從受眾需求視角看《說唱新世代》的內(nèi)容生產(chǎn)

□ 李相宜

在新媒體時(shí)代下，受眾的娛樂消遣心理和精神文化消費(fèi)逐漸從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)成為主消費(fèi)市場，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊為首的視頻平臺(tái)抓住這一趨勢紛紛發(fā)力，從播放電視綜藝擴(kuò)展為自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，針對(duì)不同受眾群體設(shè)計(jì)豐富的綜藝節(jié)目。根據(jù)國家廣電總局監(jiān)管中心的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目從2016年的111檔到2020年的229檔，上線數(shù)量呈井噴式增長，在內(nèi)容制作方面也有了質(zhì)的飛躍，走向多元化與精細(xì)化。2017年，愛奇藝說唱音樂選秀節(jié)目《中國有嘻哈》橫空出世，將小眾的說唱文化進(jìn)行重塑包裝，以獨(dú)特的風(fēng)格定位闖入主流市場，成為一檔現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)網(wǎng)綜。但與此同時(shí)，也出現(xiàn)了四季節(jié)目模式同質(zhì)化、內(nèi)容娛樂化的問題，受眾產(chǎn)生審美疲勞，無法得到收視滿足。

2020年，由嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）自制的說唱節(jié)目《說唱新世代》以受眾為導(dǎo)向，在內(nèi)容生產(chǎn)上不斷精化、突破創(chuàng)新，在提煉說唱文化核心特質(zhì)的同時(shí)向主流化、本土化靠近，呈現(xiàn)出充滿說唱基因且符合大眾審美的節(jié)目效果，最終在同題材競技云集的情況下突出重圍，取得B站播放量6.5億次、豆瓣評(píng)分9.1分的可觀成績。本文從受眾需求視角出發(fā)，分析《說唱新世代》在內(nèi)容生產(chǎn)上如何兼顧“受者本位”和“內(nèi)容為王”原則，滿足受眾多樣化的收視需求。

受者本位，把握受眾心理

麥奎爾的“使用與滿足”理論反對(duì)傳統(tǒng)理論的受眾被動(dòng)論，首次從受眾的角度出發(fā)研究大眾傳播。該理論認(rèn)為受眾具有能動(dòng)性，他們基于自我的需求自主選擇信息，并在媒介使用中得到滿足，掌握了一定的主動(dòng)選擇權(quán)和控制權(quán)?！墩f唱新世代》遵循受者本位原則，充分利用媒介優(yōu)勢，從前期策劃到節(jié)目互動(dòng)都以受眾為中心，把握受眾的收視期待，增強(qiáng)受眾的話語權(quán)。

垂直題材，精準(zhǔn)定位受眾群體。進(jìn)行受眾調(diào)研是節(jié)目制作的重要前提，《說唱新世代》以“Z世代”用戶為主要目標(biāo)受眾，抓住其對(duì)新鮮事物的好奇、自我表達(dá)的渴望、熱點(diǎn)話題的關(guān)注、精神文化的訴求等特征，以年輕人喜歡的方式設(shè)計(jì)節(jié)目，實(shí)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。節(jié)目選擇了近年來熱度劇增的說唱題材，利用亞文化的高粘性特征吸引圈層受眾主動(dòng)選擇觀看并不斷向外輻射。區(qū)別于《中國新說唱》對(duì)反叛、對(duì)抗、熱血等說唱特性的集中表達(dá)，《說唱新世代》不限制說唱的內(nèi)容風(fēng)格，倡導(dǎo)尊重與多元，賦予老題材以新鮮感，實(shí)現(xiàn)了說唱節(jié)目的美學(xué)突圍。

針對(duì)年輕用戶對(duì)明星的喜愛，《說唱新世代》設(shè)置了五組嘉賓：李宇春，第一個(gè)真正意義上由大眾選出來的“明星”，她的參與符合選秀節(jié)目的調(diào)性，也成為流行樂與說唱音樂的鏈接者；黃子韜，流量明星的身份提高了節(jié)目的曝光度和話題度，使節(jié)目在早期能夠迅速突破圈層，吸引主流受眾觀看；MC HotDog和Higher Brothers，作為中國嘻哈的領(lǐng)軍人物，增強(qiáng)了節(jié)目的專業(yè)性，助力節(jié)目得到圈層受眾認(rèn)可；Rich Brian，亞洲新生代說唱明星，他的加盟使節(jié)目更加多元化，進(jìn)一步拓寬受眾覆蓋面。幾組在不同領(lǐng)域發(fā)展的嘉賓，不僅能夠發(fā)揮自身的明星效應(yīng)，還能夠最大程度地吸引各個(gè)圈層的受眾，擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

多維度互動(dòng)，增強(qiáng)受眾話語權(quán)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾在信息生產(chǎn)與傳播的過程中處于被動(dòng)地位，而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，傳受關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體自上而下的線性傳播范式不再適應(yīng)新的對(duì)話空間。《中國新說唱》采用參與式傳播的模式，賦予受眾更多的參與權(quán)利，充分調(diào)動(dòng)其積極性和能動(dòng)性。

基于B站的平臺(tái)優(yōu)勢和用戶特質(zhì)，《說唱新世代》特意用彈幕的形式與受眾建立緊密聯(lián)系，不僅制造了新的受眾反饋模式，另一層意義上讓受眾參與到了內(nèi)容生產(chǎn)流程之中，增強(qiáng)了受眾的話語權(quán)。節(jié)目在播出期間時(shí)刻關(guān)注受眾反饋，不斷調(diào)整節(jié)目效果，將受眾造出的諸如“習(xí)慣了”“理財(cái)節(jié)目”“熊二”之類的梗呈現(xiàn)在后續(xù)節(jié)目的字幕特效中，同時(shí)采納受眾在彈幕中提的意見，在衍生節(jié)目里增加受眾想看的內(nèi)容。此外，彈幕的虛擬共時(shí)性也成為受眾與選手互動(dòng)的鏈接，例如在極限Cypher中，選手斯威特說：“這時(shí)候B站的彈幕肯定會(huì)說，哇，這兩人都沒有得到”，受眾接受這一互動(dòng)信息后，立刻在彈幕上積極回應(yīng)，達(dá)成了虛擬的實(shí)時(shí)互動(dòng)，由此滿足其表達(dá)與社交的需求。

受眾的直接參與是互動(dòng)性最強(qiáng)的表現(xiàn)方式。《說唱新世代》在節(jié)目的多個(gè)賽段設(shè)置了受眾投票環(huán)節(jié)，票數(shù)直接影響節(jié)目的進(jìn)程和結(jié)果，賦予受眾節(jié)目生產(chǎn)者的身份。在比賽現(xiàn)場，觀眾不僅有觀看者的身份，還要作為現(xiàn)場評(píng)審進(jìn)行投票，從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，話語權(quán)得到極大的增強(qiáng)，而“up主觀察團(tuán)”作為受眾的意見領(lǐng)袖，在節(jié)目中點(diǎn)評(píng)舞臺(tái)、與選手交流，并擁有復(fù)活選手的權(quán)利，也成為受眾與節(jié)目直接溝通和表達(dá)觀點(diǎn)的渠道。此外，節(jié)目在上線之時(shí)便開通選手投票渠道，受眾通過B站、QQ音樂等媒體平臺(tái)，為自己支持的選手進(jìn)行投票，在每期結(jié)尾為人氣選手提供專屬展示時(shí)間。同時(shí)，票數(shù)也直接影響到比賽進(jìn)程，例如于貞和石璽彤作為高人氣的選手，通過榜單投票直接復(fù)活回歸到半決賽中。這樣的設(shè)置賦予受眾一定的決策權(quán)，讓其成為節(jié)目生產(chǎn)流程中重要的一環(huán)。

內(nèi)容為王，滿足受眾需求

內(nèi)容是節(jié)目制作的核心，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠帶動(dòng)節(jié)目持續(xù)健康的發(fā)展?！墩f唱新世代》以說唱文化為核心，從節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式、節(jié)目制作等方面都力圖打造突破性的、標(biāo)志性的品牌特征，在滿足視聽需求的基礎(chǔ)上，與受眾建立緊密鏈接，滿足受眾的情感需求和參與需求，最終讓受眾完成自我實(shí)現(xiàn)。

舞臺(tái)與現(xiàn)實(shí)交融，創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境。李普曼在《公共輿論》中首次提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為擬態(tài)環(huán)境是通過信息的組織和構(gòu)建，形成對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的媒介映像?！墩f唱新世代》突破一貫傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的場景設(shè)置，將場地定為廢棄工廠，以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為藍(lán)本，架構(gòu)出社區(qū)化空間，即說唱基地。選手入駐于四個(gè)不同的象限單元，以“嗶特幣”為唯一的流通貨幣，在基地中完成日常生活與舞臺(tái)競演的所有事宜。這一設(shè)定將選手置于特定環(huán)境中，消減了舞臺(tái)表演與現(xiàn)實(shí)生活的隔閡，全方位展現(xiàn)選手的真實(shí)生活與心理狀態(tài)，創(chuàng)造出擬態(tài)環(huán)境的真實(shí)感，在滿足受眾窺視心理的同時(shí)，為其提供了沉浸式的觀感。

而在參賽選手的選擇和呈現(xiàn)上，《說唱新世代》也力圖貼近受眾群體，選擇與主體受眾相似年齡的選手，描摹選手之間的交往活動(dòng)，使節(jié)目所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境更加豐富真實(shí)，讓受眾有身臨其境之感。節(jié)目中有許多大學(xué)生和00后新生代登上舞臺(tái)，如選手石璽彤集結(jié)了說唱歌手、“二次元”愛好者、在校大學(xué)生等多重身份，既與亞文化的特性相符合，又與節(jié)目的主體受眾年齡相仿，打破了受眾對(duì)說唱歌手叛逆、顛覆的刻板印象，更能讓受眾產(chǎn)生親切感和群體歸屬感。而諸如兒女雙全的父親、國企招商科科長、B站up主這類尋常的社會(huì)身份，也在無形中拉近了選手與受眾的心理距離。以選手魚翅為例，作為“全場最素”的選手，受眾將他作為自我在節(jié)目中的化身，在他被淘汰時(shí)受眾積極投票把他“復(fù)活”，當(dāng)他得到導(dǎo)師認(rèn)可時(shí)，觀眾也會(huì)產(chǎn)生“他可以，我也可以”的心理，從而完成自我實(shí)現(xiàn)的需求。

精化節(jié)目制作，創(chuàng)新內(nèi)容形式。《說唱新世代》突破純音樂競技的傳統(tǒng)節(jié)目形式，打造“生存+競演”的真人秀模式，以選手的生活和互動(dòng)構(gòu)建擬態(tài)人際關(guān)系，用劇情引導(dǎo)受眾的情緒，賦予節(jié)目敘事感，觀眾與節(jié)目之間的關(guān)系不再是“看與被看”式?jīng)芪挤置鞯闹骺腕w關(guān)系，而是參與其中置身其中，獲得了更加飽滿的觀賞體驗(yàn)。

節(jié)目從選手進(jìn)入說唱基地的第一天開始錄制，通過兩個(gè)問題選擇把持有相同價(jià)值觀的選手分為四個(gè)隊(duì)伍進(jìn)行極限Cypher創(chuàng)作，并抉擇出最佳選手競演，使受眾對(duì)選手建立初步認(rèn)知。緊接著，節(jié)目組讓選手自己推選隊(duì)長，分隊(duì)進(jìn)行首輪公演，并收錄了從組隊(duì)到選歌、創(chuàng)作的故事，讓受眾見證選手從陌生到熟悉、從爭執(zhí)到團(tuán)結(jié)的心路歷程，感受到選手之間惺惺相惜的情誼。此后又通過“The One”“My Story”等主題競演，給予選手更多表達(dá)自我的空間，讓受眾更深入了解選手的生活及其價(jià)值觀，與其達(dá)到情感上的共鳴。在收官之戰(zhàn)，所有參賽選手都回到舞臺(tái)，共同演唱歌曲，達(dá)成大團(tuán)圓式的結(jié)局。節(jié)目以電視劇的敘事方式刻畫了參賽選手的人物群像，在綜藝節(jié)目中完整地講述故事，將受眾也置于節(jié)目之中，隨著故事的發(fā)展而變化情緒。

在賽制流程上，《說唱新世代》別出心裁設(shè)計(jì)了新穎的主題規(guī)則。以半決賽為例，節(jié)目開創(chuàng)了“辯論+說唱”的賽制，通過價(jià)值問題的抉擇確立不同的辯題組，并將選手置于同一話題的對(duì)立面，以說唱為載體，從多角度表達(dá)觀點(diǎn)立場，受眾在辯論中自然發(fā)生思考，一方面在眾多觀點(diǎn)中了解更多層次的思想，滿足其求知需求；另一方面也能找到與自己價(jià)值觀相契合的選手，由此產(chǎn)生文化認(rèn)同感和群體歸屬感。

挖掘內(nèi)涵，突破圈層桎梏

說唱文化的獨(dú)特性和小眾性使亞文化群體對(duì)群體認(rèn)同感和歸屬感極度渴望，但綜藝節(jié)目的流行離不開大眾的認(rèn)同度，因此《說唱新世代》以說唱文化為核心，聚焦人文關(guān)懷，挖掘精神內(nèi)涵，從文化認(rèn)同中與受眾建立共性，在共性中讓受眾在節(jié)目中找到認(rèn)同，從而突破圈層桎梏，把小眾文化推向大眾市場，并獲得受眾極高評(píng)價(jià)。

在“萬物皆可說唱”的口號(hào)下，《說唱新世代》的歌曲也呈現(xiàn)出包容、多元的態(tài)勢，重釋了說唱音樂的精神內(nèi)涵，使說唱不再是圈層群體的狂歡，而讓大眾產(chǎn)生共情共鳴。其一，節(jié)目扎根現(xiàn)實(shí)題材，以個(gè)人經(jīng)歷感悟引起受眾的情感共鳴。例如Feezy的《拖延癥》寫出當(dāng)代年輕人的拖延心態(tài)和想要擺脫拖延的斗志；斯威特的《老劉》抒發(fā)對(duì)已逝父親的懷念與敬愛；花季男女以百老匯音樂劇的創(chuàng)新形式演繹《戀愛的麻煩》，反映了父母反對(duì)早戀，畢業(yè)后又逼婚的現(xiàn)象。其二，節(jié)目將社會(huì)話題搬上說唱舞臺(tái)，職場感悟、女性處境、校園霸凌等話題接連出現(xiàn)，折射出當(dāng)下社會(huì)的熱議話題和群體心理。節(jié)目中，螺絲刀的《叫爸爸》以詼諧的旋律諷刺職場上阿諛奉承的人群；于貞通過《她和他和她》為女性發(fā)聲，鼓勵(lì)女性自信。選手圣代的作品《雨夜驚魂》更是聚焦社會(huì)現(xiàn)象，從兩個(gè)視角講述校園霸凌的故事，《書院來信》關(guān)注豫章書院事件，以書院中孩子的口吻發(fā)出絕望的吶喊；《美杜莎莊園》揭示職場“潛規(guī)則”的黑暗。這些作品深入到社會(huì)現(xiàn)實(shí)，關(guān)照弱勢群體，其宏大的立意激發(fā)了受眾的價(jià)值認(rèn)同，使說唱不再只是試聽的審美呈現(xiàn)，更成為精神價(jià)值的載體，傳遞新時(shí)代青年的思想。

此外，《說唱新世代》有意識(shí)地在節(jié)目中倡導(dǎo)說唱音樂本土化。說唱音樂本身是從黑人底層社會(huì)中生根發(fā)芽，以說唱的方式宣泄壓抑的情感、舒緩?fù)纯嗟那榫w，涉及了大量暴力、性、毒品、黑幫等元素，以此表達(dá)對(duì)主流社會(huì)的反叛和挑釁，充滿了顛覆性和邊緣性。由于社會(huì)環(huán)境不同，國內(nèi)聽眾很難在歌詞中找到共鳴，這也導(dǎo)致說唱始終被視為“舶來品”，音樂市場狹窄，難以得到主流的認(rèn)可?！墩f唱新世代》不僅在形式上打破說唱音樂的固有邊界，更是在內(nèi)容上關(guān)注傳統(tǒng)文化、家國情懷，引導(dǎo)受眾在音樂中尋得文化認(rèn)同，建立文化自信。

多元的地域文明孕育出獨(dú)具特色的方言說唱，賦予說唱音樂濃厚的地方色彩，讓地域文化以說唱的形式再次煥發(fā)活力。選手TangoZ以方言說唱在舞臺(tái)上大放異彩，對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛和傳播吳語方言的愿望引起全場共鳴。獨(dú)特的俚語使用使歌曲更加鮮活，顯現(xiàn)出中文說唱的包容性和豐富性，也讓特定受眾在熟悉的語言中加強(qiáng)了歸屬感和凝聚力。

相較于方言說唱，普通話說唱更具有普適性和大眾性，選手從中國傳統(tǒng)文化和大眾文化中汲取養(yǎng)分，在歌詞中引經(jīng)據(jù)典，在編曲中融合民樂，創(chuàng)作出頗具中國特色的說唱音樂。在第一次公演中，每個(gè)舞臺(tái)都與up主進(jìn)行合作，融入了大量的中國古典元素，如《懶狗代》以傳統(tǒng)的大鼓開頭，營造了選手爭執(zhí)的緊張氛圍；《人間普通指南》加入了嗩吶演奏，飽滿豪放的音調(diào)將場面渲染得更加熱烈；《有個(gè)霸王》采樣傳統(tǒng)京劇《霸王別姬》，整首歌曲氣勢磅礴。而選手GM仙更是開創(chuàng)武俠式說唱，用說唱講述《射雕英雄傳》的江湖故事，進(jìn)一步挖掘了中國風(fēng)說唱的可能性。

中西方文化的碰撞創(chuàng)新了說唱音樂的形式，賦予了說唱音樂新的活力，將說唱音樂直白的特征與中華文化的古典韻味相融合，加深了歌詞的內(nèi)涵和深度，形成獨(dú)特的中文說唱風(fēng)格，讓受眾在音樂欣賞中得到民族歸屬感和對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，加強(qiáng)自身的文化自信，也推動(dòng)中文說唱走向世界。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目憑借創(chuàng)作的自由性和傳播環(huán)境的寬松性，實(shí)現(xiàn)了題材的多樣和內(nèi)容的豐富，但受消費(fèi)主義影響，一些節(jié)目為迎合受眾的獵奇心理，片面追求感官刺激，提高節(jié)目的話題度，導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容價(jià)值缺失?！墩f唱新世代》始終秉承多元化、高包容的原則，以受眾為導(dǎo)向，在內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值導(dǎo)向兩方面發(fā)力，從小眾文化中挖掘大眾共性，既完成讓說唱音樂流向主流市場的使命，又削弱了大眾對(duì)說唱文化的刻板印象，并關(guān)照社會(huì)現(xiàn)狀，扎根本土文化，進(jìn)一步提升節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向，滿足受眾的多樣化需求。