文旅融合背景下濟(jì)南打造博物館文化新地標(biāo)的策略

■張 鵬 王立明 張紅雷

在文旅融合的大潮中，作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的博物館如何抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，打造文化新地標(biāo)，是博物館行業(yè)面臨的新問題，反映了全社會的共同期待，具有理論和實踐的雙重意義。本文以濟(jì)南地區(qū)博物館為調(diào)研對象，探討其在文旅融合背景下打造文化新地標(biāo)方面的具體實踐，并提出打造博物館文化新地標(biāo)的實施策略，以期為全省乃至全國層面的博物館行業(yè)提供可借鑒的新思路、新理念。

一、打造博物館文化新地標(biāo)的必要性

文化地標(biāo)是一座城市的文化名片，它以標(biāo)識性構(gòu)筑物或者特定的場所為物質(zhì)載體，以獨特的文化內(nèi)涵傳播人文精神，既寄托了本地人的“鄉(xiāng)愁”，又吸引了外地人“憧憬”。所謂“地標(biāo)”，可以是地圖上的標(biāo)記，也可以是地理學(xué)意義上的地表標(biāo)記物。比如，沙漠中的一棵樹就是自然地標(biāo)；而沙漠中的一眼清泉，作為“絲綢之路”上的重要節(jié)點，則是文化地標(biāo)，因為它除了作為地標(biāo)的地理屬性之外，還承載了大量的歷史記憶。

在一座城市中，功能性地標(biāo)大量存在，如有導(dǎo)航功能的高鐵車站等樞紐性的交通地標(biāo)，有貿(mào)易功能的Shopping Mall 等綜合體類的商業(yè)地標(biāo)，有休閑功能的游樂園、健身場館等娛樂性的生活地標(biāo)，等等；而以文化傳播、文化消費為基本屬性的圖書館、博物館、名勝古跡等具有精神價值的地點或場所，往往被視作文化地標(biāo)。不同于功能性地標(biāo)，文化地標(biāo)最顯著的特點在于其主體形象并非是靠硬性條件打造出來的地標(biāo)建筑物，而是靠其所提供的文化服務(wù)以及公眾的認(rèn)可與口碑這種“柔性”條件塑造出來的精神地標(biāo)。當(dāng)然，歷史上的文化地標(biāo)一般是指有文化屬性的地標(biāo)建筑，或許一開始它并非是文化建筑，經(jīng)過歷史積淀之后，成為集體記憶，才演化成文化地標(biāo)。此類典型以埃菲爾鐵塔最為著名，一百多年來，它從建成之初被稱為巴黎“最丑陋”的建筑逐步蛻變成巴黎乃至法國二十世紀(jì)工業(yè)文明的象征符號。

新時代下，人們對文化的需求日趨多樣化，由被動接受文化信息向主動獲取甚至參與重塑文化內(nèi)容轉(zhuǎn)變。在這個趨勢中，“文化”被重新定義，由靜態(tài)的標(biāo)簽轉(zhuǎn)向動態(tài)的、邊緣模糊的“符號群”。當(dāng)涂鴉也被寬容地理解為公共藝術(shù)，文化地標(biāo)就不再局限于圣壇一般的標(biāo)識物上，而是更加青睞情境化的親民場所。近年來，上海田子坊、成都寬窄巷子此類具有豐富創(chuàng)意靈感的文化街區(qū)，正在成為一座城市的時尚集聚地、網(wǎng)紅打卡地，成為人們心中的文化新地標(biāo)。

博物館是面向公眾提供文化服務(wù)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，是收集、保護(hù)、研究文化遺產(chǎn)，傳播文化知識，弘揚文化精神的公共場所，是一座城市或者一個地區(qū)的文化中樞。參觀博物館，公眾可以學(xué)習(xí)知識、陶冶情操、交流思想，啟發(fā)創(chuàng)新思維。毫無疑問，博物館可以并且應(yīng)該成為一城一地的文化新地標(biāo)。博物館以其巨大的文化吸引力使人心向往之，其所弘揚的地域文化和時代精神使本地人昂然自豪，使外地人心生敬意。不同于單純游樂的時尚街區(qū)，博物館作為文化新地標(biāo)更多表現(xiàn)為一種溝通歷史與現(xiàn)實的文化象征符號?？梢哉f，博物館文化新地標(biāo)代表了一座城市的靈魂。

濟(jì)南地區(qū)作為山東省的首善之區(qū)，其文化建設(shè)對于全省社會文化工作具有示范和引領(lǐng)作用。濟(jì)南各家博物館借助文旅融合趨勢，打造本地文化新地標(biāo)，是弘揚齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、塑造新時代文化品格，為做好改革發(fā)展穩(wěn)定各項工作提供強大精神力量的現(xiàn)實需要。

二、濟(jì)南打造博物館文化新地標(biāo)的實踐經(jīng)驗

近年來，為滿足群眾多元化的文化需求，濟(jì)南通過加快推進(jìn)各類博物館建設(shè)，著力打造泉城文化地標(biāo)，助推文旅融合發(fā)展。目前，濟(jì)南地區(qū)共有60 家經(jīng)過注冊登記的各類博物館（參見國家文物局發(fā)布的《2019 年度全國博物館名錄》），其中國家一級博物館4 家，數(shù)量位居全省第一。這些博物館具有鮮明的主題和特色：從綜合類的地志博物館到行業(yè)類的主題博物館，從省級國有博物館到非國有博物館，類別豐富，題材廣泛。許多博物館充分運用現(xiàn)代科技手段，讓文物“活”起來，為游客和市民打造視聽觸全方位多感官的沉浸式體驗空間，通過精心策劃展覽、提供優(yōu)質(zhì)的社會服務(wù)，讓人們充分領(lǐng)略濟(jì)南的文化魅力。

（一）打造特色展覽

據(jù)濟(jì)南市文化和旅游局官網(wǎng)2021 年5 月18日發(fā)布的《濟(jì)南博物館：最古老又正青春》一文，濟(jì)南地區(qū)博物館每年共推出精品展覽300 余個，吸引各地觀眾300 余萬人次入場參觀，其中不乏遠(yuǎn)道而來的外地游客。2021 年，濟(jì)南市博物館推出網(wǎng)紅大展“我從漢朝來——文物世界中的漢代濟(jì)南”，不僅文物展陳設(shè)計精美，而且專門策劃了“鏡中美人夏夜巡游”活動，使展廳變身國潮秀場，讓觀眾在文物天地之間體驗了一把“真人秀”。在歷史與當(dāng)下的時空交錯中，靜態(tài)文物所蘊含的歷史文化信息，通過動態(tài)的展示道具被解碼、轉(zhuǎn)譯再編碼，形成與當(dāng)下社會生活互相映照和對話的特定情境，使久遠(yuǎn)的漢代歷史文化不再晦澀難懂，煥發(fā)出新意和趣味。觀眾在這樣一場文化盛宴中真正生動立體地認(rèn)識理解了濟(jì)南的漢代歷史，并受到啟發(fā)和教育，產(chǎn)生對濟(jì)南地區(qū)文化的歷史自豪感和文化認(rèn)同感。正是這種令人交口稱贊的展覽使博物館成為網(wǎng)紅打卡地，進(jìn)而吸引大量游客慕名而來。

（二）推出精品文創(chuàng)

目前，濟(jì)南全市各級各類博物館高度重視文創(chuàng)開發(fā)工作，采取自主研發(fā)、與館外企業(yè)合作開發(fā)以及授權(quán)開發(fā)等多種形式，著力打造文化特色鮮明、時代氣息濃厚、藝術(shù)水準(zhǔn)高超、市場前景廣闊的文創(chuàng)產(chǎn)品。以章丘區(qū)博物館開發(fā)的“一刀圓尺”為例，該產(chǎn)品以館藏“錯金一刀平五千”銅幣為創(chuàng)作藍(lán)本，通過精巧創(chuàng)意與美觀實用有機(jī)結(jié)合，較好展示了泉城地域文化特色和底蘊。如圖1 所示，“一刀圓尺”的結(jié)構(gòu)簡單卻精巧，使用直觀且靈活多變，能繪出復(fù)雜的幾何圖形，以全新的角度闡發(fā)了文物本身質(zhì)小量大的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品構(gòu)思巧妙，制作精良，一舉榮獲首屆“全國百佳文化創(chuàng)意產(chǎn)品”稱號，且是山東唯一獲獎產(chǎn)品。

圖1 “一刀圓尺”文創(chuàng)產(chǎn)品

（三）信息技術(shù)助力博物館服務(wù)

當(dāng)“數(shù)字化生存”已經(jīng)成為現(xiàn)實，“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了傳統(tǒng)生活方式。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，濟(jì)南市文旅局為進(jìn)一步發(fā)揮疫情防控特殊時期博物館公共服務(wù)職能，組織全市博物館推出“云上博物館”和“掌上博物館”等系列線上展覽活動，截至2021 年5 月，濟(jì)南各文博機(jī)構(gòu)累計推出線上展覽50 余個，展示文物2000 余件（套），累計訪問量達(dá)160 余萬人次。這些富有內(nèi)涵、饒有趣味的推廣傳播形式吸引了大量年輕觀眾參與其中。移動互聯(lián)時代，人們生活節(jié)奏不斷加快，種類繁多的APP 軟件使生活更加方便，參觀博物館也更加便捷。山東博物館微信公眾號不僅提供了預(yù)約服務(wù)，而且專門設(shè)計挑選了不同主題的參觀路線供游客選擇，如“歷史線”“文藝線”“自然線”等。

三、濟(jì)南打造博物館文化新地標(biāo)過程中存在的不足

（一）展覽缺乏精品和“網(wǎng)紅”亮點

濟(jì)南地區(qū)博物館的展覽雖多，但質(zhì)量參差不齊。傳統(tǒng)展覽多，“網(wǎng)紅”展覽少，到目前為止只有山東博物館策劃的“衣冠大成——明代服飾文化展”獲得過“全國十大陳列展覽精品獎”，且更傾向于學(xué)術(shù)性；普通展覽多，特色展覽少，而且針對外地游客舉辦的游樂活動少之又少。如何平衡展覽的知識性與趣味性，如何確定濟(jì)南本地文化特色與全球化帶來的時尚潮流之間的銜接方式，如何打造一個既鄉(xiāng)土又新潮的“現(xiàn)象級”展覽，是目前濟(jì)南各家博物館共同面臨的難題。

（二）文創(chuàng)研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提升

濟(jì)南各家博物館的文創(chuàng)開發(fā)依然面臨著品種單一、設(shè)計雷同、資金短缺及政策不明確等問題，導(dǎo)致博物館普遍存在文創(chuàng)開發(fā)動力不足、發(fā)展方向不準(zhǔn)等困難。因此，少數(shù)亮點、熱點并不能掩飾博物館文創(chuàng)開發(fā)的尷尬，“叫好不叫座”依然是普遍存在的現(xiàn)實問題。在博物館的公共服務(wù)方面，未能提供“參觀時長”的參考數(shù)據(jù)，游客無法據(jù)此精確安排自己的游覽計劃，在時間碎片化的當(dāng)下，有些游客會抱怨服務(wù)不夠周到和貼心。因此，提供更加細(xì)致周到的服務(wù)應(yīng)該是今后博物館轉(zhuǎn)變的具體方向和目標(biāo)之一。

四、打造博物館文化新地標(biāo)的實施策略

文旅融合使博物館的公共服務(wù)日趨多樣化，人們開始注重參與博物館的知識生產(chǎn)并分享這種參與帶來的有趣體驗，使博物館變成越來越有社交氣質(zhì)的“文化客廳”。博物館不一定是宏偉的建筑地標(biāo)，文物的歷史原真性為博物館贏得了社會聲譽和公眾信任，因此，憑借優(yōu)質(zhì)展覽和服務(wù)，博物館成為人們心中的文化新地標(biāo)。濟(jì)南被稱為“泉城”，素有“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的美譽，是國家歷史文化名城。依托豐富的旅游文化資源，濟(jì)南各家博物館應(yīng)該著力打造具有旅游特色的文化服務(wù)項目，突出“在地性”和時尚性，通過建設(shè)有文化號召力的新地標(biāo)，凝聚人氣，塑造新時代齊魯文化精神。

（一）以文旅合作新模式打造精品展覽

“文旅融合”是資源融合，更是產(chǎn)業(yè)融合，博物館相關(guān)部門可以與旅游企業(yè)合作開發(fā)彰顯地區(qū)文化特色的文化旅游線路，以展覽為依托，為游客提供文化大餐。文旅融合使文化部門與旅游部門相互融通，在旅游服務(wù)的諸多環(huán)節(jié)上都有文化資源的滲透。具體在博物館旅游上，就是打造充滿文化氣息的精品展覽，讓觀眾在有限的時間內(nèi)完成一場輕松愉快又品質(zhì)高雅的文化之旅。

因此，濟(jì)南地區(qū)博物館必須改變單純陳列歷史文物的傳統(tǒng)策展思路，尋找文物與本地風(fēng)景名勝或文化名人的聯(lián)系，以便深化旅游資源的文化內(nèi)涵，如館藏佛造像與千佛山、古代茶具與李清照等。文物將不再是孤立的器物，而是地理風(fēng)物與地區(qū)文化的象征。博物館作為濟(jì)南文化的重要窗口，應(yīng)通過文物來講述濟(jì)南地區(qū)的風(fēng)土人情、歷史變遷，使游客深刻理解濟(jì)南城與濟(jì)南人。

（二）開發(fā)具有本地特色文化的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)商品

文創(chuàng)商店號稱“博物館的最后一間展廳”，游客在博物館文創(chuàng)商店購物是旅游活動中的重要一環(huán)，能夠直接產(chǎn)生獲得感和旅游回憶，還可以帶動他人前來消費。因此，博物館的文創(chuàng)商品和服務(wù)必須著力突出所在區(qū)域的地方特色和本單位的文物資源特色，深入挖掘和廣泛傳播文物所蘊含的歷史價值、文化價值、審美價值、科技價值、時代價值等。

濟(jì)南地區(qū)博物館的文創(chuàng)開發(fā)需要在藏品資源與本地風(fēng)景名勝之間加強融合，突出濟(jì)南特色，深化旅游的文化內(nèi)涵。圍繞“山、泉、湖、河、城”五位一體的特色地域風(fēng)貌，提煉藏品信息，進(jìn)行時尚化的藝術(shù)加工，開發(fā)既有紀(jì)念性又有實用性和趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能讓游客樂于購買，“把博物館帶回家”，把濟(jì)南故事傳播出去。比如，可以把古代繪畫中的荷花形象提取出來，印制在藕粉、蓮子、荷葉八寶粥等荷花深加工制品的外包裝上，再附上詠荷的詩詞，使文物信息、特色物產(chǎn)和濟(jì)南市花形象有機(jī)結(jié)合，成為蘊含濟(jì)南本地文化特色的博物館創(chuàng)意產(chǎn)品。再如，可以把古代茶具造型與礦泉水包裝相結(jié)合，把李清照“斗茶猜書”的歷史故事糅合其中，開發(fā)博物館專屬的“濟(jì)南礦泉水”。

（三）利用融媒體矩陣打造全方位文旅社交新體驗

信息技術(shù)極大推動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活方式的轉(zhuǎn)變，在博物館的諸多工作中也得到了廣泛應(yīng)用。信息科技不僅促進(jìn)了展覽中虛擬再現(xiàn)場景的品質(zhì)提升，也在文創(chuàng)開發(fā)與銷售方面提高了研發(fā)效率與流通速度。通過旅游網(wǎng)站、短視頻APP 等新媒體平臺，游客可以獲取更廣泛、更深入的信息和服務(wù)，而文旅部門如博物館等機(jī)構(gòu)則可以更便捷地采集到游客的旅游意愿和消費需求等信息。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大潮中，濟(jì)南地區(qū)各類博物館除了已經(jīng)廣泛使用的“兩微一端”之外，還應(yīng)開設(shè)小紅書、B 站、抖音、央視頻、今日頭條等新媒體平臺的官方賬號，著力打造融媒體傳播矩陣，使博物館的文化和信息傳播更立體、更深入。借助5G 通訊技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，手機(jī)等移動通訊終端正在成為博物館、游客及文旅企業(yè)三方之間的多向交流平臺。在文旅融合背景下，游客置身于一個由博物館和文旅企業(yè)提供的諸多服務(wù)項目組成的信息網(wǎng)絡(luò)之中，他們可以自選參觀、購物、娛樂、學(xué)習(xí)、休息、查詢甚至微循環(huán)交通等服務(wù)中的某些或者全部感興趣的項目，這些都會在這個三方交流平臺上實現(xiàn)個性化定制。

以移動互聯(lián)為代表的信息技術(shù)真正為文旅融合插上了翅膀，而文旅融合的持續(xù)推進(jìn)更讓博物館提質(zhì)增效。博物館通過開發(fā)高質(zhì)量文化產(chǎn)品，吸引廣大游客和市民前來參觀、學(xué)習(xí)，在潛移默化中弘揚了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、地域文化，而濟(jì)南地區(qū)博物館也日漸成為泉城的文化新地標(biāo)。