新媒體語(yǔ)境下主流媒體對(duì)外宣傳策略研究
——以人民網(wǎng)日文版微信公眾號(hào)為例

□ 張雨昂

近年來(lái)新媒體的快速發(fā)展使得文化傳播發(fā)生了巨大變化，文化傳播的效率大幅提升，話(huà)語(yǔ)權(quán)也在新媒體環(huán)境下進(jìn)行了重新的社會(huì)分配。在新媒體背景下，主流媒體作為信息發(fā)布的權(quán)威媒介，肩負(fù)著在黨的領(lǐng)導(dǎo)下構(gòu)建、傳播國(guó)家形象的使命。近年來(lái)我國(guó)主流媒體積極順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷探索著新媒體形態(tài)的傳播途徑。

我國(guó)主流媒體的新媒體形態(tài)不斷針對(duì)我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀與外國(guó)文化特點(diǎn)謀求傳播中新的切入點(diǎn)與著力點(diǎn)，在對(duì)外宣傳中更強(qiáng)調(diào)明確和有效的宣傳策略。其中，《人民日?qǐng)?bào)》等主流傳統(tǒng)媒體以微信公眾號(hào)形式，通過(guò)對(duì)我國(guó)的政策宣傳、文化傳播、經(jīng)濟(jì)分析等內(nèi)容呈現(xiàn)，在對(duì)外宣傳與傳播中起到了一定的積極效果，在對(duì)外建構(gòu)我國(guó)國(guó)家形象方面取得了一定成效。本文試圖研究并展現(xiàn)以人民網(wǎng)日文版微信公眾號(hào)為代表的主流媒體新媒體形態(tài)在對(duì)外宣傳中的特點(diǎn)與著重點(diǎn)，進(jìn)一步探究其中的傳播策略，并對(duì)主流媒體對(duì)外宣傳中國(guó)家形象的建構(gòu)策略進(jìn)行分析與討論。同時(shí)，本文試圖探索提升我國(guó)國(guó)際傳播力的途徑與方法，為獲取更多國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

主流媒體的新媒體形態(tài)對(duì)外宣傳策略及效果

軟硬結(jié)合，以軟為主，突出趣味性和人情味。以人民網(wǎng)日文版微信公眾號(hào)于2021年8月21日推送的《雲(yún)南の生息地に戻った赤ちゃんゾウが歌になった！》為例，這則推送以視頻與圖文結(jié)合的方式，報(bào)道了從云南省遷徙北上的象群平安返回棲息地的消息。視頻將以幼象為主題創(chuàng)作的歌曲和大象們?cè)谏剿g遷徙的影像結(jié)合起來(lái)，展示了中國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)的有效成果，并顯示了我國(guó)全民對(duì)于野生動(dòng)物保護(hù)的人文關(guān)懷。在推送的表現(xiàn)形式上，這則軟新聞以多媒體形式增強(qiáng)了趣味性，并突出我國(guó)對(duì)環(huán)境保護(hù)、野生動(dòng)物保護(hù)的重視，意在向海外受眾塑造新時(shí)代我國(guó)環(huán)境良好、自然和諧的國(guó)家形象。

從對(duì)外宣傳策略上來(lái)看，以人民網(wǎng)日文版微信公眾號(hào)為代表，主流媒體的新媒體形式在報(bào)道風(fēng)格上軟新聞兼具硬新聞，以軟新聞為主的宣傳方式，突顯推送內(nèi)容的趣味性和人情味。軟新聞“軟”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是人民網(wǎng)日文版公眾號(hào)多選擇軟新聞這一新聞報(bào)道風(fēng)格的原因之一?！败洝笨梢岳斫鉃闀r(shí)效性限制小，軟新聞主要是在情感上吸引受眾，而選材并不一定追求事件的新近發(fā)生；選題較為廣泛，軟新聞報(bào)道的題材涉獵廣，可以照顧到更多受眾的需求，滿(mǎn)足更多受眾的信息需要；軟新聞趣味性強(qiáng)，多運(yùn)用通俗易懂、風(fēng)趣活潑的寫(xiě)作風(fēng)格，注重閱讀的感官刺激，更易產(chǎn)生即時(shí)報(bào)酬效應(yīng)。

此外，微信公眾平臺(tái)這一媒體形態(tài)本身更適合軟新聞的報(bào)道形式。作為新媒體的一種表現(xiàn)形式，微信公眾號(hào)需要在保證內(nèi)容的基礎(chǔ)上適應(yīng)受眾的閱讀習(xí)慣。受眾崇尚快速閱讀、追求新鮮感的習(xí)慣使得推送表現(xiàn)出碎片化特征，更有故事性、沖突性和趣味性的軟新聞表現(xiàn)形式會(huì)比硬新聞更受到訂閱者的青睞。

主流媒體在宣傳方面特殊的“喉舌”功能也決定了其在對(duì)外宣傳時(shí)以軟為主、軟硬結(jié)合的宣傳策略。一方面，主流媒體由于本身定位的權(quán)威性，在報(bào)道時(shí)需要嚴(yán)守輿論立場(chǎng)，對(duì)外塑造中國(guó)的國(guó)家形象，在必要的政策、立場(chǎng)、觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度方面決不能模棱兩可、含混不清。因此，這一方面的硬新聞決不能省略，也不能以軟化形態(tài)來(lái)表示。以人民網(wǎng)日文版公眾號(hào)于2021年3月7日推送的《中日雙語(yǔ)|記者會(huì)上，王毅這些回應(yīng)你需要知道》為例，標(biāo)題即點(diǎn)出新聞的主要內(nèi)容，而推送導(dǎo)語(yǔ)“這就是中國(guó)態(tài)度！”更是直接言明立場(chǎng)。這是典型的主流媒體硬新聞報(bào)道方式。另一方面，對(duì)外宣傳的特性也決定了主流媒體不能只用“硬”風(fēng)格來(lái)進(jìn)行傳播，而需要“軟硬兼施”，更要以軟為主。在信息化時(shí)代，海外輿論對(duì)國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)利益的影響日益擴(kuò)大，因此主流媒體勢(shì)必在對(duì)外宣傳中采取更有效的方法與手段來(lái)實(shí)現(xiàn)影響海外輿論的效果。

在外交領(lǐng)域，這屬于公共外交范疇。公共外交作為政府對(duì)政府式傳統(tǒng)外交的重要補(bǔ)充，指的是由一國(guó)政府對(duì)其他國(guó)家民眾的外交活動(dòng)，以公眾作為受體。因?yàn)楣餐饨坏氖鼙娭黧w是民眾，所以在此過(guò)程中，軟新聞所具有的趣味性與人情味能夠更高效率地吸引受眾，在快速激起個(gè)體共鳴的基礎(chǔ)上發(fā)展群體認(rèn)同。總的來(lái)說(shuō)，在對(duì)外宣傳的過(guò)程中主流媒體作為外宣主陣地，肩負(fù)起對(duì)外構(gòu)建國(guó)家形象、輸出核心價(jià)值觀(guān)的使命，而主流媒體的新媒體形態(tài)則作為新興的傳播模式，更注重探索以軟新聞為主、軟硬兼具、富有趣味性的輸出方式，積極順應(yīng)時(shí)代，發(fā)揮正面作用。

針對(duì)性強(qiáng)，貼合受眾，對(duì)癥下藥。在新媒體時(shí)代，受眾定位是新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中非常重要的一個(gè)因素，目標(biāo)受眾的性質(zhì)和特點(diǎn)對(duì)新媒體的編輯和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生決定性的影響；反之，新媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容也深刻影響著受眾，對(duì)其進(jìn)行知識(shí)輸入、價(jià)值引導(dǎo)?！缎侣剬W(xué)精要》（The Elements of Journalism）中提到過(guò)“制費(fèi)者”（Pro-Summer）一詞，由消費(fèi)者和制作者合成而來(lái)，即在說(shuō)明受眾與媒體所生產(chǎn)內(nèi)容的聯(lián)系。

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的受眾具有很多突出特點(diǎn)，例如具有較強(qiáng)的社交化特征，參與意識(shí)強(qiáng)；針對(duì)信息傾向于保持一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，盲從性降低；習(xí)慣于碎片化、圖像化閱讀。因此，受眾對(duì)新媒體生產(chǎn)的內(nèi)容和其相應(yīng)的形式都產(chǎn)生了明顯影響，新媒體更趨向于風(fēng)格化、人格化，即偏向于使用某一種較為固定的語(yǔ)氣、形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)人格化的形象來(lái)達(dá)到與受眾互動(dòng)的目的；內(nèi)容娛樂(lè)化、生活化等，以更接近生活的方式滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求。同時(shí)，主流媒體的新媒體形態(tài)更因?yàn)槠渲髁髅襟w與新媒體的雙重性，尤其需要做好傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的有機(jī)結(jié)合。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，不僅要遵循主流媒體的準(zhǔn)確性、權(quán)威性原則，而且還要注重新媒體的內(nèi)容差異化、服務(wù)個(gè)性化特點(diǎn)。在呈現(xiàn)形式上，既要做好內(nèi)容分類(lèi)方便用戶(hù)瀏覽、查找，還要進(jìn)行多媒體呈現(xiàn)，靈活運(yùn)用文字、圖片、音視頻等形式，滿(mǎn)足用戶(hù)的視聽(tīng)需要。

由于其肩負(fù)的對(duì)外宣傳使命，人民網(wǎng)日文版微信公眾號(hào)在全日語(yǔ)推送方面尤其注重針對(duì)受眾生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容，以下將2020年12月24日推送的《コスメの広告塔に男性蕓能人起用でバカ売れ》作為例子?！顶偿攻幛螏诟嫠四行允|能人起用でバカ売れ》作為一則經(jīng)濟(jì)新聞，主要內(nèi)容包括了對(duì)中國(guó)現(xiàn)階段化妝品品牌男性代言人增加這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的介紹以及對(duì)該現(xiàn)象背后粉絲經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析。在選材上，這一題材符合新鮮性、接近性要求，作為與用戶(hù)日常生活相對(duì)接近的經(jīng)濟(jì)新聞吸引用戶(hù)閱讀。而導(dǎo)語(yǔ)中在介紹中國(guó)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí)，以日本男星木村拓哉上世紀(jì)九十年代作為嘉娜寶口紅男性代言人引起消費(fèi)熱潮的例子來(lái)引出新聞主體，對(duì)于公眾號(hào)海外傳播的目標(biāo)受眾，以日本明星來(lái)舉例會(huì)更符合其文化心理。新聞主體部分則語(yǔ)言表達(dá)具體生動(dòng)，翻譯精確，符合對(duì)應(yīng)海外受眾的文化背景、思維方式，兼具可讀性。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)客戶(hù)端建設(shè)快速發(fā)展的時(shí)代，新媒體作為新興的傳播陣地，比傳統(tǒng)媒體更需要進(jìn)行針對(duì)受眾的精準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)。與傳統(tǒng)的紙媒形式相比，新媒體形態(tài)更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)推送，能最大限度地留住用戶(hù)，這也是我國(guó)主流媒體新媒體形態(tài)對(duì)外傳播策略的一個(gè)重要內(nèi)容。

明確中國(guó)立場(chǎng)，發(fā)出中國(guó)聲音。主流媒體本身的定位決定了其喉舌作用，無(wú)論是紙媒形態(tài)還是新媒體形態(tài)，都有一個(gè)不可或缺的宣傳任務(wù)：作為權(quán)威官方的媒體渠道在國(guó)際輿論場(chǎng)上發(fā)出中國(guó)聲音。一直以來(lái)，在國(guó)際輿論方面都存在著西方世界對(duì)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的壟斷，西方媒體在國(guó)際傳播中擁有議程設(shè)置權(quán)、主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)壟斷的優(yōu)勢(shì)。由于意識(shí)形態(tài)沖突、經(jīng)濟(jì)摩擦、文化觀(guān)念差異等種種原因，長(zhǎng)期以來(lái)西方媒體對(duì)中國(guó)進(jìn)行的惡意攻擊與抹黑更是屢見(jiàn)不鮮。因此，主流媒體在對(duì)外宣傳中的一個(gè)重要議題便是作為信息發(fā)布的權(quán)威平臺(tái)，用客觀(guān)真實(shí)的報(bào)道傳遞中國(guó)聲音，在此過(guò)程中提升國(guó)際傳播力，爭(zhēng)奪國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。

人民網(wǎng)日文版微信公眾號(hào)一直堅(jiān)持在內(nèi)容輸出中做好議程設(shè)置工作，以權(quán)威姿態(tài)捍衛(wèi)國(guó)家利益，發(fā)出中方理性客觀(guān)的聲音。以2021年3月7日推送的《中日雙語(yǔ)|記者會(huì)上，王毅這些回應(yīng)你需要知道》和2021年3月29日推送的《新疆産綿花について何も知らないH&Mやナイキなどのブランド》為例。

《中日雙語(yǔ)|記者會(huì)上，王毅這些回應(yīng)你需要知道》是一則簡(jiǎn)明、直接的硬新聞，內(nèi)容是外交部長(zhǎng)王毅就中國(guó)外交政策和對(duì)外關(guān)系相關(guān)問(wèn)題對(duì)中外記者的回答。推送以簡(jiǎn)潔的圖文呈現(xiàn)方式，以中日雙語(yǔ)形式傳達(dá)了中國(guó)方面的外交政策和對(duì)外聲明，在客觀(guān)準(zhǔn)確的報(bào)道中明確了中國(guó)態(tài)度，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)立場(chǎng)，爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。《新疆産綿花について何も知らないH&Mやナイキなどのブランド》作為經(jīng)濟(jì)新聞，主要內(nèi)容是對(duì)H&M、耐克等品牌抹黑新疆棉花一事的聲明與駁斥。這則新聞相對(duì)來(lái)說(shuō)選材較為嚴(yán)肅，是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域闡明中國(guó)立場(chǎng)、明確中國(guó)態(tài)度的新聞。但在表達(dá)方式上仍然采用軟新聞的方式，條理清晰地對(duì)抹黑新疆棉生產(chǎn)的“強(qiáng)制勞動(dòng)”論進(jìn)行了批駁。面對(duì)西方的質(zhì)疑與抹黑，這則推送積極發(fā)聲，為海外受眾還原新聞事實(shí)，向海外受眾呈現(xiàn)真實(shí)的中國(guó)形象，積極進(jìn)行正面國(guó)家形象塑造起到了積極作用。

一直以來(lái)，在西方的輿論封鎖和輿論壟斷下，我國(guó)主流媒體在不斷探索提升國(guó)際傳播力、爭(zhēng)取主動(dòng)議程設(shè)置權(quán)、提升國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的有效途徑。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)今，以新媒體形態(tài)開(kāi)拓國(guó)際傳播的新戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)成為主流媒體對(duì)外宣傳的重要目標(biāo)。

主流媒體新媒體形態(tài)在對(duì)外傳播中的國(guó)家形象建構(gòu)策略

國(guó)家形象指的是國(guó)際、國(guó)內(nèi)社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家機(jī)構(gòu)、行為和各項(xiàng)活動(dòng)以及其成果的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)定。作為國(guó)家十分重要的無(wú)形資產(chǎn)，國(guó)家形象直接影響到國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力與話(huà)語(yǔ)權(quán)。相當(dāng)一段時(shí)間以來(lái)，西方媒體以種種手段對(duì)中國(guó)進(jìn)行攻擊與抹黑，試圖丑化中國(guó)形象，宣揚(yáng)“中國(guó)威脅論”。實(shí)際上從大眾傳播時(shí)代開(kāi)始我國(guó)主流媒體便一直在積極進(jìn)行對(duì)外的正面宣傳，近年來(lái)更是勇敢嘗試以外國(guó)話(huà)語(yǔ)傳播中國(guó)文化、傳遞中國(guó)思想、構(gòu)建中國(guó)形象。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，主流媒體積極運(yùn)用新媒體形態(tài)，選擇性繼承與創(chuàng)造性革新對(duì)外宣傳策略來(lái)進(jìn)行對(duì)外國(guó)家形象建構(gòu)。在以人民網(wǎng)日文版微信公眾號(hào)為例的研究中，可以大致歸納如下策略：

積極利用公共外交傳遞國(guó)家形象。一直以來(lái)，以美國(guó)為首的西方國(guó)家都十分重視公共外交領(lǐng)域的宣傳策略。公共外交是美國(guó)外交策略中的一項(xiàng)重要主題，向世界傳遞美國(guó)價(jià)值觀(guān)念。我國(guó)從冷戰(zhàn)結(jié)束后開(kāi)始著手建設(shè)自己的公共外交體系，主流媒體在紙媒時(shí)代便積極進(jìn)行對(duì)外國(guó)家形象建構(gòu)，進(jìn)入新媒體時(shí)代后以更豐富的呈現(xiàn)方式、更專(zhuān)業(yè)的傳播手段、更明確的宣傳策略在公共外交領(lǐng)域進(jìn)行國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播。

人民網(wǎng)日文版微信公眾號(hào)便通過(guò)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)熱點(diǎn)、文化觀(guān)念的報(bào)道，以平民化視角、親民化表達(dá)來(lái)針對(duì)日本受眾傳遞我國(guó)積極的國(guó)家形象，展現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、政治清明高效、文化傳統(tǒng)深厚、思想開(kāi)放多元等特點(diǎn)。以公共外交領(lǐng)域的重點(diǎn)宣傳來(lái)增進(jìn)受眾對(duì)中國(guó)的了解，增強(qiáng)對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的正面認(rèn)知，從而培養(yǎng)民眾價(jià)值認(rèn)同，增進(jìn)國(guó)家聯(lián)系，助力國(guó)家間友好關(guān)系的構(gòu)建。

尋找共通點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。在對(duì)外國(guó)家形象建構(gòu)的過(guò)程中，除了“建構(gòu)什么”的問(wèn)題，還有“怎樣建構(gòu)”的問(wèn)題。如何以國(guó)外受眾樂(lè)于接受的方式進(jìn)行國(guó)家形象傳播，是主流媒體對(duì)外宣傳中面臨的一個(gè)問(wèn)題。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主流媒體的新媒體形態(tài)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，更注重謀求共通點(diǎn)，達(dá)到對(duì)外精準(zhǔn)傳播與對(duì)外國(guó)家形象構(gòu)建的最佳效果。

以人民網(wǎng)日文版微信公眾號(hào)2021年2月20日的兩則推送《低カロリーの年越し料理が人気》和《河南衛(wèi)星テレビ「唐宮夜宴」が大人気の理由は？》為例?！兜庭恁戛`の年越し料理が人気》以語(yǔ)音朗讀配合圖文的形式，介紹了我國(guó)低卡路里年夜飯收到歡迎、年夜飯健康化成為趨勢(shì)的熱點(diǎn)現(xiàn)象，針對(duì)同在東亞文化圈、同樣有慶祝新年習(xí)俗的日本受眾，塑造我國(guó)文化傳統(tǒng)深厚，同時(shí)又能與時(shí)俱進(jìn)的文化大國(guó)形象很有意義。而《河南衛(wèi)星テレビ「唐宮夜宴」が大人気の理由は？》則以圖文形式介紹河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》，從該節(jié)目體現(xiàn)的“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”傳統(tǒng)文化要素、傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代科技的結(jié)合兩方面來(lái)分析其廣受好評(píng)的原因。日本歷史上曾經(jīng)對(duì)唐文化進(jìn)行過(guò)大規(guī)模、系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)與借鑒，因此這則推送很容易吸引日本受眾的注意，產(chǎn)生文化共通感，增強(qiáng)文化感染力。

新媒體語(yǔ)境下主流媒體對(duì)外傳播方面存在的問(wèn)題及策略建議

在主流媒體新媒體形態(tài)對(duì)外宣傳的過(guò)程中難免存在一些問(wèn)題，面對(duì)西方媒體長(zhǎng)期的蓄意攻擊與抹黑，我國(guó)主流媒體有時(shí)會(huì)陷入被動(dòng)境地。此外，我國(guó)主流媒體的國(guó)際傳播力還有很大的提升空間，現(xiàn)階段國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)與議程設(shè)置主動(dòng)權(quán)仍然是需要爭(zhēng)奪的重點(diǎn)對(duì)象。因此，主流媒體的新媒體形態(tài)應(yīng)進(jìn)一步改進(jìn)傳播策略。在形式方面大膽創(chuàng)新，探索更多新媒體表現(xiàn)形式，增強(qiáng)傳播力；在內(nèi)容方面采用權(quán)威信源消息提升新聞價(jià)值，提升公信力；加強(qiáng)自身話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)，根據(jù)自身國(guó)情與文化建立獨(dú)特報(bào)道體系與話(huà)語(yǔ)體系，堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義道路；繼續(xù)落實(shí)公共外交策略，爭(zhēng)取境外民間力量；積極設(shè)置有利于自身的國(guó)際新聞議程，爭(zhēng)取國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。