難發(fā)現(xiàn)。另外紀念幣僅用于收藏，用途少，也印證了觀眾更偏好功能性強的文創(chuàng)產(chǎn)品的推斷。

2.3 觀眾購買展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的主要影響因素

為探知調(diào)查對象在購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時會考慮的因素以及這些因素在其購買文創(chuàng)產(chǎn)品的行為決策過程中的優(yōu)先次序與重要程度，從而探究促成消費的原因，調(diào)查問卷給調(diào)查對象提供了13 個其可能會考慮的因素供其選擇并排序（詳見表4）。

表4 調(diào)查對象購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時的考慮因素

調(diào)查對象首要考慮的因素中，“具有紀念意義”被選中的次數(shù)最多，占比26.4%；次要考慮的因素中，“具有紀念意義”與“價格合適”并列成為被選中次數(shù)最多的選項，占比18.9%；最次要考慮的因素中，“體現(xiàn)博物館藏品特色”與“體現(xiàn)當?shù)匚幕辈⒘谐蔀楸贿x中次數(shù)最多的選項，占比15.4%。

綜合所有考慮因素的選擇情況，“具有紀念意義”被選中的次數(shù)最多，占比最大，為18.4%；其次是“具有實用性”，占比14.6%；再次是“外觀設(shè)計精美”，占比13.9%；“體現(xiàn)個人品位”被選中的次數(shù)最少，占比最小，為0.6%。

這證明，“具有紀念意義”“價格合適”“體現(xiàn)博物館藏品特色”“體現(xiàn)當?shù)匚幕薄熬哂袑嵱眯浴迸c“外觀設(shè)計精美” 是觀眾在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的行為決策過程中的主要影響因素，其中又以“具有紀念意義”影響最大。觀眾在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時會更容易選擇與其在博物館內(nèi)所見所聞匹配度高的文創(chuàng)產(chǎn)品，以延長對當?shù)靥囟ㄎ幕蜗蟮挠洃洉r間；觀眾購買行為受到文創(chuàng)產(chǎn)品價格、功能和性價比的影響顯著，更為理性謹慎；觀眾看重文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計與實用性，更容易選擇視覺效果更直觀、使用功能更多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品[7]。綜上，總體上觀眾的購買行為比較符合一般的消費常理[8-10]。

3 結(jié)語

綜上所述，文創(chuàng)產(chǎn)品是基于“文化共鳴、創(chuàng)意共鳴”的感性消費。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計若能站在配合展覽、傳播文化的角度上，深挖展覽主題與文物載體的文化內(nèi)涵，立足于當下人們的審美特點和實際需要，提煉應用特色文物元素，將其與使用功能等巧妙結(jié)合，形成具有極強識別性的使用指示符號，在保留文化屬性的同時也使消費者對使用功能了然于心。這樣既符合文創(chuàng)商品的“紀念消費”屬性又具備使用屬性，能更加激發(fā)消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買愿望，取得“叫好又叫座”的效果。