新媒體時(shí)代圖書(shū)出版創(chuàng)新路徑探索

文 尤麗娜

書(shū)籍是人類(lèi)文化的階梯，從古至今，書(shū)籍便承擔(dān)著文化傳承的重要使命。雖然時(shí)代發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，文化內(nèi)容的傳播載體發(fā)生了改變，但是書(shū)籍在文化傳播與傳承當(dāng)中的重要意義卻始終沒(méi)有改變。從早期的竹簡(jiǎn)到后來(lái)的紙張?jiān)俚浆F(xiàn)代數(shù)字化的存儲(chǔ)媒介，書(shū)籍形態(tài)的變化呈現(xiàn)出簡(jiǎn)便化的特征，相應(yīng)的在書(shū)籍的內(nèi)容的展現(xiàn)形式和傳播方式等方面，也需要做出相應(yīng)的及時(shí)性的調(diào)整?，F(xiàn)代圖書(shū)出版既需要能夠認(rèn)識(shí)到書(shū)籍本身文化傳播的基本定位，同時(shí)又需要了解新媒體背景下的傳媒特征，不斷進(jìn)行方法創(chuàng)新，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐。

新媒體時(shí)代圖書(shū)出版創(chuàng)新的可行性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用標(biāo)志著新的傳媒方式開(kāi)始大行其道，相比之下傳統(tǒng)紙質(zhì)平面媒體的代表——圖書(shū)出版開(kāi)始面臨巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)，書(shū)籍作為重要的文化傳承載體在新媒體時(shí)代面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，緊跟時(shí)代步伐積極嘗試創(chuàng)新將成為圖書(shū)出版可持續(xù)發(fā)展的必須策略。圖書(shū)出版行業(yè)是意識(shí)形態(tài)工作的主陣地，同時(shí)也是社會(huì)公共文化服務(wù)體系當(dāng)中的核心環(huán)節(jié)，新媒體時(shí)代的到來(lái)，圖書(shū)出版需要同時(shí)認(rèn)識(shí)到新媒體技術(shù)應(yīng)用的特征以及自身所擁有的核心優(yōu)勢(shì)，才能夠真正做到方式創(chuàng)新。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到的是，雖然技術(shù)環(huán)境正在不斷發(fā)生著改變，閱讀方式、信息傳播方式日新月異，但是人們?cè)趦?nèi)容信息獲取方面的需求并沒(méi)有改變，圖書(shū)所擁有的閱讀方式和對(duì)于閱讀興趣的激發(fā)，仍然是新媒體技術(shù)應(yīng)用所無(wú)法取代的。新媒體時(shí)代背景下，對(duì)于圖書(shū)出版內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的挖掘，是滿(mǎn)足社會(huì)公眾多樣性信息閱讀需求的重要保證，也是實(shí)現(xiàn)多元化避免單一化信息傳播方式的主要策略。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面的社會(huì)覆蓋，技術(shù)發(fā)展與革新改變了人們的日常生活，大量的網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用取代了傳統(tǒng)媒體傳播方式，成為了人們了解世界的主要窗口。圖書(shū)出版行業(yè)正面臨著十分嚴(yán)峻的時(shí)代危機(jī)，圖書(shū)出版能否正面迎接挑戰(zhàn)，科學(xué)主動(dòng)地嘗試模式創(chuàng)新，是每一個(gè)圖書(shū)出版人肩負(fù)的時(shí)代使命。

圖書(shū)出版?zhèn)髅降闹饕獌?yōu)勢(shì)

與新興網(wǎng)絡(luò)媒體相比，圖書(shū)出版行業(yè)作為平面紙媒，開(kāi)始日漸式微。其中市場(chǎng)覆蓋能力和市場(chǎng)影響力的相繼衰弱，使得社會(huì)各界乃至圖書(shū)出版行業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生了對(duì)于自身的懷疑。但是不可否認(rèn)的是，以圖書(shū)出版為代表的傳統(tǒng)傳媒，在媒體環(huán)境當(dāng)中，仍然有著不可替代的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

具有公信力和權(quán)威性

新媒體中的實(shí)時(shí)交互和用戶(hù)主體性使得新媒體在內(nèi)容傳播方面真實(shí)性和質(zhì)量受到懷疑。相比之下，傳統(tǒng)媒體則更多以社會(huì)權(quán)威形象出現(xiàn)在社會(huì)公眾面前。我國(guó)公共傳媒領(lǐng)域的政策法規(guī)制度明確，任何媒體必須遵守法律規(guī)范，一旦出現(xiàn)違規(guī)行為，將會(huì)受到法律懲處。因此即便在新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)信息十分嘈雜，但是傳統(tǒng)媒體所能夠發(fā)出的聲音依然是響亮、清晰、具有公信力的。圖書(shū)出版行業(yè)在新媒體時(shí)代，其本身所擁有的群眾基礎(chǔ)和公信力，仍然是新媒體環(huán)境下諸多新興自媒體所無(wú)法取代的。

更具專(zhuān)業(yè)性

我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)絕大多數(shù)為事業(yè)單位或國(guó)有控股公司，也有少部分為民營(yíng)企業(yè)，這類(lèi)民營(yíng)企業(yè)同樣具有體量大、審核嚴(yán)格的特點(diǎn)。長(zhǎng)久以來(lái)，圖書(shū)出版行業(yè)始終是傳媒領(lǐng)域的核心環(huán)節(jié)，受到社會(huì)公眾的高度關(guān)注。相應(yīng)的在人才機(jī)制建設(shè)方面，圖書(shū)出版行業(yè)人才隊(duì)伍和運(yùn)營(yíng)能力更加專(zhuān)業(yè)。圖書(shū)出版行業(yè)在出版計(jì)劃、決策中往往有更加冷靜的頭腦，會(huì)通過(guò)更為嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)于文化理念的堅(jiān)持來(lái)做出出版決策。因此相比于新媒體，圖書(shū)出版所進(jìn)行的內(nèi)容傳播更加審慎，更為專(zhuān)業(yè)。

精品化程度較高

如果說(shuō)新媒體環(huán)境中出現(xiàn)的一些自媒體是以博眼球、博出位為目的的，而在文化內(nèi)容傳播方面粗制濫造，那么傳統(tǒng)圖書(shū)出版則是具有工匠精神的精品品牌化建設(shè)“標(biāo)兵”。品牌化價(jià)值對(duì)于圖書(shū)出版行業(yè)而言是靈魂存在，圖書(shū)出版行業(yè)依靠品牌形象打造市場(chǎng)知名度。例如中華書(shū)局、商務(wù)印書(shū)館等老牌圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)，歷經(jīng)近百年仍然充滿(mǎn)活力，能夠引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和討論。其根本原因在于其圖書(shū)出版運(yùn)營(yíng)的精品化策略，以品牌形象為導(dǎo)向，進(jìn)行自身價(jià)值體系的樹(shù)立和完善，最終保障了其能夠在新媒體時(shí)代仍然擁有穩(wěn)定的受眾。精品化是圖書(shū)出版行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)積攢下來(lái)的市場(chǎng)形象，同時(shí)也是圖書(shū)出版行業(yè)能夠在新媒體環(huán)境中繼續(xù)產(chǎn)生市場(chǎng)影響力的“法寶”，需要引起行業(yè)內(nèi)部的高度重視。

新媒體時(shí)代圖書(shū)出版面臨的困境

圖書(shū)出版的內(nèi)容類(lèi)型相對(duì)單一

圖書(shū)出版本質(zhì)是紙質(zhì)平面的傳播方式，因此在內(nèi)容方面無(wú)法與多媒體形態(tài)的新媒體傳播方式相抗衡，同時(shí)在傳播效率方面，圖書(shū)出版需要經(jīng)歷選題、審編、排版、印刷等多個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)法體現(xiàn)出新媒體的及時(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)性。除此之外，圖書(shū)出版對(duì)于內(nèi)容精度和專(zhuān)業(yè)性要求更高，內(nèi)容服務(wù)的導(dǎo)向性十分明確，絕大多數(shù)圖書(shū)內(nèi)容有著明確的服務(wù)對(duì)象，于新媒體傳播的絕對(duì)市場(chǎng)比重而言，不具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

面臨嚴(yán)重的新渠道分化

信息渠道的分化是當(dāng)前新媒體時(shí)代不可回避的主題，越來(lái)越多的社會(huì)公眾在進(jìn)行閱讀或者信息獲取時(shí)，更多采用手機(jī)、電腦等電子設(shè)備，這些設(shè)備渠道本身有著較好的交互性和精準(zhǔn)的內(nèi)容選擇性以及便攜性，相比之下傳統(tǒng)的圖書(shū)作為紙質(zhì)書(shū)籍，無(wú)法給予用戶(hù)豐富的閱讀體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶(hù)出現(xiàn)一定程度的流失。雖然有部分用戶(hù)仍然樂(lè)于追求傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的體驗(yàn)，但是在基數(shù)占比方面仍然是小占比，并非市場(chǎng)主流。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡

從相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，結(jié)構(gòu)性的失衡已經(jīng)是當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)不可逆的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)當(dāng)中暢銷(xiāo)書(shū)籍更多以教輔類(lèi)圖書(shū)為主，這類(lèi)圖書(shū)有著明確的市場(chǎng)需求和相對(duì)穩(wěn)定的供需關(guān)系，相比之下一些綜合類(lèi)書(shū)籍的市場(chǎng)化情況不容樂(lè)觀。新媒體沖擊下，大量的快餐文化開(kāi)始進(jìn)入到人們的視野，網(wǎng)絡(luò)為快餐文化提供了快速、碎片化的閱讀場(chǎng)景，圖書(shū)市場(chǎng)更加萎靡，圖書(shū)出版環(huán)境更為惡劣。

人才缺失

從目前國(guó)內(nèi)出版行業(yè)來(lái)看，大部分出版企業(yè)面臨市場(chǎng)化發(fā)展困境，呈現(xiàn)出人員老齡化現(xiàn)象，出版機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)人才吸納能力較差，很少有新鮮血液融入。編輯人員年齡整體偏高，有著一定傳統(tǒng)的編輯出版工作習(xí)慣，不想也不愿進(jìn)行工作創(chuàng)新。新媒體時(shí)代的信息內(nèi)容采編出版需要多學(xué)科融合，強(qiáng)調(diào)對(duì)于交叉人才的應(yīng)用，人才缺口也是新媒體時(shí)代圖書(shū)出版面臨的重要困境之一。

新媒體時(shí)代圖書(shū)出版行業(yè)需具有媒體融合思維

媒體融合是傳統(tǒng)媒體行業(yè)在新媒體時(shí)代所接觸到的媒體概念，這一概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代，主要描述為“媒介融合”，所面對(duì)的對(duì)象主要是各類(lèi)傳統(tǒng)媒體，除圖書(shū)外，報(bào)紙、期刊、電臺(tái)等實(shí)體載體等，通過(guò)不同媒介渠道之間的相互融合，為社會(huì)公眾提供更加便捷高效，同時(shí)渠道豐富多樣的媒體信息內(nèi)容。伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，不同媒體傳播方式之間彼此結(jié)合更為緊密，媒體融合從原本的實(shí)體媒體彼此之間的融合開(kāi)始走向了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的相互融合，其中不同渠道之間基于傳媒信息的打通，成為了媒體融合的關(guān)鍵。從社會(huì)生活角度來(lái)看，電腦屏幕、手機(jī)移動(dòng)設(shè)備、戶(hù)外商場(chǎng)大屏幕甚至是車(chē)載智能終端等，都成為人們獲取信息的重要途徑，也成為了媒體融合的基本渠道。傳統(tǒng)媒體在媒體融合中，將不斷打破原本單一的內(nèi)容渠道，專(zhuān)業(yè)采用多渠道同步信息發(fā)布傳播的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾的全面覆蓋。社會(huì)公眾可以根據(jù)自身喜好和所擁有的信息獲取終端來(lái)獲取必要信息，獲得娛樂(lè)體驗(yàn)，擁有了媒介選擇的主動(dòng)權(quán)。

我國(guó)目前擁有超過(guò)7億的網(wǎng)民，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又有超過(guò)80%的網(wǎng)民選擇使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息獲取。其中微博、微信等平臺(tái)注冊(cè)人數(shù)不斷增長(zhǎng)，逐漸成為新媒體信息傳播的主要渠道。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體的優(yōu)勢(shì)在與信息傳播速度快、時(shí)效性高、內(nèi)容豐富、交互性更強(qiáng)，同時(shí)不受到時(shí)間空間的限制。傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“堵不如疏”原則，不是一味與新媒體進(jìn)行角力，而是嘗試進(jìn)行內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新，融入到新媒體環(huán)境中，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的根本優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間表現(xiàn)為傳播方式的不同，但本質(zhì)上仍然是傳媒理念的差異。新媒體發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為媒體創(chuàng)新趨勢(shì)，也為不同媒體渠道之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提供了新的可能。對(duì)于以圖書(shū)出版為代表的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其本身所擁有的公正權(quán)威公信力特性，與新媒體環(huán)境中的快速流動(dòng)廣泛傳播特點(diǎn)相互結(jié)合，能夠?yàn)閳D書(shū)出版行業(yè)提供新的場(chǎng)景，帶來(lái)新的市場(chǎng)發(fā)展可能。圖書(shū)出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極打通思想，立足現(xiàn)實(shí)，大膽創(chuàng)新，迎來(lái)行業(yè)“第二春”。

圖書(shū)出版發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新路徑

創(chuàng)建融媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)互動(dòng)

融媒體建設(shè)是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新措施，傳統(tǒng)媒體借助搭建融媒體平臺(tái)在保證自身傳媒優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)媒體形式的全面創(chuàng)新。對(duì)于圖書(shū)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代圖書(shū)出版應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)并挖掘自身在媒體內(nèi)容信息傳播方面的根本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)嘗試取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，以新媒體傳媒優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自我武裝，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

融媒體建設(shè)最終打通線上線下的交流傳播方式，建立起以終端形式的交流互動(dòng)，為圖書(shū)出版的網(wǎng)絡(luò)化交互實(shí)現(xiàn)提供機(jī)遇。目前國(guó)內(nèi)有大量的圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)背景下的融媒體建設(shè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)整合發(fā)揮自身的時(shí)代影響價(jià)值。中華書(shū)局早在2013年便開(kāi)通了基于微信平臺(tái)的微信公眾號(hào)“中華書(shū)局1912”，通過(guò)微信公眾號(hào)的方式與市場(chǎng)粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)。在微信平臺(tái)，中華數(shù)據(jù)公眾號(hào)憑借自身的文化市場(chǎng)地位，推出了大量的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，其中如“書(shū)單——國(guó)民閱讀景點(diǎn)還缺一本您來(lái)定”等互動(dòng)形式的文章，將新媒體互動(dòng)與圖書(shū)出版進(jìn)行緊密結(jié)合，使社會(huì)公眾、文化愛(ài)好者能夠參與到圖書(shū)出版當(dāng)中，為圖書(shū)出版內(nèi)容提供意見(jiàn)，使中華書(shū)局再一次出現(xiàn)在公眾面前，收獲了社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可。

全面整合時(shí)代信息，不斷進(jìn)行選題視角轉(zhuǎn)變

圖書(shū)出版中選題內(nèi)容是圖書(shū)是否能夠達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，能否引起大眾共鳴的關(guān)鍵，也是圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中所關(guān)注的重點(diǎn)。在以往的圖書(shū)出版當(dāng)中，出版機(jī)構(gòu)主要以書(shū)名、書(shū)籍作者、相關(guān)推薦語(yǔ)等作為重點(diǎn)來(lái)吸引公眾，其中知名作家、文化名人的讀書(shū)推薦，在社會(huì)公眾領(lǐng)域影響較為廣泛。但是其弊端同樣體現(xiàn)在市場(chǎng)目標(biāo)相對(duì)集中，影響范圍較為狹窄之上。新媒體時(shí)代，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)可以從網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境當(dāng)中汲取靈感，嘗試將時(shí)代熱點(diǎn)、社會(huì)事件納入到出版選題的考量當(dāng)中來(lái)，為社會(huì)公眾推出符合社會(huì)預(yù)期、解答社會(huì)疑慮的優(yōu)秀圖書(shū)作品。例如2022年北京舉辦的冬奧會(huì)受到社會(huì)各界關(guān)注，但是絕大多數(shù)社會(huì)公眾對(duì)于冬奧會(huì)的歷史并不了解，也缺少對(duì)于冬奧會(huì)項(xiàng)目的認(rèn)知，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)便可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，結(jié)合新媒體平臺(tái)當(dāng)中社會(huì)公眾的討論，出版冬奧會(huì)歷史、冬奧會(huì)體育競(jìng)技精神等相關(guān)科普類(lèi)書(shū)籍，滿(mǎn)足社會(huì)公眾對(duì)文化生活質(zhì)量不斷增長(zhǎng)的精神需求。

強(qiáng)化新媒體時(shí)代市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

新媒體傳播方式為市場(chǎng)化發(fā)展提供了更多可能，電商平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠從精準(zhǔn)的市場(chǎng)用戶(hù)畫(huà)像角度進(jìn)行市場(chǎng)分析，完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位。圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)可以借助新媒體技術(shù)手段，重構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。例如可以搭建一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建屬于自己的媒體矩陣，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段進(jìn)行讀者消費(fèi)信息的采集，為讀者提供線上試讀、紙質(zhì)書(shū)禮盒紀(jì)念等多種形式的商品服務(wù)，在保證文化屬性的同時(shí)，滿(mǎn)足多元化的市場(chǎng)消費(fèi)需求，更加精準(zhǔn)有效地完成市場(chǎng)輸出，帶動(dòng)市場(chǎng)浪潮，形成影響力。其中以禮盒形態(tài)為代表的圖書(shū)銷(xiāo)售服務(wù)模式，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中頗受歡迎，禮盒圖書(shū)兼具了禮品價(jià)值和文化價(jià)值雙重價(jià)值，在文化內(nèi)容基礎(chǔ)上，還擁有了獨(dú)特的社交屬性，能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。對(duì)于圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式的創(chuàng)新，能夠進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)認(rèn)可度。

強(qiáng)化高素質(zhì)人才培養(yǎng)和引入

傳統(tǒng)圖書(shū)編輯身處信息繭房，難以發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，無(wú)法緊跟時(shí)代潮流做出調(diào)整。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)人才問(wèn)題，通過(guò)積極的人才引入和人才培養(yǎng)，改變圖書(shū)出版工作環(huán)境，以年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的形式打造工作氛圍。對(duì)于今后的圖書(shū)出版工作來(lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)可以嘗試吸納新媒體行業(yè)的人才，引入這類(lèi)人才來(lái)分享新媒體工作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用新媒體工作的相關(guān)邏輯來(lái)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)編輯工作進(jìn)行內(nèi)容資源整合和價(jià)值重塑。對(duì)于內(nèi)部工作人員，則需要引導(dǎo)他們積極建立互聯(lián)網(wǎng)思維意識(shí)，認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代的發(fā)展特征，更好地進(jìn)行思想革新。