我國汽車企業(yè)定制改裝發(fā)展研究及啟示

江匯溪、孫麗爽、陳海峰、鄒廣奕

中國汽車技術(shù)研究中心有限公司 天津 300300

1、我國汽車行業(yè)定制改裝發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，汽車消費需求也在進一步升級，個性化、定制化越來越成為汽車的消費趨勢。改裝作為最簡便快捷實現(xiàn)消費訴求的形式，常通過不同企業(yè)得到實現(xiàn)：主營改裝業(yè)務(wù)的門店、兼營改裝業(yè)務(wù)的4S店，一般提供單一服務(wù)，銷售至個人；不具備專用汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)（獨立的改裝工廠）、具備專用汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)（商務(wù)定制改裝工廠），一般為小批量整車改裝提供服務(wù)，銷售整車至部分定向用戶。對于具備乘用車生產(chǎn)資質(zhì)的汽車企業(yè)而言，通常情況下，批量生產(chǎn)才能夠平攤更多成本，所以企業(yè)經(jīng)營利潤對于銷量的依賴性強，產(chǎn)品定義聚焦在大眾化市場，并不會考慮個性化市場。近年來，隨著部分消費群體的消費能力提升、個性化追求提升，考慮到無論是改裝元素對于品牌的加持、品牌力的塑造，還是定制改裝對于產(chǎn)品的多樣化、產(chǎn)品力的打造，汽車企業(yè)都不得不重視定制改裝，在泛大眾化和個性化之間尋找最佳的平衡點。

2、我國典型汽車企業(yè)定制改裝戰(zhàn)略研究

汽車企業(yè)在定制改裝領(lǐng)域的行為具體體現(xiàn)為前裝、半前裝、后裝三種。前裝改裝指汽車企業(yè)在生產(chǎn)線上進行的，包括與獨立的改裝工廠合作的汽車改裝，半前裝指在商務(wù)定制改裝工廠進行的汽車改裝，后裝指在主營改裝業(yè)務(wù)的門店、兼營改裝業(yè)務(wù)的4S店進行的汽車改裝。圍繞這三種類型改裝，本文重點梳理我國經(jīng)典的汽車企業(yè)改裝戰(zhàn)略，包括長城汽車、領(lǐng)克汽車、一汽紅旗、寶馬。

2.1 長城汽車定制改裝戰(zhàn)略研究

長城汽車目前旗下共設(shè)六大品牌，其中高端SUV品牌WEY、皮卡品牌長城炮以及高端越野車品牌坦克自2019年起陸續(xù)推出了改裝款車型，改裝模式以與獨立的改裝工廠合作為主，基于長城原廠車型合作產(chǎn)出不同的定制車型，且均在長城汽車的生產(chǎn)線上完成改裝；新能源汽車品牌歐拉則通過發(fā)布電動汽車原廠改裝IP，采用與用戶共創(chuàng)方式進行車型改裝，研究所以外觀改裝為主要內(nèi)容，個性、多元素、精品化為潮玩改裝的主要方向，未來計劃推出與車主聯(lián)名款車型，目前尚未有改裝款量產(chǎn)車型問世。

圖1 長城汽車定制改裝事業(yè)發(fā)展歷程

另外，據(jù)長城汽車共創(chuàng)中心了解到，長城汽車主要依賴4S店開展后裝改裝服務(wù)，改裝件銷售以越野類為主，外觀、內(nèi)飾、性能件均有涉及。

2.2 領(lǐng)克汽車定制改裝戰(zhàn)略研究

領(lǐng)克品牌以“個性、開放、互聯(lián)”為品牌價值，致力于為都市年輕族群打造新時代出行產(chǎn)品。2019年8月推出首款性能版轎車領(lǐng)克03+，2021年9月相繼推出03+Cyan定制版和06希麒電競定制版，并通過Geega吉利工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，從共創(chuàng)角度發(fā)力，打造用戶個性定制化改裝。目前來看，領(lǐng)克的改裝形式均屬于前裝改裝，產(chǎn)品定位大膽聚焦在小眾市場，并注重提供豐富的《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》（以下簡稱“《公告》”）選裝配件，使用戶在上牌前擁有更多選擇空間。

圖2 領(lǐng)克汽車定制改裝事業(yè)發(fā)展歷程

2.3 一汽紅旗定制改裝戰(zhàn)略研究

一汽紅旗于2020年9月成立了定制改裝中心，投資10億元，占地面積16萬m，以“經(jīng)典傳承化”“心享意境化”“沉浸體驗化”“極致定制化”“在線數(shù)智化”“綠色近零化”“六化”建設(shè)為設(shè)計理念，力圖打造中國自主品牌定制體驗新標桿、汽車生態(tài)新IP、情懷人士新家園。

定制改裝中心主要以豪華汽車高端定制為業(yè)務(wù)，首發(fā)紅旗H9+與紅旗HS7+兩款定制產(chǎn)品，計劃到2025年，將基于L系轎車、MPV、中巴等9款車型，投放10款以上高端定制車型，該計劃內(nèi)定制改裝的形式均屬于前裝改裝；另外，紅旗尊享定制中心還將開展以CA72、CA770為代表的大紅旗經(jīng)典車修復(fù)、托管、配件保障等業(yè)務(wù)，但依據(jù)《輕型汽車污染物排放限值及測量方法(中國第六階段)》的要求，經(jīng)典車基本無法滿足上路要求，僅能夠用于收藏、展示等。

圖3 一汽紅旗定制改裝事業(yè)發(fā)展歷程

2.4 寶馬定制改裝戰(zhàn)略研究

寶馬根據(jù)客戶使用場景和個性化需求，通過后裝改裝提供豐富的附件產(chǎn)品售賣及安裝服務(wù)，主要包括常規(guī)改裝升級套件—M運動套裝以及M Performance Parts高性能套件（簡稱MPP）。

寶馬M運動套裝是寶馬官方生產(chǎn)的常規(guī)改裝升級套件，主要是外觀改裝，包括M專屬輪轂、M空氣動力學套件、M專屬轉(zhuǎn)向盤等；MPP高性能套件遵循“形式服從于功能”設(shè)計理念，與車輛本身同期研發(fā)，涵蓋外觀、內(nèi)飾、性能等方面，外觀上突出車輛運動風格，還滿足了空氣動力學、冷卻與輕量化結(jié)構(gòu)方面的功能性要求。

目前對于國內(nèi)在售的寶馬車型，1系、3系、5系、7系、x3、x5均有M運動套裝版車型可選，3系、5系、M車型等售有專屬M Performance套件。以新款5系為例，寶馬官方提供了碳纖維空氣動力學套件（碳纖維后前分流器、擴散板、后擾流板）、制動系統(tǒng)套件（前輪裝配四活塞固定式卡鉗，后輪裝配單活塞浮動式卡鉗）、高性能車輪組等選擇。但國內(nèi)改裝條件受政策制約，后裝可加裝的改裝件類型較少，主要集中在外觀件。寶馬曾將2020年定義為附件元年，未來將提供更多符合中國客戶喜好的附件產(chǎn)品。另外，積極提供符合中國客戶喜好、不受政策約束的內(nèi)飾產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品，例如2019年推出智能液晶鑰匙，2021年以前裝加裝形式向3系車主提供施華洛世奇水晶擋桿，數(shù)字化產(chǎn)品方面推出數(shù)字鑰匙等。

3、汽車定制改裝政策合規(guī)分析

對于前裝改裝，汽車企業(yè)按照工信部要求申請產(chǎn)品準入即可，對基于原車型以共創(chuàng)名義進行改裝款產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)時，通過拓展《公告》選裝件實現(xiàn)用戶購車的多種加裝選擇場景。

對于半前裝改裝，由具備專用汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)進行改裝，并申請產(chǎn)品準入。在車型方面，MPV居多，常見的改裝方向以商務(wù)車為主；SUV、轎車則十分罕見。2019年，北汽越野BJ80（產(chǎn)品號：ZN58L619034）以“商務(wù)車”名稱順利通過《公告》，但近幾年并未找到其他案例。當前汽車管理相關(guān)政策、標準等內(nèi)容中，并未找到禁止轎車、SUV車型以“商務(wù)車”名稱上《公告》的條款，從法規(guī)層面來看，有一定的嘗試空間。

對于后裝改裝，內(nèi)飾、改色（包括噴漆、貼膜）、按照一定要求進行加裝的車頂行李架、出入口踏步件、散熱器面罩、保險杠、輪轂屬于合規(guī)改裝范圍（參考《機動車查驗工作規(guī)程》（GA801-2019））。另外，2021年12月27日，公安部發(fā)布《機動車登記規(guī)定》《機動車駕駛證申領(lǐng)和使用規(guī)定》《道路交通安全違法行為記分管理辦法》3個部門規(guī)章。其中，公安部令第162號《機動車駕駛證申領(lǐng)和使用規(guī)定》中明確規(guī)定了輕型牽引掛車須考取專業(yè)的C6駕駛證，并于2022年4月1日起正式實施，這意味著牽引連接裝置大概率會成為下一個合規(guī)改裝件。

4、主要啟示

（一）加快改裝產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。汽車企業(yè)應(yīng)重視個性化消費趨勢，注重為用戶提供個性化產(chǎn)品及服務(wù)。一方面，可以基于現(xiàn)有車型產(chǎn)品，拓展《公告》選裝件尤其是外觀件，為用戶購車環(huán)節(jié)提供多樣化選擇；另一方面，在車型研發(fā)階段考慮后裝擴展空間，提前進行改裝件安裝位置預(yù)埋設(shè)計，為改裝市場做好充分布局。

（二）探索汽車企業(yè)授權(quán)改裝工廠的合作模式。商務(wù)定制改裝為汽車企業(yè)提供了更加便捷、高效、多樣化、低成本的改裝途徑，汽車企業(yè)可嘗試將部分車型小批量交由商務(wù)定制改裝工廠進行改裝，加價后銷售，以此提升車型銷量、品牌溢價、消化庫存，對于長期合作的商務(wù)定制改裝工廠可發(fā)展為汽車企業(yè)的御用改裝品牌。

提供后裝合規(guī)改裝范圍內(nèi)的多樣化改裝件/改裝套件。前裝、半前裝改裝均需要通過《公告》產(chǎn)品準入，成本高、流程長，然而在很多后裝使用場景中，對于一些已放開的改裝件壽命要求較低且其對于車輛行駛安全影響較小、加快合規(guī)改裝范圍內(nèi)的改裝件生產(chǎn)銷售，既能滿足個性化需求，又可以在一定程度上降低成本，增加多方受益。