媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展思考

于界芬 于曉文 李思堯

媒體融合時(shí)代知識(shí)服務(wù)模式演進(jìn)

尼古拉斯·尼葛洛龐帝最早提出了媒體融合（media convergence）這一概念，美國學(xué)者浦爾在其著作《自由的技術(shù)》中提到，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。媒體融合有狹義和廣義之分，狹義的媒體融合是指不同媒介形態(tài)“融合”在一起產(chǎn)生質(zhì)變，形成的新媒介形態(tài)；而廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合。媒體融合已成為信息時(shí)代背景下的一種媒介發(fā)展理念，是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展基礎(chǔ)上的有機(jī)整合，這種整合體現(xiàn)在技術(shù)融合和經(jīng)營(yíng)方式融合兩個(gè)方面。自20世紀(jì)40年代美國賓夕法尼亞大學(xué)誕生了世界首臺(tái)電子計(jì)算機(jī)“埃尼阿克”后，電腦和手機(jī)用戶的數(shù)量逐漸增多。目前，我國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的普及和覆蓋，正式邁入媒體融合時(shí)代。雖然舊的知識(shí)服務(wù)模式已經(jīng)跟不上媒體融合時(shí)代發(fā)展的步伐，但是紙媒這一傳統(tǒng)媒體也有無法被新媒體完全取代的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，這需要紙媒改變當(dāng)下固有的單一經(jīng)營(yíng)模式，從優(yōu)化選題、提高品質(zhì)、貼近青年閱讀興趣等方面入手，讓更多青年樂于接受紙媒。

過去幾十年間，人們獲取信息的方式基本靠紙媒，即正式出版的書籍、報(bào)紙、文摘、雜志等。你可能會(huì)問：出版是什么？或許很多人回答：出版無非就是對(duì)作者所寫的文章排版再出版，諸如此類地做整理，如此而已。如果這樣理解出版的含義就淺顯了，正是這種簡(jiǎn)單重復(fù)的勞動(dòng)，才為社會(huì)創(chuàng)造了數(shù)不勝數(shù)、膾炙人口的佳作，這份工作或多或少地存在一些神秘感和崇敬感。誠然，不可否認(rèn)的是，過去的知識(shí)服務(wù)模式與如今的知識(shí)服務(wù)模式有較大差異。媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)出版面臨巨大挑戰(zhàn)，相較于媒體融合時(shí)代傳播方式的綜合性、數(shù)字化以及快速化，傳統(tǒng)出版的工作方式顯得過于單一，且其信息傳播速度較慢，導(dǎo)致讀者數(shù)量逐漸減少。例如，20世紀(jì)90年代末，圖書館開業(yè)時(shí)會(huì)人山人海，但隨著媒體融合時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，圖書館和書城卻陷入了困境，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜藗冞x擇看電子書，或者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，紙媒不再是唯一獲取信息和知識(shí)的途徑了?，F(xiàn)在很多門店已經(jīng)失去了往日的繁華，與昔日的門庭若市、熙熙攘攘形成了鮮明的對(duì)比，他們以售賣文具、文化用品為經(jīng)濟(jì)來源，這也說明媒體融合時(shí)代的到來使傳統(tǒng)出版業(yè)必須作出轉(zhuǎn)型才能更好地融入社會(huì)發(fā)展。

媒體融合時(shí)代對(duì)知識(shí)服務(wù)與出版轉(zhuǎn)型的思考

隨著5G、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)步入了媒體融合時(shí)代。在媒體融合時(shí)代背景下，專業(yè)科技類出版機(jī)構(gòu)應(yīng)抓住新的歷史機(jī)遇，以優(yōu)質(zhì)科技類出版內(nèi)容為數(shù)據(jù)源，以智能檢索、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，拉開由內(nèi)容出版向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的序幕。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，知識(shí)成為諸多生產(chǎn)要素中最核心的要素，管理人才、技術(shù)人才、技能人才等知識(shí)型人才是最重要的資源，創(chuàng)新型企業(yè)核心能力的標(biāo)志是知識(shí)的創(chuàng)造能力、共享水平以及各類型智力成果、科技成果，知識(shí)管理成為當(dāng)下的新型管理模式。關(guān)于知識(shí)管理模式的創(chuàng)新，專業(yè)科技類出版機(jī)構(gòu)應(yīng)緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的大趨勢(shì)，契合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代行業(yè)（企業(yè)）知識(shí)管理、知識(shí)需求的大背景，順應(yīng)當(dāng)前讀者知識(shí)需求供給模式的變化，全面構(gòu)建涵蓋知識(shí)成果獲取、全媒體傳播、多樣化知識(shí)服務(wù)等的業(yè)務(wù)鏈，建立包括但不限于科技成果總結(jié)與出版、國家戰(zhàn)略報(bào)告、技術(shù)培訓(xùn)、專家咨詢、在線知識(shí)產(chǎn)品開發(fā)與提供、數(shù)字化教育教學(xué)產(chǎn)品開發(fā)、出版咨詢、軟課題研究在內(nèi)的新型業(yè)務(wù)架構(gòu)，打造出版機(jī)構(gòu)全媒體、多業(yè)務(wù)、多線路、綜合性運(yùn)營(yíng)的新型業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)生態(tài)，積極向知識(shí)傳播與服務(wù)轉(zhuǎn)型。專業(yè)出版機(jī)構(gòu)要在傳播方式和服務(wù)模式上不斷探索和實(shí)踐，處理好媒體融合時(shí)代下知識(shí)服務(wù)、轉(zhuǎn)型與過去傳統(tǒng)出版業(yè)之間的關(guān)系。

媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

媒體融合時(shí)代，全新的技術(shù)手段深刻改變著傳播方式、輿論生態(tài)、媒體格局，顛覆了人們傳統(tǒng)的閱讀方式、視聽方式乃至生活方式，這給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了諸多的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇，倒逼傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)67.0%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.32億。這說明在媒體融合時(shí)代，每個(gè)人既可以參與信息的接收，也可以參與信息的創(chuàng)作和傳播。因此，媒體融合時(shí)代下，傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展必須加以創(chuàng)新，將網(wǎng)絡(luò)、智能融入發(fā)展的始終，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，這為以后出版行業(yè)多媒體融合發(fā)展指明了方向。

以中國林業(yè)出版社為例，其出版融合發(fā)展始于知識(shí)平臺(tái)建設(shè)。2013年，中國林業(yè)出版社成為首批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)單位，從此進(jìn)入了出版融合發(fā)展的快車道，并取得了驕人的成績(jī)。由傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型為數(shù)字出版，由單一的紙質(zhì)圖書出版轉(zhuǎn)型為電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)出版物，由文字、圖片的出版轉(zhuǎn)型為視頻、音頻的出版，中國林業(yè)出版社已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全媒體出版。其產(chǎn)品形態(tài)多樣化，有圖書、AR技術(shù)圖書、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)出版物以及免費(fèi)的慕課（MOOC）課件，讀者可以隨時(shí)隨地地閱讀。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展，可以從以下幾方面著手。

產(chǎn)品模式創(chuàng)新

如何才能深度挖掘出出版業(yè)的附加產(chǎn)業(yè)，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是出版業(yè)目前所面臨的問題。在媒體融合時(shí)代背景下，隨著智能手機(jī)的普及，5G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，專業(yè)出版領(lǐng)域作者創(chuàng)作的方式也發(fā)生了變化，作者可以隨手錄下或拍下與專業(yè)知識(shí)有關(guān)的音、視頻內(nèi)容，這為紙質(zhì)出版物的增值內(nèi)容提供了豐富的素材來源。與此同時(shí)，科技產(chǎn)品及其原理可以借助VR/AR技術(shù)生動(dòng)地展現(xiàn)在觀眾面前，更具立體感。不僅如此，通過VR/AR掃描還可以讓更多的3D模型、音視頻內(nèi)容成為紙質(zhì)圖書的增值服務(wù)內(nèi)容。例如，中國林業(yè)出版社近年出版的國家出版基金項(xiàng)目《綠色脊梁上的堅(jiān)守：新時(shí)代中國林草楷模先進(jìn)事跡》《中國科技之路·林草卷·綠水青山》都充分運(yùn)用了新媒體技術(shù)，只要掃描書中人物故事下方的二維碼就可以查看相關(guān)的視頻內(nèi)容，讓圖書內(nèi)容的傳播更加立體；高等教材配備補(bǔ)充課件，以光盤、網(wǎng)絡(luò)課件的形式，為教材補(bǔ)充了視頻、音頻、圖片等內(nèi)容，使教學(xué)更加直觀。比如，植物類教材和動(dòng)物類教材，由于受到定價(jià)機(jī)制和學(xué)生購買能力的限制，必須壓低成本，學(xué)生只能看到紙質(zhì)教材上與實(shí)物有著天壤之別的黑白照片和線條圖，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使教材的課件更加直觀，彩色圖代替了黑白圖，動(dòng)態(tài)圖代替了靜態(tài)圖，在表現(xiàn)植物、動(dòng)物的形態(tài)時(shí)更直觀、更準(zhǔn)確。

服務(wù)模式創(chuàng)新

隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，出版內(nèi)容變得更加豐富，一直以來強(qiáng)調(diào)邏輯完整性、知識(shí)系統(tǒng)性的專業(yè)出版擁有了更多發(fā)展的可能。匯集大量專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫出版物對(duì)專業(yè)知識(shí)的碎片化加工和知識(shí)化標(biāo)引，為讀者提供了更加便捷地獲取知識(shí)的渠道。早在2012年3月14日，《大英百科全書》就宣布停止發(fā)行印刷版，但會(huì)繼續(xù)推出數(shù)字版。人民法院出版社、商務(wù)印書館等專業(yè)出版機(jī)構(gòu)推出的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫出版物也早已被廣泛應(yīng)用。中國林業(yè)出版社也正在加緊編輯研發(fā)以林草行業(yè)專業(yè)工具書必備知識(shí)為基礎(chǔ)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫出版物的出現(xiàn)使出版社從銷售圖書產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為銷售數(shù)據(jù)服務(wù)、知識(shí)服務(wù)，而專業(yè)出版社在行業(yè)內(nèi)的內(nèi)容資源積累也將成為其重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷模式創(chuàng)新

當(dāng)今世界，正經(jīng)歷百年未有之大變局。進(jìn)入新時(shí)代，全媒體從業(yè)者也必須對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展做出深刻思考。新媒體發(fā)展必須緊跟時(shí)代步伐，滿足人民群眾的需求，利用好大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)創(chuàng)作人民喜愛的作品。借助技術(shù)手段發(fā)掘選題，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作者，有利于提升紙質(zhì)出版物的內(nèi)容質(zhì)量。利用信息技術(shù)手段提升出版物的傳播效率和服務(wù)能力，精準(zhǔn)地為讀者提供更多的增值內(nèi)容是當(dāng)前融合出版發(fā)展的新方向。

媒體融合發(fā)展讓圖書營(yíng)銷方式發(fā)生根本變化。傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷就是“圖書+圖片”，而現(xiàn)在有更多方式，包括購買營(yíng)銷服務(wù)運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)廣告用戶，精準(zhǔn)投送內(nèi)容。例如，運(yùn)用短視頻、推文、直播等形式運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)，建立傳播矩陣，培育具有自身特色的私域流量，提升產(chǎn)品的銷售亮點(diǎn)，借助其他平臺(tái)直播帶貨等。很多圖書利用新媒體渠道進(jìn)行發(fā)布、推廣，都取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，所以無論是教育出版、專業(yè)科技類出版，還是很小眾的出版，都可以通過新媒體達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。如中國林業(yè)出版社出版的一些讀者喜聞樂見的“花花草草”類的家庭園藝圖書，以其清新文藝的風(fēng)格受到年輕人的喜愛，這些圖書通過公眾號(hào)進(jìn)行宣傳和銷售，擴(kuò)大了讀者的范圍。公眾號(hào)還可以與讀者互動(dòng)，進(jìn)行廣泛傳播，是當(dāng)代媒體宣傳和融合發(fā)展的重要方式。

走好媒體融合時(shí)代群眾路線

新媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大多來源于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體要充分利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨界融合發(fā)展.新媒體要堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，貼近群眾，服務(wù)群眾，創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)與新技術(shù)、新手段結(jié)合起來，加強(qiáng)媒體與受眾的連接，以開放的平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息的生產(chǎn)和傳播，創(chuàng)作讀者更喜愛的內(nèi)容，為讀者提供更多獲取信息的渠道。專業(yè)出版機(jī)構(gòu)需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民熱切關(guān)注的話題，用自己的專業(yè)能力，及時(shí)掃清網(wǎng)絡(luò)上不符合專業(yè)科學(xué)原理和技術(shù)的謠言并科普正確的知識(shí)，利用專業(yè)知識(shí)服務(wù)群眾，解除誤區(qū)。更重要的是，要充分利用融媒體渠道，以群眾喜聞樂見的形式，生產(chǎn)有溫度的內(nèi)容，傳播有價(jià)值的內(nèi)容。

加強(qiáng)政策支持，創(chuàng)新體制機(jī)制

支持媒體深度融合發(fā)展，要強(qiáng)化黨的領(lǐng)導(dǎo)，把推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。此外，企業(yè)還要為媒體融合發(fā)展創(chuàng)造有利條件，將自身的媒體深度融合發(fā)展落到實(shí)處，為創(chuàng)新型人才、融合型人才干事創(chuàng)業(yè)提供各方面保障，充分發(fā)揮好傳統(tǒng)出版業(yè)積累的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，并提供在線內(nèi)容和平臺(tái)，吸引更多的讀者和用戶，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)與新興出版業(yè)相互促進(jìn)、共同發(fā)展的媒體融合發(fā)展新形態(tài)。

傳統(tǒng)出版行業(yè)自身的局限性，媒體融合和物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，都在促使傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)融合媒體時(shí)代的全新發(fā)展。在傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化、全媒體應(yīng)用能力以及自身創(chuàng)造力都是影響其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型應(yīng)該重視對(duì)各種信息技術(shù)與手段的綜合應(yīng)用?？偠灾?，深度融合傳統(tǒng)媒體與新媒體是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，但其還面臨諸多問題。只有將傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體交相呼應(yīng)，相互融合，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和國家政策的指引下，開拓創(chuàng)新，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推陳出新，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的順利轉(zhuǎn)型，才能創(chuàng)作出人民更加喜聞樂見的作品。

參考文獻(xiàn)

[1]李小燕.新媒體時(shí)代紙媒對(duì)青年高品位閱讀的影響[J].中國青年社會(huì)科學(xué)，2015，34（04）：79-83.

[2]謝海龍，陳志敏.知識(shí)服務(wù)背景下專業(yè)出版轉(zhuǎn)型的探索與實(shí)踐[J].融合發(fā)展，2020（10）：49-51.

[3]王洪濤.媒介融合背景下專業(yè)出版社用戶資源開發(fā)研究[D].北京：北京印刷學(xué)院，2019.

[4]唐伶俐.知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)化路徑發(fā)展研究[J].傳播與版權(quán)，2017（11）：135-136+139.

[5]鐘博.全媒體時(shí)代傳統(tǒng)圖書出版的應(yīng)對(duì)策略探析[J].傳播與版權(quán)，2021（10）：39-41.

[6]洪瓊.全媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)的融合發(fā)展之路[J].中國編輯，2021（02）：78-82.

[7]李春艷.當(dāng)傳統(tǒng)出版遇上全媒體時(shí)代[J].綠色科技，2015（08）：346-348.

[8]周卓.回歸與復(fù)興：從現(xiàn)代紙書看出版融合的新方向[J].中國編輯，2020，（Z1）：97-101.

[9]喬俊連.淺析全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)方向[J].科技傳播，2020，12（14）：39-41.

[10]任曉紅.全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度結(jié)合研究[J].數(shù)字通信世界，2021（06）：177-178.