鄉(xiāng)村振興視角下基于脫貧攻堅報道的貴州鄉(xiāng)村形象傳播研究

□余索

21世紀以來，中國進入了一個急劇變化的社會轉型期，整個社會由傳統(tǒng)型社會向現(xiàn)代型社會轉型。2015年之后，伴隨脫貧攻堅工作的加速推進，中國貴州鄉(xiāng)村也經歷著深刻變革。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，我國整個鄉(xiāng)村社會處于現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化進程中。在此大背景之下，涉農新聞報道成為了鄉(xiāng)村變革的記錄者、傳播者，承擔著服務“三農”的重要使命，是推動鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要力量。

貴州地域形象與媒介呈現(xiàn)

“形象”一詞由形和象兩字組成，來源于《呂氏春秋·順說》。《形象學導論》一書將“形象”界定為“人們在一定的條件下的對他人和事物由其內在特點所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評價”。區(qū)域形象，則是指一個區(qū)域在公眾心中形成的總體印象和總體評價。崔冠雅等研究者將區(qū)域形象區(qū)分為硬、軟兩種形象，硬形象是指那些客觀存在有實體并且可以準確測量的各種因素，如地理位置、自然資源、區(qū)容區(qū)貌、基礎設施等硬件配套設施；軟形象是指該區(qū)域的精神理念、人文風情、經濟發(fā)展等。

鄉(xiāng)村形象作為區(qū)域形象的一部分，不僅包括人們對鄉(xiāng)村經濟、政治、人文在大腦中的客觀印象，更體現(xiàn)了公眾對鄉(xiāng)村的評價與認知。我國學界對于鄉(xiāng)村媒介形象的研究發(fā)展較晚，關于新農村的研究主要集中于經濟性研究，如傅金鵬《新農村建設績效評估指標體系研究——適合西南民族地區(qū)的設計》。當前對鄉(xiāng)村形象的研究，主要還是從文藝作品中的鄉(xiāng)村形象、鄉(xiāng)村旅游形象和新聞報道中的鄉(xiāng)村形象三個方面展開。

貴州位于中國西南部，有“中國公園省”之稱。它曾因山水阻隔、道路不通等問題被作為流放之地、探幽之處和避難之所，也曾因地勢、經濟、文化等原因讓人對貴州留下“黔驢技窮”“天無三日晴，地無三里平，人無三分銀”“夜郎自大”等印象。

2005年貴州省委、省政府結合貴州區(qū)域優(yōu)勢，推出以“多元、和諧、原生態(tài)”為內涵的“多彩貴州”省級品牌形象。該品牌形象以貴州豐富多彩的民族文化、巧奪天工的自然景觀和悠久絢爛的紅色文化作為出發(fā)點，以大力開展舞蹈、歌唱、旅游等系列文化活動作為落腳點。

從“三無貴州”到“多彩貴州”，貴州媒介形象的變遷實際上反映了貴州在地域形象打造和傳播過程中的變化。事實上，鄉(xiāng)村作為貴州求變、突變的重要場域，已成為“多彩貴州”媒介形象建構的關鍵對象。因此，我們有必要關注變化中的貴州鄉(xiāng)村，并探究媒介呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象給貴州的發(fā)展帶來的傳播效應。

脫貧攻堅報道中貴州鄉(xiāng)村形象傳播——以多彩貴州網六盤水報道為例

通過梳理貴州區(qū)域形象在媒介中的發(fā)展變化不難發(fā)現(xiàn)，貴州在媒介中的關鍵詞多圍繞“資源”一詞進行相應的衍生和變化，區(qū)別僅在于不同時期貴州利用資源的方式不同，當然媒介對貴州的呈現(xiàn)方式和呈現(xiàn)效果也頗是迥異。在這些不同之中，我們發(fā)現(xiàn)以六盤水為代表的貴州鄉(xiāng)村形象也圍繞著“資源”經歷著發(fā)展和變化。

六盤水脫貧攻堅報道現(xiàn)狀。為更好了解新聞媒體在脫貧攻堅報道中對于貴州鄉(xiāng)村形象的呈現(xiàn)情況，本研究以貴州省委全媒體數字平臺多彩貴州網六盤水報道為例，對其相關報道和專題進行整理、分析，以期能獲得脫貧攻堅報道中貴州鄉(xiāng)村形象。

本文以“六盤水”“脫貧攻堅”為關鍵詞在多彩貴州網上進行搜索，截至2021年9月23日，共檢索出113條關聯(lián)度較高的新聞報道，剔除31條多個新聞平臺同題新聞報道的情況，共有82條與貴州脫貧攻堅密切相關新聞報道。

從報道時間和數量上來看，多彩貴州網從2016年1月11日起，出現(xiàn)第一篇與六盤水脫貧攻堅相關報道，最后一篇貴州脫貧攻堅報道為2021年5月3日。從2016年至2021年間，多彩貴州網關于脫貧攻堅報道的數量整體呈遞增趨勢，表明多彩貴州網對貴州脫貧攻堅狀況的關注度為提升趨勢。但從具體的變化來看，2019年至2020年期間，關于六盤水脫貧攻堅報道數量出現(xiàn)報道峰值，原因在于2020年為貴州脫貧攻堅的決戰(zhàn)決勝之年，隨著脫貧攻堅工作收官，新聞發(fā)布數量出現(xiàn)遞增之后再遞減的變化。

從報道體裁上來看，多彩貴州網采用消息、深度報道、系列報道、新聞特寫、評論等多種形式進行報道。多彩貴州網有58條關于六盤水脫貧攻堅報道所使用的報道形式為消息，占比70%，為最為常用的報道形式；2019年8月15日，多彩貴州網發(fā)布題為《貴州：弘揚“三線精神”書寫時代華章》報道，為多彩貴州網上關于六盤水脫貧攻堅相關報道的一篇評論。

從報道內容上來看，既有脫貧攻堅綜述性報道，也包括脫貧攻堅中突出人物、典型事跡的報道。自2017年以來，共發(fā)布9篇綜述性報道，《風卷紅旗過大關》聚焦貴州脫貧攻堅全面勝利，《貴州推進脫貧攻堅“春季攻勢”綜述》則以六盤水市2017年脫貧攻堅“春季攻勢”為報道對象，重點總結分析貴州脫貧攻堅階段性成效。7篇人物報道中1篇轉載貴州文明網關于六枝“最美媳婦”韋權芳相關報道，4篇為原創(chuàng)報道，報道對象為六盤水脫貧攻堅典型人物黃貴虹、楊超、朱耀斌和蘇維。

多彩貴州網還采用新聞特寫的方式，著重報道六盤水市扶貧辦、巖博村、民革中央第二調研組、貴州脫貧攻堅先進代表。如在《脫貧攻堅的另一支“隊伍”》一文中借助民革中央第二調研組視野展現(xiàn)貴州“三變”改革、異地扶貧、醫(yī)療扶貧等方面的成果，凸顯脫貧攻堅中農村的產業(yè)、醫(yī)療、基礎設施、生活條件的改善和變化。

此外，2020年多彩貴州網還推出“千年之變·新時代的貴州人”系列報道，該專題聚焦了新時代的貴州人物，報道他們在脫貧攻堅中的事跡，如在《貴州脫貧攻堅戰(zhàn)場上的先鋒力量》一文簡要概括了巖博聯(lián)村黨支部書記余留芬、盤州市普古鄉(xiāng)娘娘山聯(lián)村黨支部書記陶正學的事跡。

基于脫貧攻堅報道的貴州鄉(xiāng)村形象。從2016年到2021年，多彩貴州網真實還原了貴州脫貧攻堅中的故事，呈現(xiàn)了貴州鄉(xiāng)村在脫貧攻堅中的政治、經濟、文化、個體的發(fā)展變化。從整體來看，這一時期貴州鄉(xiāng)村不僅呈現(xiàn)出新的地理景觀，貴州新農人物質和精神文化世界更是發(fā)生了翻天覆地的變化。

一、執(zhí)政為民的鄉(xiāng)村治理形象。政治形象是指地區(qū)政府給受眾留下的印象和評價，樹立執(zhí)政為民的政治形象對促進地區(qū)的發(fā)展尤為重要。在多彩貴州網相關報道中，以政府的正面形象宣傳為主，給大眾呈現(xiàn)出一副“權為民所用、利為民所謀、情為民所系”的貴州鄉(xiāng)村治理形象。

如在《治國理政新思想新實踐——貴州答卷》專題中發(fā)布的《治國理政新實踐·貴州篇：青林鄉(xiāng)脫貧記之一：“五定五看”破題精準扶貧》以水城縣北部的青林鄉(xiāng)為報道切入點，將目光對準脫貧攻堅中的駐村干部雷萍，報道以雷萍為代表的脫貧攻堅駐村干部們助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)貴州創(chuàng)新脫貧路徑所做的工作和努力，樹立了貴州人民政府為扶貧事業(yè)盡心盡力的政治形象。

二、快速發(fā)展的經濟振興形象。一個地區(qū)的經濟形象代表本地區(qū)發(fā)展水平的快慢，也對地區(qū)形象的構建產生影響。自脫貧攻堅工作開展以來，各媒體紛紛關注脫貧攻堅前后區(qū)域經濟上的發(fā)展變化。如多彩貴州網報道了貴州鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施情況，并以此來突出貴州農村面貌的變化?！侗P州巖博村：一個偏遠山鄉(xiāng)的崛起振興之路》一文報道了盤州市淤泥鄉(xiāng)巖博村2009年的貧困現(xiàn)狀和2019年脫貧攻堅興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)巖博酒業(yè)后，巖博村經濟狀況的改變?！独系V區(qū)“長”出新產業(yè)》通過報道雞場鎮(zhèn)從“讓當地政府很頭疼”“問題鎮(zhèn)”到現(xiàn)在“產業(yè)興、社會穩(wěn)、百姓富”的變化路程，讓人看見雞場鎮(zhèn)經濟形象的改變。

以上兩篇報道中貴州鄉(xiāng)村自然景觀、居住景觀、農業(yè)生產景觀較之過去發(fā)生了顛覆性的變化。鄉(xiāng)村外部面貌發(fā)生極大改變之時，人民的幸福感和獲得感也得以提升。在馬景麗等研究者看來，這樣的農村已超出了傳統(tǒng)的“世代農民居住地”的概念，正在借助現(xiàn)代化建設、自我革新等方式，豐富鄉(xiāng)村形象的文化學意蘊，也重建了一幅生態(tài)文明和物質文明俱佳的新鄉(xiāng)村形象。

三、豐富多彩的文化繁榮形象。文化形象作為一個地區(qū)的軟形象，不但代表了該地區(qū)的精神理念、風土人情、文化傳承等文化特征，還代表了該地區(qū)居民的整體素養(yǎng)。各媒體不斷報道有關于民族文化傳承的扶貧產業(yè)，吸引大眾關注各地民族文化。多彩貴州網在《從貧困村到“首富村”網絡名人鼓勁：巖博明天會更好！》一文中報道了貴州盤州市巖博村在村黨委的帶領下，探索出一個“黨委+支部+企業(yè)+農戶”的發(fā)展模式，大力發(fā)展磚廠、酒廠、養(yǎng)殖場等村辦企業(yè)，將該村從曾經的貧困村轉變?yōu)楝F(xiàn)在的“首富村”。其中，巖博酒業(yè)更是以“人民小酒”火遍全國，在帶動巖博村經濟發(fā)展的同時也讓貴州的“酒文化”更上了一層樓。

豐富多彩、文化意蘊濃厚的鄉(xiāng)村不僅是人們情感上的一種慰藉，更是重新喚起人們對鄉(xiāng)土的集體記憶的一把鑰匙，這種曾經建立在鄉(xiāng)土基礎上卻被現(xiàn)代機器文明摧毀的支離破碎的集體記憶逐漸變得清晰起來。

四、開拓進取的新農民形象。多彩貴州網脫貧攻堅的系列報道中大多都是關于人物的報道，通過人物故事反映地區(qū)脫貧情況以及當地百姓的性格。如在《“最美媳婦”韋權芳：我在，家就在》報道中，六枝媳婦韋權芳十幾年如一日照顧婆婆的老年生活，獲貴州省“孝老愛親道德模范”榮譽稱號；再如90后女孩楊昌芹在當地開辦竹編工藝培訓班，后創(chuàng)立公司，帶領鄉(xiāng)親脫貧致富、奔赴小康生活等，這些都充分反映出貴州人民具有吃苦耐勞的精神。

此外，在貴州新農民這一龐大群體中，他們不僅擁有了傳統(tǒng)農業(yè)文明的良好品格，以村支書為代表的新農民更是具備了開拓創(chuàng)新、不斷進取的時代精神。如《涼都“三北”書記對話脫貧攻堅》一文通過與貴州“三北”鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黨委書記的對話，展現(xiàn)出“三北”鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黨委書記在脫貧攻堅戰(zhàn)中凝心聚力、開拓進取的性格特征，更體現(xiàn)出脫貧攻堅戰(zhàn)中貴州基層領導的正確領導。

貴州在鄉(xiāng)村形象建構中存在的問題

貴州作為全國脫貧攻堅主戰(zhàn)場之一，“黨的十八大以來，全省923萬貧困人口全部脫貧，66個貧困縣全部摘帽，9000個貧困村全部出列，徹底撕掉了絕對貧困標簽?！蓖ㄟ^對多彩貴州網對貴州脫貧攻堅事跡報道的分析可以發(fā)現(xiàn)，貴州鄉(xiāng)村形象借助多篇報道在一定程度得到了正面呈現(xiàn)，但仍存在一些問題。

一是媒體未形成“多彩貴州”形象傳播合力。從報道內容上來說，貴州近年來經濟狀況持續(xù)增長，各媒體的脫貧攻堅系列報道雖側重點不同，但選題極其相近，有部分報道甚至有重復現(xiàn)象發(fā)生，可見有些報道并沒有深入挖掘貴州鄉(xiāng)村的特別之處。此外，各家媒體之間形成“單干”模式，不愿資源共享或更新報道模式，導致報道多呈現(xiàn)模式化，復制粘貼現(xiàn)象較為嚴重，嚴重影響了新聞傳播的效果。

二是“多彩貴州”新農村形象傳播力度不夠大。從多彩貴州網對貴州脫貧攻堅的報道來看，將近6年的時間，關于六盤水的相關報道僅有82條，報道量不足影響傳播效果。與此同時，從多彩貴州網網頁頁面設置來看，其頁面下方無互動區(qū)域，這意味著新聞報道與受眾之間無法形成有效互動，只能通過“進入論壇”的方式進行互動來評價傳播效果，無法具體了解新聞報道對大眾頭腦中的貴州新農村形象建構和傳播起到怎樣的效果。大眾對貴州農村形象的認識和評價也只是流于表面，傳播平臺并未能真正對傳播效果進行測評。

三是“多彩貴州”報道內容較為單一。如多彩貴州網相關報道主題選擇上，宣傳內容主要集中在產業(yè)扶貧和就業(yè)創(chuàng)業(yè)扶貧政策上，但關于生態(tài)、醫(yī)療、駐村幫扶等扶貧政策的報道卻很少，這就導致貴州生態(tài)、醫(yī)療等方面的傳播效果不如產業(yè)和就業(yè)創(chuàng)業(yè)方面，這是政策宣傳片面的表現(xiàn)。通過多彩貴州網的相關典型人物報道，我們還能看到以多彩貴州網的主媒體更多地將視角放在余留芬、蘇維等鄉(xiāng)村“頭面”人物上，韋權芳等農村“普通”人物在新聞報道中甚少發(fā)聲。

四是媒體后期對貴州鄉(xiāng)村建設的關注度減弱。現(xiàn)階段，我國脫貧攻堅戰(zhàn)雖已取得全面勝利，貴州也已徹底撕掉絕對貧困標簽，但脫貧攻堅的影響力度卻不曾降低。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，脫貧攻堅的后續(xù)報道銳減，如多彩貴州網2021年關于六盤水相關報道多為脫貧攻堅相關工作綜述。過于零散的新聞報道，并不能持續(xù)建構、傳播新農村形象，無法為貴州區(qū)域形象建構帶來持續(xù)性影響。

脫貧攻堅報道框架下貴州鄉(xiāng)村形象重構策略

打造立體鄉(xiāng)村形象，發(fā)揮“多彩貴州”品牌特色。貴州因地理、經濟、交通等諸多因素，給大眾留下“三無”的刻板印象。隨著脫貧攻堅事業(yè)的持續(xù)推進，貴州省大扶貧、大數據、大生態(tài)、大旅游、大健康產業(yè)深度融合發(fā)展，貴州鄉(xiāng)村已然發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，要想真正打破這種刻板印象，就要建構出更加立體的貴州鄉(xiāng)村形象，大力發(fā)揮“多彩貴州”的品牌特色，并從精準報道定位、媒體資源整合和報道方式多樣化等方向發(fā)力。

從報道定位來看，媒體可以根據貴州的特色文化，從不同的報道角度進行目標定位，從貴州的民族風情、自然環(huán)境、紅色文化等特色資源入手進行大力宣傳。明確報道定位后，媒體還可通過選擇合適的報道視角和報道內容，在推動貴州鄉(xiāng)村旅游業(yè)、手工業(yè)發(fā)展的同時，講好貴州鄉(xiāng)村故事，助力鄉(xiāng)村振興。

從新媒體與傳統(tǒng)媒體資源整合和報道方式多樣化來看，進入移動互聯(lián)網時代以來，以抖音為代表的新媒體已經深刻改變了大眾的媒介使用行為和使用習慣，因此貴州農村形象建設還需開拓更多傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式。如可充分利用短視頻、H5、直播等方式，豐富新聞報道方式，讓新聞敘事形式更鮮活、更貼近受眾；借助多屏互動、直播帶貨等渠道，為用戶提供更多更好的新聞產品，以此形成鄉(xiāng)村形象傳播合力，更好地服務鄉(xiāng)村形象建設與傳播，助力鄉(xiāng)村振興。

加強鄉(xiāng)村形象宣傳力度，全面服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?！岸嗖寿F州”品牌經過十幾年的建設，在省內外的地位在穩(wěn)固中提升，但在針對脫貧攻堅系列報道中“多彩貴州”對貴州鄉(xiāng)村的宣傳卻不足。為此，媒體應從自身官網版面規(guī)劃和受眾反饋信息渠道入手，加強貴州鄉(xiāng)村形象的宣傳力度，全方位服務鄉(xiāng)村振興。

各家媒體應增設受眾反饋信息平臺，為受眾提供貴州鄉(xiāng)村形象多元化傳播渠道，增強用戶黏性，增加對媒體的信任度，讓受眾能夠更容易接受報道所傳達的信息，并推動受眾參與貴州建設。而媒體也要及時對反饋的信息進行接收和回復，與受眾形成雙向互動，并通過該平臺提高業(yè)務水平，拓寬新聞信息來源渠道，使報道貼近民眾，深入民心，提高新聞報道的傳播效果。

全面呈現(xiàn)鄉(xiāng)村形象，建構新型城鄉(xiāng)傳播關系。中國傳媒大學教授方毅華提出，進入數字化時代以來，無論是國家級新聞網站、省級全媒體數字平臺還是傳統(tǒng)媒體，都認可一種有效的新聞敘事方法——講故事，原因在于故事化的敘事通過建構真實新聞場景，在滿足受眾對豐富視聽畫面需求的同時，又能使其“感知到新聞敘事（故事）的蘊意和價值”。因此，媒體在進行貴州鄉(xiāng)村形象傳播時，在新聞報道主題、內容選擇上要接近人民群眾，多角度、全方位地展示真實而鮮活的農村中的人和事，使受眾從報道中看到一個真實、客觀、全面的鄉(xiāng)村，賦予鄉(xiāng)村形象傳播一定的話語權。此外，在新聞報道角度和故事講述方式上，媒體應多維度、立體化地講好每一個故事，借助具體而微的新聞場景建構“三農”故事。

與此同時，涉農報道在不斷滿足農民群體自我表達、社會交往、信息獲取等需求的前提下，還需促成農村文化與城市文化的融合，讓城市居民也能夠透過新聞看到農業(yè)的變革、農村的巨變和農民的變化，勾勒出一幅城鄉(xiāng)居民對美好生活的共同向往圖景，建構城鄉(xiāng)互哺的新型傳播關系。

做好重大題材報道，助力破解鄉(xiāng)村發(fā)展困局。在脫貧攻堅時期，貴州充分借助媒體力量抓住發(fā)展機遇，弱化了大眾對貴州農村“窮”的固有印象。然而，伴隨著脫貧攻堅決勝年的過去，各媒體逐漸減少了關于農村的相關報道。然而正如習近平總書記所言：“我們要切實做好鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接各項工作，讓脫貧基礎更加穩(wěn)固、成效更可持續(xù)。對易返貧致貧人口要加強監(jiān)測，做到早發(fā)現(xiàn)、早干預、早幫扶。”因此，媒體對待脫貧攻堅事跡應保持一定的熱情和關注，做好各地脫貧事跡的后續(xù)報道。

除此之外，還需時常對某些脫貧典型事跡加大深度報道與熱點評論的關注力度，讓受眾能夠更為全面、客觀地持續(xù)跟進后續(xù)發(fā)展情況。對貴州農村此類后續(xù)報道的重視，不但可以加深大眾對貴州新農村形象的印象，還能為貴州脫貧攻堅后續(xù)工作的開展情況起到一定的監(jiān)督作用，為破解鄉(xiāng)村發(fā)展困局助力。