媒體融合背景下傳媒集團(tuán)的創(chuàng)新發(fā)展路徑研究

嚴(yán)茜 廉子晴

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展顛覆過去傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面占據(jù)的渠道優(yōu)勢(shì)，5G技術(shù)的出現(xiàn)更是帶來顛覆性的革命。隨著媒體融合的持續(xù)推進(jìn)，傳媒集團(tuán)的媒體融合發(fā)展在逐步加深，促使平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不斷改變其運(yùn)作模式。在這種變革下，傳媒集團(tuán)也在不斷探索適合自己的媒體融合發(fā)展道路。芒果超媒作為廣播電視融媒體的成功案例之一，在發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，形成自身獨(dú)特的融媒體風(fēng)格。文章以芒果超媒作為研究案例，圍繞“平臺(tái)+政策”“內(nèi)容+技術(shù)”“產(chǎn)品+用戶”、共創(chuàng)共贏的生態(tài)矩陣等方面，分析闡述芒果超媒主動(dòng)創(chuàng)新求變，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，謀求技術(shù)發(fā)展的同時(shí)又能持續(xù)探索，形成獨(dú)特的傳媒生態(tài)鏈，找到推動(dòng)媒體融合發(fā)展的新路徑，旨在為傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的媒體融合轉(zhuǎn)型帶來一些啟示與思考。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳媒集團(tuán)；創(chuàng)新；發(fā)展；芒果超媒

中圖分類號(hào)：G229.27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）05-0001-03

課題項(xiàng)目：本論文為2019年度中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下黨媒轉(zhuǎn)型的社交化路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019VI038

當(dāng)前，在媒體融合背景下，傳媒集團(tuán)要獲得更好的發(fā)展，有必要借力媒體融合，令其成為促進(jìn)自身發(fā)展的推動(dòng)力。媒體融合已成為國家戰(zhàn)略，隨著國家政策的支持和技術(shù)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)、事業(yè)、文化進(jìn)一步深化融合，新型傳媒集團(tuán)迎來了快速發(fā)展的新時(shí)期。文章通過聚焦內(nèi)容、產(chǎn)品、價(jià)值在芒果傳媒融合發(fā)展戰(zhàn)略上的重要作用，解析新型傳媒集團(tuán)——芒果超媒的媒體融合發(fā)展新路徑。

一、“平臺(tái)+政策”保駕護(hù)航

2014年被稱為“媒體融合元年”，這一年，中央部署推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，媒體融合由此上升為國家戰(zhàn)略，傳媒行業(yè)的變革迎來了新的機(jī)遇。

（一）平臺(tái)打造：轉(zhuǎn)型變革

媒體融合的形態(tài)在初期以“復(fù)制”模式為主，主要是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容復(fù)制到新媒體平臺(tái)，如 2004 年湖南衛(wèi)視創(chuàng)立的金鷹網(wǎng)； 接著向“遷移”模式轉(zhuǎn)變，借微博、微信等移動(dòng)平臺(tái)，建立起新型傳播平臺(tái)，打造“內(nèi)容平臺(tái)+傳播平臺(tái)”的融合，如湖南廣電的芒果 TV；最后是“融合”模式，利用新的移動(dòng)終端、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)技術(shù)和多屏聯(lián)動(dòng)，實(shí)施了如“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”“兩微一端”“中央廚房”“多屏聯(lián)動(dòng)”等深度融合戰(zhàn)略。

在這個(gè)過程中，湖南廣電通過新型傳播平臺(tái)之間的相互協(xié)作和互相推動(dòng)，形成了一套具有發(fā)展前景和發(fā)展優(yōu)勢(shì)的媒體運(yùn)行管理模式。在傳統(tǒng)廣電與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體技術(shù)的深度交叉融合中，湖南廣電始終采取“一體共生”的媒體戰(zhàn)略謀求進(jìn)一步發(fā)展，通過科學(xué)合理的頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，形成相對(duì)完善的傳播體制機(jī)制，實(shí)施獨(dú)特又獨(dú)立的傳播戰(zhàn)略和電視內(nèi)容自制研發(fā)策略，在資金和技術(shù)的支持下，成功打造了流量過千萬、營收過百億元的自主創(chuàng)新媒體平臺(tái)[1]。

（二）政策驅(qū)動(dòng)：引領(lǐng)發(fā)展

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”；2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平”。這些重要論述和重要部署，為媒體融合發(fā)展指明了方向和路徑。

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個(gè)方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，為傳媒集團(tuán)的發(fā)展帶來了主心骨式的方向指引。該《意見》指出，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。這些都為媒體深度融合背景下傳媒集團(tuán)的發(fā)展指明了方向，提供了遵循。

在政策驅(qū)動(dòng)下，芒果系傳媒集團(tuán)正一步步從物理合并走向化學(xué)融合，從湖南衛(wèi)視，到“湖南衛(wèi)視+芒果TV”，再到芒果超媒，順應(yīng)了政策對(duì)建設(shè)新型傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略指引。芒果TV作為營運(yùn)主體，于2018年就推出了“超芒計(jì)劃”，以芒果超媒為依托，以網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)為撬點(diǎn)，構(gòu)建全面互通的內(nèi)容體系，從內(nèi)容獨(dú)播到內(nèi)容獨(dú)特，再到內(nèi)容共創(chuàng)，在內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)了真正的融合。到2019年，芒果TV已穩(wěn)步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的第一陣營，成為主力軍。正是因?yàn)檎叩臓恳?，媒體融合才能拓寬傳媒業(yè)的想象空間，激發(fā)創(chuàng)新的無限可能，為新型傳媒集團(tuán)的建設(shè)和發(fā)展創(chuàng)造條件。

二、“內(nèi)容+技術(shù)”雙輪驅(qū)動(dòng)

喻國明認(rèn)為，內(nèi)容是一個(gè)平臺(tái)最具價(jià)值且不可離棄的重要因素，即使傳媒技術(shù)的發(fā)展使得傳播極具便捷，但內(nèi)容仍然是一個(gè)傳媒集團(tuán)的忠實(shí)核心和立足之本[2]。

（一）內(nèi)容支撐：IP化內(nèi)容生產(chǎn)

媒體融合背景下的新型傳媒集團(tuán)發(fā)展，內(nèi)容依然發(fā)揮著作為立足之本的功能。芒果超媒始終堅(jiān)持內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的發(fā)展方向，經(jīng)歷了從內(nèi)容獨(dú)播到內(nèi)容獨(dú)特，再到內(nèi)容共創(chuàng)的發(fā)展過程。芒果TV擁有湖南臺(tái)IP版權(quán)采買的優(yōu)先權(quán)，通過打破與湖南衛(wèi)視之間的界限，實(shí)現(xiàn)了“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙平臺(tái)的引進(jìn)、自制和播出的全線融合。

在內(nèi)容上，芒果超媒十分重視IP化內(nèi)容生產(chǎn)，也就是內(nèi)容集群。近兩年間，芒果TV上線的自制綜藝節(jié)目數(shù)量龐大，如年度現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》播放量超51億，樹立起國內(nèi)綜藝節(jié)目的標(biāo)桿。隨后，其子系列《披荊斬棘的哥哥》的播出又一次引發(fā)轟動(dòng)，芒果TV繼而推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《大灣仔的夜》，再播出衍生綜藝節(jié)目《哥哥們的滾燙人生》，以及形成話本周邊衍生品等，打造了IP型內(nèi)容產(chǎn)品集群[3]。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，芒果超媒也非常重視導(dǎo)向思維下的主流宣傳，在“娛樂至死”的風(fēng)潮下，呼喚底線與責(zé)任的回歸。比如《我的青春在絲路》《巧手神探》等，旨在強(qiáng)化導(dǎo)向思維，以主流文化產(chǎn)品構(gòu)建輿論引導(dǎo)的新格局。

（二）技術(shù)賦能：充分利用新技術(shù)

在新興技術(shù)方面，5G 時(shí)代的到來和革命性通信技術(shù)的演化，使得構(gòu)建一個(gè)萬物皆媒、人機(jī)共生、自我進(jìn)化的智媒傳播系統(tǒng)成為現(xiàn)實(shí)。芒果超媒從前期依托新媒體平臺(tái)打造新傳播渠道，到移動(dòng)化浪潮下的 APP 客戶端，再到人工智能、大數(shù)據(jù)分析等多種新技術(shù)的應(yīng)用，以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為支撐的技術(shù)革新，促使媒體融合背景下傳媒集團(tuán)在發(fā)展過程中不斷地沖破藩籬，推陳出新。

由于認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)廣播電視的弱點(diǎn)，芒果超媒借助新媒體來探索人工智能技術(shù)的應(yīng)用，將VR、AR技術(shù)引入新聞節(jié)目和綜藝節(jié)目的制作與傳播過程之中，讓受眾可以身臨其境般體驗(yàn)節(jié)目效果。比如2016年，《我是歌手》節(jié)目就擁有VR體驗(yàn)區(qū)，這樣試水新技術(shù)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，在得到良好反饋后，也在不斷加深探索[4]。2019年，芒果TV又以《明星大偵探》的節(jié)目?jī)?nèi)容為互動(dòng)敘事基礎(chǔ)，在長(zhǎng)沙等四個(gè)城市同時(shí)設(shè)置可以搜索的線下區(qū)域，打造了交互式沉浸推理聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)融合的新突破[5]。此外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也得到了重視。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以迅速找到符合受眾喜好的內(nèi)容，再通過人工編輯進(jìn)行審查優(yōu)化，同時(shí)增加平臺(tái)主推的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在提高效率的基礎(chǔ)上，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)。

三、“產(chǎn)品+用戶”擴(kuò)展外延

媒體融合是媒體內(nèi)部與媒體間生產(chǎn)流程的再造，但從另一個(gè)角度來看，也意味著通過場(chǎng)景的沉浸效應(yīng)，用戶在新業(yè)務(wù)流程與新生產(chǎn)模式中獲得全新的感受，讓用戶成為整個(gè)媒體系統(tǒng)中新的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與要素，刺激媒體的多元產(chǎn)出。也就是說，在媒體融合的過程中，用戶不僅是融合結(jié)果的接受者，也是生產(chǎn)過程的創(chuàng)造者，能夠激發(fā)媒體的再生產(chǎn)。傳媒集團(tuán)的發(fā)展要想實(shí)現(xiàn)破壁，就必須依靠“產(chǎn)品+用戶”的雙向賦能[6]。

首先，通過多終端、多渠道來觸達(dá)并聚集用戶，借助智能算法實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)匹配，有效地聯(lián)結(jié)用戶。其次，以場(chǎng)景融合來拓寬用戶邊界，從線上到線下，覆蓋用戶生活、文娛、消費(fèi)、教育等多維度場(chǎng)景，通過用戶邊界的拓展來持續(xù)吸引新用戶。此外，在借助核心內(nèi)容集群完成用戶導(dǎo)入、孵化、觸達(dá)等系列階段之后，通過整合資源及權(quán)益生態(tài)，打造用戶成長(zhǎng)體系，促進(jìn)深度用戶的留存，驅(qū)動(dòng)用戶向更高價(jià)值遷移。比如2020年，芒果TV孵化了自己的垂直內(nèi)容電商平臺(tái)——小芒電商[7]，這是基于長(zhǎng)視頻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)而形成的“視頻+內(nèi)容+電商”新型內(nèi)容電商模式，為芒果超媒的整體發(fā)展帶來了新動(dòng)力。2021年，《明星大偵探》《向往的生活》等攜帶IP營銷的創(chuàng)新性產(chǎn)品均上線“小芒”，同時(shí)在相關(guān)綜藝節(jié)目中展示“小芒”的平臺(tái)參與和商品購買方式，為新電商平臺(tái)引流[2]。

四、形成共創(chuàng)共贏的生態(tài)矩陣

（一）多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的價(jià)值鏈整合

邁克爾·波特認(rèn)為，通過一系列的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)而創(chuàng)造出價(jià)值的過程就是價(jià)值鏈[8]。2014年，湖南廣電啟用“芒果TV”作為視頻呼號(hào)，并以“芒果TV”為品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面布局。后來，以“芒果”為品牌標(biāo)識(shí)的一系列公司逐漸壯大，芒果系的品牌價(jià)值經(jīng)過了市場(chǎng)的長(zhǎng)久考驗(yàn)，受到了越來越多的認(rèn)可。芒果超媒目前也在努力通過內(nèi)容、用戶、渠道和營銷等各方面的創(chuàng)新發(fā)展來打造“一網(wǎng)聯(lián)結(jié)、 多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”的多元生態(tài)圈，其深知并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造出同等的價(jià)值，于是放眼全行業(yè)，在生態(tài)圈內(nèi)部形成多機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。比如2018年快樂購收購了芒果娛樂、芒果影視、天娛傳媒、快樂陽光和芒果互娛五家公司的全部股權(quán)，由此，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)變成了包括影視、綜藝、游戲等多項(xiàng)內(nèi)容的泛娛樂多樣化平臺(tái)公司。芒果超媒依托湖南廣電，大量低成本購買獨(dú)家版權(quán)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品；聚焦圈層經(jīng)濟(jì)，堅(jiān)持以年青群體為主的IP開發(fā)與制作，從影視作品到游戲周邊形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。此外，芒果超媒還與其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和影視傳媒公司加強(qiáng)合作，打造網(wǎng)絡(luò)共通、內(nèi)容共享的傳播模式。比如接納嘉興風(fēng)行文化傳媒、華策影業(yè)等專業(yè)制作公司，達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作目標(biāo)，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展；還與其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，如騰訊等共同進(jìn)行嘗試，采用VR、直播等多種技術(shù)，完成各傳播渠道的視頻內(nèi)容無縫對(duì)接。

（二）整合營銷新路徑

隨著建設(shè)全媒體平臺(tái)浪潮的興起，依托媒體融合，商業(yè)經(jīng)營的方式也出現(xiàn)了進(jìn)一步的創(chuàng)新。媒體營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等數(shù)字化互動(dòng)式的新媒體進(jìn)行品牌形象塑造、產(chǎn)品傳播，打通媒體間內(nèi)容、營銷、宣發(fā)等多重聯(lián)動(dòng)壁壘，重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者、產(chǎn)品與用戶之間的信任關(guān)系，深度激活媒體的營銷潛力。

例如，芒果TV著重打造“大芒計(jì)劃”，挖掘媒體融合背景下的商業(yè)模式潛力，利用芒果超媒頭部 IP 資源，匯聚起全新的網(wǎng)紅圈層，從而使其商業(yè)變現(xiàn)能力在網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)圈中得以壯大。比如當(dāng)下流行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，芒果超媒就打造了“芒果好物”這一全新帶貨直播間，建立起富有吸引力的“大芒超絕帶貨”生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，突出了新型傳媒集團(tuán)在全媒體時(shí)代的商業(yè)價(jià)值。再如湖南廣電 2020 年 6 月推出的“出手吧兄弟！ 芒果扶貧云超市大直播”，就在打通線上線下的前提下，賦予傳統(tǒng)廣告營銷新的文化意義。新興傳媒集團(tuán)借助融合發(fā)展的機(jī)遇，與新媒體在商業(yè)營銷上的破壁嘗試，符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代整合營銷“4I 理論”的趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則和個(gè)性原則。通過以作為消費(fèi)者的受眾更易于接受的方式來吸引其注意力，提高受眾與企業(yè)間的互動(dòng)頻率，增強(qiáng)用戶與媒體間的黏性，推動(dòng)媒體的全面發(fā)展。

五、結(jié)語

當(dāng)前，新型傳媒集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的大好時(shí)期。芒果超媒作為新型傳媒集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展的成功典型，能堅(jiān)持以國家政策為導(dǎo)向，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)新求變，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用新技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，在內(nèi)容傳播和媒體運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷探索，找到適合自身發(fā)展的新路徑。新型傳媒集團(tuán)的媒體融合發(fā)展是一個(gè)結(jié)構(gòu)性再造的過程，離不開多方力量的共同努力以及各種媒體資源與生產(chǎn)要素的有機(jī)整合，只有這樣，傳媒集團(tuán)才能真正形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局，走向更美好的未來。

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作者簡(jiǎn)介 嚴(yán)茜，博士，講師，研究方向：新聞實(shí)務(wù)、媒體發(fā)展。廉子晴，碩士在讀，研究方向：編輯出版。