中國人壽贊助CBA聯(lián)賽的贊助權(quán)益研究

夏慧穎

（南京體育學(xué)院研究生部 江蘇 南京 210014）

前言

根據(jù)2014年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》文件，突出了體育產(chǎn)業(yè)的重要性，指明了體育產(chǎn)業(yè)是未來體育領(lǐng)域發(fā)展的重要方向。體育贊助作為體育產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)行中扮演著舉足輕重的作用。

1、研究的目的和意義

1.1、研究目的

籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展日臻成熟，國際國內(nèi)都擁有較多的籃球賽事。在商業(yè)興盛時(shí)代，任何事物都包含著商機(jī)，籃球憑借廣泛的影響力，成功吸引商家的視線。“中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽”簡稱CBA是由我國的籃球協(xié)會(huì)所創(chuàng)立的，如今CBA的商業(yè)運(yùn)作也隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸變的更加專業(yè)化與商業(yè)化。而中國人壽公司作為一家非體育類公司卻成為CBA的最頂級(jí)贊助商、官方贊助商，成功簽下了2017-2020年的贊助合約，總金額3年約為10億元，成功獲得了保險(xiǎn)和銀行類別的贊助權(quán)益。其次，CBA首次將球場(chǎng)中圈廣告位置開放給中國人壽作為贊助回報(bào)。本文通過探索中國人壽對(duì)CBA贊助權(quán)益的研究，總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)權(quán)益策略過程中存在的問題。將CBA聯(lián)賽贊助權(quán)益策略進(jìn)行細(xì)致的分析研究，以便更好地分析CBA籃球賽事贊助、營銷策略的成功與存在的問題。

1.2、研究意義

首先從理論意義上講，通過中國人壽贊助CBA聯(lián)賽的贊助權(quán)益策略分析，豐富贊助權(quán)益理論基礎(chǔ)，豐富了贊助權(quán)益分析的理論數(shù)據(jù)，且提供了實(shí)踐指導(dǎo)，豐富了我國對(duì)于體育贊助權(quán)益分析的理論研究。

其次還具有一定的實(shí)踐意義通過對(duì)CBA聯(lián)賽贊助營銷進(jìn)行分析，總結(jié)贊助商贊助體育賽事所采用的權(quán)益策略，使更多的體育賽事得到有效的推廣和借鑒。有助于體育賽事主辦方提高管理、營銷等工作水平，豐富體育產(chǎn)業(yè)在體育營銷方面的研究。

1.3、體育贊助的含義

贊助一詞源于西方，是由資助發(fā)展而來。體育贊助是資助的一種形式，它以體育為主體來展開，針對(duì)于體育贊助含義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)其有著不同的理解,國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為“體育贊助是以體育為題材，以支持回報(bào)為內(nèi)容，以利益交換為形式，以達(dá)成各自組織為目的的一種特殊的商業(yè)行為”。而國外對(duì)于體育贊助的定義則是:“外界組織或個(gè)人為了雙贏目地，向體育運(yùn)動(dòng)、體育活動(dòng)、體育組織或競賽提供的支持”?？偨Y(jié)國內(nèi)外的學(xué)者專家對(duì)于體育贊助的定義的概括基本能夠?qū)⒅袊藟酃举澲鶦BA聯(lián)賽的行為表述為：中國人壽公司對(duì)CBA聯(lián)賽在一定時(shí)期內(nèi)提供財(cái)力及物力支持，從而獲得具有排他性的使用CBA聯(lián)賽相關(guān)標(biāo)識(shí)、運(yùn)動(dòng)員、場(chǎng)館等資源的權(quán)利，從而達(dá)到增加銷量、提升品牌認(rèn)知度的目的的一種商業(yè)行為。

2、研究對(duì)象與方法

2.1、研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象是中國人壽贊助CBA聯(lián)賽的贊助權(quán)益研究。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

為保證本次研究的理論理據(jù)充分，本文一方面查閱中國知網(wǎng)、國家圖書館等學(xué)術(shù)網(wǎng)站和相關(guān)書籍雜志期刊，閱讀大量營銷類、體育贊助類別論文、專著等文獻(xiàn)資料；另一方面查閱中國人壽官方網(wǎng)站及CBA聯(lián)賽官方網(wǎng)站了解在比賽過程中，中國人壽在CBA聯(lián)賽期間所能獲得的營銷權(quán)益贊助回報(bào)。

（2）訪談法。

對(duì)中國人壽的管理層和營銷人員工作人員進(jìn)行訪談，從內(nèi)部角度了解體育贊助的權(quán)益策略對(duì)中國人壽的企業(yè)經(jīng)營宣傳的影響，從而進(jìn)一步對(duì)營銷的贊助策略及贊助回報(bào)進(jìn)行分析。為獲得論文數(shù)據(jù)真實(shí)有效，此次共對(duì)4人進(jìn)行訪談。

表1 中國人壽公司訪談名單

（3）實(shí)地調(diào)查法。

選擇觀看CBA聯(lián)賽期間的的2-3場(chǎng)任意球隊(duì)的比賽，通過實(shí)地觀看體驗(yàn)的方式調(diào)查中國人壽對(duì)CBA的贊助的具體措施，以及在比賽過程中CBA對(duì)于中國人壽品牌的贊助回報(bào)，增加論文的數(shù)據(jù)的可信度。

3、結(jié)果與分析

3.1、中國人壽贊助CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)分析

中國人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司 （以下簡稱中國人壽）是我國最大的商業(yè)保險(xiǎn)集團(tuán)，擁有國內(nèi)最大的壽險(xiǎn)市場(chǎng)份額?；@球體育賽事因?yàn)槠涫鼙姀V泛，賽事競技趣味性較強(qiáng)，成為一項(xiàng)大眾化追求的娛樂賽事項(xiàng)目，而中國人壽作為產(chǎn)品普及度較高的企業(yè)，也擁有全國性的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，因此兩者受眾都相對(duì)于廣泛。通過兩者都面對(duì)全國性的受眾的優(yōu)勢(shì)，中國人壽針對(duì)于全國范圍的客戶在強(qiáng)化企業(yè)本土產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的前提下，也能夠不斷助推CBA聯(lián)賽的成功舉辦。

其次，體育賽事因?yàn)槠涓偧夹耘c激烈性，在比賽過程中存在意外事件發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，因此近年來各種球員、賽事保險(xiǎn)服務(wù)都成為支撐一場(chǎng)頂級(jí)比賽能夠順利舉辦重要因素和保障。CBA聯(lián)賽作為一項(xiàng)競爭性較強(qiáng)，需要球員相互之間存在肢體接觸一項(xiàng)體育競技賽事，在比賽中受傷情況經(jīng)常出現(xiàn),除了運(yùn)動(dòng)員在比賽中的自我保護(hù),對(duì)于各種意外發(fā)生的受傷情況和現(xiàn)象,體育保險(xiǎn)一方面能夠有效地解決俱樂部再出現(xiàn)球員受傷的情況下所帶來的經(jīng)濟(jì)賽事風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員自身而言也是多了一份經(jīng)濟(jì)保障。而中國人壽公司提供的主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)中也正是有體育保險(xiǎn)這一部分，因此中國人壽公司作為CBA聯(lián)賽的主要贊助商，不僅能夠推動(dòng)本公司產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，也能夠確保CBA聯(lián)賽球員在比賽中出現(xiàn)意外后的人身保障，發(fā)揮中國人壽公司產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)。中國人壽是一個(gè)非體育類型的保險(xiǎn)服務(wù)金融企業(yè)，與CBA 聯(lián)賽的賽事的贊助契合度較低。與其他體育類的企業(yè)相比，在贊助營銷策略中競爭力較低。在產(chǎn)品方面，中國人壽相對(duì)于其他體育類企業(yè)而言，對(duì)于普通觀看比賽的受眾群體，能夠給予給觀眾體育類的產(chǎn)品服務(wù)相對(duì)于匱乏；另一方面中國人壽作為非體育類金融企業(yè)，相對(duì)于體育類企業(yè)贊助契合度較低，相對(duì)于體育用品公司所能夠提供的相關(guān)產(chǎn)品較少，因此在贊助營銷方面的競爭力微弱。在物資贊助方面，對(duì)于比賽過程中所需要的體育用品所能提供的種類也相對(duì)于匱乏，具有一定的挑戰(zhàn)性。

最后，中國人壽雖然擁有國內(nèi)市場(chǎng)上壽險(xiǎn)份額最多的金融公司，但并不是國內(nèi)唯一的保險(xiǎn)公司。在國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)還存在能夠與之競爭的其他保險(xiǎn)公司，例如，平安保險(xiǎn)等，因此在體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的推廣與發(fā)展，中國人壽企業(yè)還存在一定的競爭與挑戰(zhàn)。

3.2、中國人壽贊助CBA聯(lián)賽的贊助權(quán)益分析

（1）品牌展示及產(chǎn)品體驗(yàn)贊助權(quán)益。

在傳統(tǒng)的籃球比賽中，人們對(duì)于一場(chǎng)比賽的重點(diǎn)都?xì)w結(jié)于比賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員的精彩表現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)卻不是如此。中國人壽公司通過對(duì)于球迷觀看比賽行為的分析，依賴于賽場(chǎng)周邊的條件和場(chǎng)地，順利舉行“籃球音樂嘉年華”活動(dòng)，一方面促進(jìn)球迷與CBA比賽之間的互動(dòng)參與，同時(shí)也促進(jìn)了中國人壽的宣傳營銷。2019年4月26日、28日總決賽期間，廣東宏遠(yuǎn)俱樂部借助中國人壽和CBA公司的支持，首次地舉辦了“籃球音樂嘉年華”這一創(chuàng)造性的活動(dòng)，活動(dòng)吸引了大量前來觀看比賽的年輕球迷的目光，在比賽場(chǎng)外搭建的美食、文創(chuàng)、音樂演奏等互動(dòng)游戲使得球迷與比賽的距離進(jìn)一步拉近。

中國人壽正是巧妙地把握“籃球音樂嘉年華”的機(jī)遇，在賽前利用比賽場(chǎng)地設(shè)立了游戲互動(dòng)展區(qū)，以投籃王、娃娃機(jī)、有獎(jiǎng)競猜等互動(dòng)小游戲來傳遞企業(yè)品牌的娛樂基因，在娛樂互動(dòng)游戲中與球迷建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。借助與籃球一樣的具有競爭性與激烈性的追逐游戲和娛樂活動(dòng)，充分挖掘和啟發(fā)球迷們對(duì)于競技的熱血。針對(duì)于比賽過程中的贊助權(quán)益回報(bào)，中國人壽將更多的力量都投放在企業(yè)的產(chǎn)品曝光方面。例如，在比賽休息期間與球迷粉絲進(jìn)行互動(dòng)派發(fā)小禮物，在比賽場(chǎng)地的周圍擺放企業(yè)宣傳標(biāo)語與海報(bào)等。最后，品牌營銷終歸要回歸到業(yè)務(wù)拓展。由于CBA聯(lián)賽俱樂部分散地區(qū)的特殊性，中國人壽對(duì)此采用“總分聯(lián)動(dòng)”策略，借助于各俱樂部的本地優(yōu)勢(shì)，享受CBA聯(lián)賽資源的賦能，在揭幕戰(zhàn)、常規(guī)賽、全明星周末及總決賽期間進(jìn)行了大量投入，使得國壽福、中國人壽車險(xiǎn)等企業(yè)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)多次亮相CBA賽場(chǎng)。中國人壽籃球更是以吉祥物“國壽牛”與廣發(fā)銀行吉祥物“羊小發(fā)”聯(lián)合亮相球場(chǎng)，以可愛搞笑的形象與球迷進(jìn)行互動(dòng)游戲，使得中國人壽和廣發(fā)銀行聯(lián)合推廣口號(hào)高頻曝光，使得中國人壽“保險(xiǎn)、投資、銀行”綜合金融服務(wù)的形象深入人心。

表2 籃球嘉年華活動(dòng)形式

中國人壽依靠在比賽前期與賽中的各類贊助權(quán)益方法和手段，在拉進(jìn)球迷與CBA聯(lián)賽的關(guān)系，促進(jìn)球迷對(duì)于賽事的認(rèn)可度的同時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的曝光度和知名度，為企業(yè)挖掘了一批精準(zhǔn)且具有消費(fèi)潛力的客戶，為企業(yè)后期發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)，另一方面，也在比賽過程中成功地展示了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，彰顯了中國人壽“保險(xiǎn)、投資、銀行”的綜合金融服務(wù)形象。

（2）CBA球員合同保障險(xiǎn)贊助權(quán)益。

中國人壽作為CBA聯(lián)賽的主要贊助商，貫徹落實(shí) “無保險(xiǎn)不體育”的宗旨，切時(shí)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)，緊抓與CBA聯(lián)賽的賽事契合度。在籃球作為一項(xiàng)近距離接觸的競技類運(yùn)動(dòng)，在比賽過程中存在較大的球員受傷的風(fēng)險(xiǎn)問題。

在中國人壽未提供“球員合同保障險(xiǎn)”措施之前，對(duì)于CBA球員在比賽中受傷所造成的損失，大部分球員只能依靠普通商業(yè)保險(xiǎn)理賠，俱樂部并不會(huì)為球員承擔(dān)額外的損失，因此很多球員在意外受傷后的權(quán)益得不到很好的保障。

由于洞悉意外保險(xiǎn)對(duì)于運(yùn)動(dòng)員在職業(yè)生涯中的重要性，在2018-2019賽季CBA總決賽期間，中國人壽為中國職業(yè)體育賽事量身打造的國內(nèi)首款職業(yè)體育失能收入保險(xiǎn)——CBA球員合同保障險(xiǎn)正式推出。從保障險(xiǎn)的正式推出至今，中國人壽已經(jīng)為13位家俱樂部的15位CBA聯(lián)賽注冊(cè)球員進(jìn)行了CBA球員合同保障險(xiǎn)的理賠，理賠金額合計(jì)166萬余元。

中國人壽這一行動(dòng)不僅引起了球迷大眾對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品線的關(guān)注，也提升了大眾在比賽期間對(duì)于品牌的關(guān)注度，同時(shí)又進(jìn)一步宣揚(yáng)了品牌人文精神。通過保險(xiǎn)合作，中國人壽一方面促進(jìn)了籃球競技水平的提高和風(fēng)險(xiǎn)管理。對(duì)運(yùn)動(dòng)員自身來說，具有體育屬性的保險(xiǎn)產(chǎn)品是其職業(yè)生涯中非常必要的保障。中國人壽推出的這款保險(xiǎn)產(chǎn)品是對(duì)運(yùn)動(dòng)員在在比賽中最有力的支持。CBA球員合同保險(xiǎn)不僅填補(bǔ)了國內(nèi)職業(yè)體育賽事長期以來在保險(xiǎn)保障方面的空白，而且使球員從自身利益出發(fā)在中國人壽提供的綜合保障下，使球員避免意外受傷的后顧之憂。因此合同保障險(xiǎn)這一措施不僅保障了球員的權(quán)利而且具有強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，能夠有利于提升球迷大眾對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)可度與信任感，便于企業(yè)在同類型產(chǎn)品中提高競爭力。

（3）廣告宣傳贊助權(quán)益。

在互聯(lián)網(wǎng)自媒體發(fā)展迅速的時(shí)代，中國人壽抓住了此次機(jī)會(huì)，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道采用廣告宣傳的手法，邀請(qǐng)CBA的具有熱度以及代表性的球星參與。憑借其廣告內(nèi)容的豐富及深度，在社交平臺(tái)和傳統(tǒng)電視多種渠道進(jìn)行傳播，獲得了廣泛的關(guān)注。

該廣告片由姚明領(lǐng)銜，郭艾倫、胡金秋、翟曉川三位球員共同參與，廣告立意頗具深度。相符與其他產(chǎn)品的廣告宣傳，事實(shí)上，該廣告更像是不同行業(yè)的勞動(dòng)者的展示。其中出現(xiàn)的職業(yè)包括CBA球員、設(shè)計(jì)師、營銷人員和財(cái)務(wù)顧問。雖然大家從事著不同的工作，但我們對(duì)生活有著相似的理解。面對(duì)生活，選擇極其重要，“關(guān)鍵一票”可能改變命運(yùn)。生活就像一場(chǎng)比賽，每一個(gè)選擇和賽場(chǎng)發(fā)揮都非常重要。不同種類且接地氣的人物和故事輸出，讓公眾通過廣告看到自己在職場(chǎng)中的身影，引起了在觀眾對(duì)于品牌文化的共鳴，奠基了品牌在觀眾心目中的地位。

（4）以吉祥物實(shí)現(xiàn)IP化，冠名月度MVP浸入CBA文化。

除了普通常規(guī)的體育贊助權(quán)益策略，中國人壽也在CBA球場(chǎng)上輸出了很多新鮮的元素。

表4 吉祥物實(shí)現(xiàn)IP化策略

經(jīng)過一個(gè)賽季的準(zhǔn)備工作后，中國人壽于2019年初在全國范圍內(nèi)開展籃球吉祥物設(shè)計(jì)征集活動(dòng)，這一贊助權(quán)益策略既融入了CBA聯(lián)賽文化又貼近年輕球迷?！皣鴫叟！背晒ν粐?，這是一個(gè)可愛樸素的小牛形象，符合年輕觀眾對(duì)吉祥物形象的認(rèn)知和欣賞。其次，對(duì)于一個(gè)金融類別的企業(yè)來說，“?！钡暮x更加錦上添花。更重要的是，在中國傳統(tǒng)文化中，牛在傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活中一直扮演著勤勞、踏實(shí)的形象。這與中國人壽“相識(shí)多年，值得委托”的品牌形象是一致的。

現(xiàn)在，質(zhì)樸可愛的“國壽?！倍啻卧谠贑BA全明星周末、CBA球員合同保障險(xiǎn)發(fā)布會(huì)、比賽中場(chǎng)休息等場(chǎng)景中驚艷亮相，并且對(duì)“國壽?！惫嗳牖ヂ?lián)網(wǎng)因素，推出Q版微信表情包，使得不同階段的的球迷看到中國人壽“正經(jīng)”背后的“調(diào)皮”一面。

對(duì)于中國人壽來說，吉祥物“國壽牛”是博取年輕人眼球的重要武器，也是其對(duì)CBA聯(lián)賽輸出文化的重要組成部分，更是其創(chuàng)造品牌IP的重要規(guī)劃步驟。雖然CBA賽事每年只舉辦一次，但“國壽?！笨梢源蚱茣r(shí)空界限，長期占據(jù)熒屏主導(dǎo)地位，加深品牌認(rèn)知。

除了向CBA輸出吉祥物外,中國人壽還深入CBA競賽體系，除了CBA聯(lián)賽的“大MVP”（通常被稱為常規(guī)賽MVP和決賽MVP）獎(jiǎng)項(xiàng)外，它還創(chuàng)建一個(gè)“小MVP”即“月度MVP”獎(jiǎng)項(xiàng)，這一舉措利于激發(fā)更多有潛力的球員贏得比賽，并且不斷加深品牌與CBA的文化聯(lián)系。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是基于CBA提供的官方數(shù)據(jù)和評(píng)選為依據(jù)，即對(duì)一段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)突出的球員頒發(fā)“月度MVP”榮譽(yù)稱號(hào)，并提供實(shí)質(zhì)性的保險(xiǎn)保障服務(wù)，激勵(lì)和保障球員的賽事熱情和安全。

表5 4月度MVP評(píng)定規(guī)則

針對(duì)于月度MVP策略的提出，對(duì)于球員及其球隊(duì)而言是對(duì)球隊(duì)以及個(gè)人在一階段出色的表現(xiàn)和專業(yè)實(shí)力的肯定和認(rèn)可，對(duì)于觀眾而言，中國人壽的月度MVP也可以當(dāng)做是對(duì)整個(gè)CBA常規(guī)賽的MVP爭奪提供更多猜測(cè)的可能性。

4、結(jié)論

中國人壽對(duì)于CBA聯(lián)賽的贊助權(quán)益策略具有產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，憑借其企業(yè)的自身業(yè)務(wù)能夠?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員在體育保險(xiǎn)方面以及賽后保障方面提供強(qiáng)有力的支持并且針對(duì)于球員提供了“體育失能保險(xiǎn)”，進(jìn)一步拓寬自己產(chǎn)品類型。在贊助權(quán)益策略方面，中國人壽采用線上線下多種贊助權(quán)益策略，以吉祥物實(shí)現(xiàn)中國人壽與CBA聯(lián)賽賽事IP化。憑借“國壽?！钡男蜗?，吸引一批體育賽事愛好者的關(guān)注，培養(yǎng)了忠實(shí)且精準(zhǔn)的潛在客戶，使得企業(yè)得到很好的宣傳推廣，同時(shí)也促進(jìn)了球迷與聯(lián)賽之間的親密度。

但是對(duì)于球迷來說，中國人壽在賽場(chǎng)外所能給球迷提供的有關(guān)于體育類的產(chǎn)品服務(wù)相對(duì)于匱乏；其次在相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告宣傳手段在新媒體時(shí)代已然顯得“黯淡無光”，想要消費(fèi)者能夠愿意花費(fèi)更多時(shí)間了解產(chǎn)品還需要進(jìn)一步采取新的策略。

作為CBA聯(lián)賽最重要的官方主贊助商，中國人壽也是一家非體育金融品牌企業(yè)。憑借獨(dú)特的創(chuàng)意，在過去的兩個(gè)賽季里，它打造了一個(gè)大滿貫的體育贊助權(quán)益策略，不斷體現(xiàn)體育贊助的價(jià)值，為CBA聯(lián)賽邁向2.0時(shí)代注入了活力和創(chuàng)新，也為贊助商提供了更多的機(jī)會(huì)。