中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀分析報(bào)告

朱婷婷 黃杰 馬海汪 姜嬌

摘 要：近幾年，我國(guó)國(guó)內(nèi)的葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步逐漸擴(kuò)大，在增進(jìn)了我國(guó)城市購(gòu)買(mǎi)力度的同時(shí)也促進(jìn)了我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，為我國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步作出了巨大貢獻(xiàn)。本文對(duì)我國(guó)的葡萄與葡萄酒行業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析探討，并提出相應(yīng)的解決措施，以供參考。

關(guān)鍵詞：中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè);行業(yè)現(xiàn)狀;產(chǎn)業(yè)問(wèn)題;解決渠道

Analysis Report on the Status Quo of China’s Domestic Wine Industry

ZHU Tingting， HUANG Jie， MA Haiwang， JIANG Jiao*

（Northwest A & F University， Xianyang 712100， China）

Abstract： In recent years， the development of China’s domestic grape and wine industry with the economic progress gradually expanded， in enhancing our country’s urban purchase strength but also promote the progress of China’s rural agricultural economy， for the economic progress of our countryside has made a great contribution. This paper analyzes and discusses the problems existing in China’s grape and wine industry， and puts forward corresponding solutions for reference.

Keywords： China wine industry; industry status; industry problems; solve channels

近年來(lái)，中國(guó)葡萄酒業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益突出，有力地促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)[1]。但我國(guó)的葡萄與葡萄酒行業(yè)也存在很多問(wèn)題，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)匱乏、項(xiàng)目投資嚴(yán)重不足、行業(yè)發(fā)展不全面及生產(chǎn)創(chuàng)新性缺乏等，這在極大程度上影響了葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展。本文主要對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行分析探討，以供參考。

1 中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題和原因

1.1 中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)處在發(fā)展的瓶頸期，近年來(lái)葡萄酒的產(chǎn)量、企業(yè)收入和利潤(rùn)總額均呈現(xiàn)緩慢下滑的趨勢(shì)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。我國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者本就小眾，對(duì)本土企業(yè)的葡萄酒品牌認(rèn)知度更是不高，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重不足，本土生產(chǎn)的葡萄酒大都沒(méi)有鮮明的特征和知名度，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)增速逐年下滑、行業(yè)發(fā)展不平衡等是目前我國(guó)本土葡萄酒行業(yè)面臨的主要問(wèn)題，未來(lái)品牌的宣傳推廣、銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓、與旅游業(yè)的結(jié)合發(fā)展以及獲得更多的消費(fèi)群體成了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

1.2 中國(guó)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板

1.2.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)匱乏

近幾年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)的銷(xiāo)售額每年緩慢下降，銷(xiāo)售難度高、庫(kù)存數(shù)量多，宣傳和銷(xiāo)售渠道少，種種原因都讓行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)銷(xiāo)售困境。我國(guó)本土的葡萄酒既沒(méi)有羅曼尼和拉菲那樣的知名度，也沒(méi)有博若萊新酒那樣的宣傳手段。與國(guó)外的葡萄酒相比，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)匱乏，在銷(xiāo)售的渠道、銷(xiāo)售的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段、產(chǎn)品包裝質(zhì)量與門(mén)店的服務(wù)以及促銷(xiāo)等方面都存在一定的差距，使得我國(guó)本土生產(chǎn)的葡萄酒在市場(chǎng)中長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)匱乏[1]。

從2015—2017年，在大量進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)烈沖擊下，我國(guó)本土葡萄酒的銷(xiāo)售情況不佳，喪失了絕大部分的市場(chǎng)。國(guó)外五花八門(mén)的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供不應(yīng)求，市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，優(yōu)勢(shì)明顯。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)的葡萄酒沒(méi)有自主的定價(jià)權(quán)、更無(wú)自己可以控制的銷(xiāo)售渠道，話(huà)語(yǔ)權(quán)缺失，使得我國(guó)出口的葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中始終處于被動(dòng)

狀態(tài)。

1.2.2 項(xiàng)目投資嚴(yán)重不足，引資困難

我國(guó)絕大多數(shù)的企業(yè)和工廠利潤(rùn)度不高，甚至處于連年虧損的狀態(tài)，這使得國(guó)內(nèi)大多數(shù)投資商對(duì)于本土葡萄酒這一產(chǎn)業(yè)的投資意愿很低。我國(guó)白酒消費(fèi)始終占據(jù)主導(dǎo)地位，全國(guó)各地的葡萄酒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目在不斷減少，新疆、寧夏、陜西等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒生產(chǎn)廠家想要獲得資金投資十分困難，投資者對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投資意愿太低。特別是葡萄種植基地前期生長(zhǎng)需數(shù)年，回報(bào)周期長(zhǎng)，而白酒企業(yè)相對(duì)利潤(rùn)高，周期短，這使得葡萄酒企業(yè)和工廠想要獲得投資更是難上加難，各地的項(xiàng)目數(shù)量銳減。項(xiàng)目投資嚴(yán)重不足，引資困難，直接導(dǎo)致葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)逐年下滑。

1.2.3 行業(yè)發(fā)展不平衡不均勻

我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展局限性太強(qiáng)，東部地區(qū)與西部地區(qū)存在較大的差距。東部地區(qū)葡萄酒的產(chǎn)量達(dá)到西部地區(qū)3倍以上[2]。在我國(guó)東部地區(qū)可用于葡萄種植的土地面積匱乏，受氣候條件的影響，釀酒葡萄的種植產(chǎn)區(qū)土地面積少。土地的匱乏成為東部抑制葡萄酒增長(zhǎng)的最大阻礙。而我國(guó)西部地區(qū)如新疆、甘肅、寧夏等地的土地資源雖然多，但因氣候原因種植出的葡萄普遍存在糖高酸低的情況，而且西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為遲緩，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展受資金、市場(chǎng)、技術(shù)等多方面的制約。東部地區(qū)知名企業(yè)、規(guī)模大的企業(yè)較多，一體化生產(chǎn)程度高，品牌效應(yīng)較好，經(jīng)營(yíng)狀況良好。西部地區(qū)知名企業(yè)極少，企業(yè)規(guī)模普便較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不高，營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)均不到位，業(yè)績(jī)較差。任何行業(yè)的發(fā)展不均衡都會(huì)嚴(yán)重制約該行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以促進(jìn)本土葡萄酒企業(yè)的均衡發(fā)展至關(guān)重要。

2 中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問(wèn)題的原因

2.1 市場(chǎng)需求量低，葡萄酒生產(chǎn)供大于求

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的生產(chǎn)效率越來(lái)越高，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力停滯不前甚至有所下降，市場(chǎng)供遠(yuǎn)大于求，市場(chǎng)上的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者認(rèn)同度低，使得產(chǎn)業(yè)的供求關(guān)系出現(xiàn)不平衡，這給我國(guó)葡萄酒發(fā)展帶來(lái)巨大隱患。國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)能力強(qiáng)，相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施和發(fā)酵灌裝設(shè)備閑置，高質(zhì)量可陳釀的酒種少，陳釀設(shè)備不足。每年設(shè)備使用率極低，大部分時(shí)間閑置，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。

2.2 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品居多，創(chuàng)新力和個(gè)性化不強(qiáng)。企業(yè)按部就班地種植相同的葡萄品種，控制相同的成熟采收時(shí)期，使用同樣的釀造工藝和設(shè)備，進(jìn)行同樣的管理，應(yīng)用同樣的商業(yè)菌株，這使得我國(guó)本土生產(chǎn)的葡萄酒特色不鮮明。各大企業(yè)始終沒(méi)有自己的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，技術(shù)得不到更新，創(chuàng)新研究和技術(shù)難題依靠高校的科研，創(chuàng)新速度慢，時(shí)效性問(wèn)題得不到及時(shí)解決，這都使得國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的葡萄酒沒(méi)有個(gè)性而難以建立品牌影響力。

2.3 企業(yè)資金不到位，設(shè)備落后

葡萄酒生產(chǎn)的相關(guān)設(shè)備價(jià)格昂貴，中小型企業(yè)顯然不具有足夠的經(jīng)濟(jì)條件去配置全套的新型設(shè)備，這也是國(guó)內(nèi)大部分葡萄酒企業(yè)發(fā)展不景氣的重要原因之一。我國(guó)葡萄酒過(guò)剩，這種過(guò)剩在生產(chǎn)上表現(xiàn)為產(chǎn)能過(guò)剩，大量設(shè)備生產(chǎn)線(xiàn)的閑置帶來(lái)的是生產(chǎn)資源浪費(fèi);在市場(chǎng)上表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，一般資源過(guò)剩，而一些高端、優(yōu)質(zhì)的葡萄酒仍然稀缺。當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源不足，資源配置的能力不足是突出問(wèn)題，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何合理配置資源、化解問(wèn)題顯得至關(guān)重要。

2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平不足，營(yíng)銷(xiāo)缺乏專(zhuān)業(yè)性

據(jù)調(diào)查，近年來(lái)我國(guó)西部葡萄酒產(chǎn)區(qū)約八成以上葡萄酒企業(yè)存在著重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的情況，營(yíng)銷(xiāo)方式老套，營(yíng)銷(xiāo)水平有待提高。雖然行業(yè)內(nèi)的一些知名大品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制已經(jīng)建立，但營(yíng)銷(xiāo)推廣未能形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的科學(xué)戰(zhàn)略，隨著社會(huì)形勢(shì)的變化，這種老式營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸與市場(chǎng)匹配度不高。營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊，營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏創(chuàng)新，客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)差，導(dǎo)致葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)缺乏可持續(xù)發(fā)展能力。

2.5 質(zhì)量管理水平不高

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)質(zhì)量認(rèn)證管理體系滯后，導(dǎo)致葡萄酒質(zhì)量參差不齊。企業(yè)自訂的葡萄酒分級(jí)體系帶來(lái)了混亂的葡萄酒質(zhì)量和價(jià)格，疏于對(duì)葡萄酒質(zhì)量監(jiān)管導(dǎo)致假酒滋生，目前執(zhí)行的質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)有很多不足，缺乏明確的質(zhì)量指標(biāo)，沒(méi)有感官品嘗特征，重結(jié)果，輕過(guò)程，約束力不強(qiáng)，導(dǎo)致我國(guó)質(zhì)量等級(jí)制度形同虛設(shè)，消費(fèi)者無(wú)法得到準(zhǔn)確的等級(jí)信息，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品往往不合心意，便容易轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)。

3 解決中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的對(duì)策建議

3.1 制定更加完善的管理制度

為了改變我國(guó)東西部葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡的狀況，必須提高政府的資源配置能力。發(fā)揮政府在政策制定、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、監(jiān)督管理等方面的作用，以便捷、高效的政府清單管理促進(jìn)東西部資源合理流動(dòng)，推進(jìn)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展[1]。借助國(guó)家“一帶一路”倡議的實(shí)施，東西部產(chǎn)區(qū)企業(yè)要緊密協(xié)作，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，投資開(kāi)發(fā)利用沿線(xiàn)國(guó)家資源，建設(shè)優(yōu)質(zhì)原料和生產(chǎn)基地，進(jìn)行國(guó)際性的收購(gòu)、兼并和合作，邁向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。針對(duì)東西產(chǎn)區(qū)企業(yè)反映的葡萄酒稅負(fù)高這一共性問(wèn)題，10%的消費(fèi)稅等要下調(diào)或取消。國(guó)家有關(guān)部門(mén)要嚴(yán)格監(jiān)管進(jìn)口酒傾銷(xiāo)，調(diào)整關(guān)稅，提高進(jìn)口葡萄酒門(mén)檻等，來(lái)改善我國(guó)東西部葡萄酒的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

3.2 開(kāi)拓渠道，打開(kāi)線(xiàn)上市場(chǎng)

近年來(lái)，隨著各大電商的迅猛發(fā)展，各種銷(xiāo)售促銷(xiāo)方式此消彼長(zhǎng)，我國(guó)葡萄酒的銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，隨著網(wǎng)購(gòu)機(jī)制的完善，線(xiàn)上購(gòu)物成為大多數(shù)人的選擇，無(wú)論年輕人還是中年人，無(wú)論百貨食品還是衣食住行，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為越來(lái)越多人的首選。這兩年來(lái)電商直播帶貨開(kāi)始火熱，線(xiàn)上銷(xiāo)售、直播帶貨火爆。因此，可以進(jìn)行大膽的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)手段、策略、渠道及隊(duì)伍建設(shè)等方面要系統(tǒng)創(chuàng)新，積極開(kāi)展網(wǎng)上互動(dòng)體驗(yàn)和文化營(yíng)銷(xiāo)等模式，利用電子商務(wù)等新興渠道或平臺(tái)，抓住在線(xiàn)業(yè)務(wù)這一板塊，跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)策略。可在網(wǎng)上舉辦各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化與購(gòu)買(mǎi)者線(xiàn)上互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)網(wǎng)紅推廣、直播帶貨等促進(jìn)葡萄酒銷(xiāo)售[3]。

3.3 旅游業(yè)與葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

酒莊設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，風(fēng)景優(yōu)美，大部分酒莊是同時(shí)具備旅游和葡萄酒釀造兩個(gè)功用的。無(wú)論是風(fēng)格鮮明的建筑，還是酒莊的歷史博物館，或者規(guī)劃整齊的葡萄園，都具有較高的觀賞價(jià)值[4]。葡萄酒和旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合可以促進(jìn)消費(fèi)者與鄉(xiāng)村、農(nóng)戶(hù)、葡萄酒生產(chǎn)商的互動(dòng)，文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲，帶動(dòng)交通、旅游、餐飲、住宿、通信及廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;依據(jù)產(chǎn)區(qū)資源和條件，建設(shè)以葡萄酒為主題的公園、葡萄酒文化展示中心，并精心打造葡萄酒小鎮(zhèn)，使之成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)新的目的地，吸引更多的觀光旅游者，推動(dòng)葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展。農(nóng)旅結(jié)合，大力發(fā)展酒莊旅游、葡萄酒文化游，構(gòu)建鄉(xiāng)村田園綜合體，精心策劃悠閑游、田園景觀游、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)及葡萄采摘與手工釀制葡萄酒等互動(dòng)項(xiàng)目，提高葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的綜合效益[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)匱乏、項(xiàng)目投資嚴(yán)重不足、行業(yè)發(fā)展不全面及生產(chǎn)創(chuàng)新性缺乏等問(wèn)題，嚴(yán)重制約行業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，必須采取合理的措施從各個(gè)方面解決問(wèn)題，精準(zhǔn)定位，拓寬宣傳渠道;制定更加完善的管理制度;開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)進(jìn)行，以開(kāi)拓更多的消費(fèi)群體;旅游業(yè)結(jié)合發(fā)展，創(chuàng)造副經(jīng)濟(jì)，同步發(fā)展，從而促使我國(guó)本土的葡萄與葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

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