基層政務(wù)新媒體的優(yōu)化運(yùn)營探究

曲家誼 馮新惠 楊麗娟

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，政務(wù)新媒體逐漸成為黨和政府與群眾溝通的重要渠道，政務(wù)新媒體也逐漸下潛到基層，逐漸發(fā)展成精準(zhǔn)傳遞黨和政府聲音的重要通道，基層政府與當(dāng)?shù)厝罕姕贤ǖ闹匾獦蛄海剿魃鐣卫砟芰Φ闹匾緩?。文章通過對現(xiàn)階段基層政務(wù)新媒體優(yōu)化運(yùn)營的研究，發(fā)現(xiàn)其存在發(fā)展時間較短，發(fā)展條件受限等問題，從而導(dǎo)致在建設(shè)運(yùn)營過程中出現(xiàn)定位不準(zhǔn)、質(zhì)量不高、缺乏人才等方面的不足，造成基層政務(wù)新媒體對于政務(wù)部門本身的職能沒有充分發(fā)揮作用?；诖?，文章運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，在呈現(xiàn)內(nèi)容、后臺運(yùn)作、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等方面給出相應(yīng)的對策建議，進(jìn)而提升基層政務(wù)新媒體作為黨和國家決策部署的“最后一公里”的傳播能力，對充分發(fā)揮好下情上達(dá)、上情下達(dá)，促進(jìn)政府和群眾交流以及樹立良好基層政府形象的職能有促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：基層政府；政務(wù)新媒體；政府職能；優(yōu)化運(yùn)營；提質(zhì)增效

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0112-03

基層政務(wù)新媒體主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)官方微信公眾號、視頻號、抖音號、微博、融媒政務(wù)APP等平臺組成?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，政務(wù)新媒體逐漸成為黨和政府與群眾溝通的重要渠道，政務(wù)新媒體也逐漸下潛到基層，逐漸發(fā)展成精準(zhǔn)傳遞黨和政府聲音的重要通道，基層政府與當(dāng)?shù)厝罕姕贤ǖ闹匾獦蛄?，探索社會治理能力的重要途徑。由專門的工作人員進(jìn)行采編、拍攝、后期處理以及發(fā)布，并負(fù)責(zé)各個平臺日常運(yùn)營和管理?；鶎诱?wù)新媒體日益發(fā)揮著下情上達(dá)、上情下達(dá)的作用，要精準(zhǔn)功能定位，進(jìn)行自身運(yùn)營優(yōu)化，不斷適應(yīng)基層的特點(diǎn)，更好地發(fā)揮其作用。

近幾年，國家越來越重視基層政務(wù)新媒體，有效促進(jìn)了基層政務(wù)新媒體的發(fā)展。不同地區(qū)發(fā)展條件不同，發(fā)展?fàn)顩r也不同，基層政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中也伴隨著不足與漏洞，其優(yōu)化運(yùn)營任重道遠(yuǎn)。

一、充分了解基層政務(wù)新媒體發(fā)展的痛點(diǎn)，才能對癥下藥

基層政務(wù)新媒體存在“只建不管”的現(xiàn)象。有關(guān)部門建立了對政務(wù)新媒體運(yùn)營成效的考核體系，很多政務(wù)新媒體尤其是基層政務(wù)新媒體為完成考核的指標(biāo)要求，開設(shè)“空頭賬號”，從未發(fā)布過任何原創(chuàng)內(nèi)容，有的甚至都沒有轉(zhuǎn)發(fā)過任何內(nèi)容。部分基層政務(wù)部門存在對政務(wù)新媒體的重要性認(rèn)識不足、政務(wù)新媒體欠缺發(fā)展的必要條件等問題，讓基層政務(wù)新媒體只停留在建立完成的階段，沒有后續(xù)的使用進(jìn)程。

基層政務(wù)新媒體的運(yùn)營成為“面子工程”。不少地方政務(wù)新媒體雖然“既建又管”，但是由于沒有明確自身的職能定位，只執(zhí)著于追求數(shù)量和排名。有的地方即便開設(shè)了政務(wù)新媒體賬號，但日常的發(fā)布運(yùn)營單純只是為了完成任務(wù)、沖政績。有的地方把關(guān)注的焦點(diǎn)放在平臺的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)以及發(fā)布數(shù)量上，卻相對忽視了與群眾在新媒體平臺上的溝通交流，忽略公眾關(guān)切，與群眾互動少，弱化了新媒體重要的互動功能，沒有起到拉近政府和群眾距離的作用。

2021年3月14日，馬鞍山市民通過微博發(fā)文稱，此前一直通過微博給馬鞍山市政府官方微博發(fā)送私信反饋民生問題，14 日上午再次通過官微私信反饋問題時，卻顯示“由于對方設(shè)置，你不能發(fā)送消息”，顯然地方官微忽略了互動服務(wù)。市民在微博發(fā)文并@了馬鞍山市政府官微，并把微博內(nèi)容發(fā)在了本地的一些群里。輿論發(fā)酵后，馬鞍山市政府官方微博這才與發(fā)文市民取得了聯(lián)系。忽視交流功能，“不管不顧，自言自語”的現(xiàn)象，是對建立政務(wù)新媒體的初衷認(rèn)識不到位的體現(xiàn)。

基層政務(wù)新媒體的運(yùn)營存在“不務(wù)正業(yè)”現(xiàn)象?；鶎诱?wù)新媒體的主要職能是傳遞黨和政府聲音、宣傳社會正能量，是了解群眾需求、回應(yīng)群眾關(guān)切、凝聚群眾力量的“指尖政府”，本身具有極強(qiáng)的政治性、嚴(yán)肅性。有些地方政府過度追求政務(wù)新媒體平臺的數(shù)據(jù)排名，卻不在如何讓基層群眾感受到政務(wù)新媒體平臺能給他們的生活帶來實(shí)際的意義等方面下苦功夫，切切實(shí)實(shí)地提高基層政務(wù)新媒體平臺的內(nèi)容質(zhì)量，而是通過一些能帶來粉絲和流量的個性化、幽默化內(nèi)容來吸引群眾，發(fā)布一些與政務(wù)新媒體嚴(yán)肅形象不符的搞笑文風(fēng)、網(wǎng)絡(luò)流行用語等。這不僅難以讓基層政務(wù)新媒體發(fā)揮好本職作用，甚至還會損害基層政府的形象[1]。

2020年7月杭州三堡北苑小區(qū)來某某被害一案發(fā)生后，公眾十分關(guān)注，想要了解更多詳情，這無可厚非。但在相關(guān)部門對案件偵查結(jié)束后準(zhǔn)備通過新聞發(fā)布會通報(bào)具體情況前，浙江某地一公安官微發(fā)表“各位，小板凳坐好”的言論來為發(fā)布會預(yù)熱的行為，卻顯得十分業(yè)余，由此遭到了網(wǎng)友的批評指責(zé)。政務(wù)新媒體不是群眾的“吃瓜”平臺，而是積極回應(yīng)群眾關(guān)切、為群眾服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)基站。新媒體的運(yùn)營更不能利用部分群眾的這種心理，忽視文案內(nèi)容的嚴(yán)肅性來吸粉。

基層政務(wù)新媒體的運(yùn)營缺乏精英隊(duì)伍的支持?；鶎诱?wù)新媒體以什么形式發(fā)表什么內(nèi)容、如何運(yùn)營等問題的決定權(quán)掌握在基層政府工作人員的手中。但由于基層政府對人才的吸引力相對較低，在新媒體運(yùn)營的人員配置上存在很大的問題。2021年5月，一名年輕的基層宣傳工作者在中國青年報(bào)上表示，基層新媒體儲備人員較為欠缺的問題仍亟須得到改善。在地方公務(wù)員招錄中，新聞媒體專業(yè)的工作人員較少。

新媒體專業(yè)人員不足，只能一人擔(dān)任多職。可能新聞的采編、剪輯、審核、發(fā)布等工作都由一人完成，工作人員的工作壓力大，進(jìn)而導(dǎo)致各個平臺呈現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量不佳。

在人才稀缺的情況下，基層政務(wù)新媒體的專業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)難度增大，不利于專業(yè)培訓(xùn)的開展。相關(guān)工作人員對政務(wù)新媒體技術(shù)的掌握程度有待提升，如遇到當(dāng)?shù)嘏e辦大型活動需要進(jìn)行攝像、后期制作等工作時，相關(guān)工作人員在專業(yè)技術(shù)上的短板就暴露無遺。

基層政務(wù)新媒體存在的上述四個短板之間是相互關(guān)聯(lián)的，缺乏全備的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是根本。缺乏采編工作者，平臺出現(xiàn)“零生產(chǎn)”情況；缺乏后臺運(yùn)營人員，選擇關(guān)閉與群眾線上交流的窗口；缺乏審核人員，平臺呈現(xiàn)的內(nèi)容違背自身定位。在這種情況下，更不必提及基層政務(wù)新媒體工作人員的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營模式問題。

二、基層政務(wù)新媒體發(fā)展的“金點(diǎn)子”

堅(jiān)守政務(wù)新媒體創(chuàng)建的初心，杜絕制造政績泡沫。從2021年度政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體績效考核指標(biāo)中不難發(fā)現(xiàn)新媒體平臺的注冊數(shù)量、發(fā)布數(shù)量、粉絲數(shù)量并不在考核條目內(nèi)，而是針對回應(yīng)解讀、辦事服務(wù)、互動交流、內(nèi)容建設(shè)、監(jiān)督檢查等方面進(jìn)行考核?；鶎诱?wù)新媒體不是一定要多樣全面，不同的地方應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展?fàn)顩r，選擇群眾關(guān)注的平臺進(jìn)行優(yōu)化運(yùn)營。不要只把視線停留在數(shù)據(jù)上，讓新媒體平臺發(fā)揮好作用才是最終目標(biāo)，也是考核最重要的標(biāo)準(zhǔn)[2]。

基層政務(wù)新媒體的工作人員一定要充分把握政務(wù)新媒體的定位和意義，端正自身的工作態(tài)度，貫徹落實(shí)國家的政策要求。讓政務(wù)新媒體不再空心化，而是發(fā)揮實(shí)實(shí)在在的作用。基層政府也要通過定期的培訓(xùn)、會議等形式對新媒體工作人員在思想上進(jìn)行正確的引導(dǎo)，在工作上提出明確的要求。

把握基層群眾特點(diǎn)，提高內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新表達(dá)形式。在內(nèi)容上，改進(jìn)文風(fēng)，提倡內(nèi)容實(shí)用性，基層政府面向的受眾群體大多數(shù)文化程度不高、智能化產(chǎn)品接受程度較低，如何把黨和國家的聲音傳達(dá)透徹、宣講明白，是基層政務(wù)新媒體提高內(nèi)容質(zhì)量的重點(diǎn)考慮內(nèi)容；在形式上，創(chuàng)新表達(dá)形式，更利于群眾接收內(nèi)容。新媒體的“新”關(guān)鍵在于形式上的新。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，基層政務(wù)新媒體要緊跟時代潮流，充分利用文字、音頻、圖表、視頻等形式，以群眾喜聞樂見的形式將內(nèi)容展現(xiàn)出來。

還要注重內(nèi)容和形式的有機(jī)結(jié)合，什么樣的內(nèi)容搭載什么樣的形式都是有講究的，不同的內(nèi)容要選擇合適的形式來表達(dá)。為達(dá)到最理想的內(nèi)容表達(dá)效果，工作人員對這一點(diǎn)也需要進(jìn)行思考和選擇。舉例來說，國家政策性的文件通過公眾號圖文形式發(fā)表即可；而想要更直觀地展現(xiàn)疫情防控情況，搭載短視頻可能傳播效果更佳。

立足政府職能的定位，完善基層政務(wù)新媒體的功能建設(shè)。

第一，及時解讀回應(yīng)。對于關(guān)乎群眾切身利益的問題，及時采取措施解決并作出回應(yīng)。對突發(fā)公共事件和重大政務(wù)輿情，正確引導(dǎo)社會輿論，及時發(fā)布權(quán)威信息。

第二，促進(jìn)政民互動?；鶎诱鶕?jù)群眾意向和工作需要，規(guī)定統(tǒng)一的互動交流平臺。保證互動交流渠道暢通，及時發(fā)現(xiàn)群眾的留言評論并進(jìn)行反饋；及時了解群眾的困難并提供幫助。通過新媒體平臺的互動交流，職能部門能更好地了解基層群眾的所需所想所盼，維護(hù)基層群眾權(quán)益。

第三，提高服務(wù)效能。優(yōu)化新媒體平臺的服務(wù)網(wǎng)頁，匯聚辦事服務(wù)入口，推動更多項(xiàng)目的“掌上辦”，提高群眾的辦事效率，不再讓群眾為辦一點(diǎn)小事兒而四處奔走，為群眾提供更多便利。

打造專業(yè)且系統(tǒng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?；鶎诱?wù)新媒體的運(yùn)營急缺專業(yè)人才，要增加基層政務(wù)新媒體運(yùn)營的工作崗位，通過提高工作待遇等方式吸引更多高素質(zhì)的新媒體專業(yè)人才，為基層新媒體運(yùn)營提供充足的、高質(zhì)量的人力資源。在人力資源得到保證的基礎(chǔ)上，將工作人員進(jìn)行專業(yè)細(xì)分，明確劃分職責(zé)。選題、采訪、編輯、后期、審核、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)明確職責(zé)并且相互協(xié)作，保證每個環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，從而提高整個基層政務(wù)新媒體運(yùn)營的質(zhì)量。各地政務(wù)新媒體團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要建立嚴(yán)格系統(tǒng)的發(fā)布審核制度，并且要進(jìn)行三級以上的層層審核。根據(jù)政務(wù)新媒體自身具有政治性、嚴(yán)肅性、嚴(yán)謹(jǐn)性的特點(diǎn)，分別對文案用詞、圖片圖表、呈現(xiàn)形式等方面嚴(yán)格把關(guān)。

基層政府要積極組織新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)定期進(jìn)行培訓(xùn)，主要從運(yùn)營理念和實(shí)踐技術(shù)兩方面入手。不斷明確基層政務(wù)新媒體的定位，更新運(yùn)營思路，提高內(nèi)容質(zhì)量。在這個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的時代，更要加強(qiáng)對新媒體技術(shù)的掌握和實(shí)踐，如新媒體后臺的運(yùn)營、視頻的剪輯、H5動畫的使用等。基層政務(wù)新媒體要緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，不斷追求表達(dá)形式的優(yōu)化。

三、不斷優(yōu)化運(yùn)營，基層政務(wù)工作持續(xù)提質(zhì)提效

基層政務(wù)新媒體既是基層政府直接面對群眾發(fā)聲的喉舌，也是基層干部群眾向外界展現(xiàn)自身形象的窗口?；鶎诱?wù)新媒體易于發(fā)揮下情上達(dá)、上情下達(dá)的傳聲筒作用。各級黨委政府的政務(wù)信息可以更廣泛、更精確、更高效地面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾傳播，特別是與群眾自身生計(jì)、利益、發(fā)展等相關(guān)的政策可以在第一時間傳達(dá)。此外，基層工作者的工作狀態(tài)以及群眾的生活狀態(tài)也可以面向外界進(jìn)行展現(xiàn)。

山東聊城東昌府區(qū)韓集鎮(zhèn)的鎮(zhèn)政府公眾號在運(yùn)營中充分體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。在公眾號平臺，既發(fā)布過習(xí)近平總書記在2022年3月5日參加十三屆全國人大五次會議內(nèi)蒙古代表團(tuán)審議時的發(fā)言，也發(fā)布過《2022年中央一號文件 全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作》等與群眾利益相關(guān)的文件全文，還發(fā)布過“韓集鎮(zhèn)基層黨組織召開組織生活會”等展現(xiàn)基層工作面貌的活動推文。

新媒體平臺成為黨和政府與群眾之間交流的紐帶。通過各個基層政務(wù)媒體平臺，政府在制定與執(zhí)行政策的過程中能夠更多地回應(yīng)民眾關(guān)切、充分保障群眾的合法權(quán)益。

2020年，大連金普新區(qū)各街道充分利用政務(wù)新媒體，在疫情最緊張的時期，及時在新媒體平臺發(fā)布針對疫情和居民生活的政務(wù)消息，快速反饋居民的訴求，并且在當(dāng)?shù)卣心挤酪咧驹刚?，基層政?wù)新媒體為大連金普新區(qū)疫情防控提供了強(qiáng)有力的線上支持。

基層政府和群眾之間有效地溝通，不僅能讓基層政府及時掌握群眾的意見，解決群眾的困難，而且更有利于政府順利并且有針對性地開展工作[3]。

促進(jìn)政府轉(zhuǎn)換職能，更好地展現(xiàn)基層政府的形象。借助基層政務(wù)新媒體平臺，服務(wù)型政府建設(shè)，促進(jìn)政府職能精簡以更好地服務(wù)群眾，有效提高政府的工作效率。政務(wù)新媒體便于群眾對政府工作進(jìn)行監(jiān)督，督促地方政府在保證公平、公正、公開的條件下開展政務(wù)工作，同時增進(jìn)政府和群眾之間的信任。

安徽省馬鞍山市委宣傳部官方微博于2012年設(shè)立，2015年于微博開設(shè)“馬上辦”欄目，欄目運(yùn)營七年來一直堅(jiān)守創(chuàng)辦的初心。

2021年9月25日，馬鞍山市一網(wǎng)友通過網(wǎng)上平臺聯(lián)系到“馬上辦”反映燃?xì)馐褂梅矫娴膯栴}。接到網(wǎng)友投訴后，“馬上辦”工作人員立即將問題轉(zhuǎn)交給馬鞍山市港華燃?xì)?。僅一個小時后，“馬上辦”就接到該網(wǎng)友的反饋“港華燃?xì)夤ぷ魅藛T來查看了，表示盡快安排更換” 。為群眾提供了實(shí)實(shí)在在的幫助，馬鞍山官方微博因此獲得了全國十大政務(wù)外宣機(jī)構(gòu)政務(wù)微博等幾十項(xiàng)全國性獎項(xiàng)。

四、結(jié)語

如今“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略在我國各行各業(yè)都得到了貫徹落實(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)管理”也是必由之路?；鶎邮钦麄€社會的“地基”，基層群眾是黨和國家各項(xiàng)工作開展的活水源泉。政務(wù)新媒體扎根基層就是黨和國家對準(zhǔn)基層群眾的直接傳聲筒，是政府轉(zhuǎn)變職能、服務(wù)群眾的強(qiáng)大武器，是群眾參與政治生活、享有政治權(quán)利的重要渠道，是促進(jìn)基層政府與群眾交流的直接紐帶。地方政府響應(yīng)國家政策積極搭建基層政務(wù)新媒體，以此帶來的意義和影響地方群眾有目共睹也深有體會。基層政務(wù)新媒體的優(yōu)化和改進(jìn)是需要持續(xù)進(jìn)行的重要任務(wù)，為更好地發(fā)揮其作用，要深挖基層政務(wù)新媒體的弱點(diǎn)和痛點(diǎn)，根據(jù)地方發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，不斷讓基層群眾因政務(wù)新媒體而受益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳明，鄭靜.政務(wù)微信提升影響力淺談：以“十堰發(fā)布”微信號為例[J].新聞前哨，2019（2）：19.

[2] 葉文波，周琚琛.政務(wù)抖音號如何打造爆款短視頻：以武漢消防官方抖音賬號為例[J].新聞前哨，2020（8）：15-16.

[3] 李赟.政務(wù)新媒體影響力提升策略探討：以“韶關(guān)發(fā)布”視頻號、微博為例[J].新媒體研究，2021，7（15）：71-73.

作者簡介 曲家誼，本科在讀，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。馮新惠，碩士在讀，研究方向：廣播電視。楊麗娟，博士，講師，專任教師，研究方向：媒體融合。