高街時(shí)尚品牌服裝秀營(yíng)銷策略借鑒英國(guó)經(jīng)驗(yàn)的探討

（杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

時(shí)裝秀是現(xiàn)代時(shí)裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中十分重要的組成部分，它不僅與服裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)和商品銷售相關(guān)聯(lián)，還影響著整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展。很多服裝品牌通過時(shí)裝秀場(chǎng)上模特的生動(dòng)表演，將產(chǎn)品的理念、設(shè)計(jì)的特色和這一季的賣點(diǎn)目標(biāo)明確且直觀明了地傳達(dá)給觀眾。所以很多時(shí)裝秀是以推銷為目的的商業(yè)性演出，其效果將會(huì)對(duì)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)情況和銷售結(jié)果產(chǎn)生直接的影響。而高街品牌在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的服裝市場(chǎng)仍保有自己的一席之地，縱觀其發(fā)展，關(guān)鍵還是其獨(dú)特的營(yíng)銷手段，以及重視媒體宣傳和時(shí)裝秀推廣。

1.高街時(shí)尚品牌對(duì)中國(guó)服裝零售產(chǎn)業(yè)的影響

中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在不僅受著國(guó)際服裝品牌的挑戰(zhàn)，更面臨著高街時(shí)尚品牌的快速?zèng)_級(jí)，首當(dāng)其沖的就是英國(guó)的第一高街品牌——Topshop。Topshop是英國(guó)最大的服裝零售商Arcadia集團(tuán)旗下的服裝品牌，成立于1964年。如今，Topshop在全球有400多家分店，貨品更新速度極快，可達(dá)到每周十萬件的貨品上架率。Topshop的產(chǎn)品涵蓋面也很廣泛，從衣服到配飾，貨品幾乎包含服飾產(chǎn)品系列的多有類別，故被歐美時(shí)尚界人士稱作是“你的衣櫥里的時(shí)尚調(diào)節(jié)器和明星”。Topshop近幾年十分看中中國(guó)市場(chǎng)這塊“肥肉”，認(rèn)真考慮營(yíng)銷策略的全球性和本土性,在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略時(shí)，尤其考慮并重視中國(guó)的文化和媒體的可用性，運(yùn)用技巧性的推廣和營(yíng)銷，去不斷打開中國(guó)市場(chǎng)，這就是它能成功的關(guān)鍵。

相較之，中國(guó)的服裝企業(yè)在媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷投放和重視程度還是不夠高。中國(guó)的服裝企業(yè)大多總是想在短時(shí)間尋求暴利，不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和營(yíng)造品牌形象，也不喜愛借助媒體勢(shì)力去營(yíng)銷自己。從中國(guó)的時(shí)裝周的國(guó)際影響度可以看出，國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)還是處于上升但不完善的階段。近些年，受國(guó)際時(shí)尚及流行趨勢(shì)的影響，國(guó)內(nèi)慢慢開始意識(shí)到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)能給中國(guó)帶來的巨大商機(jī)，大力推廣時(shí)裝周產(chǎn)業(yè)，如上海已躋身于亞洲三大時(shí)裝周行列，杭州時(shí)裝周這兩年也是發(fā)展迅速，各大國(guó)內(nèi)品牌踴躍參加宣傳自己的品牌和產(chǎn)品。

2.英國(guó)高街時(shí)裝品牌服裝秀營(yíng)銷策略

英國(guó)是個(gè)有著悠久歷史的時(shí)尚大國(guó)，而倫敦更是世界四大時(shí)尚之都之一，是時(shí)尚的樞紐。而在各大充滿藝術(shù)氣息的時(shí)尚資訊的熏陶下，英國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)具備了很強(qiáng)的時(shí)尚審美和辨別能力。為此，英國(guó)的服裝零售品牌，特別是高街品牌為了滿足本國(guó)消費(fèi)者的高需求，采用了眾多獨(dú)特的、針對(duì)各類消費(fèi)者的服裝秀營(yíng)銷策略令自己的品牌在服裝市場(chǎng)上占有一席之地。

高街時(shí)尚品牌營(yíng)銷是近幾年才開始慢慢發(fā)展出來的服裝新營(yíng)銷模式，高街這一概念的發(fā)源地就是英國(guó)倫敦。高街品牌的特點(diǎn)就是根據(jù)國(guó)際時(shí)裝大秀上所展示的設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝，盜取其設(shè)計(jì)理念和流行元素以低廉的價(jià)格迅速制作成自己品牌的服裝成品進(jìn)行銷售。因?yàn)檫@是普通大眾所能夠負(fù)擔(dān)起的時(shí)尚，故而被稱之為“Cheap Chic”。

相對(duì)于服裝的歷史，時(shí)裝秀的歷史可謂短暫，特別是高街時(shí)尚品牌服裝秀的發(fā)展更是近幾年才在英國(guó)興起。服裝秀營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷模式一直是國(guó)外服飾品牌推廣自身品牌進(jìn)程中非常重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，但卻是國(guó)內(nèi)的服飾品牌常常忽略的一個(gè)部分。英國(guó)知名高街時(shí)尚品牌Topshop是首個(gè)登上時(shí)裝周秀場(chǎng)的高街品牌，其產(chǎn)品相對(duì)ZARA、H&M來說，質(zhì)地和做工都更優(yōu)良，而Topshop的時(shí)裝秀永遠(yuǎn)都充滿創(chuàng)新和趣味，近幾年的秀場(chǎng)更是大膽與媒體網(wǎng)絡(luò)合作，使整個(gè)秀場(chǎng)更具時(shí)代科技感，從而大大提升了其品牌形象，揭掉了高街品牌“廉價(jià)、抄襲”等標(biāo)簽。

3.與英國(guó)相比，國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)的不足之處和改進(jìn)方向

英國(guó)的服裝市場(chǎng)自由發(fā)展空間很大，市場(chǎng)的擴(kuò)大面也在逐年提升。而且英國(guó)的高街品牌很注重廣告宣傳和品牌形象推廣，不管是跟超模合作還是盡全力參加時(shí)裝周，都是其有目的有規(guī)劃的營(yíng)銷手段。例如Topshop的宣傳營(yíng)銷手段采用多種方式完成，如力邀各類在時(shí)尚界有一定地位和影響力的明星做代言，或者傳統(tǒng)的廣告及社會(huì)媒體投放宣傳等。Topshop在將這些宣傳營(yíng)銷方式融會(huì)貫通運(yùn)用得非常成功。所以，英國(guó)的高街時(shí)尚品牌服裝零售不論在零售方式還是營(yíng)銷手段上都和國(guó)內(nèi)的服裝零售有著很大區(qū)別，營(yíng)銷手段新穎、宣傳力度到位等，這些都是是英國(guó)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的亮點(diǎn)，也是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)思考和借鑒的地方。

中國(guó)的時(shí)尚品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)國(guó)際高街品牌對(duì)其的巨大沖擊，如何從高街品牌的營(yíng)銷理念中吸取其成功之處，并與中國(guó)的文化和國(guó)情相結(jié)合，從而不要流失中國(guó)服裝的巨大市場(chǎng)和潛在商機(jī)，已經(jīng)成為全新且緊迫的問題。現(xiàn)在既然已經(jīng)意識(shí)到高街服裝品牌的營(yíng)銷手段如服裝秀營(yíng)銷這類獨(dú)特且有效地推廣方式，對(duì)服裝品牌的塑造和產(chǎn)品的銷售有如此重大的作用，那中國(guó)的服裝企業(yè)更應(yīng)該除了注重在服裝在面料和設(shè)計(jì)風(fēng)格上努力接近國(guó)際水水平，設(shè)計(jì)出國(guó)際化高品質(zhì)產(chǎn)品外，更應(yīng)重視消費(fèi)群體的需求，為其做針對(duì)性的設(shè)計(jì)，與此同時(shí)，需要更加重視品牌形象的建立，對(duì)品牌推廣營(yíng)銷做長(zhǎng)遠(yuǎn)并有效地規(guī)劃。