非遺文創(chuàng)的品牌構建與初探
——以吳川地區(qū)飄色為例

梁怡信

（湛江科技學院經(jīng)濟與金融學院）

2021年8月12日發(fā)布《關于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》主要提出：鼓勵合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行文藝創(chuàng)作和文創(chuàng)設計，提高品質(zhì)和文化內(nèi)涵。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓寬相關產(chǎn)品推廣和銷售渠道。

同時，隨著大眾對文化生活的追求與國家的大力支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃，在非遺文化、民族文化、傳統(tǒng)文化等方面，形成了一股文化創(chuàng)意熱潮。文化創(chuàng)意作為新的民族歷史文化傳播和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的載體之一，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新提供不一樣路徑。

廣東省粵西地區(qū)非遺文創(chuàng)目前處于初級發(fā)展階段，缺乏規(guī)模和完整的文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，致使其非遺文創(chuàng)規(guī)模不大，導致推廣非遺傳承過程中存在著傳統(tǒng)技藝無人繼承等問題。同時，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化傳播模式也無法適應目前的市場發(fā)展需要，使得非物質(zhì)遺產(chǎn)的保護工作出現(xiàn)了一些問題。

本文從吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌文化、吳川飄色非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、吳川飄色非遺文創(chuàng)整合營銷的各方面探索吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的構建。希望吳川飄色非物資文化遺產(chǎn)在文創(chuàng)的推動中得到傳承與發(fā)展，在推廣吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的同時，讓更多的人認識到這一門美好的非遺藝術，從而的得到繼承與發(fā)展。

一、非遺文創(chuàng)相關定義

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

現(xiàn)今世界經(jīng)濟一體化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)核是創(chuàng)意。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首次提出是1998年的英國，同時英國也是首個以政策推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。在全球化下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念為世界所熟知，逐漸發(fā)展成為一種以推動文化創(chuàng)新，重視文學、藝術等活動形成一個系統(tǒng)的規(guī)模，用以促進新興概念、實踐活動和經(jīng)濟發(fā)展。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關鍵是文化，由個體或團體透過創(chuàng)意將文化轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，以使其具有價值，這種價值包含了它的源文化和它的商業(yè)價值。文創(chuàng)的精髓在于它的創(chuàng)意和文化，它要滿足當下的市場需求，同時也要體現(xiàn)出它的文化價值。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（Intangible Cultural Heritage），是指不同種族傳下來的傳統(tǒng)文化，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的實物和場所。 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”與“物質(zhì)文化遺產(chǎn)”相對，合稱“文化遺產(chǎn)”。

二、粵西地區(qū)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)況

（一）粵西非遺現(xiàn)狀

粵西地區(qū)非遺傳承的困境和保護的緊迫性仍然存在，其中以下幾點：1.依賴政策和法規(guī)扶持難以創(chuàng)新和獨立；2.商業(yè)化低、補貼力度不足、經(jīng)費不足等問題，對導致對非遺的保護受限制；3.非遺保護機構數(shù)量稀缺、專業(yè)人員配置不足，無法培養(yǎng)出非遺傳承者，推廣大眾受限；4.機械工藝代替了傳統(tǒng)工藝的危機。

（二）粵西地區(qū)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

目前而言，粵西地區(qū)的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品還處于發(fā)展的初期，尚未形成規(guī)模和完整的文化產(chǎn)業(yè)體系。目前有以民間藝人、非遺傳承人所創(chuàng)的文創(chuàng)工作室；在粵西地區(qū)的高校師生隊伍參與非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和設計；也有以商業(yè)帶動文創(chuàng)的博物館、咖啡廳；以及一些相關團體致力于發(fā)掘當?shù)匚幕c旅游資源，但是整體而言粵西地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，主要集中在特定地區(qū)，缺少行業(yè)組織難形成規(guī)模。

三、關于吳川飄色起源與現(xiàn)況

2000年，吳川飄色正式入選”第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，廣東省吳川市的吳川飄色藝術是當?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗活動。吳川飄色包含美術、戲劇、音樂、力學、魔術的綜合造型藝術，以“高、精、險、奇、巧”的特點聞名于世。它造型獨特，藝術形式多樣，內(nèi)容以歷史故事和神話故事為多，一臺飄色就像一座活動的小舞臺。

（一）吳川飄色起源

吳川飄色從最初的“轉(zhuǎn)色”到“板色”，到如今的“飄色”，經(jīng)過了不斷的演化和發(fā)展。吳川的飄色源于吳川市黃坡鎮(zhèn)的沙崗村，源于清朝末年，相傳太平天國戰(zhàn)敗后，清政府嚴禁演出粵劇，或許是因為太平天國運動出自兩廣，又曾以粵劇為宣傳和煽動工具，清政府對洪秀全等人深惡痛絕，干脆將兩廣民眾喜愛的地方劇種全部禁掉。事實上，吳川據(jù)查的飄色活動已經(jīng)有800多年的歷史了，飄色的起源于古代的儺戲，而這一活動的形式和內(nèi)容都非常的豐富和有趣，因此吳川飄色這種藝術形式在清朝末期確立并被保留至今。

（二）吳川飄色現(xiàn)況

吳川飄色與遂溪文車村的舞獅、川劇的變臉等民間藝術相比，吳川飄色的名氣并不大缺少對外宣傳，只有元宵節(jié)期間舉行的活動，而平常幾乎沒有飄色的活動，對它的生存發(fā)展很不利。吳川民間美術，不管是本地的吳川人亦或是外地來的觀眾，都只能在特定時間內(nèi)可以觀看到，這也是為什么吳川飄色的名氣并不大的原因。

吳川飄色現(xiàn)今還面臨著后繼無人的困境，傳統(tǒng)藝術缺乏吸引力、在宣傳推廣上也缺乏力度和曝光度?，F(xiàn)在新一代年輕人對傳統(tǒng)民間藝術不感興趣，而老一輩懂得吳川飄色的技藝人正在遠去，而新一代的年輕人愿意繼承這門手藝的屈指可數(shù)。

四、吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌構建重點策略

吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌創(chuàng)建的過程是長時間而且復雜的，第一步找到吳川飄色的文化屬性作為品牌的核心。第二步著重于企業(yè)及吳川飄色非遺傳承人樹立品牌意識，促進發(fā)展吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌化。在品牌的構建中找出其中的差異化、創(chuàng)新點以及避免同質(zhì)化的情況。吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌應將其中的非遺文化屬性作為核心，整合資源進行營銷推廣，形成文化屬性形成閉環(huán)。

圖1 吳川飄色品牌構建策略

（一）吳川飄色文化屬性

吳川飄色文化屬性是構建非遺文創(chuàng)品牌的重點，第一點要吳川飄色的“文化”進行充分的田野調(diào)查，將收集到的文化素材分類，進行“創(chuàng)意”發(fā)想，設計研發(fā)出具有吳川飄色文化的文創(chuàng)產(chǎn)品或衍生品，然后將品牌以及設計研發(fā)的產(chǎn)品推廣與經(jīng)營經(jīng)。吳川飄色的文化屬性有兩個方向：第一個方向是吳川飄色傳統(tǒng)技藝本身及工藝,可以；第二個方向是吳川飄色的呈現(xiàn)方式，將吳川飄色技藝的提取文化元素轉(zhuǎn)化為實體，其中以工藝品、周邊商品、將吳川飄色為核心的文藝創(chuàng)作、裝置藝術等。吳川文化的多元性不止有飄色技藝的“文化”基礎，深挖吳川在地文化、生產(chǎn)資料、及風土人情等獨特的文化，組成其中的“文化”屬性。在創(chuàng)建吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌，其中的“吳川飄色文化”屬性應該與品牌有關聯(lián)，賦予品牌其中的“文化”價值。同理，在文創(chuàng)產(chǎn)品以及周邊產(chǎn)品的設計研發(fā)時，核心要考慮消費者如何知道“吳川飄色文化”屬性。價值核心呈現(xiàn)在品牌以及產(chǎn)品中，擴大吳川飄色的影響，從而達到吳川飄色非遺傳承的效果。

（二）吳川飄色樹立品牌觀念

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的品牌觀念是吳川飄色應該需要建立的。品牌觀念的樹立可以有別于其他競爭對手，幫助自身非遺文創(chuàng)品牌在競爭中搶的先機。品牌的定位可以透過品牌觀念來確立，結合其吳川飄色的文化屬性、準確的市場調(diào)研推出文創(chuàng)產(chǎn)品或服務，使非遺文創(chuàng)品牌讓大眾喜好，發(fā)掘更多的客戶群，可以更有效的建立受眾群體。如何在激烈的競爭中保持競爭力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵是，必須要保證樹立品牌觀念與品牌定位的良性互動機制。

吳川飄色文創(chuàng)品牌與當?shù)卣献?，加大宣傳、推廣吳川飄色非遺文化，透過當?shù)卣臓款^與當?shù)仄髽I(yè)合作將招商納入?yún)谴h色非遺文創(chuàng)品牌賦能的版圖，借助政府的推動可以促進吳川在地的企業(yè)和非遺文創(chuàng)品牌的合作。

（三）尋求創(chuàng)新、跨界發(fā)展

市面上的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品大部分種類差異較小，產(chǎn)品形式較少，產(chǎn)品缺乏設計感，知名度普片較低。以吳川飄色的文化內(nèi)涵的產(chǎn)品理念為基礎，嘗試不一樣的創(chuàng)新模式，開拓新的消費群體。建立吳川飄色非遺的文創(chuàng)品牌架構，根據(jù)不同需求細分目標消費群體。在開發(fā)吳川飄色文創(chuàng)中確立主題體是關鍵，因為在多種產(chǎn)品開發(fā)中主圍繞核心主題，可以使產(chǎn)品更加豐富、完整化。透過達到各種消費需求，提升其品牌辨識度以及知名度。吳川飄色文創(chuàng)品牌以跨界合作的形式，在文化、品質(zhì)、內(nèi)涵等多方面為吳川飄色帶來話題性，增加其曝光度以及知名度對于吳川飄色文創(chuàng)品牌有非常大積極的作用。

首先，尋找物質(zhì)媒介的跨界結合，以吳川飄色的文化符號為藍本，結合當代生活方式，選擇流行的物質(zhì)材料或載體上進行跨界合作，例如食品、包裝、奢侈品、服裝、飾品等物質(zhì)載體。使吳川飄色非遺文創(chuàng)產(chǎn)品突破傳統(tǒng)物質(zhì)載體，尋求創(chuàng)新避免同質(zhì)化。

其次，市面上有很多品牌聯(lián)名的跨界合作，尋求各界設計師亦或是聯(lián)合不同品牌聯(lián)合設計出新品，共同合作創(chuàng)作新品，吳川飄色非遺品牌與其它較為知名亦或是形象較好的品牌企業(yè)合作。例如喜茶、OPPO、安踏等品牌，在進行跨界合作的時候都得到市場巨大的關注度以及話題性。在跨界合作中提高品吳川非遺文創(chuàng)牌知名度，給消費者帶來強烈的新鮮感與選擇。

最后，可以與時下潮流娛樂、熱點時事等無形產(chǎn)業(yè)跨界合作，挖掘新鮮元素與傳統(tǒng)元素的融合，現(xiàn)在消費人群中有相當一部分人非常注重品牌的新鮮感以及品牌背后的文化，其中文化的差異性可以產(chǎn)生不一樣的新鮮感。提高吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的市場化，大眾消費者能更加容易接觸到增加曝光度，達到對吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的推廣。

（四）吳川飄色整合營銷

在進行推廣吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌是這一項傳統(tǒng)技藝的發(fā)展和傳承有著巨大的意義。吳川飄色可以在當?shù)卣蚱髽I(yè)得到支持，在進行推廣營銷時滿足消費需求下，制定吳川飄色宣傳推廣策略，利用多種宣傳的渠道和手段進行品牌形象宣傳及推廣。在宣傳推廣品牌時，要以吳川飄色的文化屬性為核心，圍繞其文化屬性整合營銷推廣有針對性地對消費群體進行宣傳。吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌營銷推廣的方法可參考：線下專賣店、非遺工藝體驗館、開設校園推廣。舉辦宣傳吳川飄色非遺文化的相關教學或交流會。舉辦吳川飄色非遺文創(chuàng)設計大賽，豐富吳川飄色非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品類，給吳川飄色文創(chuàng)產(chǎn)品帶來創(chuàng)新點，最重要可以透過這方式，宣傳吳川飄色非遺品牌的文化特色。在線上透過社交、網(wǎng)購、短視頻及旅游等平臺進行推廣活動，結合當?shù)孛袼坠?jié)慶、故事傳播、等形式，共同促進吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的宣傳與推廣, 提高吳川飄色文創(chuàng)非遺品牌傳播的影響力。

圖2 整合營銷推廣渠道

五、結語

吳川飄色非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌構建與傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的制作、銷售與傳播方式有很大的差別，無疑也是更加好做到對吳川飄色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、推廣與傳承。了解現(xiàn)今非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的情況，構建屬于吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的文化屬性，對于品牌的構建是非常重要的，精準的品牌定位與明確的產(chǎn)品體系，結合跨界研發(fā)設計產(chǎn)品，整合推廣品牌資源，開拓銷售渠道，是吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌走進人們的核心。唯有把品牌做好了，建立穩(wěn)定發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，才能讓吳川飄色非遺更多人知道這門非遺傳統(tǒng)技藝，在保護與傳承中起到積極地作用。