探討新媒體時代如何提升主流媒體新聞傳播力

文 熊言亦佳

在信息時代下，新媒體形式已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面，人們已經(jīng)習慣于從新媒體渠道中獲取信息，在此新媒體時代下，主流媒體傳播力會受到較大的影響，對此需要主流媒體把握時代機遇，積極創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，以此更好地在新時代中占據(jù)一席之地。

新聞傳播力概述

傳播力從表面來看是指某一件事情在特定時間和范圍內(nèi)廣泛傳播的能力，新聞傳播力主要以新聞媒體作為載體，通過多種傳播方式，將具有一定價值和影響力的新聞資訊傳遞給觀眾，促使觀眾獲取自己想要的新聞信息。在早期傳統(tǒng)媒體占據(jù)著主流地位，人們獲取新聞資訊的方式單一、獲取效率低下，進入到新媒體時代下，主流媒體新聞傳播力受到了極大的影響，對此需要切實提高主流媒體新聞傳播力。

新媒體時代提升主流媒體新聞傳播力的阻礙性問題

主流媒體內(nèi)容單一、無規(guī)律

據(jù)調(diào)查得知，當前主流媒體內(nèi)容雜亂無章、沒有特色，無法讓讀者有效獲取有價值的新聞信息，且當前人們正處于快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，瀏覽新聞資訊成為了人們打發(fā)閑暇時間、休閑娛樂的主要方式，長此以往，人們更加向往更加有趣味、新奇的新聞信息。如果主流媒體新聞內(nèi)容長期不更新、不改變，會降低其傳播力，最終被新媒體時代所淘汰。

標題黨橫行

當前，主流媒體新聞采編存在嚴重的標題黨現(xiàn)象，導致新聞傳播過程中讀者產(chǎn)生了厭煩和抵觸情緒，大多數(shù)讀者不愿意主動去觀看新聞內(nèi)容，為了提高新聞傳播力，大多數(shù)新聞采編人員為了迎合新媒體趨勢，吸引讀者的注意，往往會夸大新聞標題。雖然這些標題可以在短時間內(nèi)吸引讀者的注意，但是長此以往，讀者發(fā)現(xiàn)新聞標題和內(nèi)容不符，就會產(chǎn)生一定的厭煩感，從而失去對新聞傳播的信任，最終不利于提升主流媒體新聞的傳播力。

例如，2017年1月9日發(fā)布于某重點新聞網(wǎng)站移動新聞客戶端上的新聞，來源為“央視新聞”，標題為：“北京發(fā)布《霧霾防護常識十三問》：霾天盡量別炒菜”。通讀全文后，我們發(fā)現(xiàn)，《十三問》其實從各個方面為市民介紹了霧霾的來源和防霾常識，內(nèi)容科學客觀且面面俱到，絕不僅僅是“別炒菜”這一點可以代表的。同時，我們也注意到，關(guān)于炒菜的內(nèi)容，位于《十三問》中的“第十二條”，標題為“霧霾天氣時家庭如何合理烹飪？”也就是說，無論從次序還是重要程度，這一內(nèi)容都不是《十三問》討論的核心問題。此外，原文為“盡量采取蒸、煮的方式”，并沒有直接出現(xiàn)“別炒菜”的字眼，而是列舉了不同烹飪方式的污染數(shù)據(jù)，最終給出了合理建議。那么問題來了，為什么主流媒體會在新聞加工中對標題進行這樣的篩選和處置呢？原因顯而易見——流量饑渴。有關(guān)霧霾的信息，近年來已經(jīng)成為兼具熱點和爆點的新聞資源。更早時期，北京市一位政府官員的“烹飪對PM2.5貢獻不小”的觀點曾引發(fā)過廣泛爭論。根據(jù)當年10月10日《北京青年報》報道：這位官員在回答記者有關(guān)空氣質(zhì)量的問題時表示，北京市已制定城市清潔空氣行動計劃，包含控制人口、機動車等八大項措施。他還提出建議，“中國人習慣的烹飪，對PM2.5的貢獻不小，希望市民配合做好清潔空氣工作?！贝搜砸怀?，在互聯(lián)網(wǎng)即掀起一片熱議，其中質(zhì)疑之聲尤多，例如，有觀點認為：“中國飲食文化源遠流長，中國人從未離開過烹飪，而霧霾則是近期才引起人們的關(guān)注。從古至今人們做了幾千年的飯，為何就到我們這一代做飯做出了霧霾？”……“油煙污染不是霧霾產(chǎn)生的直接原因。我們應該做的，有比減少炒菜重要得多的事情”。由此可見，這是一個能夠制造網(wǎng)絡話題的“爆點”；同時，該新聞發(fā)布的時間為今年1月9日，我國大部分區(qū)域剛剛集體經(jīng)歷了歷時最久的一次全國性空氣重污染天氣，人們對霧霾話題的關(guān)注度極高，由此可見，這又是一個能夠吸引眼球的“熱點”。

綜上可知，主流媒體設置如此新聞標題的真實意圖，其實就是想要順應網(wǎng)絡熱點，引發(fā)話題爆點，為自己贏得點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量而已。這種目的也許無可厚非，但其副作用也非常明顯。由于霧霾問題已經(jīng)成為現(xiàn)階段困擾人們生活的重要社會問題，與政府的管理能力息息相關(guān)，就此例而言，在霧霾頻發(fā)的冬季，北京市政府發(fā)布《十三問》的做法，其實體現(xiàn)出對市民的及時關(guān)懷和善意提醒，而媒體為撩撥社會敏感話題進行的“標題黨”加工，卻令新聞主題變得模糊不清，最終結(jié)果必然會降低此事件原本積極正面的社會價值。因此，對于社會敏感話題，主流媒體的報道應當充分考慮可能導致的輿論引導效果，避免因議題設置不當而激化矛盾。試想一下，如果該新聞標題改為：“霾天生活指南”或“霾天如何合理烹飪？”都要比單純強調(diào)“別炒菜”要全面、平和得多，也許該新聞會少一些點擊量，但對于社會輿論的正面導向作用會大大強化，這也是主流媒體真正應當承擔的社會責任。

主流媒體的媒體融合進程中，應當以正確輿論導向為行為準則，時刻警惕唯流量至上的片面思維，避免為追蹤熱點、尋找爆點而在報道中斷章取義，片面放大，只求短期流量聚集效果，而忽略了自身作為主流媒體的新聞職業(yè)操守和社會輿論引導能力。

主流媒體記者自身能力不強

當前，主流媒體新聞記者自身能力不足，對采訪對象的需求和特點把握不清，在采編的過程中沒有真正挖掘事實真相，過于包裝和渲染，導致新聞信息無法滿足用戶需求。當前大多數(shù)采訪對象參與新聞采訪活動主要是為了滿足自身的社會交往需求和自我價值實現(xiàn)需求，如果記者對這兩點把握不到位，會影響采訪效率和質(zhì)量，導致新聞采訪工作缺乏真實性。

媒體融合能力不強

媒體融合是一項長期性的工作，需要傳統(tǒng)媒體和新媒體之間找到一種互惠互利、共同發(fā)展的路徑，且兩者還需要對自身的優(yōu)勢、特點、資源進行了解，以此科學進行融合、創(chuàng)新、發(fā)展，最終在有效發(fā)揮融合作用的基礎上，實現(xiàn)自身價值。

目前，傳統(tǒng)媒體借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，部分運用外包設計模式，打造類似“中央廚房”形式的融媒體平臺，推出手機客戶端等新媒體應用平臺。但在具體實施操作時，“中央廚房”式采編平臺使用率低，尚未建立統(tǒng)一調(diào)度的在線指揮運轉(zhuǎn)系統(tǒng)，缺乏可供集中上傳稿件與分類抓取編輯的信息共享資源庫，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)與分發(fā)通道沒有打通，融合效果并不明顯。兩者的優(yōu)勢和特點不顯著，缺乏創(chuàng)新力度，一些主流媒體雖然已經(jīng)開通了屬于自己的官方平臺和網(wǎng)絡賬號，但是依然照搬傳統(tǒng)新聞采編方式、發(fā)布方式，缺乏創(chuàng)新性。這種單一的傳播渠道和落后的傳播思維將會成為主流媒體傳播力提升的一大阻礙。

新媒體時代提升主流媒體新聞傳播力的策略

豐富新聞節(jié)目，挖掘傳播深度

對于以上內(nèi)容枯燥、標題黨橫行的問題，需要主流媒體認清新媒體時代下面臨的各種挑戰(zhàn)，對于新聞節(jié)目創(chuàng)編和選題、素材等都需要新穎、獨特、富有個性，便于更好地吸引讀者注意，促使讀者停留。且需要把握當下時代特點、讀者生活特點，確保新聞內(nèi)容符合當下生活現(xiàn)狀、滿足讀者需求，通過一種大眾化的手段進行新聞報道，促使新聞節(jié)目更加豐富、多樣。對于新聞評論區(qū)也要設置為開放式的，可以讓不同的讀者群體之間相互交流、探討、發(fā)表言論，最終形成系統(tǒng)化的新聞評論體系。主流媒體新聞工作人員也需要創(chuàng)新新聞平臺，對新聞節(jié)目進行分類，促使讀者可以在用戶端系統(tǒng)中選擇自己需要的新聞模塊進行瀏覽、下載，以此讓整個新聞內(nèi)容更加全面、精簡、有規(guī)律，有效提高讀者的新聞閱讀興趣，最終提高主流媒體新聞傳播力。

另外，主流媒體還需要挖掘傳播深度，根據(jù)不同的傳播渠道推出各具特色的新聞產(chǎn)品，比如我國的新華網(wǎng)，作為主流媒體的前端，在把握我國時政方針的基礎上，推出了一些優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，利用新華社客戶端發(fā)布動圖，精選政府會議報告內(nèi)容，通過豐富的新聞畫面，吸引讀者的閱讀興趣。且新華網(wǎng)還從多個渠道進行新聞傳播，推出了多個具有影響力的民間故事，比如，將公交車司機救人事件放在封面上，吸引讀者注意，并將其作為一大亮點進行傳播，最終獲得了較大的影響力。由此可見，主流新聞媒體也需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，積極挖掘傳播深度，促使讀者有更多的選擇去瀏覽新聞信息，最終提高主流新聞媒體的傳播力。

提高記者專業(yè)能力、媒體融合能力

主流新聞媒體記者的專業(yè)能力、素養(yǎng)直接關(guān)系著主流新聞媒體在新時代下的持續(xù)發(fā)展能力，對此新聞記者需要提高自己的采編技能、豐富采編專業(yè)知識，提升自身綜合素質(zhì)，有效勝任新聞記者工作。且記者還需要把握新聞發(fā)展規(guī)律、把握新時代特點，具有一定的前瞻性和預見性，立足于讀者要求和時代要求提高自身的責任意識，創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的新聞作品，促使主流新聞媒體更好地在新時代下順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。新聞記者還需要注重思維創(chuàng)新，主動摸索和研究當下新聞發(fā)展趨勢、讀者群體趨勢，以此打造出富有個性特點的新聞節(jié)目。另外，主流媒體新聞還需要加強和新媒體的融合力度，根據(jù)自身特點和優(yōu)勢，積極主動地融入新媒體，破除兩者之間的障礙，形成新的新聞媒體傳播體系和一體化新媒體平臺。通過此平臺，主流媒體可以對傳統(tǒng)節(jié)目進行改版、宣傳，提高自身的影響力和競爭力，并積極和讀者進行交流、互動，全面把握讀者對自身的評價，利用信息反饋進行升級、優(yōu)化，最終創(chuàng)作出符合用戶需要、符合時代特點的主流媒體新聞傳播模式。比如，我國主流媒體和新媒體在融合的過程中提出了“AI合成新聞主播”，通過克隆出一個具備更強傳播能力的新聞主播進行新聞報道，將事實音視頻和真人進行融合，促使新聞生產(chǎn)更加高效和便捷。

樹立用戶思維

主流新聞媒體的主要職責就是制作和播出讓用戶滿意、符合用戶預期的新聞節(jié)目，促使用戶可以快速、全面、精準地獲取新聞信息，最終提高用戶對新聞節(jié)目的認可度。想要有效完成以上職責，主流新聞媒體必須要提高自身的傳播力，讓用戶時刻關(guān)心和注意新聞，促使用戶自覺主動地了解新聞內(nèi)容，以此有效發(fā)揮新聞傳播的價值和作用。以上工作最核心的任務就是樹立用戶思維，在樹立用戶思維的過程中，主流新聞媒體首先需要轉(zhuǎn)變自身思維，以用戶為核心、主動和用戶交流，以服務用戶為最終目標?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播新聞的本質(zhì)特點就是體驗，體驗可以有效反映出用戶獲取新聞的效果、對新聞的評價，體驗感直接關(guān)系著忠誠感，忠誠感可以保留用戶群體，以此間接地反映出新聞傳播力的高低。對此，主流媒體在傳播新聞時，也需要考慮用戶的閱讀體驗、新聞獲取體驗，通過個性化的推動服務，讓用戶感受到新聞傳播的價值，促使用戶在新聞產(chǎn)品閱讀上投入更多的精力。另外，主流媒體新聞單位還需要深入用戶實際生活中，精選主題、挖掘各種可利用的新聞題材、信息，以此把握時代變化特點、時代風格、時代靈魂，最終創(chuàng)作出一系列富有時代特質(zhì)的新聞作品。

提高用戶參與度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶接收新聞信息的方式、途徑更加靈活多樣，接收的內(nèi)容也更加精簡和真實、全面，在此影響下，用戶不再被動地接收新聞，不僅是新聞的直接傳播者，也是新聞的創(chuàng)新和創(chuàng)作者，由此可見用戶在新聞傳播過程中也扮演著非常重要的角色。對此在新時代下，主流媒體新聞工作者需要加強和用戶的溝通、交流，了解用戶的性格偏好、分析用戶的心理，以此制作出符合用戶口味的新聞節(jié)目。在此基礎上利用新聞傳播平臺，提高用戶的參與度和活躍度，最終提高用戶忠誠度，促使用戶在瀏覽完新聞后，可以自覺地進行新聞信息的傳播和交流，最終有效提高主流媒體新聞的傳播力。在此過程中，新聞工作者需要根據(jù)新聞事件特點和屬性，加強對用戶的積極引導，促使他們理性地分析、評論新聞事件，并選擇正規(guī)渠道進行傳播，避免被負面輿情所影響。通過以上方法可以促使用戶正確看待當前的新聞性質(zhì)和特點，最終推動新聞事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

利用新技術(shù)成果，拓寬新聞傳播廣度

傳統(tǒng)主流媒體主要以報紙期刊、廣播、電視等平臺進行傳播，這些平臺對新聞采編人員、傳播人員的能力都有著嚴格的要求，隨著新媒體時代的到來，各種新技術(shù)逐漸被應用到了新聞傳播事業(yè)中，所以要及時學習、掌握新媒體技術(shù)，提高媒體融合質(zhì)量。主流新聞媒體單位需要加強技術(shù)革新，積極利用新技術(shù)成果，創(chuàng)作出高端、優(yōu)質(zhì)、技術(shù)一流的新聞作品。一方面，主流新聞媒體單位還需要積極引進高素質(zhì)、復合型新聞媒體人才，確保他們對當下新聞傳播規(guī)律、新聞創(chuàng)作技術(shù)都熟練掌握，并可以靈活應用。另一方面，主流媒體單位還需要對工作人員進行培訓和教育，加強實踐交流，激發(fā)工作人員的創(chuàng)新意識，促使他們更好地適應新媒體時代變化趨勢，全面提高自己的新聞制作能力，最終成為新聞事業(yè)發(fā)展的主力軍。