基于數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的變革與創(chuàng)新

●趙 薇

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展史上，人類進(jìn)入20 世紀(jì)中后期后，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生的一個(gè)重要變化就是傳統(tǒng)的4Ps 營(yíng)銷逐步被4Cs 營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等模式所超越。傳統(tǒng)的4Ps 營(yíng)銷是一種以生產(chǎn)者為核心的營(yíng)銷，“先有生產(chǎn)、后有營(yíng)銷”[1]是這種營(yíng)銷模式的主要特征。但是從20 世紀(jì)中后期再到20 世紀(jì)90 年代和21 世紀(jì)，基于對(duì)信息化超越的“數(shù)字化”成為重塑市場(chǎng)營(yíng)銷的一股最重要的驅(qū)動(dòng)力量。在數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷盡管出現(xiàn)了多種營(yíng)銷樣式，例如情感營(yíng)銷、注意力營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷等等，但是最重要、最本質(zhì)的一個(gè)變化就在于“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷”成為企業(yè)營(yíng)銷模式的核心。

一、數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式變革所面臨的主要生態(tài)

在傳統(tǒng)的4Ps 銷售模式流程當(dāng)中，“顧客導(dǎo)向”是一種被壓抑的存在，企業(yè)營(yíng)銷的主要邏輯和思路是“我能生產(chǎn)什么”，而不是“消費(fèi)者需要什么”。當(dāng)然，在數(shù)字化時(shí)代，這個(gè)邏輯得到了徹底摒棄。為了理解這種營(yíng)銷邏輯的變化，我們需要對(duì)數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷所面臨的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行分析。

（一）“分享經(jīng)濟(jì)”成為營(yíng)銷創(chuàng)新的一種約束條件

“分享經(jīng)濟(jì)”這一概念及其學(xué)說(shuō)體系源于20 世紀(jì)七八十年代美國(guó)麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授馬丁.魏茨曼所著的《分享經(jīng)濟(jì)》一書(shū)[2]。在20 世紀(jì)六七十年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍進(jìn)入到了一種以“高通脹”“高失業(yè)”“經(jīng)濟(jì)停滯”為特點(diǎn)的“經(jīng)濟(jì)滯脹”時(shí)期，在治療這種經(jīng)濟(jì)病癥的過(guò)程中，“分享經(jīng)濟(jì)”作為一種可能的方案被有關(guān)學(xué)者提了出來(lái)，但是在提出來(lái)之后的幾十年中一直被學(xué)術(shù)界所忽視，直到近些年來(lái)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的興起，“分享經(jīng)濟(jì)”才又重新被重視起來(lái)，并且被學(xué)術(shù)界賦予了全新的詮釋。

在“分享經(jīng)濟(jì)”看來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷突破的一個(gè)重要方面就是必須格外注重利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)形態(tài)重構(gòu)企業(yè)運(yùn)營(yíng)形態(tài)。因?yàn)樵谖覀兯幍倪@個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中，“信息要素”已經(jīng)成為一個(gè)重要的生產(chǎn)要素，是一種可以創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造財(cái)富的必要生產(chǎn)資源，誰(shuí)能借助于互聯(lián)網(wǎng)獲得了這個(gè)寶貴的要素，誰(shuí)就能抓住分享經(jīng)濟(jì)的浪潮最大限度地在全球范圍內(nèi)整合資源、降低成本、樹(shù)立品牌。

（二）精細(xì)化的市場(chǎng)分工要求企業(yè)“營(yíng)銷協(xié)同創(chuàng)新”

由于地理?xiàng)l件、信息通訊條件、物流條件等因素的限制，在國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)“自由化貿(mào)易”，即便是當(dāng)前在區(qū)域經(jīng)濟(jì)整合中形成的以“零關(guān)稅”“零配額”等為特點(diǎn)的“自貿(mào)區(qū)”中，所謂的自由貿(mào)易也僅僅是一種有條件的、多重制度約束下的“自由”。換言之，社會(huì)分工造就的專業(yè)化分布在開(kāi)展有效的合作方面是任何一個(gè)國(guó)家國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)型必須要解決的一個(gè)問(wèn)題。分享經(jīng)濟(jì)提倡的開(kāi)放、合作理念等，在數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中大有借鑒價(jià)值。

（三）格外突出利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的獲客價(jià)值

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)講，“數(shù)字化”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的動(dòng)力在淺層次上是為了獲客，在深層次上則是利用數(shù)字化技術(shù)重塑企業(yè)組織形態(tài)、制度形態(tài)等，使企業(yè)能夠建立起緊跟市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)模式，當(dāng)然這在本質(zhì)上也是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更深入地贏得市場(chǎng)信賴。例如，我們知道，21 世紀(jì)的汽車營(yíng)銷整體上過(guò)渡到了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“消費(fèi)型營(yíng)銷”的特殊發(fā)展階段，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合營(yíng)銷在這種背景中的產(chǎn)生與發(fā)展就是一種必然趨勢(shì)。無(wú)論哪一類企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新，關(guān)鍵之處在于在“恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(Right moment)、用恰當(dāng)?shù)姆绞?Right way)向恰當(dāng)?shù)念櫩?Right customer)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product)，這個(gè)產(chǎn)品要處于一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Right price)

二、數(shù)字化浪潮為企業(yè)營(yíng)銷模式變革帶來(lái)的機(jī)遇

（一）有利于鏈接更多消費(fèi)社區(qū)

在傳統(tǒng)的大眾傳媒時(shí)代，主要的營(yíng)銷模型比如有4P 營(yíng)銷模型、4C 營(yíng)銷模型、AIDMA 營(yíng)銷模型、AISAS 營(yíng)銷模型等，這些營(yíng)銷理念的主要特點(diǎn)是都將營(yíng)銷作為一種單向度的信息灌輸行為，沒(méi)有從深層次上反思客戶關(guān)系究竟如何的問(wèn)題。進(jìn)入新媒體互動(dòng)的數(shù)字化社會(huì)以后，技術(shù)互動(dòng)的屬性在人與人之間的消費(fèi)與營(yíng)銷關(guān)系的轉(zhuǎn)變上得到了生動(dòng)的體現(xiàn)。例如，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，當(dāng)代最新型的市場(chǎng)營(yíng)銷理念是主張生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者之間持續(xù)性忠誠(chéng)關(guān)系的建立，深層次上在價(jià)值共享上結(jié)為利益共同體社區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)“人和”的終極目的。對(duì)此，已經(jīng)有不少快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)不僅僅將產(chǎn)品的銷售理解為“產(chǎn)品的套現(xiàn)”，而是在終極的理念上將關(guān)懷消費(fèi)者的“社區(qū)養(yǎng)生”作為自己銷售的價(jià)值原點(diǎn)和邏輯起點(diǎn)，這些都是數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷的重要產(chǎn)物。

（二）有利于降低企業(yè)營(yíng)銷中的交易成本

對(duì)于當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷（例如國(guó)際營(yíng)銷）的轉(zhuǎn)型來(lái)講，不再根據(jù)自己能生產(chǎn)什么來(lái)銷售什么，而是根據(jù)顧客（市場(chǎng)）的需求來(lái)制定營(yíng)銷計(jì)劃，以滿足顧客需求為根本去進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，從而在當(dāng)今的市場(chǎng)上獲得更多的顧客忠誠(chéng)、銷售量和市場(chǎng)份額，使企業(yè)擁有更強(qiáng)的“競(jìng)爭(zhēng)力”。我們可以通過(guò)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)視角下的經(jīng)營(yíng)方式和傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式的對(duì)比獲得這種認(rèn)識(shí)（詳見(jiàn)表1）。

表1 傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式與數(shù)字化經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)比

（三）為匹配供方、需方對(duì)接節(jié)約了時(shí)間

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷受制于特定的時(shí)空條件、渠道資源約束等，買方很難在較短的時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的供應(yīng)商選擇，賣方也很難獲得盡可能多的買方方面的信息。但是從“數(shù)字化電子商務(wù)”產(chǎn)生以后，無(wú)論是對(duì)于賣方還是買方來(lái)講，都可以借助于“智慧搜索”、“智能搜索”、“猜您喜歡”“匹配度檢索”等技術(shù)途徑在最短的時(shí)間內(nèi)獲取到自己需要的產(chǎn)品、廠家、運(yùn)輸方的信息，將各種閑置的資源“共享”，為產(chǎn)品的充分競(jìng)爭(zhēng)提供了一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)方式。無(wú)論是買家還是賣家，在一個(gè)數(shù)字化的電子商務(wù)的環(huán)境中，其管理制度、組織結(jié)構(gòu)、貿(mào)易流程等都在一個(gè)統(tǒng)一的、跨部門的、整合的“大數(shù)據(jù)庫(kù)”中實(shí)現(xiàn)了一種整合。

三、基于數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的變革與創(chuàng)新策略

在當(dāng)前數(shù)字化、“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷背景中，企業(yè)營(yíng)銷變革與創(chuàng)新最為本質(zhì)的特點(diǎn)就是基于信息技術(shù)的特定資源或者商品、服務(wù)等持有者和需求者之間達(dá)成充分的交易的過(guò)程。相比較于傳統(tǒng)時(shí)代以4Ps 為代表的營(yíng)銷模式，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)具有“典型的信息技術(shù)導(dǎo)向”“閑置資源分享導(dǎo)向”“以使用權(quán)交易為表征”、“以資源的高效流通為標(biāo)志”和“以滿足差異化需求為導(dǎo)向”的系列特征。面向“十四五”時(shí)期，我國(guó)高質(zhì)量發(fā)展、高質(zhì)量營(yíng)銷的變革浪潮，以下幾點(diǎn)策略是企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)重視的：

（一）基于數(shù)字化的品牌營(yíng)銷策略

在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷變革中，“品牌營(yíng)銷”構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略理論及其相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，“促銷”往往只是一種短期的、臨時(shí)性的產(chǎn)品或服務(wù)的推廣行為，其主要的實(shí)現(xiàn)形式也被局限為諸如“廣告促銷”“人員促銷”“限時(shí)促銷”等較為低級(jí)的營(yíng)銷。數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷必須走向品牌營(yíng)銷。一是要重視基于市場(chǎng)充分細(xì)分的品牌信任推廣。盡管分享經(jīng)濟(jì)以分享閑置資源、促進(jìn)充分的交易和供需雙方的對(duì)話為主要邏輯，但是從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)看，未來(lái)由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的“分享經(jīng)濟(jì)”角逐的高級(jí)階段，將由“品牌競(jìng)爭(zhēng)”“集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)”等構(gòu)成，代表的是市場(chǎng)集中度的提高這個(gè)趨勢(shì)。

（二）基于數(shù)字化的文化營(yíng)銷策略

對(duì)于數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷，頂級(jí)的玩家所從事的是“文化營(yíng)銷”，正所謂“三流的企業(yè)賣產(chǎn)品、二流的企業(yè)賣服務(wù)、一流的企業(yè)賣文化”就是講的這個(gè)道理。因此，企業(yè)在制定數(shù)字化營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視“基于客戶信任的品牌、名牌文化建設(shè)”這個(gè)核心。當(dāng)然，從“一帶一路”和全球化角度來(lái)講，在當(dāng)前這樣一個(gè)國(guó)際化、電子化貿(mào)易的環(huán)境中，如果能夠利用好數(shù)字化技術(shù)獲得國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)產(chǎn)品、質(zhì)量、文化的好感和信任，那么這將是品牌活力來(lái)源的一個(gè)重要支持。我們建議可以采取“構(gòu)建品牌故事——提煉企業(yè)愿景共識(shí)——塑造全新的品牌象征——打造品牌語(yǔ)言——塑造全新的品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象”等獲得數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中“他者”對(duì)于“我們”企業(yè)文化的信任。

（三）基于數(shù)字化的整合營(yíng)銷策略

隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”逐步朝著“無(wú)國(guó)界”方向發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷其必然會(huì)走向一個(gè)以“國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)整合營(yíng)銷”為主要實(shí)現(xiàn)樣式的發(fā)展階段，這個(gè)整合過(guò)程包括國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈條的整合、價(jià)值鏈的整合、企業(yè)與企業(yè)之間的整合、企業(yè)內(nèi)部圍繞著“整體營(yíng)銷”開(kāi)展的各種資源整合等，其終極的目的就是在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源、知識(shí)的最優(yōu)化配置。

首先，具備條件的企業(yè)可以重點(diǎn)面向國(guó)外客戶發(fā)展國(guó)際化的電子商務(wù)。對(duì)此，我們建議企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況探索不同的、差異化的電子商務(wù)策略。

其次，要重視整合營(yíng)銷傳播中客戶關(guān)系的管理創(chuàng)新。在我國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐中，長(zhǎng)期以來(lái)缺乏對(duì)消費(fèi)者需求信息數(shù)據(jù)庫(kù)的重視，從而導(dǎo)致了很多企業(yè)沒(méi)有真正意義上在整合營(yíng)銷傳播上取得成功。在很大的意義上，只有在消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)庫(kù)建立并且日趨完善的前提下，企業(yè)品牌才能真正與消費(fèi)者之間建立起長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系，整合營(yíng)銷也才能夠真正實(shí)現(xiàn)。以我國(guó)海爾集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播為例，海爾集團(tuán)在其海爾商城在線購(gòu)物平臺(tái)（專屬商城），設(shè)計(jì)了一種屬于客戶關(guān)系管理范疇的數(shù)據(jù)庫(kù)“我的專屬訂制”社區(qū)，主要收集消費(fèi)者的產(chǎn)品個(gè)性化需求，從客戶的需求角度出發(fā)去進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了與客戶的“零距離接觸”，達(dá)到了一種能夠迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)的客戶關(guān)系管理境界。

四、結(jié)論

整體來(lái)講，數(shù)字化時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷從原來(lái)一種供給導(dǎo)向的營(yíng)銷、被動(dòng)式營(yíng)銷、“孤立式營(yíng)銷”走向了一種全新需求導(dǎo)向的營(yíng)銷、主動(dòng)式營(yíng)銷、互聯(lián)互通式營(yíng)銷，這種偉大的轉(zhuǎn)變就要求企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷傳播、客戶關(guān)系管理等方面必須做出系統(tǒng)的變革，最終的目的就是通過(guò)數(shù)字化時(shí)代的品牌打造、文化打造使企業(yè)營(yíng)銷立于不敗之地。