加快建設(shè)世界旅游目的地

夏贊才 湯群輝

建設(shè)世界旅游強(qiáng)國是我國的一項長期發(fā)展戰(zhàn)略。湖南旅游資源豐富，旅游業(yè)正成為經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。湖南省第十二次黨代會和省“十四五”發(fā)展規(guī)劃對標(biāo)國家戰(zhàn)略，立足湖南實際，均對實施全域旅游戰(zhàn)略、建設(shè)世界知名旅游目的地進(jìn)行了部署。近日，省委、省政府出臺《關(guān)于加快建設(shè)世界旅游目的地的意見》，進(jìn)一步明確了發(fā)展目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和相關(guān)舉措。首屆湖南旅游發(fā)展大會也在有序籌備中，這標(biāo)志著湖南加快建設(shè)世界旅游目的地站到了一個新的起點(diǎn)上，我們應(yīng)以此為契機(jī)，從評價指標(biāo)設(shè)定、文化資源發(fā)掘、對外宣傳推廣等方面著力，不斷提升湖南旅游的世界知名度和國際影響力。

強(qiáng)化目標(biāo)導(dǎo)向，科學(xué)設(shè)定評價指標(biāo)。相較于我國傳統(tǒng)的知名旅游目的地而言，湖南旅游起步較晚，直至20世紀(jì)90年代初，湖南旅游才真正開始有了“世界”的覺悟。從湖南連續(xù)舉辦20年的旅游節(jié)來看，名稱從“中國湖南旅游節(jié)”到“中國湖南國際旅游節(jié)”再到“中國湖南國際文化旅游節(jié)”，就從一個側(cè)面折射出湖南旅游發(fā)展更廣視野拓展和更高目標(biāo)追求的遞進(jìn)過程。旅游目的地的“世界性”或“國際性”是可以設(shè)定一些定性和定量指標(biāo)進(jìn)行評價的，如國際知名度美譽(yù)度、接待入境游客量、國際旅游收入、舉辦國際性會議和博覽會、國際文化交流活動、國際體育賽事等等。從培育建設(shè)的角度來看，有一些基本著力點(diǎn)，也可以說是要素整合，如按規(guī)劃建成2-3個世界級旅游景區(qū)和旅游度假區(qū)的目標(biāo)，就要在旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游接待能力和服務(wù)水平等要素方面進(jìn)一步提升“世界化”或“國際化”程度。但要看到，真正的“世界旅游目的地”標(biāo)尺是以游客為核心的，每年接待的境外游客絕對數(shù)、游客結(jié)構(gòu)（境外游客占比）以及與此相關(guān)的收入結(jié)構(gòu)等都是檢驗世界知名程度的重要指標(biāo)。就這一點(diǎn)而言，我們在貫徹落實省委、省政府《關(guān)于加快建設(shè)世界旅游目的地的意見》的過程中，還需緊扣目標(biāo)導(dǎo)向，圍繞“接待入境游客數(shù)、旅游創(chuàng)匯等穩(wěn)步增長”的發(fā)展要求，在嚴(yán)謹(jǐn)論證和科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分解設(shè)定近期、中期、長期目標(biāo)，制定一系列可量化指標(biāo)，以更好地引領(lǐng)旅游發(fā)展方向、更客觀地反映世界旅游目的地建設(shè)成效。

立足湖南優(yōu)勢，深度發(fā)掘文化資源。如果說旅游目的地是一個地理空間概念，縱觀世界旅游發(fā)展歷史，一定程度上可以說，目的地“知名”的是旅游資源。無論是自然景觀還是人文資源，對游客而言，這些資源所具有的旅游吸引力，就是旅游資源的價值所在。地文、水域、生物和天象氣候等自然景觀是上天賦予的，文化景觀則需要保護(hù)、發(fā)掘和創(chuàng)造。近年來，我們開始認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)旅游資源必須轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，資源所具備的科學(xué)價值、歷史價值、生態(tài)價值乃至文化藝術(shù)價值，并不直接等同于旅游價值。只有當(dāng)這些價值與觀賞價值、游憩價值和體驗價值重合時，旅游價值才能夠?qū)崿F(xiàn)。湖南具有豐富的文化旅游資源，但理性分析，其不可能全都具有世界旅游吸引力。目前正在展開的全國旅游資源普查，湖南急需重點(diǎn)系統(tǒng)梳理文化旅游資源，尤其要在五級旅游資源中，甄選出真正具備世界游客吸引力的文化資源和品牌，進(jìn)入《中國特品級旅游資源名錄》。比如端午節(jié)，作為中國第一個列入聯(lián)合國《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》（2009）的節(jié)日，我國申報的英文就是Dragon Boat Festival（龍舟節(jié)），我們應(yīng)該通過深度發(fā)掘端午龍舟文化，制定科學(xué)的文旅一體開發(fā)戰(zhàn)略，將這一國內(nèi)外競相爭奪的品牌資源，打造成具有世界影響力的節(jié)事旅游產(chǎn)品，讓“端午龍舟”當(dāng)仁不讓地鐫刻上“中國·湖南”地理標(biāo)志。

著眼世界影響，重點(diǎn)做好宣傳推廣。世界旅游目的地建設(shè)是一個龐大的系統(tǒng)工程，包括可進(jìn)入性、旅游設(shè)施、接待能力、服務(wù)水平等。從湖南已有的世界遺產(chǎn)地、國家地質(zhì)公園、自然保護(hù)區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)等旅游景區(qū)硬件建設(shè)來看，特別是從11個國家5A級景區(qū)的旅游設(shè)施看，已普遍優(yōu)于世界水平。但建好、開發(fā)好，還需要宣傳推廣好。湖南近30年的旅游發(fā)展的歷程和國外著名旅游目的地的發(fā)展經(jīng)驗均表明，“宣傳推廣”應(yīng)該作為現(xiàn)階段“世界知名旅游目的地”建設(shè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。要看到，“世界知名”是要通過傳播實現(xiàn)的。在張家界旅游高速發(fā)展階段，我國最主要的外國游客來自日本、韓國，張家界在韓國“鋪天蓋地”式的營銷，曾一度吸引了近1/4的韓國來華游客。參照國外著名的目的地國家和地區(qū)，有以下幾個方面可以借鑒：一要突出政府主導(dǎo)。在我國旅游發(fā)展的起步階段，政府主導(dǎo)的作用集中體現(xiàn)在投資建設(shè)，但是，旅游發(fā)展到一定階段后，政府旅游部門的主要任務(wù)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到宣傳推廣上。旅游發(fā)達(dá)國家的地方政府都很重視旅游品牌推廣，如美國夏威夷旅游局（HTA）每年8000多萬美元的財政預(yù)算（不含會展中心），主要用于品牌維護(hù)和營銷推廣。二要豐富語種服務(wù)。以全球接待國際游客最多的法國為例，2017年巴黎接待了80萬中國游客，巴黎旅游局官網(wǎng)提供包括中國、日本和朝鮮語等10種語言服務(wù)，并于2018年開通“巴黎我愛你”中文社交平臺，提供簡體中文地圖、景點(diǎn)介紹和導(dǎo)覽。就此來看，湖南世界旅游目的地建設(shè)，政府官方、旅游景區(qū)點(diǎn)和旅游企業(yè)還有許多基礎(chǔ)工作要做，即使不能實現(xiàn)英語、法語、俄語、西班牙語和阿拉伯語的同步傳播，至少也應(yīng)該提供主要客源國的語言服務(wù)。三要制訂精準(zhǔn)的宣傳營銷策略。盡管受疫情等因素影響，近年中美間旅游斷崖式下滑，但夏威夷旅游局仍制定了在中國的《2022年品牌營銷管理計劃》，分別針對中國的千禧一代、度假家庭和高端游客制定了系統(tǒng)營銷策略，合作平臺App包括中國人熟知的攜程、同程、去哪兒、途牛、飛豬、抖音、小紅書等。新的傳播媒介為旅游地宣傳推廣拓展了新的通道，我們不僅要充分利用好我們自己的平臺，充分發(fā)揮湖南廣電的世界影響，還要通過駐外機(jī)構(gòu)充分利用外國游客常用的臉書、推特等社交媒體，努力提升湖南旅游的知名度。

（作者分別系湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院研究生）