文|鄒慧穎
以直覺為源頭,以自己為讀者。
做圖書策劃的時(shí)候,我們通常強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等理性因素的重要性,卻不夠重視另一個(gè)也同樣重要的因素,那就是直覺、情感這樣的感性因素。本文以心理學(xué)圖書為例,探討在圖書的選題和產(chǎn)品策劃的過程中如何充分運(yùn)用直覺、情感等感性因素,擁有更超前、更高效的選題嗅覺,做出更貼近大眾讀者需求的圖書產(chǎn)品。
喬布斯說過:“我們很難通過焦點(diǎn)小組(一種團(tuán)體訪談)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在很多情況下,人們都不知道他們自己想要什么,除非你把他們要的東西擺在他們面前?!笔蛊嚦蔀榇蟊娚唐返暮嗬じL卣f過:“如果我問人們想要什么,他們肯定會(huì)說:‘我想要跑得更快的馬’?!边@些都說明了用提問的方式(市場(chǎng)調(diào)研最常用的方式)去挖掘需求的困難性:在缺乏深度自我省察的情況下,人們通常對(duì)自己的潛在需求毫無意識(shí),他們能說出來的都是現(xiàn)實(shí)已經(jīng)存在的,例如沒有見過汽車,他們只能說出自己想要一匹馬。
同樣的道理也適用于圖書領(lǐng)域。做口頭訪談或調(diào)查問卷,分析同類書的銷售數(shù)據(jù),都是圖書策劃過程中常用的市場(chǎng)調(diào)研方式,但這些方法最多只能讓編輯成為一個(gè)成功的跟風(fēng)者,卻很難先人一步發(fā)現(xiàn)潛在需求,發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的、引領(lǐng)市場(chǎng)的圖書選題。而圖書市場(chǎng)有鮮明的馬太效應(yīng)(即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱),如果在某領(lǐng)域已有一部經(jīng)典圖書,后來的同類書則很難超越。
那么如何彌補(bǔ)市場(chǎng)調(diào)研的缺陷,做出更超前的選題判斷呢?我認(rèn)為,有效方法之一便是“以直覺為源頭、以自己為讀者”,即策劃編輯可以將自己作為讀者或“天使用戶”(即最早認(rèn)可某一產(chǎn)品的那些用戶),在選題和產(chǎn)品策劃過程中充分信任自己的直覺和好惡。
科學(xué)研究表明,決策并非完全由理性負(fù)責(zé),情緒在決策中也是必不可少的,它不但能夠引導(dǎo)決策,有時(shí)還能比理性更早得知最佳決策是什么,并提前做出最佳決策,這就是直覺。事實(shí)上,許多業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的圖書策劃編輯都有這樣的直覺,他們通常能夠先人一步嗅到暢銷書的氣息,精準(zhǔn)切中內(nèi)容價(jià)值與大眾需求的結(jié)合點(diǎn),但是事后總結(jié)的策劃思路通常看似合理卻難以復(fù)制,所以同行們經(jīng)常認(rèn)為這些書的暢銷有很大的運(yùn)氣成分。比起運(yùn)氣,我更相信暢銷書的源頭是這些優(yōu)秀策劃編輯敏銳的直覺——他們將自己沉浸于時(shí)代中,感受世界的脈搏,與大眾讀者共鳴,敏銳地發(fā)現(xiàn)了自己與他人共同的需求。
沒有進(jìn)入出版行業(yè)之前,我很喜歡用讀書來解決自己的知識(shí)需求。剛開始做圖書編輯的時(shí)候,我就有這樣一個(gè)習(xí)慣:感覺自己需要什么類型的知識(shí),就去看看市場(chǎng)上有沒有可以解決這一需求的書,如果沒有,就看看能不能自己策劃一本。事實(shí)證明,這種方式看似簡(jiǎn)單粗暴,卻非常有效,后來我策劃的不少選題都是來源于自己的直覺和需求。
在2014 年,我發(fā)現(xiàn)一位關(guān)系很好的朋友身上出現(xiàn)了一種并不常見的心理問題,既不是焦慮,也不是抑郁。雖然我擁有心理學(xué)碩士學(xué)位,但所學(xué)并不是心理健康方向,所以也不是很懂心理問題的分類和診斷。為了解決這一問題,我查詢了很多網(wǎng)上的信息和資料,認(rèn)為這位朋友的問題應(yīng)該可以被定義為“心理創(chuàng)傷”。我想找一本治療心理創(chuàng)傷的書來幫助這位朋友,但是當(dāng)時(shí)國內(nèi)這方面的圖書少之又少,僅有的一兩本內(nèi)容拼湊且過時(shí)。于是我開始查詢國外相關(guān)圖書,發(fā)現(xiàn)了在美國圖書暢銷榜上,心理創(chuàng)傷圖書品種非常豐富,而且有不少暢銷書。于是,我綜合調(diào)查了排行數(shù)據(jù)、作者專業(yè)背景、圖書口碑等各種信息,精選了幾種經(jīng)典的心理創(chuàng)傷療愈圖書,將其引進(jìn)國內(nèi),并組成了“心理創(chuàng)傷療愈經(jīng)典暢銷叢書”,包含《身體從未忘記》《創(chuàng)傷與復(fù)原》《喚醒老虎》《心理創(chuàng)傷療愈之道》等書。
對(duì)于是否引進(jìn)這些書,我不是沒有猶豫過。從理性角度出發(fā),反面理由很充分:一是市場(chǎng)上完全無同類書,僅有的一兩本同類書銷量均不理想,所以無法按照同類書銷量來預(yù)測(cè)這一套系的銷量;二是從互聯(lián)網(wǎng)搜索來看,美國大眾對(duì)于“心理創(chuàng)傷”這一概念是非常了解的,在中國情況則不然,雖然已經(jīng)發(fā)生了汶川地震以及相關(guān)的后續(xù)心理援助行動(dòng),但中國大眾對(duì)“心理創(chuàng)傷”這一概念認(rèn)知度依然很低,在不了解概念的情況下,讓他們自己對(duì)號(hào)入座的難度很大;三是雖然這個(gè)套系選入的書是大眾讀者和專業(yè)人士都可以讀的,但是相對(duì)于中國讀者當(dāng)時(shí)的心理學(xué)知識(shí)水平,閱讀難度還是比較大的,這也會(huì)讓很多大眾讀者望而卻步。
但是,在評(píng)估選題的過程中,我認(rèn)識(shí)到心理創(chuàng)傷是非常普遍的,大多數(shù)人都有或大或小的心理創(chuàng)傷,只不過自己不知道而已。所以,中國讀者對(duì)于心理創(chuàng)傷類圖書的需求是普遍存在的。我預(yù)測(cè),雖然這套書出版后短期內(nèi)銷量不會(huì)多,但是通過長期的傳播和讀者認(rèn)知的提升,銷量會(huì)慢慢增長,保持長銷。確實(shí)如此,《身體從未忘記》在出版后的第3 個(gè)年頭,先后被樊登、馬東等名人強(qiáng)烈推薦,當(dāng)年銷量就從之前的幾千冊(cè)飆升至5 萬冊(cè),迄今為止該書的累計(jì)銷量已近15 萬冊(cè)。除了《身體從未忘記》,套系中其他書出版以來銷量也十分穩(wěn)定,就專業(yè)書而言算是表現(xiàn)不錯(cuò),叢書總發(fā)貨碼洋迄今已過千萬元。更重要的是,這套書因其所傳達(dá)的創(chuàng)傷治療方法的前沿性,為“華章心理”圖書品牌在心理治療專家圈中鑄就了良好的口碑。
后來,我發(fā)現(xiàn)成年人的心理創(chuàng)傷大多來自不健康的原生家庭,而且覺察到原生家庭話題熱度漸起,于是又策劃了一套完全面向大眾讀者的“超越原生家庭系列”,包含《被忽視的孩子》《超越原生家庭》《不成熟的父母》《不被父母控制的人生》等書,每本書的累計(jì)銷量都超過5 萬冊(cè),套系發(fā)貨碼洋迄今也已過千萬元。
到了圖書產(chǎn)品策劃階段,直覺、情感等因素依然可以起到很大作用,此時(shí)策劃編輯可將自己作為“天使用戶”,運(yùn)用直覺來抓住內(nèi)容中最核心的價(jià)值,憑借個(gè)人情感來確定圖書吸引讀者的理由,反推形成產(chǎn)品策劃思路。
《刻意練習(xí):如何從新手到大師》也是我在2014年簽下的選題。與心理創(chuàng)傷系列形成鮮明對(duì)比的是,《刻意練習(xí)》的選題決策過程是由理性因素占主導(dǎo)的。
2013 年底,我社出版了一部學(xué)習(xí)類暢銷書《如何高效學(xué)習(xí)》,第一年就有幾萬冊(cè)的銷量。2014 年,版權(quán)代理推來了一個(gè)書訊,是一位心理學(xué)家基于一個(gè)新理念“刻意練習(xí)”寫就的一本大眾書。這個(gè)書訊看似平平無奇,但立刻吸引了我的注意力,因?yàn)槲易x過陽志平老師關(guān)于“刻意練習(xí)”的一篇科普文章,所以對(duì)這個(gè)理念及其相關(guān)科學(xué)研究比較了解。而且,《如何高效學(xué)習(xí)》珠玉在前,我當(dāng)時(shí)對(duì)需求大但產(chǎn)品少的學(xué)習(xí)類圖書市場(chǎng)很有信心,認(rèn)為再做一本內(nèi)容有差異的學(xué)習(xí)類圖書,成功概率比較大,所以很果斷地上報(bào)了這個(gè)選題,取得了領(lǐng)導(dǎo)的支持,在沒有太多競(jìng)爭(zhēng)的情況下,以適中的預(yù)付金拿下了這本書。
選題決策過程非常理性,但到了產(chǎn)品策劃階段,直覺和情感因素卻占了上風(fēng)。我本以為它和《如何高效學(xué)習(xí)》很相似,核心價(jià)值都是傳授具體而實(shí)用的學(xué)習(xí)方法。但在2016 年翻譯完成之后,我在通讀書稿的過程中卻發(fā)現(xiàn)了它更大的價(jià)值——它更應(yīng)該是一本勵(lì)志書?!犊桃饩毩?xí)》提出了一個(gè)顛覆性的觀點(diǎn),即天才之所以成為天才,并不是因?yàn)樘熨x,而是因?yàn)檎_的練習(xí)。我將自己放在讀者角度,感覺自己被這一觀點(diǎn)深深地激勵(lì)了——每個(gè)人都有機(jī)會(huì)通過努力來改變自己的命運(yùn),而且這是科學(xué)研究證明了的!更重要的是,當(dāng)我從一個(gè)中國讀者的角度出發(fā),深深感受到這個(gè)觀點(diǎn)尤其適合中國市場(chǎng)。在當(dāng)前的發(fā)展階段,中國的年輕人都努力去提升自己,為自己和家人爭(zhēng)取一個(gè)更好的未來。他們不怕努力,卻怕努力沒有收獲。中國人既相信“三歲看老”,又相信“天道酬勤”,在天賦與勤奮之間搖擺。這本書正好可以解決這一困惑,讓中國人更堅(jiān)信努力與勤奮的價(jià)值。所以我相信,這本書所傳達(dá)的不受限于天賦、有努力就有回報(bào)的理念,既然打動(dòng)了我,那么肯定可以打動(dòng)更多中國讀者。因此,我決定從這個(gè)角度出發(fā)來策劃《刻意練習(xí)》這個(gè)圖書產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三老師做推薦,他所寫的推薦語和我的思路不謀而合,后來我將姬十三老師的精彩推薦語稍做改造,定為了本書的核心文案:“杰出不是一種天賦,而是一種人人都可以學(xué)會(huì)的技巧!”
事實(shí)證明,這一勵(lì)志導(dǎo)向的策劃角度是非常有效的,《刻意練習(xí)》超越了我們社所有講學(xué)習(xí)方法的圖書,銷量遙遙領(lǐng)先,截至2021 年底已經(jīng)銷售近200 萬冊(cè),并且穩(wěn)定地停留在了成功勵(lì)志圖書暢銷榜的頭部梯隊(duì)中,而且此書出版之后,“刻意練習(xí)”的概念開始在大眾群體中廣泛流傳,甚至成為一個(gè)常用詞。值得關(guān)注的是,《刻意練習(xí)》的英文原版在美國市場(chǎng)表現(xiàn)一般,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如簡(jiǎn)體中文版,這也印證了我的直覺:由于中美在文化、觀念和發(fā)展階段上存在差異,這本書對(duì)中國讀者的適配度遠(yuǎn)高于美國讀者。
這種方法并非適用于每位編輯、每個(gè)領(lǐng)域,它的使用是需要一些條件的。
其一,更適合面向大眾讀者的圖書:“以直覺為源頭、以自己為讀者”的方法更適合面向大眾讀者的、內(nèi)容專業(yè)門檻低、有情感因素的書,例如心理自助、成功勵(lì)志、文學(xué)小說等。如果是專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域,例如農(nóng)業(yè)技術(shù)圖書,那么更有效的方式還是調(diào)研農(nóng)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀、同類書的銷售渠道等。
其二,編輯本人狀態(tài)最好與目標(biāo)讀者保持一致:如果面向20 ~40 歲之間的大眾讀者,那么編輯的年齡也最好在這個(gè)區(qū)間。如果讀者對(duì)象文化水平一般,那么編輯的文化水平就不能太高,不然容易中“知識(shí)的詛咒”,即心理學(xué)家史蒂芬·平克在《風(fēng)格感覺》一書中所說的:你難以想象,你所知道的事情在不知道這件事的人看來是什么樣。如果你做的是心理療愈類圖書,那么讀者所處的心理狀態(tài),你最好也能感同身受。但以上只是理想情況,所需的一致程度有很大靈活性,這主要取決于編輯的共情能力和角色代入能力。
其三,有較高的共情能力和敏感性,并時(shí)常自我省察:編輯的共情能力越高,越容易把自己代入讀者的角色和心境,那么靈活性就越大。例如,當(dāng)編輯的年齡已經(jīng)超出了目標(biāo)讀者的年齡范圍,但有能力在內(nèi)心中模擬代入目標(biāo)讀者心境狀態(tài)時(shí),那么還是可以使用這種方法。而且,編輯還需要保持敏感性,對(duì)于自身需求和大眾需求經(jīng)常進(jìn)行省察,將自己沉浸在大環(huán)境中,與時(shí)代的脈搏同頻,才能有源源不斷的靈感涌現(xiàn)。為了做到這一點(diǎn),編輯應(yīng)該經(jīng)常使用大眾媒體,了解大眾都在關(guān)心什么、情緒狀態(tài)如何。如果你是一個(gè)過于理性、對(duì)情感回避的人,這種方式顯然就不適合。
其四,理性與情感融合才是最高境界:我寫這篇文章并不是想貶低理性因素的重要性,相反,理性的調(diào)研和分析對(duì)于選題策劃非常有必要??茖W(xué)研究表明,在大腦中,情緒和理性并非相互獨(dú)立,而是相互依賴的,如果沒有情緒的引導(dǎo),理性根本無法發(fā)揮作用。但是,完全依賴情緒的決策是危險(xiǎn)且不完整的,在“某個(gè)選題可能會(huì)大賣”這樣的直覺靈感涌現(xiàn)之后,再進(jìn)行詳盡的理性分析,例如科學(xué)研究背景、作者背景、市場(chǎng)情況等,才能形成全面可靠的決策。我在本文中所舉的圖書策劃案例,都充分融合了理性與感性。簡(jiǎn)·奧斯丁在《理智與情感》中深入探討了這一問題,在婚姻這樣的重大人生決策上,她贊許的是同時(shí)具備理智與情感的埃莉諾。同樣,作為圖書策劃編輯,如果可以讓自己的理智與情感充分融合,那就會(huì)無往不利。
如果一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)的決策者認(rèn)可“以直覺為源頭、以自己為讀者”圖書策劃方法的價(jià)值,那么當(dāng)一個(gè)編輯說出“我想做這個(gè)選題,是因?yàn)槲液芟矚g這本書”這樣看似很主觀、情緒化的表達(dá),決策者應(yīng)該主動(dòng)去深入挖掘背后的深層原因:這位編輯的年齡、性格、愛好等是什么樣的?這位編輯為什么喜歡這個(gè)選題,是內(nèi)容吸引到他,文字特別打動(dòng)他,還是插圖很漂亮?總之,這位編輯本身特質(zhì)和主觀好惡也應(yīng)該成為選題決策中被重點(diǎn)考慮的因素。
以此類推,如果希望自己團(tuán)隊(duì)做的圖書能夠覆蓋到更多人群,對(duì)于多種類型的選題都有足夠的敏感度,那么最簡(jiǎn)單的方式就是打造更加多元化的團(tuán)隊(duì),盡量納入擁有不同年齡、性別、性格、喜好、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等特質(zhì)的成員?!?/p>