五星級酒店學(xué)做外賣

徐冰倩

在歷經(jīng)了疫情沖擊下的短暫停擺后，廣州餐飲業(yè)在疫后迎來快速復(fù)蘇。外賣平臺近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，如今廣州在線餐飲商家數(shù)量已超越疫前，增長幅度達到10%，外賣訂單量也呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。令人意外的是，上線商家中包含了不少“高大上”的五星級酒店。據(jù)外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，目前廣州已有過半五星級酒店上線外賣，有五星級酒店的外賣營業(yè)額甚至做到了區(qū)域餐廳的第一名。

面對疫情的挑戰(zhàn)，越來越多星級餐廳出于增強自身韌性需要，在陌生的數(shù)字化領(lǐng)域里不斷探索轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士坦言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對星級餐廳并沒有外界想象中簡單，這既考驗餐廳對數(shù)字化的學(xué)習(xí)和接受能力，更考驗管理層對數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否有“破舊立新”的魄力。

在南都灣財社記者的隨機采訪中，不少市民坦言，沒想過會點如此“高大上”的外賣。另一部分市民則表示，即便能點，肯定也價格不菲。

但其實，美團外賣近期公布的數(shù)據(jù)顯示，目前廣州已有過半五星級酒店上線了外賣業(yè)務(wù)，并且餐品價格相當(dāng)親民。以中國第一家白金五星級酒店——花園酒店為例，碟頭飯、炒飯、一人套餐等等，最低只要30多塊即可下單。酒店還會推出滿減、折扣菜等外賣上常見的優(yōu)惠活動。

“接地氣”的餐品定價吸引了不少消費者下單。南都灣財社記者發(fā)現(xiàn)，花園酒店單月的外賣訂單量已突破3000單，中國大酒店、香格里拉大酒店等星級酒店月均單量也有1000多單，“這相當(dāng)于廣州一些知名連鎖餐飲店每天的單量，而且星級酒店的客單價動輒上百元，外賣營收還是非?？捎^的。”負責(zé)花園酒店外賣運營的美團業(yè)務(wù)經(jīng)理陳智鍵坦言。

星級酒店的用戶復(fù)購頻率也比大家預(yù)想的要高，客人并不只是停留在“嘗鮮”的階段。據(jù)美團外賣數(shù)據(jù)顯示，五星級酒店周邊的寫字樓白領(lǐng)、醫(yī)生、文員等，都是酒店的高頻外賣用戶。中國大酒店中餐營運經(jīng)理寧玉光表示，餐廳的外賣“回頭客”很多，“很多客人都是點了幾百次的，最多的一位客人在我們這里點了700多次外賣，平均不到3天點一次?！?h3>“五星級盒飯”做好不容易

“從高大上”到“接地氣”，高端餐廳加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背后更多是“未雨綢繆”，希望借助外賣業(yè)務(wù)增加餐廳整體的抗風(fēng)險韌性。因此，不少廣州的星級酒店在疫情之前就上線了外賣，并且獲得了不錯的業(yè)績。

隨著餐飲數(shù)字化不斷深入人心，線上消費者對餐飲品質(zhì)化的要求逐年提高，以五星級酒店為代表的高端餐廳向數(shù)字化轉(zhuǎn)型從長遠來看是一種趨勢。

中國大酒店中餐營運經(jīng)理寧玉光透露，疫情防控期間，中國大酒店外賣訂單增長了30%，在線上業(yè)務(wù)的帶動下，酒店餐飲經(jīng)營情況如今已開始回暖。

“2019年我們剛開始做外賣的時候，一天營收是幾百塊錢，現(xiàn)在我們一天可以保證在5000塊以上，一個月下來就是30多萬;這個增量對于我們餐廳來說已經(jīng)很可觀了，尤其是在不能堂食的時候，如果當(dāng)初沒有做（外賣），那么疫情防控期間一分錢收入都沒有?！?/p>

另一家廣州老牌五星級酒店——花園酒店在疫情之后，也躍升至所在片區(qū)外賣粵菜榜單的第一位。在寧玉光看來，從成本因素考慮，餐廳的人工、材料成本是相對固定的，外賣就成了極佳的增收途徑。

不過，五星級酒店想要做好外賣并沒有想象中容易，以往多數(shù)專注線下體驗的高端餐飲行業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字化運營時容易出現(xiàn)“水土不服”的情況。南都灣財社記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，有些星級酒店餐廳的外賣月售只有十幾單甚至是個位數(shù)。

某五星級酒店負責(zé)外賣運營的相關(guān)負責(zé)人感嘆：“從某種程度來看，五星級酒店要把外賣做好，難度不會比普通小店低?！币堰@份“五星級盒飯”做得既要保持星級酒店的格調(diào)，又要讓消費者覺得物有所值，從餐品制作、分量、定價、包裝、設(shè)置優(yōu)惠活動以及了解平臺流量邏輯等方面都需要有全新的邏輯。這既考驗員工的轉(zhuǎn)型能力，也考驗負責(zé)人對餐廳數(shù)字化轉(zhuǎn)型的魄力和決心。

寧玉光對此也深有同感。他表示，中國大酒店在啟動外賣項目之前做了大量的調(diào)研，“如今的外賣市場有多大，未來的發(fā)展趨勢如何，我們的目標(biāo)群體是誰，客單價多少，我們都有一套數(shù)據(jù)支撐?！睘榱吮M量確保外賣送達消費者手上的口感，他們還會根據(jù)外賣配送時間，要求廚師在烹飪上做細微調(diào)整，并且還會推出專門服務(wù)外賣的菜品。

在運用數(shù)字化工具成功抵御了幾輪疫情沖擊之后，越來越多星級餐廳考慮的已不僅僅是外賣銷量的問題，而是在疫情常態(tài)化之下，數(shù)字化為餐廳帶來的長遠價值以及數(shù)字化戰(zhàn)略的長期布局。

據(jù)悉，中國大酒店在去年聘請了專業(yè)的外賣運營公司來輔助餐廳的外賣經(jīng)營，希望數(shù)字化能逐漸成為餐廳的經(jīng)營指導(dǎo)思想之一?！巴赓u平臺上其實有很多經(jīng)營數(shù)據(jù)，以前我們都是一知半解，接下來希望能夠在數(shù)據(jù)分析方面做得更好，從而指導(dǎo)我們餐廳的運營”，寧玉光表示。

花園酒店旗下的7家餐廳在陸續(xù)上線外賣后，將營業(yè)時間延長至上午8點到凌晨3點，外賣戰(zhàn)線進一步拉長的同時，餐廳開始考慮在數(shù)字化層面能夠或許外賣平臺更精細化的運營建議。

“一周我們一般都會溝通兩三次，從餐品如何配置、品類如何劃分、如何最大化在線上展示門店、如何提高店鋪評分、競品分析等等各種運營技巧以及線上服務(wù)的要領(lǐng)，他們都會很詳細地了解?！必撠?zé)該酒店運營的美團外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理陳智鍵表示，花園酒店對外賣的重視程度以及在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的決心給他留下了非常深刻的印象，“我們會給酒店分析一些優(yōu)秀商家的做法，只要是有好的做法，無論大店還是小店，他們都會記下來回去研究。周邊小店根本想不到，他們最大競爭對手可能是來自隔壁的那家五星級酒店?！?h3>外賣成為高端餐飲抗“疫”重要手段

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如今越來越多星級酒店會把數(shù)字化作為一個長期發(fā)展戰(zhàn)略，這與近年來疫情影響之下高端餐飲發(fā)生的消費趨勢變化不無關(guān)系。在廣州市飲食行業(yè)商會秘書長倪弘看來，隨著餐飲數(shù)字化不斷深入人心，線上消費者對餐飲品質(zhì)化的要求逐年提高，以五星級酒店為代表的高端餐廳向數(shù)字化轉(zhuǎn)型從長遠來看是一種趨勢，疫情更是加速了這一進程。

在疫情前，高端餐廳上線外賣可能出于拓寬品牌知名度的目的，但經(jīng)歷疫情后，外賣逐漸成了星級餐廳們抵御風(fēng)險、增強韌性的重要渠道，同時也讓很多星級餐廳進一步看到了線上消費市場的龐大需求，繼而優(yōu)化自身數(shù)字化戰(zhàn)略。

以五星級酒店的外賣餐品設(shè)計為例，一般消費者很少會一兩個人跑去五星級酒店的餐廳吃飯，一方面菜式基本都是多人份，另一方面酒店環(huán)境、格調(diào)、服務(wù)、擺盤已算進堂食溢價當(dāng)中，消費者用餐成本相對更高。

如今，星級餐廳通過外賣平臺把原來堂食多人餐品設(shè)置得更精細化，讓消費者即便一兩個人用餐，價格也更顯親民。另一方面，消費者到店所產(chǎn)生的各種跟吃飯無關(guān)的溢價成本也可以節(jié)省下來，用于提高外賣餐品品質(zhì)。讓線上消費群體能用更具性價比的價錢享受到更高品質(zhì)的餐品，也進一步刺激了新的消費需求。

據(jù)了解，為了做好外賣經(jīng)營，很多五星級酒店會設(shè)置一個甚至多個部門來統(tǒng)籌管理，從餐品改造、活動營銷、用戶售后、數(shù)據(jù)盤點都進行了越來越精細化的運營，這也幫助他們更容易找到精準(zhǔn)消費客群。

倪弘坦言，“花園酒店能成為片區(qū)第一就足以證明，大家并不是消費不起了。市場上有更多具有性價比的品質(zhì)化美食，相信大家都會愿意去嘗試，消費需求也會越來越旺盛，這對當(dāng)下餐飲業(yè)線上轉(zhuǎn)型很有啟示?！?/p>