咖啡市場的新玩家

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前有中國郵政、同仁堂、中石化跨界領(lǐng)路，后有體育高材生追趕。咖啡賽道如何助力品牌插上年輕化翅膀是擺在這些咖啡“插班生”面前的新課題。

咖啡市場火熱

記者在社交平臺(tái)上搜索“北京李寧咖啡”“北京寧咖啡”并沒有相關(guān)內(nèi)容，僅有一條是消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出李寧旗下品牌LI-NING 1990全球首店在北京開業(yè)時(shí)送了帶有LI-NING標(biāo)識(shí)的現(xiàn)磨咖啡。這給李寧注冊的咖啡品牌又增添了幾分神秘色彩。據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，李寧體育（上海）有限公司此前申請注冊了“NING COFFEE 寧咖啡”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿。

李寧工作人員向記者證實(shí)，李寧的確有布局咖啡的相關(guān)意向，但還未收到具體通知。

李寧并非跨界咖啡第一個(gè)吃螃蟹的人。記者整理發(fā)現(xiàn)，今年2月，中國郵政官宣旗下首家“郵局咖啡”落地廈門，售賣咖啡、茶飲等產(chǎn)品，今年將繼續(xù)在北京、上海等地布局。2020年，老字號同仁堂在北京開了一家咖啡館，以“藥材”概念吸睛。更早之前，坐擁3萬家加油站的中石化推出咖啡品牌“易捷咖啡”，正式進(jìn)入咖啡市場，后又上線瓶裝即溶咖啡產(chǎn)品，以此拓展其咖啡版圖。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，跨界做咖啡的品牌大多具備一定的規(guī)模與資金等優(yōu)勢，而咖啡市場又為當(dāng)下熱點(diǎn)，也算是順勢而為。

業(yè)內(nèi)人士則進(jìn)一步指出，從目前國內(nèi)幾大咖啡品牌的布局及發(fā)展情況來看，咖啡市場競爭有愈演愈烈之勢，咖啡市場洗牌速度正在加快，同時(shí)咖啡市場新的競逐也已開始。

拓展異業(yè)項(xiàng)目新玩法

在“李寧賣咖啡”的消息出來后，在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議的便是“寧咖啡”體量問題。有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧擁有 7000余家門店，一旦門店全部鋪開，其規(guī)模將超出星巴克和瑞幸咖啡。雖然如今還未能確定李寧對于咖啡業(yè)務(wù)的具體規(guī)劃，但不可否認(rèn)的是其對于咖啡市場存在著很大的野心，而李寧對于咖啡市場的青睞似乎也有跡可循。

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，一般而言，跨界到新領(lǐng)域的企業(yè)業(yè)務(wù)上會(huì)選擇與第三方合作或者獨(dú)立運(yùn)營，而從李寧近年來的布局不難看出，該品牌更加重視企業(yè)文化對消費(fèi)者的影響。因此，盡管李寧與第三方品牌合作能夠降低成本，更好地打開當(dāng)下局面，卻無法大規(guī)模地向消費(fèi)者傳播企業(yè)文化與價(jià)值觀。從目前來看，李寧會(huì)利用現(xiàn)有門店等資源試水，若該商業(yè)模式成立，不排除未來獨(dú)立運(yùn)營的可能。

據(jù)雀巢咖啡中國官方微博顯示，今年3月，李寧設(shè)計(jì)與雀巢咖啡合作，推出T恤、水杯和限定咖啡禮盒。4月初，李寧設(shè)計(jì)還與雀巢咖啡在線下開啟了快閃店，落地重慶、南京、西安等城市。

艾媒咨詢一組數(shù)據(jù)或許可以揭示品牌集中涌入咖啡市場的核心訴求。數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費(fèi)者中超過七成年齡位于22-40歲，六成為女性用戶。

業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，看似與咖啡不搭邊的企業(yè)，但背后都是對年輕市場的憧憬和期待。而且在各行各業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的市場大環(huán)境下，企業(yè)通過拓展異業(yè)項(xiàng)目深耕已有消費(fèi)者，也是個(gè)聰明的玩法。

跨界仍需多方考量

咖啡賽道從來就不缺入局者，從獨(dú)立咖啡館到連鎖咖啡品牌，再到新式茶飲、非餐企業(yè)等紛紛涉足咖啡領(lǐng)域，咖啡市場競爭愈發(fā)激烈。

咖啡從業(yè)人員坦言，咖啡市場產(chǎn)業(yè)集中度相對較高，并且國內(nèi)咖啡市場空間有限，對于入局品牌而言，需要使品牌具備較強(qiáng)的持續(xù)創(chuàng)新力，在品牌差異化上下功夫。另外，在數(shù)字化、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上不斷創(chuàng)新，并且建立起一套有效的培訓(xùn)和品控體系是成功的基礎(chǔ)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，中國消費(fèi)者飲食觀念發(fā)生了改變，咖啡逐漸在中國消費(fèi)者生活中普及，中國咖啡市場進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

“如今，許多線下咖啡品牌也開始瞄準(zhǔn)零售產(chǎn)品。未來李寧應(yīng)該會(huì)在電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)和自有渠道布局咖啡產(chǎn)品，而這些渠道也可能會(huì)加入李寧的體育用品等?！蓖跽駯|對寧咖啡的未來設(shè)想給出了猜測。

“許多跨界而來的選手并不具備餐飲基因，其中也不乏提前退賽的例子。因此，面對咖啡市場的激烈競爭，跨界品牌還需要利用現(xiàn)有優(yōu)勢，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，形成差異化，這也是業(yè)外資本在布局咖啡市場時(shí)將面臨的挑戰(zhàn)?！蓖跽駯|指出，布局零售與餐飲市場的思維差距較大，對于企業(yè)而言，如果單獨(dú)開設(shè)門店將會(huì)面臨運(yùn)營管理、建立供應(yīng)鏈體系和業(yè)態(tài)融合等挑戰(zhàn)，或許以店中店的形式布局咖啡業(yè)務(wù)，以此延伸店內(nèi)服務(wù)更為巧妙。